呷哺呷哺關閉200家門店的消息引發了餐飲行業再次對小火鍋業態的關注。目前，國內眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個品類。如：以日式牛肉飯出名的吉野家已經在8城11店新增了“自助小火鍋”；和府撈面開賣6款小火鍋；老鄉雞也在店內上新了38元的雞湯

呷哺呷哺關閉200家門店的消息引發了餐飲行業再次對小火鍋業態的關注。

目前，國內眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個品類。如：

• 以日式牛肉飯出名的吉野家已經在8城11店新增了“自助小火鍋”；

• 和府撈面開賣6款小火鍋；

• 老鄉雞也在店內上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋等。

一時之間，呷哺呷哺賴以立身的小火鍋模式似乎受到行業其他玩家的“圍剿”。

無獨有偶，巴奴毛肚火鍋旗下小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”（下稱“桃娘”）也在不久前落地開業，被眾多同行視為這是巴奴進軍小火鍋賽道，搶奪呷哺呷哺在小火鍋市場份額的第一步。

針對桃娘是否在搶奪呷哺呷哺的小火鍋生意，桃娘創始人穆劍表示，巴奴只是參與了孵化和指導，桃娘并不是巴奴旗下的品牌。但我們可以明顯感覺到桃娘在產品和門店發展上深受巴奴創始人杜中兵經營理念和“產品主義”的影響。

01、火鍋+快餐：微創新破快餐同質化難題

從形式和內容上看，桃娘主打客單價不超過30元的小火鍋套餐，端上即食。其更像是麻辣燙、冒菜等快餐，但不同的是，桃娘從中國消費者對于快餐干濕結合、葷素搭配的快餐需求出發，熬制濃湯以便更加下飯。　

在穆劍看來，火鍋賽道和快餐賽道雖然擁擠，但都是非常好的賽道。兩個賽道的市場規模都呈現不斷上升的趨勢，然而都面臨著品牌同質化的問題。

在此基礎上，穆劍和巴奴創始人杜中兵一拍即合，提出火鍋+快餐的微創新形式，瞄準女性客群和年輕客群。

“當時我們在想火鍋其實是個好賽道，但是確實也比較擁擠了，快餐其實也是個好賽道，但也比較擁擠了，如果火鍋加快餐能夠發生一些化學反應的話，我們覺得這事還是能做的。”穆劍向贏商網透露。

深耕餐飲行業十幾年以來，穆劍先后在肯德基工作過11年、在小肥羊工作過2、3年、加入過雕爺牛腩創始團隊，創立過O2O米粉品牌人人湘，豐富的大型國際餐飲連鎖企業職業經理人工作經歷以及創業經歷，讓穆劍對于餐飲行業有了更加深刻的認知。

他認為，創立一個新品牌，更多的是基于顧客的需求。

在他看來，消費者對于大火鍋、小火鍋的喜愛度都很高，而如果利用火鍋的呈現形式，再基于快餐的平民化價格，給小火鍋配上米飯，將會解決消費者的日常剛需問題。與巴奴火鍋截然不同的是，桃娘整體定位偏“一人食”的快餐品牌，相較于麻辣燙、冒菜等快餐，桃娘實現了火鍋+快餐的微創新。　　

目前，桃娘在菜品上，主要有香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋、臭豆腐肥腸鍋等6款不同口味的小火鍋，每個小火鍋有固定的菜品搭配。不僅是小火鍋和主食，還有幾款不同的小吃，并且都是一人食分量。小火鍋定價在19.8元~29元之間，以麻辣燙的價格吃一頓火鍋，對于一眾消費者來說，將是不錯的嘗鮮機會。

一方面，桃娘相較于旋轉小火鍋等待的時間，搭配好的套餐節約了顧客的用餐時間。另一方面，在遵循中國人干濕結合、葷素搭配的快餐需求，桃娘熬制的底湯不僅下飯，而且在健康方面可控。

而對于桃娘來說，其微創新的思路是：“比如說大火鍋，他們也在做豬肚雞火鍋，椰子雞這種形式也有，但我們把它縮小，讓它來匹配日常的需求，我們除了做好味道之外，營養也足夠豐富，我們基本上一個火鍋的食材是10~12種，有肉有菜。”

02、先跑通門店模型，再談規模

從精簡的菜品到裝修風格，讓人很難把這家店，和追求高端化的巴奴聯想起來。

在杜中兵的影響下，桃娘把產品也放在第一的位置，雖然與麻辣燙在客單價上相似，但是在產品上投入了更多成本，包括桃娘所有的湯都是現熬而且按照配方進行調配，而不是買調味料，長久來看，利于建立消費者的信任度。

而在供應鏈上，杜中兵其實給予了桃娘很大的自由選擇空間，既可以選擇競爭對手的供應鏈體系，也可以用巴奴的供應鏈體系，“如果巴奴的供應鏈能給我比較低的價格，我就用巴奴的，如果他給的不夠好，或者價格優勢不夠高，我們就可以不用巴奴的。”

在開店上，穆劍并不著急，桃娘目前只有購物中心一家店，年底會再開兩三家店。他想把單個門店模型跑通，然后再考慮規模的擴張。“我們至少自己先干好10個店，等具備一定的可復制性，我們才會去跟人家投資方說，我們可以做得更好。”穆劍對贏商網說道。

此外，桃娘主打購物中心門店的同時，也在嘗試其他的門店渠道，比如說寫字樓店、社區店。

“多試幾個模型，打造好以后，規模擴張的事就會水到渠成，肯定能快速發展。”

定位快餐式小火鍋，優勢在于兼顧食材標準化和出餐效率。不需要復雜加工的原料，加上現成的鍋底和調味料，從點菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。

從某種角度說，從菜品和烹飪方式上，小火鍋更像是麻辣燙。人均消費只要30元出頭，和一頓豐盛的麻辣燙相當。

進入門檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結合本地特色，推出川式口味和魚火鍋等新品，價格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價超過50元。

火鍋企業從采購、加工到倉儲物流，實現專業化和標準化，對廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強，SKU多達上百個。針對一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但依舊在成本和效率上具有優勢。這種弱化社交屬性的快餐模式，用餐時長在半小時左右，翻臺率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經營來看，堂食區約有40個座位，服務員有2到3個。顧客在座位上掃碼點餐，然后等待送餐即可。

同時，桃娘小火鍋相對于巴奴產品更加精簡，與后者高達180元的客單價存在3-4倍的價差。也就是說，小火鍋是在用極致的性價比，和主品牌巴奴，甚至所有同類型競爭者拉開差距。

處在測試階段的小火鍋業務，本質上走的是低成本運營路線。與呷哺呷哺等相比，桃娘小火鍋使用的并非電磁爐，而是成本更低的酒精爐，直接把烹煮完成的食物，端到顧客面前。這種方式也存在不足，根據顧客的反饋，小火鍋加熱時長較為短暫，影響就餐體驗。

同時和其他小火鍋餐廳相比，桃娘小火鍋的SKU太少，不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒有肉類或者小吃不限量供應的優惠，純粹是一頓快餐，和市場上其他同樣定位的品牌做對比，差異化并不明顯。現階段巴奴試水小火鍋業務，主要目的也是在于獲客。

桃娘以微創新形式沖入快餐賽道，同樣考驗品牌支撐食材新鮮度和門店規模擴張的供應鏈系統。此外，小火鍋的入門門檻并不高，如何讓單店能夠保持穩定的盈利是當前企業所面臨的挑戰，也是很多企業面臨的難題。

03、小火鍋是門好生意嗎？

定位大眾化的小火鍋，經過不同餐飲品牌的輪番試驗，形成一個有意思的現象：頭部品牌日漸式微，而新玩家火速入場。

就拿開創吧臺式小火鍋的呷哺呷哺來說，最近幾年核心業務增長遭遇瓶頸，在消費者眼中，品牌吸引力已經大不如前。即使疫情下加速擴店，擺在呷哺呷哺面前的，依舊是來自業績和資本市場的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上，早期以新商業模式形成競爭優勢，卻不具備整合市場的能力，消費者紛紛用腳投票，證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，無論如何拓展渠道，也擋不住其他強勢品類的進擊，轉而通過多品牌戰略保住市場。

另一邊，小火鍋在一波新玩家帶動下，熱度開始回升。吉野家、和府撈面、東來順、巴奴等紛紛推出小火鍋，作為拓展產品矩陣，吸引客流的手段。新零售場景中，海底撈、小龍坎等更早通過產品和渠道優勢，以自熱火鍋和火鍋外賣等形式，滿足一人食和居家消費的需求。

在去年推出小火鍋的老字號東來順，倒保留著一人一鍋的特色，屬于現煮現吃。最劃算的單人套餐為58元，最貴的四人餐要花258元，包含葷素、主食和飲料等，這與呷哺呷哺現有模式相近。能夠影響消費者決策的，除了性價比更優，只剩品牌知名度和口碑的區分。

椒王火鍋執行董事陳堅也表示，他們去年在門店也做過類似的小火鍋嘗試，主要是滿足疫情期間快吃快走的需求，也方便用來做外賣，作為堂食外的補充。

陳堅表示，火鍋企業要做小火鍋細分，并不是一件難事，依賴自己本身熟悉的供應鏈，加上近年來物流冷鏈技術的進步，過往的經驗容易平移至新品牌。這樣的多品牌、多品類戰略還可以幫助餐企抵御一定的風險。

小火鍋生意還存在多少紅利？

首先火鍋行業的連鎖化程度高于其他品類，供應鏈更為成熟穩定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優勢。進入品類集中爆發的階段，接地氣的小火鍋，逐漸通過滿大街的旋轉小火鍋餐廳，在大眾心中占據一席之地。

和傳統火鍋相比，小火鍋模式更輕，經營成本更低，以極致性價比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類融合，也逐漸成為新品牌的切入點。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現它的不可替代性。

但在萬億餐飲市場中，小火鍋已經算不上一條優質賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項，并由此對特色菜品和服務體驗層面做出創新。

事實上，品牌對新模式和新店型的擴張較為謹慎。少數幾家門店意味著小范圍獲客，主要借助現有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門店選址在購物中心，在低客單價和低毛利的基礎上，依靠消費者復購和長期運營才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對手太多了，無論是賽道內的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

從從定位和味道來看，三者相似度較高，會讓消費者覺得小火鍋和它們沒有太大區別，這也意味著快餐式小火鍋要面臨楊國福、張亮等競爭對手的壓力———相比而言，麻辣燙還有更多的菜品可供選擇。在嘗過新鮮之后，快餐式小火鍋不一定能留住如今品牌忠誠度本就不高的年輕消費者，畢竟可選擇的余地太多。

價位上，快餐式小火鍋走的是親民路線，人均都在30元左右，若其菜品豐盛度比不上麻辣燙、冒菜，便會被追求性價比的消費者所拋棄；如果提高客單價，又很難在快餐市場上生存下去。

陳堅坦言，“這（快餐小火鍋）和麻辣燙、冒菜沒有什么區別。”所以去年椒王火鍋推出小火鍋之后不久，就停掉了這個業務。他告訴界面新聞，這樣做，短期來看可以補充疫情帶來的損失，但長期以往，會模糊掉對消費者對品牌自身的觀感，品牌檔次也會被拉低。

餐飲零售化風口下，不斷涌現的方便火鍋，卡位更低的價格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優勢，能夠在新零售渠道迅速鋪開。

對實力玩家而言，無論跨界融合還是零售化，本質為一種升級或者差異化路徑。小火鍋這門生意，需要更強的壁壘和更新的故事。

結語

從本質上來講，桃娘下飯小火鍋是主打高頻剛需的快餐模式，相對于老鄉雞、和府撈面、吉野家等快餐品牌在原有的供應鏈基礎上增加小火鍋品類，桃娘顯得更加專注。

桃娘不僅在主流的口味基礎上根據南北差異豐富口味的多樣性，而且得益于巴奴在供應鏈上的支持以及對產品品質的堅持，桃娘20多元的極致性價比，這也將是桃娘區別于其他小火鍋品牌的重要壁壘。

資本的持續涌入又加速了快餐行業的升級，快餐市場的品類越來越豐富。而無論市場如何變化，消費者在選擇快餐時永遠看重方便快捷、性價比、好吃管飽、選擇多元的特性，只有以消費者的核心需求為原點，解決消費者的就餐問題，品牌才能得到長足發展。

來源：贏商網、未來消費

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