科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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導(dǎo)語：論壇和社區(qū)都屬于內(nèi)容產(chǎn)品，目的都是為了實(shí)現(xiàn)用戶留存，以一種去中心化的思維引導(dǎo)用戶自然增長。如今，汽車垂類內(nèi)容平臺(tái)通過“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。那么汽車內(nèi)容平臺(tái)的激勵(lì)層的底層邏輯是怎
導(dǎo)語：論壇和社區(qū)都屬于內(nèi)容產(chǎn)品，目的都是為了實(shí)現(xiàn)用戶留存，以一種去中心化的思維引導(dǎo)用戶自然增長。如今，汽車垂類內(nèi)容平臺(tái)通過“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。那么汽車內(nèi)容平臺(tái)的激勵(lì)層的底層邏輯是怎樣的？如何才能保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和用戶留存呢？本文以汽車之家的論壇和易車的社區(qū)為例，讓我們來洞察下他們激勵(lì)模式的底層邏輯。
一、產(chǎn)品定位
汽車之家致力于產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、生態(tài)規(guī)則和資源為用戶和客戶賦能，建設(shè)“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活” 4個(gè)圈，建立以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的智能汽車生態(tài)圈。汽車之家APP為消費(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)。
易車為中國汽車用戶提供專業(yè)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)資訊和導(dǎo)購服務(wù)，并為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。易車APP是集汽車資訊、報(bào)價(jià)、車友社區(qū)、汽車服務(wù)于一體的綜合汽車服務(wù)平臺(tái)。
從兩家公司產(chǎn)品定位可以看出，它們都想在汽車垂類打造商業(yè)閉環(huán)，完全參與到用戶從選車到換車的整個(gè)生命周期中。但是，圍繞車而產(chǎn)生的用戶行為之間往往周期較長，即使是用戶從買車到用車這個(gè)環(huán)節(jié)，提車的周期都有一周到兩月不等，這段時(shí)間容易導(dǎo)致用戶流失，所以汽車垂類的企業(yè)創(chuàng)建了論壇/社區(qū)去解決用戶留存問題。
二、目標(biāo)用戶
根據(jù)新車購買用戶年代分布變化及未來趨勢(shì)圖，可以看出Z和Y世代（80、90年）是汽車市場消費(fèi)的主力軍。Z世代車市不等于年輕化，只是它們更有潛在價(jià)值，需要用長遠(yuǎn)的眼光去看待它們對(duì)汽車市場發(fā)展的影響。汽車垂類平臺(tái)開始將重心轉(zhuǎn)移到Z世代，但實(shí)際上Y世代比Z世代更具備消費(fèi)能力，中年化才是中國車市的王道。
中國世代汽車消費(fèi)洞察報(bào)告顯示：在相同的消費(fèi)旅程中，Z世代汽車消費(fèi)潛在總價(jià)值高于其他世代，Y世代緊隨其后，X世代衰減嚴(yán)重。
預(yù)計(jì)未來五年將有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。其汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出來意愿高、潛力大的特點(diǎn)，并且在消費(fèi)的價(jià)值路徑上，顯著區(qū)別于其他世代。因此，汽車垂類平臺(tái)未來發(fā)展重心一定在研究如何讓Z世代成為汽車消費(fèi)市場的主力軍。
未來隨著汽車消費(fèi)場景更加豐富，以及消費(fèi)能力的逐步提升，將進(jìn)一步擴(kuò)大可實(shí)現(xiàn)價(jià)值比例。
用戶在汽車相關(guān)的行為中，下面9大環(huán)節(jié)潛在價(jià)值的對(duì)比：
Z世一代的用戶畫像特征：
互聯(lián)網(wǎng)成為Z世獲取汽車內(nèi)容的主要渠道：對(duì)于汽車資訊類，它們更喜歡視頻和圖文。
三、市場數(shù)據(jù)
這里只找到了QuestMobile在2019年1月兩家公司的數(shù)據(jù)對(duì)比。
2021年10月汽車之家的官方數(shù)據(jù)顯示：
在內(nèi)容產(chǎn)出方面：
2020年11月易車數(shù)據(jù)顯示：
車系A(chǔ)pp（易車+汽車報(bào)價(jià)大全）MAU達(dá)3110萬。其中易車MAU1962.9萬，汽車報(bào)價(jià)大全MAU為1147.2萬。易車系app總DAU達(dá)到584.2萬左右。
通過對(duì)比2019年到2021年間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：
在日活占月活比例方面，易車的占比從13%到19%（2019-2020），汽車之家的占比從23%到70%（2019-2021）。盡管這是相差一年的數(shù)據(jù)對(duì)比，但可以看出汽車之家在3年間的日活躍人數(shù)的粘性更大，側(cè)面反應(yīng)易車用戶在月內(nèi)使用應(yīng)用的頻率更低。
在日活和月活趨勢(shì)方面，易車和汽車之家都有大幅度的增長。論壇/社區(qū)內(nèi)容類平臺(tái)都需要多年的沉淀，才能達(dá)到質(zhì)的變化。汽車之家的月活逐漸達(dá)到飽和，日活的增長也是可觀的，反觀易車明顯表現(xiàn)后勁不足（日活緩慢增加）。這種情況的原因是汽車之家在很早階段就開始做汽車資訊垂類，經(jīng)過多年的沉淀，后來慢慢做了論壇，注重用戶體驗(yàn)并形成了產(chǎn)品閉環(huán)。而易車早年重點(diǎn)在整合營銷，擴(kuò)充廠家、經(jīng)銷商渠道，到后來才發(fā)展社區(qū)。
筆者未找到易車內(nèi)容產(chǎn)出方面的可靠數(shù)據(jù)，但從用戶活躍度和內(nèi)容產(chǎn)出比的關(guān)聯(lián)性推算，易車的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)據(jù)應(yīng)該是低于汽車之家的。
四、從表現(xiàn)層到戰(zhàn)略層
1. 汽車之家論壇
論壇中有5個(gè)頻道：我的、廣場、車友圈、Young、本地。
我的頻道：可以滿足用戶的個(gè)性化需求，關(guān)注的論壇和最近查看的論壇會(huì)顯示在卡片區(qū)域中。
廣場頻道：廣場對(duì)不同類別的帖子做了精細(xì)劃分，有車系類，用車行為類，主題類等。用戶也可以發(fā)帖子和提問為內(nèi)容產(chǎn)出做貢獻(xiàn)。
車友圈：可以說是論壇里面的社群，類似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個(gè)圈子（群），發(fā)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、小視頻。
Young頻道：目標(biāo)用戶是Z世一代，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車垂類平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展，挖掘Z世代的潛在價(jià)值。
本地頻道：和車友圈的模式大同小異。
（1）汽車之家激勵(lì)層
激勵(lì)層里的車幣體系的顆粒度非常精細(xì)，通過用戶行為而布局的激勵(lì)層覆蓋面非常全。適用的用戶群體從普通用戶到自媒體用戶，十分廣泛。同時(shí)，功能不僅有車幣獲取，還有車幣消耗和獎(jiǎng)品兌換，形成了完整的激勵(lì)閉環(huán)。
激勵(lì)層里的成就系統(tǒng)，讓用戶享有尊貴身份和更多權(quán)益。主要以用戶行為和身份為維度打造用戶特權(quán)。這里面的任務(wù)要求通常是以多少小時(shí)/多少天或產(chǎn)出多少文章作為用戶的長期目標(biāo)，不像車幣系統(tǒng)里那么精細(xì)到日常任務(wù)。用戶只有每日完成車幣任務(wù)（量變），才能逐漸去達(dá)到成就系統(tǒng)里的長期目標(biāo)（質(zhì)變）。
（2）汽車之家戰(zhàn)略導(dǎo)向
汽車之家以提升日活，月活為主要目標(biāo)。
2. 易車社區(qū)
社區(qū)頻道只有兩個(gè)：廣場、精選日?qǐng)?bào)。
廣場：社區(qū)按照車型、地區(qū)、主題分類，用戶可以加入社區(qū)并在找社區(qū)中查看，社區(qū)內(nèi)可以發(fā)布帖子/視頻/問題等；常瀏覽社區(qū)；精選話題；帖子信息流。
精選日?qǐng)?bào)：通常是一些高質(zhì)量的汽車資訊和內(nèi)容。
（1）易車激勵(lì)層
易車將激勵(lì)層拆分成3個(gè)體系，分別是車幣、用戶等級(jí)、成就系統(tǒng)。
易車的車幣體系更像是為創(chuàng)作者提供的激勵(lì)措施，門檻相對(duì)過高對(duì)普通用戶不友好，任務(wù)達(dá)成率低。
用戶等級(jí)是為普通用戶提供的激勵(lì)措施，任務(wù)達(dá)成門檻低，分為日常任務(wù)、推薦任務(wù)、精選任務(wù)、挑戰(zhàn)任務(wù)。等級(jí)制度和車幣系統(tǒng)（商品特權(quán)）建立聯(lián)系。
弊端：用戶完成任務(wù)沒有交互提醒獲得經(jīng)驗(yàn)，只有從等級(jí)頁面查看，但是等級(jí)入口設(shè)計(jì)的比較小且不明顯，這也會(huì)導(dǎo)致用戶意識(shí)不到經(jīng)驗(yàn)的存在。雖然任務(wù)也是圍繞用戶使用APP的行為去設(shè)計(jì)的，但是用戶每次完成任務(wù)會(huì)感覺到經(jīng)驗(yàn)值的獲取較少，和易車設(shè)置的總經(jīng)驗(yàn)值有關(guān)（每次獲取經(jīng)驗(yàn)：所需經(jīng)驗(yàn)；如果整體擴(kuò)大這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，就不會(huì)讓用戶產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)值獲取較少的錯(cuò)覺）。
成就系統(tǒng)：
和汽車之家的成就系統(tǒng)差不多，也是需要用戶日積月累的在APP中活躍才能達(dá)到這些成就。
（2）易車戰(zhàn)略導(dǎo)向
易車戰(zhàn)略是打造高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。
五、小結(jié)
易車社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)：架構(gòu)層結(jié)構(gòu)簡單，方便用戶使用；商城兌換靈活，用戶容易獲得周邊。
分析以下易車DAU上不去的原因有很多：
汽車之家的激勵(lì)層是對(duì)用戶的所有行為做激勵(lì)，而不是單一的靠內(nèi)容產(chǎn)出。因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)既需要有創(chuàng)作者也需要有觀眾，因此汽車之家構(gòu)成了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，既有作者持續(xù)輸入內(nèi)容，又有觀眾參與互動(dòng)。對(duì)比易車，單靠內(nèi)容產(chǎn)出是不足以構(gòu)建整個(gè)生態(tài)的·。汽車之家把等級(jí)體系融入成就系統(tǒng)里面，顯得更明智，用戶不用在復(fù)雜的系統(tǒng)里搜尋任務(wù)。
筆者認(rèn)為，汽車之家的激勵(lì)任務(wù)和內(nèi)容信息的關(guān)聯(lián)度還有待提高。
比如：選車必看里有個(gè)任務(wù)叫做閱讀圖文貼，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)任務(wù)，進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)推送的文章內(nèi)容是企業(yè)想讓用戶看到的內(nèi)容，而不是用戶情愿看的內(nèi)容。用戶在選車的場景下，一般都有自己的心理預(yù)期，比如價(jià)位最高多少、空間要多大等。
如果在用戶做選車必看任務(wù)之前，對(duì)用戶做個(gè)選車小調(diào)查/根據(jù)用戶畫像算法推薦，給用戶提供他們需要的內(nèi)容，這樣才能給他們提供真正的價(jià)值。
無論汽車之家的論壇也好，還是易車的社區(qū)也好，都有很多共性，一樣的模式/玩法，不一樣的策略。對(duì)細(xì)節(jié)的把控上都有待提高。也都存在自身的局限性，而產(chǎn)品需要突破自身的局限性，在這個(gè)互相抄襲的互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，做創(chuàng)新的產(chǎn)品很難。即使在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，公司也需要根據(jù)自身戰(zhàn)略去做產(chǎn)品規(guī)劃。同時(shí)滿足公司價(jià)值和用戶需求的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。
筆者不是汽車行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，寫這篇文章完全是出于興趣，歡迎各行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在留言區(qū)指正、討論、互相學(xué)習(xí)。
本文由干貨產(chǎn)品經(jīng)理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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劉書一