科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯“盒區(qū)房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內(nèi)的房子可以享受最快30分鐘送達(dá)的上門配送服務(wù)，本文作者從運(yùn)營的角度出發(fā)，分析一下盒馬是如何“套路”你開會員的，又是如何通過會員權(quán)益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復(fù)購率）。哈嘍大家好～我是
編輯“盒區(qū)房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內(nèi)的房子可以享受最快30分鐘送達(dá)的上門配送服務(wù)，本文作者從運(yùn)營的角度出發(fā)，分析一下盒馬是如何“套路”你開會員的，又是如何通過會員權(quán)益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復(fù)購率）。
哈嘍大家好～我是天天。今天這篇文章起因是前段時間搬家，搬到了傳說中的盒區(qū)房，第二天去逛盒馬時在導(dǎo)購的“套路”下花了258元巨款開了盒馬X會員…….
經(jīng)過一個月的會員體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這筆巨款花的真香。不知不覺已經(jīng)快把會員費(fèi)賺（sheng）回來了。同時，身邊開通X會員的朋友，也表示超值。
“盒區(qū)房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內(nèi)的房子可以享受最快30分鐘送達(dá)的上門配送服務(wù)。出于營銷人的本性，必須要深挖一下盒馬鮮生是如何套路大家開會員，又是如何通過會員權(quán)益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復(fù)購率）。
盒馬鮮生基本情況
01 什么是會員制？
日常生活中大家一定辦過各種各樣的會員卡，大到綜合賣場，小到家門口的鹵菜店，都在通過各種手段吸引你成為會員。
我們把會員制的模式簡單的分為三類：
1）付費(fèi)會員
付費(fèi)會員是通過將一整年的權(quán)益打包，一次性付費(fèi)的形式，鎖定客戶的長期價值。而后續(xù)的續(xù)費(fèi)率/復(fù)購率則需要企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+產(chǎn)品來確保。
常見的付費(fèi)會員：
2）成長型會員
指客戶達(dá)到一定的消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)，即可升級會員等級，并享受相應(yīng)的等級權(quán)益。
最常見的像星巴克會員：
3）儲值會員
預(yù)充值會員，一次性充值一定的金額，享受會員權(quán)益。儲值會員也是餐飲行業(yè)最喜歡用的會員形式，比如：茶顏悅色的儲值會員，充值200送30，購買奶茶可以積點(diǎn)，購買茶包、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品時還可以享受會員價。
02 為什么要做會員制？
眾所周知，隨著流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本越來越高，越來越多的企業(yè)開始做私域做精細(xì)化運(yùn)營。在私域中，我們更看重的是用戶的LTV(Life Time Value)即客戶的終身價值。
LTV(Life Time Value)生命周期總價值，是指用戶終身價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為你帶來的全部利潤。
這也是企業(yè)搭建會員體系的目的，通過付費(fèi)、設(shè)置門檻的形式，篩選出一批高凈值的客戶，圍繞這群客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，拉長用戶的生命周期。
阿里集團(tuán)副總裁、盒馬CEO侯毅在聯(lián)商網(wǎng)大會上的《2019填坑之戰(zhàn)》演講中就表示，實(shí)體商超需要考慮覆蓋線上配送成本的問題，這就要求到店流量、客單價都要保持良性增長勢頭。通過會員體系增加高品質(zhì)用戶的到店頻率，顯然對于盒馬到店客流、日常銷量都會有一個大的提升。
簡而言之，就是盒馬希望通過付費(fèi)會員增加這批客戶到店消費(fèi)的頻次、客單價等，提升整體銷量。
同時，付費(fèi)會員的會員費(fèi)也是一筆不小的收入。盒馬對標(biāo)的Costco超市，其2019財(cái)年年報顯示，Costco全球范圍內(nèi)的會員費(fèi)收入達(dá)到了33.5億美元。
圖源 @艾媒咨詢
03 盒馬是如何套路你開會員的？
盒馬鮮生付費(fèi)會員最初于2018年4月在上海試水，2019年開始全國推廣，但直到2021年才開始加速推廣進(jìn)程、加大推廣力度。大刀闊斧的調(diào)整了會員權(quán)益，同時也提升了會員價格，從188/年漲價至258/年。
港真這個價格其實(shí)不算便宜，尤其是在還沒有盒馬會員店的長沙。盒馬會員店：只有付費(fèi)會員才能進(jìn)店消費(fèi)，對標(biāo)山姆會員店、Costco超市。盒馬的會員店目前只在北京、上海開設(shè)，不久前盒馬宣布，今年計(jì)劃在全國開出10家會員店。
今天就以我的親身經(jīng)歷為例，來聊聊盒馬是如何套路大家開會員的？
1. 場化效應(yīng)，營造氛圍
成智大兵《營銷心理戰(zhàn)》中提到場化效應(yīng)：
指一個個體，本身沒有特定的行為與情緒，一旦進(jìn)入某個群體，或在某個場所中，不由自主地會被這一群體產(chǎn)生的心理場所磁化，從而產(chǎn)生某些與這個群體或場所相符合的行為與情緒。你要制造一個大家都在買買買的火爆場面，通過場化的力量，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。
盒馬是如何造場的呢？
首先還沒進(jìn)入到盒馬實(shí)體店，就已經(jīng)被店外鋪天蓋地的X會員廣告吸引住了。去過的幾家盒馬門店，從手扶梯兩側(cè)的廣告、門口的易拉寶、到店員手上的宣傳海報和店內(nèi)隨處可以的展示牌，都在告訴你X會員來了，且物料海報中詳細(xì)羅列了會員權(quán)益，讓人一眼看上去就覺得超值。
線上也不例外，不論是盒馬的app、社群還是小盒的朋友圈，都在用最醒目的方式提醒你X會員來了。
app引導(dǎo)開通會員
2. 會員開卡禮，降低決策門檻
X會員剛進(jìn)長沙時，為了吸引客戶開會員給出了50元開卡禮，50元以優(yōu)惠券的形式存進(jìn)你的賬戶，可以抵扣任意消費(fèi)，等于只需要花208元即可開通會員。
尤其線下導(dǎo)購?fù)茝VX會員時，會通過：“現(xiàn)在開通的話，今天這些東西買單可以直接使用50元折扣券，很劃算的”此類話術(shù)來“誘導(dǎo)”客戶開通。
隨著會員數(shù)量的增加，開卡禮的權(quán)益也在不斷調(diào)整。天天開X會員時就只有20元開卡禮，而最近去逛盒馬發(fā)現(xiàn)開卡禮又又又調(diào)整了，換成了牛奶 or 大米，任選其一。（感覺比我的20元劃算多了！！）
3. 場景植入，描述痛點(diǎn)
在猶豫不決時，導(dǎo)購又說到：“X會員每個月贈送31次免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，那你平時在家做飯，臨時缺個醬油啊鹽啊什么的，你只要在盒馬app下單，30分鐘就能送達(dá)還免運(yùn)費(fèi)，還是很方便的。”、“或者你平時下班回家做飯，想加個菜又沒時間去買菜，直接在app下單，你到家菜也送到家了…”這話真是直戳年輕人、上班族哇~
盒馬剛進(jìn)入長沙那兩年，你買份蔥買包鹽也給免運(yùn)費(fèi)~自從去年春節(jié)，免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整到了29元，消費(fèi)不滿29元需要6元配送費(fèi)。對于像天天這種“懶人”來說免運(yùn)費(fèi)券還是挺有吸引力的。比如：前兩天突發(fā)奇想在家做烤肉，發(fā)現(xiàn)少了土豆和金針菇，這時候免運(yùn)費(fèi)券就派上用場了！
劃重點(diǎn)：描述客戶痛點(diǎn)時植入場景，讓客戶更有代入感，從而促進(jìn)成交。
4. 購物返積分，制造超值
會員購物返積分是很多商家會員制的慣常套路，盒馬也同樣設(shè)置了購物返積分的權(quán)益。但不同于其它會員積分只能兌換一些看起來不太有用的東西，盒馬的積分是可以直接抵現(xiàn)。
5. 無門檻券，促進(jìn)成交
每周可以領(lǐng)取6張不同品類的5元購物券，其中包含2張滿5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以說是居民日常生活必不可少的食物，對消費(fèi)者來說還是很實(shí)用的。
6. 豐富的產(chǎn)品線
通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引客戶成為會員才是重點(diǎn)！盒馬一方面在加速會員店開店腳步，一方面也在豐富自營產(chǎn)品線。從日日鮮的生鮮蔬果，到盒馬烘焙工坊，盒馬的自營產(chǎn)品越來越多，品種也越來越豐富。在小紅書和B站等社交平臺，也能看到越來越多博主分享盒馬購物體驗(yàn)和自營商品。
這一套權(quán)益下來，許多人就掏錢買單了。
當(dāng)然盒馬的會員可不是這么簡單，除了讓你付費(fèi)買會員，還要讓你不斷復(fù)購，并且讓你感覺自己買的超值！
04 盒馬是如何讓你一直買買買的
1. 每天免費(fèi)領(lǐng)菜，提升到店率
“你今天開通會員還可以去那邊免費(fèi)挑選一樣蔬菜喔，來我給你看看今天有哪些菜品~”導(dǎo)購說著順手就打開了她的X會員權(quán)益頁面。
盒馬總裁侯毅提到通過會員制提升到店率，這0元領(lǐng)菜的策略就是其一：每天線下購物滿9.9或者線上購物滿99即可0元領(lǐng)取指定蔬菜。從線上線下設(shè)置的領(lǐng)菜門檻就能看出盒馬為了提升到店率的別出心裁，但不得不說這個策略還是很吸引人的。
通過一個月的圍觀發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)領(lǐng)菜的菜品每天基本都是固定的幾樣：盒馬自營日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶和雞蛋。雖然這些贈品單價很低，但對于客戶尤其是對于住在附近的居民來說，每天晚上去盒馬買個打折肉（盒馬日日鮮肉類每天8點(diǎn)以后有折扣）再領(lǐng)個免費(fèi)的小菜，可不要太劃算，且基本上到店之后總要逛一圈，在店里呆的時間越長，消費(fèi)的可能性也就越大。
另外，開通X會員的前兩天我領(lǐng)到了銷售價10元以上的可生食雞蛋，但后面就再也沒見過這款雞蛋的身影，做為一名專門研究各種套路的營銷人，我忍不住懷疑這是盒馬的套路！
2. 周周會員日，提升客單價
會員日是指在開通盒馬X會員服務(wù)時可以自由選定每周二或周三為會員日，當(dāng)天購物消費(fèi)可享受8.8折。每到會員日，盒馬會將一些商品的價格標(biāo)簽換成會員標(biāo)簽，直接給你計(jì)算出優(yōu)惠。
在用戶買單時，也會在電子屏上直接顯示出優(yōu)惠前后價格對比，還會貼心的告訴你x會員給你省了多少錢。
通過一個月的觀察發(fā)現(xiàn)，每到會員日這天，無論是生鮮果蔬還是海鮮餐飲，銷售的速度都比平日要快。就連免費(fèi)領(lǐng)菜的冷柜也是早早就空空如也……
3. 積分抵現(xiàn)，提升購物體驗(yàn)
X會員每消費(fèi)1塊錢積2分，積分不能提現(xiàn)，但每積滿500分，在盒馬app或門店下單結(jié)算可以直接抵現(xiàn)，單筆訂單最多抵扣1000分，也就是10塊錢。
在營銷中，會強(qiáng)調(diào)讓客戶有及時到賬的快感，盒馬通過設(shè)置較低的積分門檻+較低的使用門檻，讓客戶能及時感受到積分的價值，享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
同時，積分制還能幫助鎖定客戶的消費(fèi)。畢竟，同樣的產(chǎn)品，你肯定更愿意到能積分的地方購買。
4. 設(shè)置優(yōu)惠券有效期，制造緊迫感
上一段中提到會員每周可以領(lǐng)取6張5元的券，這些券很心機(jī)的設(shè)置了使用日期，領(lǐng)取后一周內(nèi)有效，進(jìn)一步提升客戶的到店率。
5. 會員專屬頁面，凸顯特權(quán)
通過顏色區(qū)別會員也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用套路，盒馬不僅在app中通過黑金色凸顯會員，線下門店買單的界面，同樣也設(shè)置了X會員專屬黑金頁面。
一方面讓用戶有“尊貴感”，另一方面，也是在無形中制造一種購買氛圍，促進(jìn)圍觀客戶下單開通會員。
6. 其它會員優(yōu)惠
除了常規(guī)的會員權(quán)益，還有會員專享價、專享客服等，還時不時給會員送各種券。像最近梭子蟹上市，就給X會員贈送了99-10的專享券。
05 總結(jié)
通過對盒馬X會員的拆解，我們意識到能否讓用戶掏錢購買會員考驗(yàn)的是商家的誘餌、話術(shù)等，但能否讓客戶續(xù)費(fèi)并持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，考驗(yàn)的是背后產(chǎn)品和售后服務(wù)。
我們也總結(jié)了盒馬X會員的套路：
當(dāng)下，付費(fèi)購買會員越來越常見，客戶也越來越能接受付費(fèi)會員的形式，但能否讓會員制產(chǎn)生價值，達(dá)到我們做會員制的目的，是需要商家用心思考和規(guī)劃的。
希望商家都能通過不斷的實(shí)踐和調(diào)研，給用戶提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，達(dá)到“雙贏”的目的。
作者：成智天天，微信公眾號：成智營銷（yingxiao18）
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王悅林