無數的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車司機，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書寫了中國零售的歷史變遷，從單調到繁榮、從模仿到超越。全文7434字，閱讀約需15分鐘文丨小北編輯丨楊旭然在《三體

無數的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車司機，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書寫了中國零售的歷史變遷，從單調到繁榮、從模仿到超越。

全文7434字，閱讀約需15分鐘
文丨小北
編輯丨楊旭然

在《三體》中，歌者文明扔出了一張紙片大小的二向箔，太陽系變成了二維化平面。

劉慈欣描述了這樣一個多維并存的宇宙：在四維空間中，三維物體的內部結構可以被透視，人們可以看到人體的無限細節，骨骼和內臟、血液在心室間的流動和瓣膜的開閉。

一粒微觀質子的二維展開，能夠包裹整個星球。通過在上面雕刻集成電路，再將維度收縮至十一維，三體世界用兩粒質子監視了整個人類世界......

如果將中國零售業70年的發展歷程二維化，你會發現，這是一幅從單維業態主導到多維業態并存，高維業態降維打擊低維不斷重復上演的“清明上河圖”。

新中國成立至20世紀90年代中期，中國零售業由百貨商店主導了近半個世紀；20世紀90年代中后期，超市業態從歐美導入中國，取代了百貨的主導地位；

2010年之后，電子商務的成熟又逐漸沖擊了超市的主導地位；2016年起，以“線上線下融合”為最顯著特征的“新零售”革命，對38萬億的社會零售發起總攻。

在一輪又一輪摧枯拉朽的降維打擊背后，技術的驅動軌跡清晰可見。

電腦收銀機、條形碼、POS系統、物流管理、供應鏈管理、庫存管理等信息化系統，成為超市大規模擴張的支撐，沃爾瑪、Costco等零售巨頭崛起；90年代超市導入中國后，依然是信息化程度更高的物美、蘇寧成為消費者的首選。

2010年之后，移動互聯網的興起、支付手段的完善、物流效率的提升，讓電商迅速脫離PC時代加速成熟。如今，大數據和人工智能為精準洞察消費者需求提供了支撐，新一輪零售革命興起已然具備了基礎條件。

《三體》中太陽系的二維化意味著覆滅。但在零售行業，結局也許有所不同。

1995，“狼來了”

1995年12月5日，北京零售圈來了位“不速之客”。北京國際展覽中心南側，一家8000平米的大商場拔地而起。

在這之前，國家對商品統購統銷，人們購買商品要在百貨商店的三尺柜臺前排長隊，憑票購買，當時的“李佳琦”——明星售貨員張秉貴所在的中國百貨公司，是全國最大的百貨商店，供應著其他地方買不到商品，經常發生由于搶購商品而擠碎玻璃柜臺的事件。

而這家商場中，商品都擺在貨架上，任顧客自由挑選；身穿白色制服、戴口罩的師傅現場制作面包，服務員滑著旱冰鞋滿場給顧客服務；選了商品可以放到購物籃或手推車中，到門口的電腦收銀機處結賬。最吸引顧客的是，這里的商品價格比百貨商店便宜兩三成。

1995年，首家家樂福在北京開業

這位不速之客就是首家進入中國的外資超市家樂福。身處它旁邊的商店，無論是已上規模的朝陽百貨大樓、燕豐商場，還是剛開業不久的百姓購物中心都受到強烈沖擊，“三公里內同行無生意”。

大家都驚呼“狼來了”，燕豐商場當機立斷下調1000多種商品價格以應對。

隨后沃爾瑪、萬客隆、麥德龍、樂天等外資超市紛紛在一二線城市落地，本地原生零售業損失慘重。以1997年為例，北上廣深等城市中的212家百貨商場中有119家首次出現了利潤下滑，1998年甚至被稱為“百貨倒閉年”。

超市誕生的背景是美國1929-1933年間的經濟大蕭條。由于經濟低迷，消費者購買力大幅下降，大量商品囤積在倉庫。當時一家食品烘焙公司的商店經理Michel Cullen租用郊區的一間車庫改造成商場，名為King Kullen。郊區租金低廉、商場大量采購商品壓低了采購成本，商品價格降低，得以吸引消費者。

20世紀60年代，美國經濟復蘇，消費者購買力提升，同時信息化工具和系統的出現，使超市能夠科學地管理購、銷、運、存各個環節，大大提高商品的流通速度和周轉效率，跨區域管理多家門店成為了可能。

連鎖業態下的超市的采購數量指數級上升，提高了超市向上游的議價能力，讓商品的價格更低，人們加速脫離百貨商場。

可以看到，連鎖經營超市的出現，不只是一場銷售形式的革命，更是信息技術在流通領域應用引發的全行業變局，百貨商場成為了變革中被屠戮的對象。

外資超市進入中國之前，從1981年開始，中國已經出現規模小、商品種類少、價格昂貴的中小型超市。外資超市入華沖擊百貨商店的同時，卻也刺激了中國本土大型商超的成立與發展。在當時，本土超市都把家樂福、沃爾瑪當作零售界的“黃埔軍校”。

在深圳，44歲的何金明辭去深圳金屬交易所總經理的工作，在南山區開了一家超市取名人人樂，3個月后就遭遇家樂福的3km狙擊，何金明連續37天蹲守在家樂福店里，寫了400多頁的銷售心得，成功抵住了家樂福的沖擊；

在福州，原先做啤酒代理生意的張軒松和張軒寧兄弟，在永輝大廈下面開了家超市，取名永輝超市，面對外資超市的競爭，張氏兄弟從福建省推行的農改超（農貿市場超市化運作）政策中找到機會，選擇以生鮮為突破點，打造了延續至今的“永輝模式”。

在北京，從斯坦福大學博士歸來的張文中，回國后創辦卡斯特信息技術公司，研發了一套超市POS系統，卻尷尬地發現全中國也沒幾家像樣的超市，于是決定自己創辦一家，一年后銷售額便達一億元，這就是后來的物美超市，此后張文中全心投入超市行業。

在湖南，食品業務員王填辭職下海，利用國企改革過程中休克的商業資源，改造廢棄的市場、吸納下崗工人，開出了第一家步步高超市。

但相對于歐美超市的發展是信息化技術在流通領域的變革，絕大多數中國超市更多依靠的是廉價的土地、人口紅利，以及對超市表層銷售方式的學習。它們用有限的科技投入，乘著中國經濟增長的基本盤，在大浪中“裸泳”了十多年。

在美國，沃爾瑪1983年就花費2400萬美金發射了商用衛星，并持續投入7億美元，1987年就建成了計算機衛星通訊系統。通過衛星網絡，沃爾瑪總部可以在1小時之內對全球10000多家門店每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍。

90年代，沃爾瑪建成了近20個配送中心，每個配送中心占地11萬平方米，配以傳輸帶、自動補貨系統、激光識別系統等先進的信息化系統，其配送成本從20世紀70年代初占銷售額的3%降到1.3%，而競爭對手一般在5%。

喬布斯曾經說過，如果全球的IT企業只剩下三家，那一定是微軟、Intel和戴爾，如果只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。而反觀中國超市，大多數連鎖經營并未發揮出相應的規模優勢，形式背后并不具備超市的技術內涵，這為下一次降維屠殺埋下了伏筆。

2010年起，隨著土地、人力成本的上漲，和前所未有競爭對手的出現，整個超市業態就像失去動力系統的火箭，增長幾近停滯。

據中國商業信息中心數據，2011至2016年，我國百家重點線下零售企業（包含超市與百貨等）增速從22.6%跌至-0.5%，其中2014年我國線下零售行業共關店200家，堪稱歷史之最。

而當超市行業還沒有從輝煌到谷底的跌落中回過神來，他們如同卡哈馬卡戰爭中的印第安人一樣，渾然不知，零售世界已然變天。

無差別打擊，零售機關槍時代

2013年春，“零售西南王”王填，打開浙江衛視馬云做客的《與卓越同行》首期節目，來來回回看了5遍。

在節目中，馬云侃侃而談：“傳統零售是冷兵器時代，互聯網是機關槍時代”，“舊世界將崩潰，新世界將建立，不為消費者改變自己，你會死無葬身之地。”

在這之前，王填是堅定的電商“討伐者”，他曾多次公開表示不碰電商，在2013年“兩會”期間，身為全國人大代表的他還建言國家對電商征稅。但這一次，他感到“震驚、驚訝，無法不認同。”

回顧歷史，事實上，零售的冷兵器與機關槍時代，就像兩個并列運行的平行宇宙，他們的起點并沒有相差太遠。

1999年元旦過后，當永輝超市在福州外資超市的夾縫中求生時，福州工程師王峻濤來到北京。他時任北京連邦軟件公司福州分公司總經理，正籌劃建一個中國從沒有過的新鮮網站。

此時，大洋彼岸的亞馬遜已上市兩年，市值從上市時的4.38億美元暴漲至250億美元。1999年5月，中國第一家電子商務平臺8848誕生。

但8848倒在了黎明前的黑暗中，王峻濤空留一個“中國電商之父”的名號。他曾提出電子商務的“三座大山”：一是當時中國網民只有400萬人；二是配送難；三是網上支付難題和遠距離購買的信任危機。此后中國電商的發展歷程，正是一幅將這三座大山一一挪開的圖景。

2003年淘寶成立后，同樣面臨著網上支付的信任問題，為此淘寶開發了一個擔保交易平臺，對買家支付的資金進行托管，在買家確認收貨無誤后再支付給賣家，這便是后來的支付寶。

在初步解決信用瓶頸后，淘寶意識到支付寶不應該只限于此。2014年12月，支付寶從淘寶分拆，成為獨立的支付平臺。到2010年，第三方支付已經發展成熟，5月中國人民銀行為支付寶、財付通等27家公司頒布第三方支付牌照。至此，支付難的大山徹底跨越。

而在此前一年的2009年，淘寶商城剛分拆出來，為了拯救當年業績平平的淘寶商城，剛上任淘寶CFO的張勇想到一個點子：在光棍節11月11日搞一場促銷活動，內部代號“妖怪”。

最終，“妖怪”活動創造了5200萬的銷售額，同時也開辟出一個巨大的物流市場，雖然僅有27家商戶參與，但一天內卻產生了26萬個快遞包裹。到第二年，這個數字飆升至100萬件，第三年2200萬件，快遞爆倉第一次成為新聞熱詞。

但馬云始終不愿意自己辦快遞公司。2013年5月，在更高的維度上思考了物流產業之后，阿里巴巴宣布與幾家快遞公司合資成立了“菜鳥網絡”——甚至還回避了物流這個詞。

此后，菜鳥逐漸構建起一張高效的物流網絡：

雷達系統用數據更合理地調配運力，數字化平臺物流寶讓全行業的數據互聯互通，倉儲管理系統（WMS）“大寶”將訂單生產的效率提高15%，電子面單和智能分單系統提升人工分揀環節的效率；機器人進倉庫促使倉儲智能化提速。

到如今，“快遞爆倉”已成為過去式，電商物流速度的提升，每位消費者都能清晰感覺到，配送難的大山也被跨越。

而十多年間，中國網民數量更是以肉眼可見的速度持續增長，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，互聯網普及率達61.2%。

2019年，剛剛過去不久的雙十一，天貓的銷售額定格在2684億，較十年前的5200萬，增長了5161倍。據國家統計局，2008-2017年，我國網絡零售交易額從1251億元，增長至71751億元。

在電商這一幅絢麗崛起圖景的另一面，是超市行業的繼續跌落，麥德龍退出中國，沃爾瑪幾經關店波折，家樂福于今年6月48億賣身蘇寧，“集體敗退中國”已成外資超市的定調；

外資敗可退，而本土超市則退無可退，面對人人樂的持續虧損，功成身退的何金明宣布復出，然而人人樂已經站在了退市邊緣，新一佳于2017年倒閉，其創始人“鐵娘子”李彬蘭被一萬元懸賞通緝，騰訊入股永輝，阿里收購大潤發，“零售陸戰之王”黃明瑞發出著名的一嘆：

“贏了所有對手，卻輸給了時代。”

到2017年底，網絡零售額占整個零售業態比23.8%，超過標準超市成為第一大業態。

一起一落中，曾經領先的超市業態遭遇了無差別打擊，經濟、土地、人口多重紅利煙消云散。這場完全由技術革新所帶來的業態變革，成為了一場更加徹底的降維屠殺。

如今在你足不出戶就可瀏覽億萬商品背后，在淘寶千人千面的個性化購物體驗背后，在300萬快遞員為你保障三日達、次日達背后，云計算、AI、大數據、機器人等嶄新的技術因子無處不在......

然而歷史總是押韻，看似生龍活虎的電商也有它的苦衷。

李佳琦背后，電商的流量焦慮

2019年雙十一，當天貓銷售額定格在2648億的時候，李佳琦直播間的觀看人次定格在3682萬。此前據阿里巴巴高級副總裁鐘天華聲稱，保守估計，李佳琦今年雙十一的引導成交額將超10億（后無披露實際數據），這一數字，是2010年雙十一全天的銷售額。

據淘寶直播官方數據，雙十一當天，淘寶直播引導的成交額近200億，超過10個直播間引導成交過億，一半以上的天貓商家用淘寶直播帶貨。

這些數據只是電商直播所展示出來的冰山一角。事實上，水面之下，一個以直播帶貨為中心的新的零售生態鏈已初現雛形。

浙江義烏，北下朱村已經成為遠近聞名的“中國網紅直播村”。

一幢房、四層半是這里的標配。最上面半層住人、三層囤貨，底下一層是直播間。在這里，商家可以在產品走紅的第二天就提供出40萬單的供貨量，其中的秘訣在于，集商品流、信息流、物流、資金流于一體的強大供應鏈。

北下朱村距義烏國際商貿城2.2公里，是直播帶貨的天堂。在這個“全球最大的小商品批發市場”中，8萬多個商鋪集中了全球80%以上小商品；在物流環節，這里有近百家快遞公司入駐，快遞費用低廉，據國家郵政局數據，2019年上半年，義烏的快遞量高達23.64億件，排名全國第二。

強大的產業基礎吸引了一批技術公司入駐，它們通過AI、大數據等手段挖掘用戶行為數據，為網紅們提供爆品預測。除此之外，北下朱還誕生了專業的主播培訓機構。據浙江日報報道，這些相關從業者的總數已有2萬人。

星星之火，正在燎原。據媒體報道，著名的“中國休閑服名鎮”廣東省沙溪鎮，也在建立專門的服裝直播基地，復制北下朱模式；鄭州航空港經濟綜合開發區新建了5萬平米的網紅大樓，欲打造100間企業主體的直播間；京東、拼多多也有不同方式的試水。

淘寶總裁蔣凡曾公開表示，“能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

歷史的鐘擺似乎又擺動了。2016年，阿里云棲大會上，馬云提出新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

2016年至今，無人貨柜為代表的無人零售，盒馬鮮生為代表的生鮮零售，李佳琦為代表的直播帶貨，花樣百出的“新零售”革命一浪又一浪。

“新零售”背后，反應的是電商的流量焦慮。

在經過幾年的高速增長后，電商正在逐步接近天花板。據國家統計局數據，從2010年到2016年，全國網上零售額的增速從96.9%下降至26.2%，據京東財報，2018年京東的單用戶獲客成本高達1503元，2015年這一數字為134元。

“新零售”更像是流量危機下的一場電商自救，新鮮有余，新意不足。

新零售，個性化時代

以上的直播帶貨模式，正是電商通過新的方式吸引流量；另一種方式是繼續向線下要流量，這包括收購或入股線下零售企業、在品類上開拓未被在線化的“處女地”。

2014年起，阿里就通過收購、入股等方式相繼收編了銀泰百貨、三江購物、新華都、百聯集團、高鑫零售（大潤發、歐尚）、蘇寧等線下零售企業，騰訊也通過入股、戰略合作等方式收編紅旗連鎖、永輝、家樂福中國、步步高、海瀾之家等。

如果從品類的視角看電商發展，過去十多年，電商相繼對圖書、服裝、3C電子等易于標準化的品類實現了在線化。低垂的果實摘完了，如今，電商開始向“難啃的骨頭”發起進攻。

據國家統計局數據，2017年全國社會消費品零售總額超過38萬億元，其中電商占比約為25%，這意味著，還有75%的巨大線下零售市場未被開拓。

生鮮首當其沖。據智研數據研究中心，2018年我國生鮮市場規模1.91萬億，其中被電商渠道分流的只有3%左右。

生鮮具有高頻、剛需的特點，但其難啃之處在于，高損耗、非標準、冷鏈物流配送成本高、即時性要求高。2015年，張勇與侯毅數十次碰撞，“密謀”盒馬鮮生，“關鍵是線上毛利能否覆蓋物流成本”，為此他們設計了三個關鍵業務指標：

1.線上收入大于線下收入；

2.線上每天的訂單要實現5000單以上；

3.3公里半徑內，實現30分鐘送貨。

三個指標造就了盒馬鮮生“超市+餐飲+電商+物流”的模式。

超市+餐飲的門店，承擔收集流量的任務，通過現場體驗建立顧客的信任感，從而將方圓3公里內的流量吸引過來，達到線上收入大于線下的目的；

支撐3公里30分鐘配送的，是毛細血管般的物流配送網絡。在盒馬鮮生門店的上方，鋪設著一套全自動懸掛鏈物流系統，這套系統的運行精確到分秒：AI算法計算最科學的揀貨動線、傳送帶以每秒一米的速度自動傳送，整個揀貨過程用時三分鐘；

揀貨到倉后，還有一套智能履約集單算法，基于線路、時序、區塊、客戶需求、溫層智能匹配、調度訂單，3公里的配送半徑意味著無需冷鏈運輸，這不僅降低了物流成本，還能及時響應。

2018年9月，盒馬首次披露運營數據：開店1.5年以上的門店單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%，均遠超傳統超市。

直播帶貨與盒馬鮮生兩種方式殊途同歸，都引發了中國零售新的結構性變化——如果說超市與電商更多集中于零售前端營銷方式、銷售方式、支付方式的變革，那么“新零售”則是后端物流、倉儲、生產的更加精細化，背后的核心驅動因素是消費者。

盒馬鮮生精確到秒、分、3公里的物流網絡，是為了消費者在家吃生鮮的需求，直播帶貨更靠近商品的生產地，小批量、多批次的柔性化生產方式，取代了傳統模式的規模化、標準化生產，一切以消費者為驅動。

劉強東在《第四次零售革命》中也提出了新零售的這種特點，他將其概況為從“大眾市場”到“人人市場”：“過去的零售瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品。未來的感知技術賦予我們洞察消費者個性化需求的能力，我們通過連接外部資源靈活地實現個性化需求。”

“C2M模式”體現出了這樣的趨勢。大數據技術將客戶碎片化、零散的個性化需求連接起來，然后將這些信息整合，以可操作的形式提供給生產廠商，在保證生產廠商生產規模的基礎上，滿足消費者的個性化需求。

在傳統的供應鏈體系中有一種“牛鞭效應”，即從零售商層層反饋到制造商的數據，像甩動的牛鞭一樣逐漸失真，最終的結果就是造成龐大的庫存積壓。C2M模式下，中間環節被盡可能縮減，企業在為消費者提供個性化商品的同時，也能降低成本和庫存。

隨著大數據、工業自動化的日趨成熟，C2M模式的發展已經進入了一個臨界點：

2019年雙十一，京東宣布未來3年將累計發布1億種C2M反向定制產品；

12月2日，在天貓和淘寶的新一輪組織升級中，悄然出現了C2M事業部；

12月10日，拼多多副總裁井然宣布其C2M模式的“新品牌計劃”累計推出了1800款定制化產品，訂單量超7000萬單。

巨頭入局，零售變革的新方向越來越清晰。對于那些無法完成從傳統B2C、C2C向C2M跨越的電商企業來說，等待他們的將是未知的命運。

尾聲

歷史可以二維化成書中、媒體上、網頁上冷冰冰的數字與敘述，但現實的維度更加豐富。

無數的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車司機，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書寫了中國零售的歷史變遷，從單調到繁榮、從模仿到超越。

在《三體》中，太陽系的二維化意味著全盤覆滅，而在零售的多維空間中，他們或是與新業態共生共存，就像高鐵、汽車和無人駕駛智能車共行在同一條道路；或是成為新維度中的一分子，成為高維形態中的骨骼、血脈、神經系統。

當產業歷史的畫卷就這么鮮活的展示在我們面前時，我們卻很少會想到，這短短的幾十年竟是怎樣的滄海桑田。

?參考文獻：

1.《三體》，劉慈欣，重慶出版社，2008

2.《零售革命》，李飛，經濟科學出版社，2018

3.《富甲美國》，山姆.沃爾頓，江蘇文藝出版社，2015

4.《第四次零售革命》，劉強東，財經

5.《從美國超市發展史復盤沃爾瑪》，中信建投證券研究發展部

6.《新零售變遷的機遇》，泰合資本管理合伙人，胡文欽

7.《新零售：一場勢不可擋的效率革命》，劉潤