泊菜雅化妝品的價(jià)格表和（珀萊雅化妝品成本大起底）

斑馬消費(fèi)陳碧婷每個(gè)女人都愛化妝品，每次買完之后，又總是說化妝品太貴。又有幾個(gè)人能說清楚，化妝品的價(jià)格到底貴在哪里？女人們買化妝品的錢，都被品牌商花在了哪里呢？除非是化妝品企業(yè)的老板，否則，一般人很難準(zhǔn)確回答以上問題。最近，珀萊雅化妝品股份有

斑馬消費(fèi) 陳碧婷

每個(gè)女人都愛化妝品，每次買完之后，又總是說化妝品太貴。

又有幾個(gè)人能說清楚，化妝品的價(jià)格到底貴在哪里？女人們買化妝品的錢，都被品牌商花在了哪里呢？

除非是化妝品企業(yè)的老板，否則，一般人很難準(zhǔn)確回答以上問題。

最近，珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱“珀萊雅”）公布了自己的招股書，里面詳細(xì)披露了化妝品產(chǎn)銷鏈中的各種成本。

斑馬消費(fèi)分析珀萊雅的成本構(gòu)成，驚奇發(fā)現(xiàn)，抹在女士們臉上的那些水、霜、露并不是什么稀罕物，價(jià)格也不貴，它們只占珀萊雅化妝品營(yíng)收的10%。消費(fèi)者買該品牌的化妝品，更多的是在為包裝和廣告買單。

買的不是化妝品，是包裝和廣告

在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，珀萊雅排名第23位，市場(chǎng)占有率1%，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、優(yōu)雅等多個(gè)品牌。

即便不用他們家的化妝品，但各種媒介的廣告和明星代言的狂轟亂炸，大概不少人也知道這個(gè)品牌。

與歐萊雅、歐珀萊等國(guó)際知名品牌的名字接近，估計(jì)也有人以為珀萊雅是外國(guó)貨，但它確實(shí)是個(gè)地道的國(guó)貨。產(chǎn)品定位于大眾護(hù)膚品，目標(biāo)客戶是二三線城市女性。

去年，珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入是16.2億，這個(gè)就是公司化妝品賣出去之后得到的收入（營(yíng)業(yè)外收入忽略不計(jì)）。

賣了這么多錢，珀萊雅最終賺了多少錢呢？1.5億，凈利潤(rùn)率不到10%。相比很多行業(yè)來說，化妝品行業(yè)的凈利率已經(jīng)算不錯(cuò)了。

營(yíng)收和凈利之間相差的近15億，就是企業(yè)的各項(xiàng)成本和費(fèi)用，這些錢企業(yè)都用在什么地方了呢？

從單項(xiàng)費(fèi)用來看，最多的是包裝物3.79億，其次是形象宣傳推廣費(fèi)花去了3.15億、原料費(fèi)用了1.7億。

包裝物，就是瓶瓶罐罐、蓋子、軟管、噴頭、包裝盒等。

形象宣傳推廣費(fèi)，就是你所看到的明星代言費(fèi)、廣告費(fèi)等。

原料，就是制作化妝品的原材料，包含活性物、保濕劑、防曬劑等等。

給女士們算一筆細(xì)賬

按照以上表格，斑馬消費(fèi)給女士們算一筆更直接的賬：

假如你花500元買一件珀萊雅的產(chǎn)品，真正涂抹在臉上的化妝品的原料錢是多少呢？就是差不多50塊！為此，你得為包裝費(fèi)花117元，為廣告費(fèi)花97元……

事實(shí)上，珀萊雅的化妝品大多是通過經(jīng)銷商銷售，2016年珀萊雅給經(jīng)銷商的折扣是6.5折。

假如一瓶珀萊雅化妝品經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是500元，那么，最終的市場(chǎng)售價(jià)最高可能是770元。對(duì)消費(fèi)者來說，原料成本占銷售價(jià)格的比例會(huì)更低。這770元中，包含了經(jīng)銷商的渠道、人員工資等雜七雜八的費(fèi)用，經(jīng)銷商也還得賺錢呢。

化妝品的成本構(gòu)成中，是否就珀萊雅是這么個(gè)情況呢？

前不久，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（下稱“丸美”）也公布了自己的招股書。丸美的信息披露沒有珀萊雅那么詳細(xì)，但從公司的原料采購(gòu)金額等數(shù)據(jù)中，也可看到大致相同的規(guī)律。

2016年，丸美的營(yíng)業(yè)收入是12億，原料采購(gòu)金額是0.9億，包裝材料的采購(gòu)金額是2.3億，廣告宣傳費(fèi)是3.16億，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為7.5%、19.2%、26.3%。

也就是說，購(gòu)買丸美的產(chǎn)品，原料費(fèi)占比更低，為廣告買單的錢更多。