文/金錯刀頻道西歐最近，刀哥又發現了一家藏在小吃街的不起眼的店——粒上皇。門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈，裝修風格極其土嗨。但就是這么土到掉渣的店，門口總是排著長隊，而且在全國開到了3000多家，每年賣出的炒貨高達6萬多噸！即使在今年疫

文/ 金錯刀頻道 西歐

最近，刀哥又發現了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈，裝修風格極其土嗨。

但就是這么土到掉渣的店，門口總是排著長隊，而且在全國開到了3000多家，每年賣出的炒貨高達6萬多噸！

即使在今年疫情最嚴重的時候，小吃店普遍生意凍結，仍然創造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰績。

除了線下門店被擠爆，粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間，僅僅15秒，就賣空了18萬份板栗，一夜狂賺200萬！

知乎上，有個“中國板栗品牌影響力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報道，可以說是妥妥的超級網紅。

這個小破店，究竟有什么魔力？

1一個小破店，如何征服央視？

時間回到1999年。

那一年，粒上皇的創始人潘俊海，還在為學費發愁，無奈下選擇了輟學。獨自從安徽農村走出來，到大城市尋求出路。

在90年代末的北京，他為了謀生，在工地搬過磚，餐廳過打雜；直到后來，開始在飯館幫老板賣糖炒栗子。

由于潘俊海的糖炒栗子賣太好了，被老板帶去青島開分店。然而誰也沒想到，老板的店不久就歇菜了，突然失業的潘俊海，一個人被坑在了舉目無親的青島。

這時候回安徽老家？不可能！重回北京搬磚？那這段時間的栗子白炒了！

思來想去，潘俊海決定：留在青島繼續干糖炒栗子！他膽也很大。

沒錢創業？借！借也不夠？賒賬！

一不做二不休，潘俊海開上了他人生第一家糖炒栗子店。

但沒多久，第一次創業還是失敗了。離開青島這個傷心地，來到溫州，潘俊海抄起老本行，開始第二次創業。

這一次，還靠賒賬！

潘俊海先是在供貨商那賒了10多萬元原料費，把店開起來了，經營的還不錯，他樂滋滋地繼續南下，打算在廣州開始他的第三次創業。

但快樂總是短暫的。到了廣州，原本要擼起袖子大干一場，結果那一年板栗減產，市場也不不景氣，潘俊海在破產邊緣死扛，睡覺也沒地睡，就找了個倉庫搭上木板當床，洗澡就到公廁里用水龍頭沖。

2002年，down到谷底的潘俊海，終于找到了翻盤的機會。

那時候線下商超火了，潘俊海拿下了與亞洲最大的百貨零售巨頭——吉之島（后改名永旺）的訂單，通過向超市供應炒栗子，拓寬了銷路。

栗子店終于回血了。潘俊海看到了希望，同時也開始放大招

——饑餓營銷。

早在喜茶把饑餓營銷搞起來之前，潘俊海就摸到了饑餓營銷的門道。

他先是實行限購制。從量上控制每個顧客最多一次性可買兩斤，多買不行。這招大大吊足了顧客的胃口。

在炒制時間上也非常講究，不到時間絕不將栗子賣給顧客。于是，顧客排隊等現炒栗子出鍋，也成為店鋪自帶流量的一種方式。

這下客流量上去了，潘俊海終于在廣州站穩了腳。

2005年，26歲的潘俊海創立“栗上皇”。

品類也以糖炒栗子為主打，擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”。從此，粒上皇開始在全國遍地開花。

2012年開始，粒上皇推出夏日應季產品——冰栗子，定位夏季市場，不僅解決了淡季問題，還一炮而紅。

更厲害的是，2018年，潘俊海在長沙開搞了一個"栗史博物館"，據說這是全球首個板栗主題博物館。

開館3天，50萬人來打卡，搖身一變成超級網紅。

粒上皇，再也不是當初那個單純得只會炒栗子的小破店了。

吃貨們把去粒上皇排隊，升級為當代吃貨的現象級日常；

甚至，以傳奇的排隊史，承載了一代人的青春回憶。這十幾年來，排過粒上皇的朋友們拉起手，能繞地球可不只一圈。

對粒上皇板栗的瘋狂，甚至成了知乎上的未解之謎：

到底為什么有那么多人愿意排隊去買粒上皇板栗？

甚至國外友人跑來中國，也一定要嘗一嘗粒上皇。

粒上皇這個小破店憑一己之力，把板栗這個小品類，做成了一個現象級品牌。

2開一家火一家，全靠當網紅？

我們都知道，搞饑餓營銷、打卡，都是網紅的套路。

那么問題來了，按照這個邏輯，粒上皇早該在爆紅的兩三年內就死亡了，畢竟有多少網紅店長壽的。

為什么粒上皇偏偏活下來，并活得這么好？

粒上皇能開一個火一個，不是因為網紅，是因為產品夠硬。

1、太狠了！全世界80%的好板栗,都被它收了

對待產品，潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一點，就是堅持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗。懂行的人都知道，燕山這個地方長出來的板栗是板栗界的扛把子，品質沒話說。

這些產地最好的板栗，只代表被粒上皇發了張入場券，它們能不能被選中，還要靠6輪篩選。

前4輪，從源產地對品質、大小、形狀及含糖度、飽滿程度進行優選；第5輪，篩走炒制前把有蟲口的、內腐的；最后一輪，篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

無形中，其實增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海覺得值。

2、炒制過程太變態！

粒上皇在炒制板栗方面，也極其變態。

4次關火、7道炒制。

炒制過程，嚴格控制加料出料的時間、火侯的大小，黑砂白糖的比例。

這一套流程下來，要花50多分鐘。

但經過這些復雜程序的板栗出來后，沒有壞果，好剝殼。

而且區別于一般市面上的開口糖炒板栗，

粒上皇有一條重要炒制標準，就是閉口炒制。

雖然開口剝殼會方便，但閉口的板栗不會粘到黑砂，吃起來更衛生，還能保住栗仁的水分及香氣充足。

3、強悍的供應鏈！

在粒上皇，還有自己的工廠，覆蓋包裝、深加工、研發領域。

就為了一顆栗子，粒上皇還自己建了物流，方便全國范圍的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇認專業不認錢。要想成為粒上皇的加盟店，要先到相關的門店學習，通過考核才能加盟。

加盟之后也并不是沒有限制，如果監管不符合總部要求，很可能會被“砍掉”。

顯而易見，成就粒上皇的，不是別的，正是它對產品的態度。

3那些猝死的店，犯了什么錯

沒有一家網紅店能永遠熱鬧，但永遠有網紅店正熱鬧著。

其實，縱觀整個傳統小吃領域，一夜爆紅的店并不少。

曾經火遍北京城的黃太吉煎餅，靠賣煎餅果子1年創造了700萬營業額。

靠開奔馳送煎餅的噱頭紅起來之后，黃太吉忘記了做煎餅果子的本分，繼續大搞特搞網紅營銷那一套，除了吃，什么都要曬，除了吃，什么話題都有。

把自己炒到最熱的時候，黃太吉估值12個億！

迷失在資本的想象中，黃太吉甚至飄到用官方微博，拉黑每一個說煎餅不好吃的人。

黃太吉要把網紅店開到宇宙盡頭的計劃最終失敗，敗光2個億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表，卻對產品本質毫不在意的，還有曾經紅極一時的泡面小食堂。

當時轟動了全國文藝青年的泡面小食堂，靠高顏值收割了一批又一批有時尚情懷的年輕人。

甚至許多餐飲屆人士，都以為抓住了風口，跟風加盟，加到400多家。

然而還沒火幾個月，一邊倒的差評就來了。

價格昂貴；

衛生不合格；

和自己煮的方便面沒有區別。

不顧產品競爭力，一味花功夫捯飭外表的泡面小食堂們，最后被商業的大錘無情錘倒。

從黃太吉被自己玩死，到泡面小食堂被人罵死，會發現：人均排隊幾小時的網紅店，最好吃的卻不在菜單上。

雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關注量，但這些關注量是沒有意義的。

時間往這兩年看，這兩年的網紅品牌，又有一個新的死法：被山寨弄死。

比如鹿角巷，正版店有145家，但山寨店早卻超過了7000家。

死因是什么呢？產品門檻低，同質化太嚴重。

炒貨行業其實也面臨著同樣的問題：技術壁壘不高，產品之間難以拉開差距。

那么“網紅”粒上皇，是如何打造差異化的？全靠產品嗎？

隨便看一下大眾點評，現在差評也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什么讓粒上皇能在激烈的市場上活20年？

把差異化做到了極致。

對粒上皇來說，它最好的差異化就是成為品類第一。

這樣才能壓制同質化對手進入。

未來，如何在品類第一上站穩腳跟，就是粒上皇的下一個課題了。