傳送帶多少錢(qián)一米（中國(guó)零售變遷）

無(wú)數(shù)的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車(chē)司機(jī)，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書(shū)寫(xiě)了中國(guó)零售的歷史變遷，從單調(diào)到繁榮、從模仿到超越。全文7434字，閱讀約需15分鐘文丨小北編輯丨楊旭然在《三體

無(wú)數(shù)的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車(chē)司機(jī)，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書(shū)寫(xiě)了中國(guó)零售的歷史變遷，從單調(diào)到繁榮、從模仿到超越。

全文7434字，閱讀約需15分鐘
文丨小北
編輯丨楊旭然

在《三體》中，歌者文明扔出了一張紙片大小的二向箔，太陽(yáng)系變成了二維化平面。

劉慈欣描述了這樣一個(gè)多維并存的宇宙：在四維空間中，三維物體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以被透視，人們可以看到人體的無(wú)限細(xì)節(jié)，骨骼和內(nèi)臟、血液在心室間的流動(dòng)和瓣膜的開(kāi)閉。

一粒微觀質(zhì)子的二維展開(kāi)，能夠包裹整個(gè)星球。通過(guò)在上面雕刻集成電路，再將維度收縮至十一維，三體世界用兩粒質(zhì)子監(jiān)視了整個(gè)人類(lèi)世界......

如果將中國(guó)零售業(yè)70年的發(fā)展歷程二維化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一幅從單維業(yè)態(tài)主導(dǎo)到多維業(yè)態(tài)并存，高維業(yè)態(tài)降維打擊低維不斷重復(fù)上演的“清明上河圖”。

新中國(guó)成立至20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)零售業(yè)由百貨商店主導(dǎo)了近半個(gè)世紀(jì)；20世紀(jì)90年代中后期，超市業(yè)態(tài)從歐美導(dǎo)入中國(guó)，取代了百貨的主導(dǎo)地位；

2010年之后，電子商務(wù)的成熟又逐漸沖擊了超市的主導(dǎo)地位；2016年起，以“線上線下融合”為最顯著特征的“新零售”革命，對(duì)38萬(wàn)億的社會(huì)零售發(fā)起總攻。

在一輪又一輪摧枯拉朽的降維打擊背后，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)軌跡清晰可見(jiàn)。

電腦收銀機(jī)、條形碼、POS系統(tǒng)、物流管理、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理等信息化系統(tǒng)，成為超市大規(guī)模擴(kuò)張的支撐，沃爾瑪、Costco等零售巨頭崛起；90年代超市導(dǎo)入中國(guó)后，依然是信息化程度更高的物美、蘇寧成為消費(fèi)者的首選。

2010年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、支付手段的完善、物流效率的提升，讓電商迅速脫離PC時(shí)代加速成熟。如今，大數(shù)據(jù)和人工智能為精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求提供了支撐，新一輪零售革命興起已然具備了基礎(chǔ)條件。

《三體》中太陽(yáng)系的二維化意味著覆滅。但在零售行業(yè)，結(jié)局也許有所不同。

1995，“狼來(lái)了”

1995年12月5日，北京零售圈來(lái)了位“不速之客”。北京國(guó)際展覽中心南側(cè)，一家8000平米的大商場(chǎng)拔地而起。

在這之前，國(guó)家對(duì)商品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，人們購(gòu)買(mǎi)商品要在百貨商店的三尺柜臺(tái)前排長(zhǎng)隊(duì)，憑票購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)時(shí)的“李佳琦”——明星售貨員張秉貴所在的中國(guó)百貨公司，是全國(guó)最大的百貨商店，供應(yīng)著其他地方買(mǎi)不到商品，經(jīng)常發(fā)生由于搶購(gòu)商品而擠碎玻璃柜臺(tái)的事件。

而這家商場(chǎng)中，商品都擺在貨架上，任顧客自由挑選；身穿白色制服、戴口罩的師傅現(xiàn)場(chǎng)制作面包，服務(wù)員滑著旱冰鞋滿(mǎn)場(chǎng)給顧客服務(wù)；選了商品可以放到購(gòu)物籃或手推車(chē)中，到門(mén)口的電腦收銀機(jī)處結(jié)賬。最吸引顧客的是，這里的商品價(jià)格比百貨商店便宜兩三成。

1995年，首家家樂(lè)福在北京開(kāi)業(yè)

這位不速之客就是首家進(jìn)入中國(guó)的外資超市家樂(lè)福。身處它旁邊的商店，無(wú)論是已上規(guī)模的朝陽(yáng)百貨大樓、燕豐商場(chǎng)，還是剛開(kāi)業(yè)不久的百姓購(gòu)物中心都受到強(qiáng)烈沖擊，“三公里內(nèi)同行無(wú)生意”。

大家都驚呼“狼來(lái)了”，燕豐商場(chǎng)當(dāng)機(jī)立斷下調(diào)1000多種商品價(jià)格以應(yīng)對(duì)。

隨后沃爾瑪、萬(wàn)客隆、麥德龍、樂(lè)天等外資超市紛紛在一二線城市落地，本地原生零售業(yè)損失慘重。以1997年為例，北上廣深等城市中的212家百貨商場(chǎng)中有119家首次出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑，1998年甚至被稱(chēng)為“百貨倒閉年”。

超市誕生的背景是美國(guó)1929-1933年間的經(jīng)濟(jì)大蕭條。由于經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅下降，大量商品囤積在倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)時(shí)一家食品烘焙公司的商店經(jīng)理Michel Cullen租用郊區(qū)的一間車(chē)庫(kù)改造成商場(chǎng)，名為King Kullen。郊區(qū)租金低廉、商場(chǎng)大量采購(gòu)商品壓低了采購(gòu)成本，商品價(jià)格降低，得以吸引消費(fèi)者。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升，同時(shí)信息化工具和系統(tǒng)的出現(xiàn)，使超市能夠科學(xué)地管理購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存各個(gè)環(huán)節(jié)，大大提高商品的流通速度和周轉(zhuǎn)效率，跨區(qū)域管理多家門(mén)店成為了可能。

連鎖業(yè)態(tài)下的超市的采購(gòu)數(shù)量指數(shù)級(jí)上升，提高了超市向上游的議價(jià)能力，讓商品的價(jià)格更低，人們加速脫離百貨商場(chǎng)。

可以看到，連鎖經(jīng)營(yíng)超市的出現(xiàn)，不只是一場(chǎng)銷(xiāo)售形式的革命，更是信息技術(shù)在流通領(lǐng)域應(yīng)用引發(fā)的全行業(yè)變局，百貨商場(chǎng)成為了變革中被屠戮的對(duì)象。

外資超市進(jìn)入中國(guó)之前，從1981年開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模小、商品種類(lèi)少、價(jià)格昂貴的中小型超市。外資超市入華沖擊百貨商店的同時(shí)，卻也刺激了中國(guó)本土大型商超的成立與發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，本土超市都把家樂(lè)福、沃爾瑪當(dāng)作零售界的“黃埔軍校”。

在深圳，44歲的何金明辭去深圳金屬交易所總經(jīng)理的工作，在南山區(qū)開(kāi)了一家超市取名人人樂(lè)，3個(gè)月后就遭遇家樂(lè)福的3km狙擊，何金明連續(xù)37天蹲守在家樂(lè)福店里，寫(xiě)了400多頁(yè)的銷(xiāo)售心得，成功抵住了家樂(lè)福的沖擊；

在福州，原先做啤酒代理生意的張軒松和張軒寧兄弟，在永輝大廈下面開(kāi)了家超市，取名永輝超市，面對(duì)外資超市的競(jìng)爭(zhēng)，張氏兄弟從福建省推行的農(nóng)改超（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化運(yùn)作）政策中找到機(jī)會(huì)，選擇以生鮮為突破點(diǎn)，打造了延續(xù)至今的“永輝模式”。

在北京，從斯坦福大學(xué)博士歸來(lái)的張文中，回國(guó)后創(chuàng)辦卡斯特信息技術(shù)公司，研發(fā)了一套超市POS系統(tǒng)，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)全中國(guó)也沒(méi)幾家像樣的超市，于是決定自己創(chuàng)辦一家，一年后銷(xiāo)售額便達(dá)一億元，這就是后來(lái)的物美超市，此后張文中全心投入超市行業(yè)。

在湖南，食品業(yè)務(wù)員王填辭職下海，利用國(guó)企改革過(guò)程中休克的商業(yè)資源，改造廢棄的市場(chǎng)、吸納下崗工人，開(kāi)出了第一家步步高超市。

但相對(duì)于歐美超市的發(fā)展是信息化技術(shù)在流通領(lǐng)域的變革，絕大多數(shù)中國(guó)超市更多依靠的是廉價(jià)的土地、人口紅利，以及對(duì)超市表層銷(xiāo)售方式的學(xué)習(xí)。它們用有限的科技投入，乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本盤(pán)，在大浪中“裸泳”了十多年。

在美國(guó)，沃爾瑪1983年就花費(fèi)2400萬(wàn)美金發(fā)射了商用衛(wèi)星，并持續(xù)投入7億美元，1987年就建成了計(jì)算機(jī)衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。通過(guò)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可以在1小時(shí)之內(nèi)對(duì)全球10000多家門(mén)店每種商品的庫(kù)存、上架、銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍。

90年代，沃爾瑪建成了近20個(gè)配送中心，每個(gè)配送中心占地11萬(wàn)平方米，配以傳輸帶、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、激光識(shí)別系統(tǒng)等先進(jìn)的信息化系統(tǒng)，其配送成本從20世紀(jì)70年代初占銷(xiāo)售額的3%降到1.3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般在5%。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果全球的IT企業(yè)只剩下三家，那一定是微軟、Intel和戴爾，如果只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。而反觀中國(guó)超市，大多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)并未發(fā)揮出相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形式背后并不具備超市的技術(shù)內(nèi)涵，這為下一次降維屠殺埋下了伏筆。

2010年起，隨著土地、人力成本的上漲，和前所未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，整個(gè)超市業(yè)態(tài)就像失去動(dòng)力系統(tǒng)的火箭，增長(zhǎng)幾近停滯。

據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2011至2016年，我國(guó)百家重點(diǎn)線下零售企業(yè)（包含超市與百貨等）增速?gòu)?2.6%跌至-0.5%，其中2014年我國(guó)線下零售行業(yè)共關(guān)店200家，堪稱(chēng)歷史之最。

而當(dāng)超市行業(yè)還沒(méi)有從輝煌到谷底的跌落中回過(guò)神來(lái)，他們?nèi)缤üR卡戰(zhàn)爭(zhēng)中的印第安人一樣，渾然不知，零售世界已然變天。

無(wú)差別打擊，零售機(jī)關(guān)槍時(shí)代

2013年春，“零售西南王”王填，打開(kāi)浙江衛(wèi)視馬云做客的《與卓越同行》首期節(jié)目，來(lái)來(lái)回回看了5遍。

在節(jié)目中，馬云侃侃而談：“傳統(tǒng)零售是冷兵器時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是機(jī)關(guān)槍時(shí)代”，“舊世界將崩潰，新世界將建立，不為消費(fèi)者改變自己，你會(huì)死無(wú)葬身之地。”

在這之前，王填是堅(jiān)定的電商“討伐者”，他曾多次公開(kāi)表示不碰電商，在2013年“兩會(huì)”期間，身為全國(guó)人大代表的他還建言國(guó)家對(duì)電商征稅。但這一次，他感到“震驚、驚訝，無(wú)法不認(rèn)同。”

回顧歷史，事實(shí)上，零售的冷兵器與機(jī)關(guān)槍時(shí)代，就像兩個(gè)并列運(yùn)行的平行宇宙，他們的起點(diǎn)并沒(méi)有相差太遠(yuǎn)。

1999年元旦過(guò)后，當(dāng)永輝超市在福州外資超市的夾縫中求生時(shí)，福州工程師王峻濤來(lái)到北京。他時(shí)任北京連邦軟件公司福州分公司總經(jīng)理，正籌劃建一個(gè)中國(guó)從沒(méi)有過(guò)的新鮮網(wǎng)站。

此時(shí)，大洋彼岸的亞馬遜已上市兩年，市值從上市時(shí)的4.38億美元暴漲至250億美元。1999年5月，中國(guó)第一家電子商務(wù)平臺(tái)8848誕生。

但8848倒在了黎明前的黑暗中，王峻濤空留一個(gè)“中國(guó)電商之父”的名號(hào)。他曾提出電子商務(wù)的“三座大山”：一是當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)民只有400萬(wàn)人；二是配送難；三是網(wǎng)上支付難題和遠(yuǎn)距離購(gòu)買(mǎi)的信任危機(jī)。此后中國(guó)電商的發(fā)展歷程，正是一幅將這三座大山一一挪開(kāi)的圖景。

2003年淘寶成立后，同樣面臨著網(wǎng)上支付的信任問(wèn)題，為此淘寶開(kāi)發(fā)了一個(gè)擔(dān)保交易平臺(tái)，對(duì)買(mǎi)家支付的資金進(jìn)行托管，在買(mǎi)家確認(rèn)收貨無(wú)誤后再支付給賣(mài)家，這便是后來(lái)的支付寶。

在初步解決信用瓶頸后，淘寶意識(shí)到支付寶不應(yīng)該只限于此。2014年12月，支付寶從淘寶分拆，成為獨(dú)立的支付平臺(tái)。到2010年，第三方支付已經(jīng)發(fā)展成熟，5月中國(guó)人民銀行為支付寶、財(cái)付通等27家公司頒布第三方支付牌照。至此，支付難的大山徹底跨越。

而在此前一年的2009年，淘寶商城剛分拆出來(lái)，為了拯救當(dāng)年業(yè)績(jī)平平的淘寶商城，剛上任淘寶CFO的張勇想到一個(gè)點(diǎn)子：在光棍節(jié)11月11日搞一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，內(nèi)部代號(hào)“妖怪”。

最終，“妖怪”活動(dòng)創(chuàng)造了5200萬(wàn)的銷(xiāo)售額，同時(shí)也開(kāi)辟出一個(gè)巨大的物流市場(chǎng)，雖然僅有27家商戶(hù)參與，但一天內(nèi)卻產(chǎn)生了26萬(wàn)個(gè)快遞包裹。到第二年，這個(gè)數(shù)字飆升至100萬(wàn)件，第三年2200萬(wàn)件，快遞爆倉(cāng)第一次成為新聞熱詞。

但馬云始終不愿意自己辦快遞公司。2013年5月，在更高的維度上思考了物流產(chǎn)業(yè)之后，阿里巴巴宣布與幾家快遞公司合資成立了“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”——甚至還回避了物流這個(gè)詞。

此后，菜鳥(niǎo)逐漸構(gòu)建起一張高效的物流網(wǎng)絡(luò)：

雷達(dá)系統(tǒng)用數(shù)據(jù)更合理地調(diào)配運(yùn)力，數(shù)字化平臺(tái)物流寶讓全行業(yè)的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）“大寶”將訂單生產(chǎn)的效率提高15%，電子面單和智能分單系統(tǒng)提升人工分揀環(huán)節(jié)的效率；機(jī)器人進(jìn)倉(cāng)庫(kù)促使倉(cāng)儲(chǔ)智能化提速。

到如今，“快遞爆倉(cāng)”已成為過(guò)去式，電商物流速度的提升，每位消費(fèi)者都能清晰感覺(jué)到，配送難的大山也被跨越。

而十多年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量更是以肉眼可見(jiàn)的速度持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。

2019年，剛剛過(guò)去不久的雙十一，天貓的銷(xiāo)售額定格在2684億，較十年前的5200萬(wàn)，增長(zhǎng)了5161倍。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2008-2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1251億元，增長(zhǎng)至71751億元。

在電商這一幅絢麗崛起圖景的另一面，是超市行業(yè)的繼續(xù)跌落，麥德龍退出中國(guó)，沃爾瑪幾經(jīng)關(guān)店波折，家樂(lè)福于今年6月48億賣(mài)身蘇寧，“集體敗退中國(guó)”已成外資超市的定調(diào)；

外資敗可退，而本土超市則退無(wú)可退，面對(duì)人人樂(lè)的持續(xù)虧損，功成身退的何金明宣布復(fù)出，然而人人樂(lè)已經(jīng)站在了退市邊緣，新一佳于2017年倒閉，其創(chuàng)始人“鐵娘子”李彬蘭被一萬(wàn)元懸賞通緝，騰訊入股永輝，阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，“零售陸戰(zhàn)之王”黃明瑞發(fā)出著名的一嘆：

“贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”

到2017年底，網(wǎng)絡(luò)零售額占整個(gè)零售業(yè)態(tài)比23.8%，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)超市成為第一大業(yè)態(tài)。

一起一落中，曾經(jīng)領(lǐng)先的超市業(yè)態(tài)遭遇了無(wú)差別打擊，經(jīng)濟(jì)、土地、人口多重紅利煙消云散。這場(chǎng)完全由技術(shù)革新所帶來(lái)的業(yè)態(tài)變革，成為了一場(chǎng)更加徹底的降維屠殺。

如今在你足不出戶(hù)就可瀏覽億萬(wàn)商品背后，在淘寶千人千面的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)背后，在300萬(wàn)快遞員為你保障三日達(dá)、次日達(dá)背后，云計(jì)算、AI、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等嶄新的技術(shù)因子無(wú)處不在......

然而歷史總是押韻，看似生龍活虎的電商也有它的苦衷。

李佳琦背后，電商的流量焦慮

2019年雙十一，當(dāng)天貓銷(xiāo)售額定格在2648億的時(shí)候，李佳琦直播間的觀看人次定格在3682萬(wàn)。此前據(jù)阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華聲稱(chēng)，保守估計(jì)，李佳琦今年雙十一的引導(dǎo)成交額將超10億（后無(wú)披露實(shí)際數(shù)據(jù)），這一數(shù)字，是2010年雙十一全天的銷(xiāo)售額。

據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，淘寶直播引導(dǎo)的成交額近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億，一半以上的天貓商家用淘寶直播帶貨。

這些數(shù)據(jù)只是電商直播所展示出來(lái)的冰山一角。事實(shí)上，水面之下，一個(gè)以直播帶貨為中心的新的零售生態(tài)鏈已初現(xiàn)雛形。

浙江義烏，北下朱村已經(jīng)成為遠(yuǎn)近聞名的“中國(guó)網(wǎng)紅直播村”。

一幢房、四層半是這里的標(biāo)配。最上面半層住人、三層囤貨，底下一層是直播間。在這里，商家可以在產(chǎn)品走紅的第二天就提供出40萬(wàn)單的供貨量，其中的秘訣在于，集商品流、信息流、物流、資金流于一體的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

北下朱村距義烏國(guó)際商貿(mào)城2.2公里，是直播帶貨的天堂。在這個(gè)“全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)”中，8萬(wàn)多個(gè)商鋪集中了全球80%以上小商品；在物流環(huán)節(jié)，這里有近百家快遞公司入駐，快遞費(fèi)用低廉，據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年上半年，義烏的快遞量高達(dá)23.64億件，排名全國(guó)第二。

強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)吸引了一批技術(shù)公司入駐，它們通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)等手段挖掘用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，為網(wǎng)紅們提供爆品預(yù)測(cè)。除此之外，北下朱還誕生了專(zhuān)業(yè)的主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)道，這些相關(guān)從業(yè)者的總數(shù)已有2萬(wàn)人。

星星之火，正在燎原。據(jù)媒體報(bào)道，著名的“中國(guó)休閑服名鎮(zhèn)”廣東省沙溪鎮(zhèn)，也在建立專(zhuān)門(mén)的服裝直播基地，復(fù)制北下朱模式；鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合開(kāi)發(fā)區(qū)新建了5萬(wàn)平米的網(wǎng)紅大樓，欲打造100間企業(yè)主體的直播間；京東、拼多多也有不同方式的試水。

淘寶總裁蔣凡曾公開(kāi)表示，“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。”

歷史的鐘擺似乎又?jǐn)[動(dòng)了。2016年，阿里云棲大會(huì)上，馬云提出新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”

2016年至今，無(wú)人貨柜為代表的無(wú)人零售，盒馬鮮生為代表的生鮮零售，李佳琦為代表的直播帶貨，花樣百出的“新零售”革命一浪又一浪。

“新零售”背后，反應(yīng)的是電商的流量焦慮。

在經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)后，電商正在逐步接近天花板。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2010年到2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速?gòu)?6.9%下降至26.2%，據(jù)京東財(cái)報(bào)，2018年京東的單用戶(hù)獲客成本高達(dá)1503元，2015年這一數(shù)字為134元。

“新零售”更像是流量危機(jī)下的一場(chǎng)電商自救，新鮮有余，新意不足。

新零售，個(gè)性化時(shí)代

以上的直播帶貨模式，正是電商通過(guò)新的方式吸引流量；另一種方式是繼續(xù)向線下要流量，這包括收購(gòu)或入股線下零售企業(yè)、在品類(lèi)上開(kāi)拓未被在線化的“處女地”。

2014年起，阿里就通過(guò)收購(gòu)、入股等方式相繼收編了銀泰百貨、三江購(gòu)物、新華都、百聯(lián)集團(tuán)、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚）、蘇寧等線下零售企業(yè)，騰訊也通過(guò)入股、戰(zhàn)略合作等方式收編紅旗連鎖、永輝、家樂(lè)福中國(guó)、步步高、海瀾之家等。

如果從品類(lèi)的視角看電商發(fā)展，過(guò)去十多年，電商相繼對(duì)圖書(shū)、服裝、3C電子等易于標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了在線化。低垂的果實(shí)摘完了，如今，電商開(kāi)始向“難啃的骨頭”發(fā)起進(jìn)攻。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，其中電商占比約為25%，這意味著，還有75%的巨大線下零售市場(chǎng)未被開(kāi)拓。

生鮮首當(dāng)其沖。據(jù)智研數(shù)據(jù)研究中心，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模1.91萬(wàn)億，其中被電商渠道分流的只有3%左右。

生鮮具有高頻、剛需的特點(diǎn)，但其難啃之處在于，高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈物流配送成本高、即時(shí)性要求高。2015年，張勇與侯毅數(shù)十次碰撞，“密謀”盒馬鮮生，“關(guān)鍵是線上毛利能否覆蓋物流成本”，為此他們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)：

1.線上收入大于線下收入；

2.線上每天的訂單要實(shí)現(xiàn)5000單以上；

3.3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨。

三個(gè)指標(biāo)造就了盒馬鮮生“超市+餐飲+電商+物流”的模式。

超市+餐飲的門(mén)店，承擔(dān)收集流量的任務(wù)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)建立顧客的信任感，從而將方圓3公里內(nèi)的流量吸引過(guò)來(lái)，達(dá)到線上收入大于線下的目的；

支撐3公里30分鐘配送的，是毛細(xì)血管般的物流配送網(wǎng)絡(luò)。在盒馬鮮生門(mén)店的上方，鋪設(shè)著一套全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，這套系統(tǒng)的運(yùn)行精確到分秒：AI算法計(jì)算最科學(xué)的揀貨動(dòng)線、傳送帶以每秒一米的速度自動(dòng)傳送，整個(gè)揀貨過(guò)程用時(shí)三分鐘；

揀貨到倉(cāng)后，還有一套智能履約集單算法，基于線路、時(shí)序、區(qū)塊、客戶(hù)需求、溫層智能匹配、調(diào)度訂單，3公里的配送半徑意味著無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，這不僅降低了物流成本，還能及時(shí)響應(yīng)。

2018年9月，盒馬首次披露運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：開(kāi)店1.5年以上的門(mén)店單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷(xiāo)售額超過(guò)80萬(wàn)元，線上銷(xiāo)售占比超過(guò)60%，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。

直播帶貨與盒馬鮮生兩種方式殊途同歸，都引發(fā)了中國(guó)零售新的結(jié)構(gòu)性變化——如果說(shuō)超市與電商更多集中于零售前端營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售方式、支付方式的變革，那么“新零售”則是后端物流、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)的更加精細(xì)化，背后的核心驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者。

盒馬鮮生精確到秒、分、3公里的物流網(wǎng)絡(luò)，是為了消費(fèi)者在家吃生鮮的需求，直播帶貨更靠近商品的生產(chǎn)地，小批量、多批次的柔性化生產(chǎn)方式，取代了傳統(tǒng)模式的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，一切以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。

劉強(qiáng)東在《第四次零售革命》中也提出了新零售的這種特點(diǎn)，他將其概況為從“大眾市場(chǎng)”到“人人市場(chǎng)”：“過(guò)去的零售瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，提供的是批量商品。未來(lái)的感知技術(shù)賦予我們洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力，我們通過(guò)連接外部資源靈活地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求。”

“C2M模式”體現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶(hù)碎片化、零散的個(gè)性化需求連接起來(lái)，然后將這些信息整合，以可操作的形式提供給生產(chǎn)廠商，在保證生產(chǎn)廠商生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系中有一種“牛鞭效應(yīng)”，即從零售商層層反饋到制造商的數(shù)據(jù)，像甩動(dòng)的牛鞭一樣逐漸失真，最終的結(jié)果就是造成龐大的庫(kù)存積壓。C2M模式下，中間環(huán)節(jié)被盡可能縮減，企業(yè)在為消費(fèi)者提供個(gè)性化商品的同時(shí)，也能降低成本和庫(kù)存。

隨著大數(shù)據(jù)、工業(yè)自動(dòng)化的日趨成熟，C2M模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)臨界點(diǎn)：

2019年雙十一，京東宣布未來(lái)3年將累計(jì)發(fā)布1億種C2M反向定制產(chǎn)品；

12月2日，在天貓和淘寶的新一輪組織升級(jí)中，悄然出現(xiàn)了C2M事業(yè)部；

12月10日，拼多多副總裁井然宣布其C2M模式的“新品牌計(jì)劃”累計(jì)推出了1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超7000萬(wàn)單。

巨頭入局，零售變革的新方向越來(lái)越清晰。對(duì)于那些無(wú)法完成從傳統(tǒng)B2C、C2C向C2M跨越的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，等待他們的將是未知的命運(yùn)。

尾聲

歷史可以二維化成書(shū)中、媒體上、網(wǎng)頁(yè)上冷冰冰的數(shù)字與敘述，但現(xiàn)實(shí)的維度更加豐富。

無(wú)數(shù)的“張秉貴”們、“黃明瑞”們、工程師們、“李佳琦”們、快遞小哥、貨車(chē)司機(jī)，阿里、京東、拼多多、義烏小商品廠商，用自己的血肉書(shū)寫(xiě)了中國(guó)零售的歷史變遷，從單調(diào)到繁榮、從模仿到超越。

在《三體》中，太陽(yáng)系的二維化意味著全盤(pán)覆滅，而在零售的多維空間中，他們或是與新業(yè)態(tài)共生共存，就像高鐵、汽車(chē)和無(wú)人駕駛智能車(chē)共行在同一條道路；或是成為新維度中的一分子，成為高維形態(tài)中的骨骼、血脈、神經(jīng)系統(tǒng)。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)歷史的畫(huà)卷就這么鮮活的展示在我們面前時(shí)，我們卻很少會(huì)想到，這短短的幾十年竟是怎樣的滄海桑田。

?參考文獻(xiàn)：

1.《三體》，劉慈欣，重慶出版社，2008

2.《零售革命》，李飛，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2018

3.《富甲美國(guó)》，山姆.沃爾頓，江蘇文藝出版社，2015

4.《第四次零售革命》，劉強(qiáng)東，財(cái)經(jīng)

5.《從美國(guó)超市發(fā)展史復(fù)盤(pán)沃爾瑪》，中信建投證券研究發(fā)展部

6.《新零售變遷的機(jī)遇》，泰合資本管理合伙人，胡文欽

7.《新零售：一場(chǎng)勢(shì)不可擋的效率革命》，劉潤(rùn)