一、山東省簡介山東省是中國華東地區(qū)的一個沿海省份，簡稱魯，省會濟(jì)南。山東省轄16個地級市，共58個市轄區(qū)、26個縣級市、52個縣，合計136個縣級行政區(qū)?？偯娣e157900km2，2020年常住人口10153萬人。2020年GDP為7309

一、山東省簡介

山東省是中國華東地區(qū)的一個沿海省份，簡稱魯，省會濟(jì)南。山東省轄16個地級市，共58個市轄區(qū)、26個縣級市、52個縣，合計136個縣級行政區(qū)?？偯娣e157900km2，2020年常住人口10153萬人。2020年GDP為73094億元，全國排名第3。

2020年山東省各地級市經(jīng)濟(jì)及人口情況

二、山東白酒競爭格局

（一）白酒容量

1、山東省白酒容量

2020年山東整體白酒市場規(guī)模達(dá)400億元，全國占比約6.8%；2020年山東醬酒容量約為130億元，全國占比約8.4%；2020年山東地產(chǎn)酒容量約120億元，僅占山東省白酒容量的30%。

2020年山東省人均酒水消費400元/年，低于全國人均消費水平，反映出山東人民酒量大，酒水消費水平低的消費特征。

2、山東省各地級市酒水容量排名

酒水容量排名前八地級市：濟(jì)南、臨沂、青島、濟(jì)寧、濰坊、菏澤、聊城、德州

酒水容量排名后七地級市：淄博、東營、威海、濱州、煙臺、日照、棗莊、泰安

（二）山東地產(chǎn)酒分布及銷量

山東省地產(chǎn)白酒分布圖

1、山東地產(chǎn)白酒銷量120億，500多家酒企，規(guī)模以上白酒企業(yè)160多家，山東目前銷售10億元以上的企業(yè)2家：扳倒井和景芝；近10億元的企業(yè)3-4家：花冠、古貝春、云門、趵突泉；5億元左右的企業(yè)包括蘭陵、泰山、景陽岡、百脈泉、秦池等企業(yè)。

2、 山東缺乏全國性知名白酒品牌，地產(chǎn)酒缺乏高端占位，高端和次高端市場均由省外白酒品牌占領(lǐng)，且呈壟斷格局。近幾年景芝、云門、國井、泰山、古貝春等眾多地產(chǎn)酒企業(yè)都在推出自己的高端產(chǎn)品，并進(jìn)行全省化布局：如古貝春將上千款產(chǎn)品縮減至幾十款，泰山酒業(yè)的“五岳獨尊”“穩(wěn)如泰山”，景芝酒業(yè)的“一品景芝”等。

3、地產(chǎn)酒香型眾多、缺乏引領(lǐng)性的香型，如景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等，都有自己的特色，在局部區(qū)域有一定影響力，但都未能引領(lǐng)整個山東市場。同時，地產(chǎn)酒在省外市場表現(xiàn)一般，主要為區(qū)域內(nèi)消化，大部分地產(chǎn)酒主銷產(chǎn)品價格集中在300元/瓶以下。

4、山東省白酒產(chǎn)量呈下滑態(tài)勢：2019年產(chǎn)量43.7萬噸，全國排名第三；2020年白酒產(chǎn)量為20.9萬噸，位列全國第7，相較于2019年下降4名。

三、局部區(qū)域競爭格

（一）山東白酒的中心：濟(jì)南

1、濟(jì)南白酒整體規(guī)模約為65億元，整體來看：濃香酒依然占大頭，但醬香酒和以汾酒為代表的清香型白酒起勢很快，醬酒整體約有30億規(guī)模，汾酒預(yù)計今年增長在百分之五十以上。

2、在高端價位，濟(jì)南市場被飛天茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎等全國名酒所壟斷，主流消費中端價位段（300—500元），則在醬酒熱的影響下，被茅臺系列酒、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺等全國醬酒品牌切割。

3、在主流消費價位段上，得益于經(jīng)濟(jì)增幅較大，濟(jì)南消費升級明顯，市區(qū)主流消費價格帶從100-200元向300元以上提升，縣級市場也逐漸升級至百元價格帶。從品牌來看，濟(jì)南白酒市場呈現(xiàn)碎片化競爭態(tài)勢，外來品牌均能在包容開放的濟(jì)南找到一席之地。

（二）魯西：聊城、菏澤、德州、濟(jì)寧、棗莊、泰安

1、表現(xiàn)最好的品牌依次為：瀘州老窖、茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、舍得、牛欄山、習(xí)酒。

2、魯西地區(qū)香型偏好：魯西地區(qū)濃香型白酒占據(jù)絕對優(yōu)勢，銷量最好的前十名外來品牌中，濃香型白酒占5席，銷量為29.9億元；醬香型白酒僅占3席（郎酒、習(xí)酒等），銷量為11.22億元；清香型白酒占2席，銷量為5.4億元。

3、地產(chǎn)酒市場表現(xiàn)：從已調(diào)研城市來看，地產(chǎn)酒在其產(chǎn)地市場見面率較高、銷量最大的品牌依舊為地產(chǎn)酒品牌，其中濟(jì)寧的紅太陽、心酒；德州的古貝春、洛北春、又一村；菏澤的花冠表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢；菏澤地產(chǎn)酒正處于同外來名酒博弈階段；聊城地產(chǎn)酒市場份額已被外來名酒擠占，整個市場現(xiàn)處于外來名酒博弈階段

（三）魯中：濰坊、淄博、臨沂、日照、濱州、東營

1、表現(xiàn)最好品牌依次為：茅臺、瀘州老窖、五糧液、郎酒、洋河、牛欄山、汾酒、習(xí)酒、金沙、國臺、劍南春。

2、瀘州老窖銷量分布不均勻，主要集中在臨沂地區(qū)，在濰坊和淄博市場份額占比較小，五糧液銷量分布相對均勻，且地區(qū)影響力大于瀘州老窖。

3、魯中地區(qū)香型偏好：魯中地區(qū)濃香型白酒和醬香型白酒基本持平，銷量最好的前十名外來品牌中，醬香型白酒占5席，銷量為14.63億元；濃香型白酒占3席，銷量為14.23億元；清香型白酒占2席，銷量為5.8億元。

（四）魯東：青島、煙臺、威海

1、青島地區(qū)白酒消費檔次普遍較高，各主銷品牌中高端產(chǎn)品占比大：如五糧液普五+1618占比約95%，國窖占比約70%，習(xí)酒窖藏1988占比約60%-70%，洋河夢系列占比約60%，水井坊井臺占比約40%。

2、青島地區(qū)高端產(chǎn)品以茅臺、五糧液、青花郎為主，次高端產(chǎn)品中洋河M3/M6表現(xiàn)強(qiáng)勢，此外近年來醬酒氛圍上漲，紅花郎、習(xí)酒窖藏、國臺、摘要在次高端價位段競爭激烈；中低端價位產(chǎn)品段以洋河海天系列及地產(chǎn)酒瑯玡臺、景芝為主。

3、青島婚宴風(fēng)俗特殊，每桌要同時擺放兩種不同檔次的白酒，稱“主酒”和“副酒”。

四、山東市場各價格帶主流產(chǎn)品

五、山東白酒消費特征和趨勢

（一）講究文化禮節(jié)，用酒量大

1、喝酒注重禮儀，席位分主賓、副主賓、主陪、副主陪......勸酒文化濃厚，單桌用酒量在2瓶以上。

2、傳統(tǒng)文化影響深，有強(qiáng)國企、強(qiáng)政府的特征，導(dǎo)致在白酒消費端形成了“向上看”的特點。

3、山東日均飲酒量達(dá)到83.1mL/人，超河北（52.6mL/人）、江蘇（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人）。

4、各區(qū)域人均飲酒量對比：魯西南（菏澤、濟(jì)寧、棗莊、聊城、臨沂)>膠東半島（青島、煙臺、威海）>魯中（濟(jì)南、淄博、泰安、萊蕪）>魯西北（德州、濱州、東營）。

5、2020年山東白酒市場容量400億元，是全國白酒消費第二大市場。

（二）醬酒消費轉(zhuǎn)化明顯，醬酒市場持續(xù)擴(kuò)容

1、青島、煙臺等膠東地區(qū)近幾年葡萄酒消費降低，存在葡萄酒轉(zhuǎn)醬酒現(xiàn)象。（以中高端醬酒為主）

2、臨沂、聊城、菏澤等魯西南地區(qū)消費以低度濃香酒為主，隨著醬酒滲透率提高，消費者從喝低度濃香酒向喝醬酒轉(zhuǎn)移。（以低端醬酒為主）

3、濰坊、淄博等魯中地區(qū)的云門陳釀、國井等地產(chǎn)醬酒帶動，醬酒消費基礎(chǔ)好；隨著消費升級和川派（郎酒）、貴派（茅系、國臺、金沙等）醬酒品牌滲入，地產(chǎn)醬酒消費向品牌醬酒轉(zhuǎn)移。

4、各區(qū)域規(guī)模性經(jīng)銷商代理品牌向醬酒傾斜；開發(fā)產(chǎn)品及部分中低端醬酒利差大，終端推薦力大；品牌醬酒整體開瓶率較低，消費者以收藏、送禮為主。

5、2020年山東醬酒容量130億元，2021年預(yù)估容量150-180億元，是全國第二大醬酒消費市場。

（三）各區(qū)域白酒消費價格存在差異

（四）山東白酒消費人群年齡特征

從消費場景來看，通常在家自飲白酒的度數(shù)要高于在外飲用場景，另外，高年齡段消費人群對高度酒有好感。

六、其他

1、2020年山東本地酒企的醬酒產(chǎn)量約為2.6萬噸，占全國醬酒總產(chǎn)能的5%。主要代表品牌有云門、景醬、古貝元等。同年黔醬產(chǎn)量約35萬噸、川醬產(chǎn)量約12萬噸。

2、本地醬酒產(chǎn)品與外來醬酒產(chǎn)品存在價格差異，本地醬酒產(chǎn)品價格主要集中在100-300元/瓶，300元/瓶以上的醬酒主要為外來品牌。

3、2020年至2021年上半年期間，醬酒貼牌產(chǎn)品在山東市場盛行，但從2021年下半年開始降溫，部分經(jīng)銷商和煙酒店開始拋棄自有的開發(fā)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向市場主流品牌。

4、部分大商運營貼牌開發(fā)產(chǎn)品能力較強(qiáng)，如泰山名飲、山東新星集團(tuán)、金泉酒業(yè)的部分產(chǎn)品都為獨家開發(fā)，能在其覆蓋區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)較好的動銷。

5、據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)表明，山東是中國飲酒量最大的地方，72%的人年夜飯時飲用白酒超過三兩，35%的人飲用白酒超過半斤。

6、山東各地區(qū)中小企業(yè)數(shù)量大，商務(wù)往來頻繁，中高端產(chǎn)品具備一定的發(fā)展空間，但其銷售不能只依賴于單一的煙酒店模式，以核心消費者為主的圈層營銷更適合，以品鑒會為形式、以私人會所為載體的方式對市場突破更加有效。

7、2021年華樽杯第13屆中國酒類品牌價值200強(qiáng)名單上，山東有18家酒企上榜，全國排名第三，僅次于四川（23家）、貴州（22家）。

8、五大主流品牌2021年中秋期間市場表現(xiàn)

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