科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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作者|李新笛2019年，云集頭頂“會員電商第一股”登陸納斯達(dá)克。因?yàn)槠渖虡I(yè)模式由社交驅(qū)動，與2018年剛剛在美股上市的拼多多類似，因此當(dāng)時(shí)的市場中出現(xiàn)了許多諸如“云集或許是下一個(gè)拼多多”的期待。但云集上市后的業(yè)績卻讓市場失望了。2019及2
作者 | 李新笛
2019年，云集頭頂“會員電商第一股”登陸納斯達(dá)克。因?yàn)槠渖虡I(yè)模式由社交驅(qū)動，與2018年剛剛在美股上市的拼多多類似，因此當(dāng)時(shí)的市場中出現(xiàn)了許多諸如“云集或許是下一個(gè)拼多多”的期待。
但云集上市后的業(yè)績卻讓市場失望了。2019及2020全年，云集的營收持續(xù)下滑，多個(gè)季度虧損。其股價(jià)一度低于1美元，市值從輝煌時(shí)期的32億美元跌落到今年3月17日的2.24億美元。去年10月，云集收到納斯達(dá)克退市警示函——云集在2022年3月28日之前的美股收盤價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上，才可能不被退市。
3月17日美股盤前，云集發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)：
盡管實(shí)現(xiàn)盈利，但云集如今的營收規(guī)模和整體業(yè)務(wù)情況已與三年前大相徑庭。
營收逐年下降
從成立之初至今，云集的商業(yè)模式在不斷變化。
剛成立的云集為了拓展市場，實(shí)施了激進(jìn)的超出三級的分銷模式。盡管其從2016年開始進(jìn)行整改，但2017年5月，杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為云集微店存在“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，合計(jì)罰沒超958萬元。
2018年10月，云集宣布從社交電商向會員電商轉(zhuǎn)型，對標(biāo)Costco。同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)盈利，云集從2019年第一季度開始，將部分品類轉(zhuǎn)為第三方商家經(jīng)營，導(dǎo)致公司整體營收自2019年開始逐年下降。
2021年，云集的營業(yè)收入為21.554億元，同比下降64.5%，財(cái)報(bào)中解釋的原因是公司為了提高盈利能力而優(yōu)化了供應(yīng)商和商家的選擇。
云集此前的業(yè)務(wù)主要分為三部分：一個(gè)用戶交199元或者購買對應(yīng)的禮包產(chǎn)生的費(fèi)用是會員業(yè)務(wù)收入；注冊成為會員之后開始賣貨，平臺從中拿到的傭金是商品銷售收入；同時(shí)，云集還邀請第三方商家入駐平臺，云集從其銷售額中獲取的傭金，這部分為商城收入。不過，云集2021年財(cái)報(bào)中公布的業(yè)務(wù)從四個(gè)變?yōu)槿齻€(gè)，其中會員業(yè)務(wù)直接被歸為“其他收入”中。
分拆各個(gè)業(yè)務(wù)來看，2021年，云集收入的最大來源商品銷售業(yè)務(wù)營收為17.989億元，該業(yè)務(wù)營收同比下降62.8%；商城收入為3.218億元，營收則同比下降46.30%，降幅相對較小；其他收入為0.346億元，同比下降65.70%。
其中，云集近年來發(fā)力的第三方商城業(yè)務(wù)，在總營收占比中不斷提高——從2019年占比2.7%到2021年的14.9%。云集的第二增長曲線有了起色，但其業(yè)務(wù)的核心支柱還是商品銷售服務(wù)。
此外，被歸入其他收入中的會員業(yè)務(wù)，在2021年?duì)I收為490萬，上年同期該業(yè)務(wù)營收4240萬，而這一數(shù)字在2019年是7.77億元。
會員制是云集電商的經(jīng)營核心，平臺通過吸引用戶成為會員，并通過為會員提供獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其通過社交媒體進(jìn)行賣貨、拉新。從2020年1月開始，為了吸引更多人進(jìn)入平臺，云集放開會員注冊，任何用戶均可通過在云集APP上注冊賬戶成為會員，并免費(fèi)享受一年的會員權(quán)益，該措施直到2021年4月停止。
但無論從收入還是其他數(shù)據(jù)，會員業(yè)務(wù)的作用都在減弱。作為會員電商，高粘性的會員一直強(qiáng)勁推動平臺業(yè)績增長。但其復(fù)購率已經(jīng)從2018年的93.6%下降到2021年的80.4%。另外，在2021年財(cái)報(bào)中云集并未公布交易會員數(shù)量等會員數(shù)據(jù)，其2021年GMV也并未出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。
盈利的煩惱
自上市以來，云集總會面臨虧損的困擾。這兩年，“提高經(jīng)營效率”成為云集財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵詞，而它試圖通過削減成本和費(fèi)用，來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
首先，云集自2019年以來因?yàn)樯唐蜂N售收入下降，成本也在不斷下降，這導(dǎo)致其毛利率逐步提高，2019、2020和2021三年的毛利率分別為20.7%、28.76%、37.67%。
費(fèi)用方面，云集的履約費(fèi)用、營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用都在2019至2021年期間不斷下降，2021年這四項(xiàng)費(fèi)用的降幅分別達(dá)到55.1%、63.3%、38.4%和13.7%。2021年四項(xiàng)費(fèi)用的下降分別是因?yàn)樯唐蜂N售和第三方商家傭金收入的降低、會員管理費(fèi)和商務(wù)拓展費(fèi)的減少，以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)收縮而導(dǎo)致的相關(guān)員工數(shù)量減少。
不過，在各項(xiàng)費(fèi)用大幅度降低之時(shí)，云集在2019至2021年的經(jīng)營費(fèi)用率卻在逐年上升，分別為23.53%、31.12%和39.3%。具體來看，云集的研發(fā)費(fèi)率和行政費(fèi)率在三年中持續(xù)上升，而履約費(fèi)率在2020年短暫下滑后，又在2021年和2021年四季度分別上升至9.37%、9.87%。而云集2021年的營銷費(fèi)率則從14.57%下降到13.73%。
不過，2021年四季度云集在營銷方面投入?yún)s增長迅速，其的營銷費(fèi)率上升到16.56%，高于上年同期。
2021年，云集扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤0.174億元，經(jīng)營利潤率為0.81%，上年同期的經(jīng)營虧損達(dá)到0.975億元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤1.882億元，去年同期凈虧損達(dá)到5330萬。同時(shí)，云集2021年的調(diào)整后凈利率達(dá)到8.7%，高于2019年0.03%的凈利率。
在全年實(shí)現(xiàn)盈利背后，云集在2021年四個(gè)季度均已實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管如此，2021年云集在二級市場的表現(xiàn)一直很低迷，其股價(jià)在很長一段時(shí)間內(nèi)不足1美元。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，市場情緒負(fù)面的主要原因在于市場對于其長期發(fā)展持負(fù)面態(tài)度。利潤改善并不一定源自于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或主業(yè)經(jīng)營，“否則不可能在營收斷崖式下跌的同時(shí)取得更多的利潤，除非是其原本的很多業(yè)務(wù)可能存在賠本賺吆喝。”
規(guī)模與利潤怎么選？
經(jīng)過這些年的調(diào)整，云集漸漸擺脫“傳銷”污名，但它曾經(jīng)期望成為如Costco的夢想似乎也未有實(shí)現(xiàn)。如今的云集，成為了一個(gè)集會員電商、貨架式電商、直銷模式為一體的綜合性電商平臺。APP首頁上，直播和會員福利入口已經(jīng)從從主頁面底部欄撤掉，改為“分類”和“購物車”。
云集近年來在發(fā)力直播帶貨，但從現(xiàn)狀來看，云集的直播帶貨熱度并沒有那么高。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，今年3月6日、7日晚間8點(diǎn)左右，云集直播排名前列的直播間如“雪餅”“傲頡旗艦店”“魏黎凌”的在線觀看人數(shù)不滿100人。其直播入口從主頁底部欄撤掉，也能說明該業(yè)務(wù)對整體業(yè)務(wù)的影響不足。
此外，在發(fā)力電商業(yè)務(wù)以外，云集也一直在打造自有品牌，包括護(hù)膚品牌素野，以及主打蛋白粉、益生菌等產(chǎn)品的自有品牌“尤妮美”，食品品牌李霸天等，并通過云集電商以及淘寶等渠道進(jìn)行銷售。通過直接與代工廠合作推出自有品牌，有助于幫助云集降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率。
云集雖將觸角伸至各處，但結(jié)果還尚待觀察。
對于云集來說，大環(huán)境更是一層迷霧籠罩。
放眼行業(yè)，云集曾經(jīng)的社交電商同行很多過得并不好——除了貝店轉(zhuǎn)型做導(dǎo)購電商，阿里、京東、小米和騰訊旗下的社交電商也相繼關(guān)閉，包括淘小鋪、東小店、有品有魚和小鵝拼拼。云集需要自己繼續(xù)摸索發(fā)展道路。
而大電商行業(yè)競爭激烈，也擠壓了云集的生存空間——各大平臺電商和直播電商占領(lǐng)巨大的用戶基本盤，它們價(jià)格更優(yōu)、售后服務(wù)相對較好、物流體驗(yàn)更佳，這些是云集如今所難以媲美的。
面對市場質(zhì)疑和不友好的大環(huán)境，云集陷入了一種兩難的境地。要規(guī)模還是要利潤？魚與熊掌恐難兼得。
馬俊