輕氧輕燕多少錢一盒（誰也叫不醒那個吃燕窩的人）

作者｜馬程李當心董芷菲編輯｜賈陽連續一周占領媒體版面，剛剛在雙11出盡風頭的燕窩，遭遇了近幾年最大的危機。職業打假人王海揪住辛巴直播間的燕窩造假，牽出即食燕窩、鮮燉燕窩的灰色鏈條。更進一步，“真燕窩”本身的營養成分、養生功效也被大規模質疑。

作者｜ 馬程 李當心 董芷菲

編輯 ｜賈陽

連續一周占領媒體版面，剛剛在雙11出盡風頭的燕窩，遭遇了近幾年最大的危機。

職業打假人王海揪住辛巴直播間的燕窩造假，牽出即食燕窩、鮮燉燕窩的灰色鏈條。更進一步，“真燕窩”本身的營養成分、養生功效也被大規模質疑。

一片質疑聲中，辛巴發布了“假一賠三”的售后聲明。薇婭公司謙尋的CEO奧利也向全現在表示，沒有明確說以后就不帶貨燕窩了，“但對于整個社會有爭議的產品確實會謹慎選品”。集中在福建的燕窩代工廠們，有一部分受到直接沖擊。

然而除了露出水面的一角，整個燕窩生產、銷售以及消費鏈條上的冰山本體，并非那么容易撼動。

有品牌甚至將其當成一次天賜的機遇，被打假的“辛巴嚴選燕窩”就是進階的路石。

升級的制造業條件，不斷降低門檻的營銷環境，對改造消費賽道趨之若鶩的資本，繼續推動著燕窩沖向消費者。

辛巴的燕窩從哪里來

廈門，同安工業區，十多家燕窩代工廠聚集在此。

每當工作日，平均20000平米的寬闊廠房里，數十名工人分布在4條生產線上，加緊挑毛、熬燉、裝瓶、打包……不少工廠日產量高達10萬瓶，從鮮燉到即食燕窩，代工產品種類達到10多種。一部分產品會被貼上燕之屋、輕氧輕燕、美麗誓言、艾尚燕等淘寶品牌，發往全國各地。

辛巴直播間燕窩造假事發后，媒體追查到辛巴直播間售賣的“茗摯燕窩”和“大洲新燕即食燕窩”，都是來自于大洲新燕（廈門）生物科技有限公司。目前該工廠已經停工。

“我知道有一家只做燕窩類飲料的廠就基本要停工了。”微博燕窩超話主持人，在干燕窩領域從業七年的燕小六透露。小葫蘆大數據顯示，在淘寶、抖音、快手三大平臺的TOP50主播的直播間里，辛巴燕窩事件發酵后，對燕窩品牌的投放影響很大——10月，即食燕窩商品在這些直播間出現了369次，11月為193次。

辛巴事件給很多小廠家造成了影響，這些廠子大多剛剛忙完雙十一供貨，又遭遇了退貨風波，影響了收入。

圖片來源：視覺中國

但也有工廠的流水線仍然運轉不息。

以燕之初代工廠為例，一年多前，產量還僅為5、6萬瓶，主要依賴于大牌訂單，經常在接完大單后就要停工幾天。最近半年，隨著直播、小紅書、短視頻帶貨數量增加，代工廠的生產力擴大了2倍多，也逐漸開始承接更多代發快遞的中小訂單。

“我們現在有10多種設計好的包裝可以選擇，產品出來后3瓶一盒，直接冷鏈發往給消費者，每盒我們可以再向品牌方多收取10元左右的費用。”代工廠負責人表示。廈門這些有了名氣的代工廠訂單，還在源源不斷飛來。

全現在注意到， 在大多數代工廠的價目表里，“海藻酸鈉”、“唾液酸”字樣出現在很多即食燕窩、鮮燉燕窩、燕窩飲品的配料表里。

對于代工廠而言，加入非燕窩原料，并非一個造假與否的問題，而是一個技術問題。

廈門燕之初燕窩代工廠負責人對全現在解釋，海藻酸鈉形成凝膠，產生“植物燕窩”，可以根據需求加入到燕窩制品里。在燕窩飲料里，會添加花膠、魚膠等其他價格更低的膠原蛋白，可以補充燕窩的營養。“不需要標注固體含量或者燕窩含量，只需要在配料表里把成分寫清楚。”

在1688平臺的網店產品名單里，還有各式燕窩與花膠、魚膠、紅棗、燕麥等勾兌的粥類、飲料類制品，每一款顯示銷量也有數十萬瓶。燕窩飲料的價格要便宜得多，一般燕窩固體含量在的8%-20%，代工廠可以最低8元30g，1萬瓶起訂。

辛巴直播間中所賣的，正是微量燕窩和“植物燕窩”的混合的“風味飲料”，實際燕窩含量可能不足0.01g。最后的售價為150元6瓶，比代工廠方面所報的進價也翻了6倍。

“其實業內人一看辛巴的澄清視頻，就知道有問題，真燕窩是半透明狀，怎么可能是清澈透明的？” 燕小六表示。

王海對全現在表示，辛巴的產品直接是欺詐行為，根據調查結果，蛋白質含量為零，大部分為植物燕窩，其中幾乎不含真實燕窩成分。

而這也正是辛巴帶貨的茗摯燕窩所打的擦邊球——說了是固形物含量不低于50%，又沒說固形物就是燕窩，怎能說我造假呢。在辛巴已經提出3倍補償后，茗摯官方旗艦店仍拒絕賠付，并堅決否認造假。

涉事燕窩產品參數

“我們主要做鮮燉，價格貴點，但保證是純燕窩，我們的固體含量都在80%以上，45g最低價格28元，如果1萬瓶起訂，便宜1元，可以冷鏈運輸。”上述代工廠負責人對全現在極力強調，其產品只有純燕窩和糖水。

“我們只是順便生產一些燕窩飲料，是大多數品牌拿去都是在直播間引流，做活動禮物的，不會單獨進過去賣。”

至清燕窩創始人Sherry對全現在表示，國內可以生產鮮燉燕窩的工廠不多，大多數是做即食燕窩，類似罐頭食品，燕窩含量很少，可以混進不同的膠質，方便保存運輸，但當下最為火熱的還是鮮燉。

小瓶鮮燉燕窩，在市面上銷售價在80-150元不等，毛利率可以達到40%-50%，在食品業務中已數較高。

如果說辛巴賣的茗摯燕窩，是燕窩行業迅速擴張所引發的的假冒偽劣產品。最初將鮮燉燕窩概念推向市場的小仙燉，在王海看來，也并非無辜。

小仙燉聲稱，所生產的鮮燉燕窩原材料全部來自于溯源碼燕窩。但根據王海送檢的70克小仙燉的檢測報告顯示，燕窩酸含量為0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窩質量等級》計算，小仙燉鮮燉燕窩每百克約含0.6克燕窩——燕窩含量不到1%。

“即使小仙燉使用的都是正經燕窩，肯定也不是好燕窩，是燕碎和燕盞。燕盞本身就可以刷膠，燕碎的進價只有每克8元。”王海算了一筆賬，即使按照5克80元的價格，最后小仙燉的售價是270元，毛利率大于70%。

燕窩行業一直以來就存在大量灰色空間。注水的方式一直在迭代更新，比如用化學漂白劑清洗干燕窩，省去清洗燕窩的人力成本；“刷膠”——把樹膠和漿糊填充到天然燕窩的縫隙中，達到增重和美觀目的；即食燕窩更為復雜，比如通過加入瓊漿、雪燕、海藻酸鈉等人工增稠劑節省燕窩原料用量。同時，正如王海所說，成分到底是高級燕盞，普通的燕條，還是低級的燕碎，配料表里不會標注。

在王海看來，小仙燉和辛巴賣的燕窩沒有本質區別——從產品類別看，小鮮燉也屬于方便粥，類似八寶粥品類；從營養價值來看，小仙燉每瓶只多了1克真燕窩而已。“怎樣才能達到用燕窩養生呢，純燕窩每天喝200克，堅持半年，也許有用。”

王海認為，現在的燕窩產業已經脫離最初養生、獲取心理安慰的階段，成為全民被營銷欺騙的“智商稅”，所謂門檻，不過是如何在產品中加更少的燕窩，最大限度降低成本。

質疑之外，小仙燉的行業地位無人撼動。

“燕窩是一個高毛利率的品類，這在業內已經達成共識。身邊有朋友投資了也不會拿到臺面上講，因為暴利，也經不起監管。”英諾天使基金副總裁彭程認為。“但是行業內沒有標準，到小仙燉的體量，只要不造假，哪怕沒有這個養生功能。你很難說它有什么問題。”

成為快消品的燕窩

混亂的市場，大肆的造假，往往是源自于激進的行業發展，可觀的市場空間，以及尚未建立秩序的野蠻生長，讓眼熱的投機者們有機可乘。

今年雙十一，小仙燉銷售額突破4.65億，同比增長262%。不僅是天貓首個直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發布的“天貓食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天貓雙十一，小仙燉就已經成為首個躋身天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。

成立不過短短幾年，小仙燉就以飛速的躥紅，不僅后來居上，也將鮮燉燕窩這個品類推向了更廣泛受眾。如果說過去，燕窩是一個局限于部分特定人群，比如孕婦、中年女性的高端補品品類，如今的燕窩，已然走入大眾的圈層。

燕窩從業者燕小六回憶，鮮燉燕窩就是近三年才出現在市場上，即食燕窩則要更早一些。和不能直接吃的干燕窩相比，即食、鮮燉燕窩以標準化泡發成品的形式，滿足了便利養生的需求。

“小仙燉是燕窩工業化最好的例子——它告訴用戶每周給你吃幾次，就可以堅持吃了，每次吃一瓶，也就也知道吃多少次了，還可以集空瓶拍照；用戶也不用需要考慮原材料的問題，因為用的都是溯源碼的燕窩，原材料可以監管的，也不需要燉，直接吃就好了。”彭程分析稱。

根據《2019年燕窩行業白皮書》的數據，從2017年-2019年，天貓燕窩類目銷售額從17.2億元升至31.9億元，幾乎翻了一倍。

不過，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的背后根本原因，首先還是品類的迭代。

“需求是一直都在的，但是大家以前的解決方案不好，只能帶干燕窩回來自己煮，好燕窩應該只能拿冷水泡，很麻煩。現在有即食燕窩了，原來那部分吃燕窩的人群，即使沒有增量已經挺大的了。 ”愿景基金（中國）的投資人Ashley表示。

在Ashley看來，相較于傳統滋補品牌如東阿阿膠——當時只能大量投電視廣告，背靠大集團拿了很多錢才把品牌立出來，現在的營銷效率更高，而且門檻更低了，小玩家也可以做。

此外，食品加工工藝，比如食品罐裝已經很成熟很簡單，冷鏈也很成熟了。生產端的條件都已具備。

“現在就看誰資金效率高，能先把這個品牌立出來。”Ashley表示。

電梯里持續刷屏的小仙燉、燕之屋廣告、微博上劉濤、陳數、范冰冰等明星的站臺、直播間里頭部主播們的狂熱推薦，讓燕窩這個曾經的“貴族”，變得越來越日常。“以前它是有錢人吃的東西，現在它更像是一個快消品”。

燕小六告訴全現在，干燕窩是不會碰直播的，因為生產幾十年，國外工廠價格體系非常透明，溢價空間不高，它是明碼標價，也沒辦法降低成本。因此利潤空間普遍只有10%左右。正因如此，這個品類向來少有資本關注。

即食和鮮燉的利潤空間則要高得多。

因為泡發之后看起來分量更足，能夠迎合消費者的心理，加上成品生產，同樣的燕窩原材料含量，即食和鮮燉溢價空間會高很多。標準化的工作生產模式又會導致其生產量越大，其邊際成本越低。

燕小六認為即食和鮮燉的毛利率起碼在30-50%以上，Sherry則表示還不止這個數。“像小仙燉那樣的品牌，按它的天貓售價，成本利潤率可能有100-200%，小品牌也有70-100%，即使你走低價來賣，我覺得也有50%。”

而即食燕窩因為能夠大批量工業生產，且無需像鮮燉一樣有冷鏈保存等成本，利潤空間還可以更高。

高額的毛利潤空間，不僅支撐起了這些品類觸碰直播電商等新營銷渠道的可能性，也吸引了資本的蠢蠢欲動。

資本的推動和互聯網模式的打法，則是燕窩品類快消化的另一側關鍵因素。在業內，提起小仙燉，除了迅速飛升、行業龍頭，資金雄厚也是它的關鍵詞。小仙燉的背后，是周鴻祎、陳數、章子怡、洪泰基金等多方明星資本的注資。而在消費賽道越發火熱的這兩年間，仙燉燕窩頭部品牌小仙燉，已經是資金想投都投不進去的位置了。Ashley告訴全現在，現在機構會往二三名看，是否仍有機會。

“它是行業內第一個玩資本的，也是行業里面資本玩得最大的。”Sherry回憶，2017年她去考察鮮燉燕窩市場的時候，小仙燉那時已經在武漢自建了生產車間，而當時市面上，她找不到可以做鮮燉燕窩的代工廠，只能以人工燉煮的模式起步。

自建工廠，意味著大批量生產的可能性，且生產成本會更低。在供應鏈上早早布局，打下了壁壘的小仙燉，但自建工廠，對于沒有足夠資金支撐的小品牌們來說，是絕不可能做到的。

小仙燉的“壕”，更體現在不遺余力地請明星代言、投線上及電梯廣告、上直播、鋪電商等營銷渠道上。在Sherry的印象里，“雙十一的每一個頭部主播它們基本上都砸了。”

“它們是互聯網公司的打法，前期不惜一切代價去鋪市場，”燕小六告訴全現在：“我了解到的小仙燉一年廣告費是六七億元，所以別看它定價高，但它的天貓店是不賺錢的，利潤空間基本上都營銷掉了。我覺得它在賭，賭它的市場存量有多大。”

除了拓展新的人群，瘋狂營銷的另一重原因，也是為了教育用戶。Sherry認為，年輕人很難堅持吃燕窩，所以要去密集鋪廣告，提醒用戶購買，來提高復購率。另一位投資人也對全現在表示，這種產品就是需要不斷去洗腦營銷，教育成本很高，沒有足夠的毛利率根本支撐不了品牌。

瘋狂燒錢的不只是小仙燉，還有這幾年新出現的眾多模仿者，以及這個行業內蟄伏多年的老字號品牌。“你看今年‘雙十一’直播賣了那么多燕窩，不管在抖音、在天貓，只要是直播，一定有燕窩。因為年輕人看直播的多，它們都想轉型成為年輕人的消費品。”

Sherry告訴全現在，小仙燉當初做鮮燉燕窩的時候，原本的行業龍頭燕之屋還在把重點放在即食上。但如今像燕之屋、蔡府、同仁堂等老品牌都在轉型做鮮燉，與此同時也在加大力度做電商和營銷。燕小六告訴全現在，天貓燕窩行業Top 10的一個商家，此前每天在電商渠道燒兩三萬，頭部的投入更不用想。

激進的市場策略，不遺余力地跑馬圈地，所有品牌都試圖在燕窩快消化的這波浪潮中瓜分到更多的市場。但高額的營銷費用，也嚴重擠壓了原本可觀的利潤空間。“我有個朋友找過陳赫做直播賣貨，一個坑位80萬，要是沒資本沒資金，即食鮮燉也是上不去的。”燕小六告訴全現在，小品牌一般是根本沒錢去做直播推廣的。

想要既能在直播間吃到推廣的紅利，又可以留出盈利空間，這就促使了市場中的不少參與者，借機蹭燕窩的“概念”，甚至在燕窩成品原材料上動手腳謀取暴利的心思。

和干燕窩可以依靠溯源碼作為行業標準不一樣，市面上目前的即食燕窩、鮮燉燕窩乃至于今年流行的燕窩水、飲料、奶茶等，都沒有一個統一的行業標準。

“所以那些燕窩水、燕窩飲料，它往里面放0.1克燕窩，它也可以叫做燕窩飲料。實際上燕窩的成本擺在那里，那些稍微能吃出絲條狀的燕窩1克都要十幾塊，它那個價格和租金成本可能給你放嗎？這是真正的智商稅，但食品監管很難管到。”

Sherry告訴全現在，想鑒別燕窩有沒有摻水，最好的方式就是自己去買幾克干燕窩回來煮著對比。但這種做法，絕大多數人都不會去嘗試，畢竟消費者們購買鮮燉燕窩，不就是圖省事嗎？

叫不醒那個吃燕窩的人

“如果女人一生只吃一次燕窩，那就是孕期。”燕窩品牌顏上Upyim的創始人Nina說。該品牌創立于2017年，從微商起步，今年它開始布局電商（直銷2C）。

在淘寶搜索燕窩，大多數寶貝名稱里都有“孕婦”二字（比如孕婦滋養、孕婦食品）。 至清燕窩創始人Sherry告訴全現在，孕婦占了其品牌消費者的一半。

Chloe在9年前懷頭胎時開始吃燕窩，在二胎時保持了這個習慣。“心里覺得孕期需要滋補，女人要對自己好一點。”她說自己對燕窩實際效果沒有抱太大的期望，但偶爾也會拿燕窩做禮品送人。 她來自上海，在酒店行業工作。

住在縣城的王星不會做飯，也懶得做，在周邊親友對燕窩的一致推崇下，備孕時開始購買小仙燉。這一消費一旦開啟，不太容易停下。作為電商直播間的常客，王星后來輾轉對比過多種仙燉產品，最新一次買入了辛巴推薦的茗摯。

造假事件爆發后，王星拿到了三倍賠償，“也沒啥損失”，但對于吃燕窩這件事，她從不認為是智商稅。

燕窩消費者、從業者中，流傳著這種說法“吃了燕窩孩子皮膚白”。Nina說了一個這樣的故事，她的客戶——膚色偏黑的夫妻，誕下一個皮膚白凈的小孩，因為妻子在孕期吃燕窩。全現在接觸到的其他燕窩消費者，也表示孕期吃過燕窩后，生出的寶寶不容易濕疹、生青胎。

不過這種故事難以印證，因為沒法直接對比。

圖片來源：第一財經商業數據中心《天貓即食燕窩發展趨勢洞察》

除了孕婦，“愛美一族”也是燕窩的消費者。根據第一財經商業數據中心CBData和阿里健康的《天貓即食燕窩發展趨勢洞察》，七成即食燕窩消費者購買過美妝產品。她們偏好高端美妝，會購買SKII和海藍之謎等品牌。

根據這份報告，天貓平臺上燕窩的主要消費者是85后和90后，他們在人數占比和消費金額占比上都貢獻了六成。這和燕窩品牌顏上以及一位代理商跟全現在透露的消費者年齡吻合。

隨著燕窩走到線上、直播間，燕窩的新客中95后年輕人在逐漸增多。根據CBData的報告，95后占了新客的11%。他們可能是通過小紅書、微博或者直播接觸到了燕窩廣告。產品的升級（從干燕窩到即食到鮮燉）也讓年輕人更容易接受燕窩。

顯然，Z世代，年輕人，在燕窩的“大眾推廣運動”中，成為新的人群增量。或許大眾化的燕窩，恰巧暗合了當代年輕人朋克養生的精神需求。

燕窩的年輕化從品牌代言人也能看出來，肌活就選擇了1993年出生的孫怡做代言人。

明星帶貨、證言是燕窩從1990年代就持續使用的營銷方式。當時燕窩逐漸滲透從香港商人的生活方式滲透到大眾消費者。贊助港姐選美的策略功不可沒。在演藝圈的帶動下，“美容養顏”和“燕窩”幾乎劃上了等號。

大陸燕窩品牌沿用了明星營銷。傳統燕窩品牌燕之屋的代言人包括劉嘉玲、林志玲、劉濤；小仙燉代言人章子怡和陳數也是該品牌的投資人。明星食用似乎也放大了“燕窩有效”、“燕窩是個好東西”的看法。

一部分人成為熟客后，食用燕窩會成為一種生活習慣。 燕窩的快消化（從干料升級為鮮燉）、訂閱模式進一步促成了這點。吃燕窩更方便快捷了，可能使得新客流失率下降，熟客難以“戒斷”。

據CBNData《天貓即食燕窩發展趨勢洞察》，燕窩深度用戶逐年在增加：M2018年（指2018年10月前一年的周期）購買5次以上的“忠實用戶人數”同比增長了六成。

在國燕委（燕窩市場專業委員會）的《2019年中國燕窩行業白皮書》中也印證了這一點，燕窩的消費者中四成都是高度忠誠型消費者。

圖片來源：國燕委《2019年中國燕窩行業白皮書》

忠誠消費者往往篤信“燕窩有效”。她們聲稱吃燕窩后，皮膚變白了、很少感冒、不咳嗽了、氣色變好了。

這可能是因為安慰劑效應。燕窩消費者本來也追求養生，注重顏值，所以可能整體生活習慣不錯。一位燕窩代理商Vera告訴全現在，她的燕窩顧客中很多用高檔護膚品，而且還堅持運動。他們變得更美或更健康后，可能會歸因于燕窩。但變化很多時候是多因素共同作用的結果。

每隔幾年，都有類似王海的打假或科普人士揭露“燕窩營養價值不如雞蛋”，但這并不影響燕窩擁躉持續地消費。

顏上的創始人Nina說，這次的辛巴“糖水燕窩”事件沒有影響她的品牌的銷售情況。她的代理反而會在朋友圈里主動發辛巴相關新聞作為反面教材。“客人反而會覺得我們更貨真價實了。”

燕窩的健康光環，和桃膠、酵素、阿膠等產品類似。信則靈，不信則無。你可能很難叫醒一個燕窩的忠實消費者。

不過，哪種消費不帶有自我欺騙和玄學的成分呢？

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