說到底，現在的消費者并不是買一個產品那么簡單，他會附加對生活的理解，對身份的認同，對社交的渴望。作者|燕小麥編輯|杜仲來源|觀潮新消費（ID：TideSight）作為諸多谷物的一種，燕麥長久以來被當作馬匹飼料。直到19世紀，有“燕麥之王”之

說到底，現在的消費者并不是買一個產品那么簡單，他會附加對生活的理解，對身份的認同，對社交的渴望。

作者 | 燕小麥

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

作為諸多谷物的一種，燕麥長久以來被當作馬匹飼料。

直到19世紀，有“燕麥之王”之稱的費迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐。憑借低廉的價格和極強的“抗餓力”， 燕麥逐漸取代肉，成為了新的早餐主角。

1901年，桂格成立。此后，桂格麥片受到了大批愛爾蘭和德國移民的歡迎，美國也因此而掀起了一場燕麥片飲食革命。

上世紀九十年代，家樂氏、雀巢等品牌開始開拓亞洲市場。便捷、健康、營養的麥片早餐很受年輕家庭的歡迎，很快就在韓國、日本等地站穩腳。

但麥片早期在中國大陸市場行走的異常艱辛，這主要因為中國的早餐實在太豐富，油條、豆漿、包子、面條、胡辣湯、餛飩、各類粥、餡餅等等種類繁多。且“中國胃”喜暖好咸，大多數人不適應冷餐。

又等了十余年，2010年前后，中國的早餐麥片市場逐步覺醒。在消費升級和中產消費者壯大下，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇。

國內麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，更受中老年人喜愛；另一類是卡樂比為代表的膨化類麥片，又添加果干、堅果等，口感層次豐富，但易長胖。

王飽飽從產品本身切入，低溫烘焙、加入更多配料，解決了美味和健康難以兼得的痛點，重新定義了麥片。

如今的麥片越來越好看、越來越好吃、越來越便利。桂格、家樂氏的科普，卡樂比的教育，王飽飽等的宣傳，讓麥片受到越來越多熱衷于減肥瘦身、追求健康的年輕人青睞。

1.桂格開啟麥片早餐革命

桂格品牌至今已有120年，其創始人克勞威爾的故事頗為傳奇。

克勞威爾出生于一個基督徒家庭，17歲時，醫生宣布他有肺結核，之后他辦了休學，并到各處旅行。南北戰爭后的美國，各地蓬勃發展商機不斷，經常出現一夕暴富的故事。

1881年春，克勞威爾多次前往桂格磨粉廠，幾番研究后，在隔年買了下來。1883年，克勞威爾正式向政府登記為“桂格麥粉公司”。繼續沿用“桂格”為名的原因，是他在燕麥粉包裝上特別強調“純”（pure）的特性。

克勞威爾有幾項開創之舉：所有“桂格麥粉”都是一樣大小的包裝，一改過去店里食品一堆堆雜亂擺放的陳設；質量純凈，沒有摻雜其它物質（過去的燕麥粉常在里面混有豆粉、雜草粉，甚至砂子）；“桂格麥粉”的包裹封面常印上食譜，指導人如何煮才會更有營養；營銷上，在各地的報紙、火車廂、公車等地張貼海報。

在克勞威爾看來，“質量第一，貨真價實，值得信賴”是產品保證。桂格不只是賣出一盒、一盒的麥粉，而是提供一種教育，喚醒世人對于燕麥粉的重視。

十九世紀末，桂格面粉公司、斯圖亞特和舒馬赫三家公司合并，成立了桂格（Quaker）公司。幾乎同一時期，家樂氏（Kellogg’s）憑借研發的玉米薄片，其麥片也迅速在美國打開了市場。美洲、歐洲、大洋洲，谷物麥片改變著人們的飲食習慣，開啟了全球早餐新篇章。

麥片一般分為純麥片和混合麥片，純麥片一般配料只有燕麥；混合麥片是由純麥片或者小麥、玉米等谷物片打底，再混合水果干、堅果做成。相對于純麥片，混合麥片的口味要多很多。

1988年，日本最大的休閑食品品牌卡樂比從美國引進麥片這個細分品類，并創立了“富果樂水果麥片”。與市面上的普通麥片不同，卡樂比麥片采用了先成型薄板，再烘焙打碎。全程不經油炸，搭配水果干口感脆爽，還富含大量人體所需維生素等物質。卡樂比麥片一度引發了代購熱潮，甚至出現過產品斷貨脫銷的局面。

以卡樂比為首的水果即食麥片，可用冷牛奶沖泡，也可以直接干吃，十分便捷。

而“純”百年的桂格品類多為熬煮型麥片，口感粘稠、麥香十足，其免煮型即食燕麥片也要沸水泡2分鐘左右。

傳統燕麥食品的天花板顯而易見。面對崛起的卡樂比、王飽飽，同時為迎合時下年輕人的喜好，桂格也推出了多口味燕麥，如奇亞籽即食麥片、黑白燕麥片、大果粒乳酸菌麥片、堅果麥片等等，還跨界聯手國漫吸引年輕消費者目光。

此外，面對如火如荼的代乳市場，桂格也推出燕麥飲料，向更廣的健康食品領域擴展。桂格背后的百事還收購了五谷磨房26%股份，持續在谷物領域深耕。

2.“黑馬”王飽飽

定位好吃、潮流、無負罪感，王飽飽異軍突起的成長速度驚人。

王飽飽成立于2018年5月，同年8月產品正式上線天貓，月銷量一路從200萬增長至4000萬。從2019年下半年開始，王飽飽成為淘系麥片品類第一，并帶動2019年淘系麥片銷量增速同比超過50%。2020年天貓618大促，更是甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調麥片品類冠軍。

對于王飽飽的成功，創始人姚婧曾表示，一方面歸功于產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結于對新媒體宣發趨勢的判斷。

“減肥和瘦是年輕女生特別喜歡討論的話題，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能形成很好的話題互動性。人們往往在享受美食的同時，又擔心發胖，于是團隊決定做出一款產品來解決這一痛點。”

不同于桂格為代表的沖泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝，同時產品中搭配了大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等，好吃又營養，打破了麥片市場常規的產品口味和形態。

在產品層面和傳播層面，王飽飽敏銳地抓住了“顏值”。姚婧曾透露，對王飽飽的顏值重視，源自于團隊成員做美妝博主的經歷，他們是按照美妝行業的標準來做食品。同時，因為團隊是非食品行業出身，所以在做關鍵決策的時候，能夠更好的跳出做食品行業的傳統思維。

在渠道和營銷等方面，王飽飽一邊占據天貓等大平臺，另一邊，通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺擴散和傳播。眾多KOL、KOC推薦，成功地俘獲了年輕人的注意力。

據不完全統計，王飽飽簽約劉濤、周深成為烘培麥片代言人，還與當紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等人開展合作。除此之外，先后與李佳琦等200多位網紅達人進行合作，合作期間覆蓋粉絲量達4000多萬。

瞄準“烤麥片”的空白品類代餐市場，高顏值主打好吃健康又不胖，王飽飽成功切入了麥片市場，并迅速地和傳統麥片品牌拉大了差距。兩年間，王飽飽成為了麥片新的代名詞。

線上銷售成績不俗，王飽飽在過去半年集中發力線下渠道。截至目前，王飽飽線下覆蓋終端門店已經突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤發等KA渠道以及天貓同城購、叮咚買菜等O2O渠道。姚婧表示，到今年九、十月份，線下渠道終端零售額占比單月已超40%。

王飽飽的成功也離不開背后資本的加持，兩年內完成了4輪融資。其中，經緯中國、黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資、德迅投資連續多次投資。

經緯中國合伙人王華東表示：“王飽飽是互聯網麥片第一品牌，率先進行產品創新，推出‘好吃、潮流、無負罪感’的新型烘烤麥片，輔以極強的投放能力，迅速占領用戶心智，成立2年已穩居線上銷售冠軍。2020年公司開展線下業務后進展超過預期，我們有信心公司將成為健康食品領域的全渠道品牌。”

資本、產品、營銷共同作用下成就了王飽飽。明星代言、博主推廣、直播帶貨、線上銷售、攻占線下……這一套打法也成就了諸多“網紅品牌”。

在經濟學家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網紅渠道平臺的推薦，迅速獲得消費者的認知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續產品數量、品類、質量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌取代。

近日，有王飽飽拖欠供應鏈1200萬貨款消息傳出，雖然王飽飽已否認，但和眾多網紅品牌的問題一樣，如何靠產品去維護和消費者之間的黏性，更高效地復用后端供應鏈資源，形成良性循環，從而成為真正的“品牌”，才是企業持續發展的關鍵。

3.重新被定義的麥片

工作6年多的小爽已經習慣每天早上沖泡麥片。“早餐時間比較緊張，早點鋪排隊比較長。而且牛奶沖麥片很方便，飽腹感強，也不油膩。”她對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，“現在麥片里還添加了不同谷物、水果干等，口感更好。”

試過卡樂比、王飽飽、吃個彩虹等品牌麥片，小爽最后還是選擇了桂格即食麥片。她解釋道：“卡樂比太甜了，王飽飽等雖然麥片里添加的種類多，但熱量其實并不低，桂格的麥片口感會更好點。”

另一位95后消費者則表示：“在B站和小紅書還有直播間都強烈推薦王飽飽，就買了兩袋試試。里面的果干和酸奶塊都是很大顆，堅果也不少，干吃起來很方便，當零食吃有時候都停不下來。”

當減肥和營養成為國民最關心的生活方式關鍵詞，主打無糖零添加、高纖低脂的麥片在線上開始流行。

非膨化、高纖維、0蔗糖的燕麥外，王飽飽麥片加入了大塊酸奶和果干，以及幾乎零熱量的甜菊糖苷（甜味劑），從而滿足了年輕消費者對“輕飲食”和好口感的雙重需求。還在小紅書等社交平臺上展示一系列創新吃法，其中，“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合深受年輕人喜歡。

其他產品都是以“麥片”的賣點切入市場，王飽飽則是通過營銷和全渠道的投放增加品牌影響力，占領消費者心智，逐步打通“王飽飽等于麥片”的認知。

據天貓用戶調查顯示，80%-90%的用戶是直接搜索“王飽飽”進店，而不是搜索麥片找到王飽飽店鋪。

黑蟻資本合伙人楊誠在投資王飽飽時曾指出：“麥片作為健康食品里普世性較高的品類，未來有很大的市場空間。大趨勢、新人群、好品類，是這件事情的本質。”

產品工藝的成熟也催生了更多元的細分類型麥片，從原味至上的即食純麥片，到水果、堅果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的谷物棒。

目前，王飽飽產品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等十多個SKU。王飽飽方面也曾表示不止于燕麥，未來將形成多品類互補組合，最終打造成擁有多個品類和品牌的食品集團。

不過王飽飽麥片門檻并不高，目前幾乎所有的麥片品牌都推出了類似的產品。五谷磨房聯手丁香醫生專家團隊推出高端麥片“吃個彩虹”0添加糖款系列；桂格除了常規燕麥片，還推出了按功能性劃分的麥片品類，如黑濃密、輕體、健身、滋養、高蛋白、有機等功能。

99%的人選擇燕麥是因為它方便且飽腹減脂。但需要提醒的是，燕麥本身的熱量并不低，只是相比其他谷物所含膳食纖維更豐富，飽腹感更強。再加入堅果、水果干等后，熱量真沒比薯片低多少。健康營養是有，但指望減肥還是別想了。

河貍家創始人雕爺曾表示，植村秀、紀梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌在線上渠道“干掉”。

當線下傳統渠道和線上社交渠道權重扭轉，年輕的消費力刺激著新品牌更快的出圈超車。

4.被爭奪的萬億早餐市場

如今，以燕麥類食品為早餐越來越受到一線、二線城市白領等高素質群體的喜愛。從線上消費數據來看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費主力。

此外，從原始的早餐場景開始，麥片已經覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場景。代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。

《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》數據顯示，近兩年線上沖飲麥片消費持續上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加。相比發達國家，中國消費者人均麥片消費量還有巨大的增長空間，預計2024年中國麥片市場規模可達120億元。

從競爭格局來看，我國麥片行業分為四個梯隊：

第一梯隊，以品牌知名度較高，規模較大的企業為主，主要有桂格、西麥、雀巢等公司；

第二梯隊，以區域型企業為主，這些企業在區域內具有明顯的競爭優勢，主要有皇室、金味等；

第三梯隊，企業規模相對較小，數量多，品牌知名度不高；

第四梯隊，以王飽飽、歐扎克等為代表的線上品牌發展迅猛，極大沖擊前三梯隊。

前后受桂格、王飽飽等夾擊，西麥為了吸引年輕消費者，近年來加大了冷食休閑燕麥產品的研發和投入。尤其是今年來，西麥大力拓展線上渠道，重點打造熱食沖調燕麥和冷食休閑燕麥兩大業務板塊。

口味豐富、顏值在線，還要健康無負罪感。說到底，現在的消費者并不是買一個產品那么簡單，他會附加對生活的理解，對身份的認同，對社交的渴望。

中國人的早餐市場更多元化的同時，也更加熱鬧。