科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯“盒區房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內的房子可以享受最快30分鐘送達的上門配送服務，本文作者從運營的角度出發，分析一下盒馬是如何“套路”你開會員的，又是如何通過會員權益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復購率）。哈嘍大家好～我是
編輯“盒區房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內的房子可以享受最快30分鐘送達的上門配送服務，本文作者從運營的角度出發，分析一下盒馬是如何“套路”你開會員的，又是如何通過會員權益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復購率）。
哈嘍大家好～我是天天。今天這篇文章起因是前段時間搬家，搬到了傳說中的盒區房，第二天去逛盒馬時在導購的“套路”下花了258元巨款開了盒馬X會員…….
經過一個月的會員體驗，發現這筆巨款花的真香。不知不覺已經快把會員費賺（sheng）回來了。同時，身邊開通X會員的朋友，也表示超值。
“盒區房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內的房子可以享受最快30分鐘送達的上門配送服務。出于營銷人的本性，必須要深挖一下盒馬鮮生是如何套路大家開會員，又是如何通過會員權益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復購率）。
盒馬鮮生基本情況
01 什么是會員制？
日常生活中大家一定辦過各種各樣的會員卡，大到綜合賣場，小到家門口的鹵菜店，都在通過各種手段吸引你成為會員。
我們把會員制的模式簡單的分為三類：
1）付費會員
付費會員是通過將一整年的權益打包，一次性付費的形式，鎖定客戶的長期價值。而后續的續費率/復購率則需要企業通過優質的服務+產品來確保。
常見的付費會員：
2）成長型會員
指客戶達到一定的消費金額或消費次數，即可升級會員等級，并享受相應的等級權益。
最常見的像星巴克會員：
3）儲值會員
預充值會員，一次性充值一定的金額，享受會員權益。儲值會員也是餐飲行業最喜歡用的會員形式，比如：茶顏悅色的儲值會員，充值200送30，購買奶茶可以積點，購買茶包、文創等周邊產品時還可以享受會員價。
02 為什么要做會員制？
眾所周知，隨著流量紅利消失，企業的獲客成本越來越高，越來越多的企業開始做私域做精細化運營。在私域中，我們更看重的是用戶的LTV(Life Time Value)即客戶的終身價值。
LTV(Life Time Value)生命周期總價值，是指用戶終身價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為你帶來的全部利潤。
這也是企業搭建會員體系的目的，通過付費、設置門檻的形式，篩選出一批高凈值的客戶，圍繞這群客戶提供更加優質的服務，提高客戶的消費頻次和消費金額，拉長用戶的生命周期。
阿里集團副總裁、盒馬CEO侯毅在聯商網大會上的《2019填坑之戰》演講中就表示，實體商超需要考慮覆蓋線上配送成本的問題，這就要求到店流量、客單價都要保持良性增長勢頭。通過會員體系增加高品質用戶的到店頻率，顯然對于盒馬到店客流、日常銷量都會有一個大的提升。
簡而言之，就是盒馬希望通過付費會員增加這批客戶到店消費的頻次、客單價等，提升整體銷量。
同時，付費會員的會員費也是一筆不小的收入。盒馬對標的Costco超市，其2019財年年報顯示，Costco全球范圍內的會員費收入達到了33.5億美元。
圖源 @艾媒咨詢
03 盒馬是如何套路你開會員的？
盒馬鮮生付費會員最初于2018年4月在上海試水，2019年開始全國推廣，但直到2021年才開始加速推廣進程、加大推廣力度。大刀闊斧的調整了會員權益，同時也提升了會員價格，從188/年漲價至258/年。
港真這個價格其實不算便宜，尤其是在還沒有盒馬會員店的長沙。盒馬會員店：只有付費會員才能進店消費，對標山姆會員店、Costco超市。盒馬的會員店目前只在北京、上海開設，不久前盒馬宣布，今年計劃在全國開出10家會員店。
今天就以我的親身經歷為例，來聊聊盒馬是如何套路大家開會員的？
1. 場化效應，營造氛圍
成智大兵《營銷心理戰》中提到場化效應：
指一個個體，本身沒有特定的行為與情緒，一旦進入某個群體，或在某個場所中，不由自主地會被這一群體產生的心理場所磁化，從而產生某些與這個群體或場所相符合的行為與情緒。你要制造一個大家都在買買買的火爆場面，通過場化的力量，激發客戶的消費欲望。
盒馬是如何造場的呢？
首先還沒進入到盒馬實體店，就已經被店外鋪天蓋地的X會員廣告吸引住了。去過的幾家盒馬門店，從手扶梯兩側的廣告、門口的易拉寶、到店員手上的宣傳海報和店內隨處可以的展示牌，都在告訴你X會員來了，且物料海報中詳細羅列了會員權益，讓人一眼看上去就覺得超值。
線上也不例外，不論是盒馬的app、社群還是小盒的朋友圈，都在用最醒目的方式提醒你X會員來了。
app引導開通會員
2. 會員開卡禮，降低決策門檻
X會員剛進長沙時，為了吸引客戶開會員給出了50元開卡禮，50元以優惠券的形式存進你的賬戶，可以抵扣任意消費，等于只需要花208元即可開通會員。
尤其線下導購推廣X會員時，會通過：“現在開通的話，今天這些東西買單可以直接使用50元折扣券，很劃算的”此類話術來“誘導”客戶開通。
隨著會員數量的增加，開卡禮的權益也在不斷調整。天天開X會員時就只有20元開卡禮，而最近去逛盒馬發現開卡禮又又又調整了，換成了牛奶 or 大米，任選其一。（感覺比我的20元劃算多了！?。?/p>
3. 場景植入，描述痛點
在猶豫不決時，導購又說到：“X會員每個月贈送31次免運費的權益，那你平時在家做飯，臨時缺個醬油啊鹽啊什么的，你只要在盒馬app下單，30分鐘就能送達還免運費，還是很方便的?！薄ⅰ盎蛘吣闫綍r下班回家做飯，想加個菜又沒時間去買菜，直接在app下單，你到家菜也送到家了…”這話真是直戳年輕人、上班族哇~
盒馬剛進入長沙那兩年，你買份蔥買包鹽也給免運費~自從去年春節，免運費門檻調整到了29元，消費不滿29元需要6元配送費。對于像天天這種“懶人”來說免運費券還是挺有吸引力的。比如：前兩天突發奇想在家做烤肉，發現少了土豆和金針菇，這時候免運費券就派上用場了！
劃重點：描述客戶痛點時植入場景，讓客戶更有代入感，從而促進成交。
4. 購物返積分，制造超值
會員購物返積分是很多商家會員制的慣常套路，盒馬也同樣設置了購物返積分的權益。但不同于其它會員積分只能兌換一些看起來不太有用的東西，盒馬的積分是可以直接抵現。
5. 無門檻券，促進成交
每周可以領取6張不同品類的5元購物券，其中包含2張滿5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以說是居民日常生活必不可少的食物，對消費者來說還是很實用的。
6. 豐富的產品線
通過優質產品吸引客戶成為會員才是重點！盒馬一方面在加速會員店開店腳步，一方面也在豐富自營產品線。從日日鮮的生鮮蔬果，到盒馬烘焙工坊，盒馬的自營產品越來越多，品種也越來越豐富。在小紅書和B站等社交平臺，也能看到越來越多博主分享盒馬購物體驗和自營商品。
這一套權益下來，許多人就掏錢買單了。
當然盒馬的會員可不是這么簡單，除了讓你付費買會員，還要讓你不斷復購，并且讓你感覺自己買的超值！
04 盒馬是如何讓你一直買買買的
1. 每天免費領菜，提升到店率
“你今天開通會員還可以去那邊免費挑選一樣蔬菜喔，來我給你看看今天有哪些菜品~”導購說著順手就打開了她的X會員權益頁面。
盒馬總裁侯毅提到通過會員制提升到店率，這0元領菜的策略就是其一：每天線下購物滿9.9或者線上購物滿99即可0元領取指定蔬菜。從線上線下設置的領菜門檻就能看出盒馬為了提升到店率的別出心裁，但不得不說這個策略還是很吸引人的。
通過一個月的圍觀發現，免費領菜的菜品每天基本都是固定的幾樣：盒馬自營日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶和雞蛋。雖然這些贈品單價很低，但對于客戶尤其是對于住在附近的居民來說，每天晚上去盒馬買個打折肉（盒馬日日鮮肉類每天8點以后有折扣）再領個免費的小菜，可不要太劃算，且基本上到店之后總要逛一圈，在店里呆的時間越長，消費的可能性也就越大。
另外，開通X會員的前兩天我領到了銷售價10元以上的可生食雞蛋，但后面就再也沒見過這款雞蛋的身影，做為一名專門研究各種套路的營銷人，我忍不住懷疑這是盒馬的套路！
2. 周周會員日，提升客單價
會員日是指在開通盒馬X會員服務時可以自由選定每周二或周三為會員日，當天購物消費可享受8.8折。每到會員日，盒馬會將一些商品的價格標簽換成會員標簽，直接給你計算出優惠。
在用戶買單時，也會在電子屏上直接顯示出優惠前后價格對比，還會貼心的告訴你x會員給你省了多少錢。
通過一個月的觀察發現，每到會員日這天，無論是生鮮果蔬還是海鮮餐飲，銷售的速度都比平日要快。就連免費領菜的冷柜也是早早就空空如也……
3. 積分抵現，提升購物體驗
X會員每消費1塊錢積2分，積分不能提現，但每積滿500分，在盒馬app或門店下單結算可以直接抵現，單筆訂單最多抵扣1000分，也就是10塊錢。
在營銷中，會強調讓客戶有及時到賬的快感，盒馬通過設置較低的積分門檻+較低的使用門檻，讓客戶能及時感受到積分的價值，享受到實實在在的優惠。
同時，積分制還能幫助鎖定客戶的消費。畢竟，同樣的產品，你肯定更愿意到能積分的地方購買。
4. 設置優惠券有效期，制造緊迫感
上一段中提到會員每周可以領取6張5元的券，這些券很心機的設置了使用日期，領取后一周內有效，進一步提升客戶的到店率。
5. 會員專屬頁面，凸顯特權
通過顏色區別會員也是互聯網企業的慣用套路，盒馬不僅在app中通過黑金色凸顯會員，線下門店買單的界面，同樣也設置了X會員專屬黑金頁面。
一方面讓用戶有“尊貴感”，另一方面，也是在無形中制造一種購買氛圍，促進圍觀客戶下單開通會員。
6. 其它會員優惠
除了常規的會員權益，還有會員專享價、專享客服等，還時不時給會員送各種券。像最近梭子蟹上市，就給X會員贈送了99-10的專享券。
05 總結
通過對盒馬X會員的拆解，我們意識到能否讓用戶掏錢購買會員考驗的是商家的誘餌、話術等，但能否讓客戶續費并持續產生消費行為，考驗的是背后產品和售后服務。
我們也總結了盒馬X會員的套路：
當下，付費購買會員越來越常見，客戶也越來越能接受付費會員的形式，但能否讓會員制產生價值，達到我們做會員制的目的，是需要商家用心思考和規劃的。
希望商家都能通過不斷的實踐和調研，給用戶提供更好的服務和產品，達到“雙贏”的目的。
作者：成智天天，微信公眾號：成智營銷（yingxiao18）
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王悅林