科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：對于APP開屏廣告，相信大家都不陌生，甚至可能已經對它的頻繁出現感到司空見慣了。本文作者講述了廣告的地位，并通過原創小說解釋了開屏廣告的底層邏輯，不妨一起來看看。寫在前面本文以典型的品牌廣告——開屏廣告，深入淺出地講解了這幾年來商
編輯導語：對于APP開屏廣告，相信大家都不陌生，甚至可能已經對它的頻繁出現感到司空見慣了。本文作者講述了廣告的地位，并通過原創小說解釋了開屏廣告的底層邏輯，不妨一起來看看。
寫在前面
本文以典型的品牌廣告——開屏廣告，深入淺出地講解了這幾年來商業產品經理的變化。中間會穿插一個較為完整的小說內容，便于理解。
本文/本系列會比較長，建議關注訂閱，或者收藏后多次觀看。
本文必須掌握的知識點（有涉獵的話可以跳過）：
一、縱觀廣告江湖
1. 廣告的地位
廣告可以說是互聯網中最為重要的商業模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、騰訊、字節甚至阿里在內，都依賴流量-廣告的變現方式賺得盆滿缽滿。
用下面這兩張圖（圖源自：黃有璨的「有璨學社」，感謝深入淺出的整理），可以很好地理解我們C端互聯網上的所有變現方式，其中廣告就是中流砥柱（源于上世紀的線下Marketing）。
自2013年開啟「移動互聯網」后，廣告迎來了最瘋狂的收割和紅利，除了中小公司，最為典型的就是字節跳動的崛起，離不開流量-廣告的正向增長。
本文就以品牌廣告中最典型和常見的「開屏」廣告最為例子，來解析作為一名商業產品經理到底是怎么設計產品的，包括隨著時代變化（從2013年至今），供需關系發生變化和廣告主心智發生變化帶來的影響。
所以，接下來將圍繞「開屏廣告」，通過1個公式、2個視角、3個下鉆點來分享一下近幾年在品牌廣告的設計底層原理，同時中間會穿插一段段原創杜撰的「小說」來幫助大家理解。
不廢話，先直接拋結論（我總結的1個公式）。
一個以廣告為收益的APP：
=SUM(用戶本身Valuex空間x樣式x創意x流量策略)收益-SUM(用戶LifeTime)損失
舉例：
a.信息流廣告流水=DAU * IPU(每個用戶平均看多少廣告） * AdsLoad（信息流廣告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解為CTR2 *ACP）
b.搜索廣告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索詞出現的廣告條數） * CPM2（CPM2或者拆解為CTR2 * ACP）
我們拿這個公式來去推演一下「開屏廣告」的發展
二、微觀品牌廣告——以開屏廣告為例子
第一章：13～16年——大風刮出的開屏廣告
（1）平臺方視角1.0版公式
收益=用戶本身Value *空間 *樣式
供需關系：供（均指用戶注意力）<求（均指廣告主營銷）
此階段設計重點：供不應求，擴大庫存賣。
①用戶本身Value：售賣每一次曝光（業內稱之為show/庫存），即賣PV的概念，利益最大化。導致用戶很可能重復在一個點位看到相同廣告，甚至5s內看兩次也算2次曝光，且這種做法2021在很多小app/網站依然適用。甚至在開屏點位會縮短每位用戶看廣告的間隔，達到售賣更多PV的目的。
②空間：使勁開發廣告點位，開屏、信息流、banner、詳情頁尾幀等等能填充廣告的地方都開發。
③售賣形式：CPT售賣，某個點位的PV量級按照某個單價售賣，如40元/千次曝光。
（2）廣告主視角：買或者放棄這個APP的流量
采買的是一群人，采購金額較大。
①誰來買：一般只有大公司/品牌方、跨國集團之類，如雅詩蘭黛、奔馳寶馬等。
②怎么買：采取預算分配制，合約采購。
某APP信息流黃金位置廣告賣30元/千次曝光，假設DAU情況一天能提供15,000,000次曝光（假設人均看3次，實際僅覆蓋5,000,000的用戶），則可以通過提前下單付錢預定未來某一天這個空間的所有注意力，總價為45萬元（未除去折扣）。
③如何衡量廣告效果：理論是對用戶心智影響，但實際上只有曝光（SHOW）和點擊率（CTR）的數據，與線下大屏廣告類似，廣告主只能選擇信任。
（3）附《APP工廠開屏點位的極致賺錢》-第一章：大風刮出的開屏廣告（原創虛構杜撰）
這是21世紀的頭十年，不亞于武林江湖的腥風血雨，舶來品“互聯網”在中國大地牽動一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬稱這些人是趕風口的人，比豬強一點。廣告成為了其中很大的利益點，當時的網絡，可以說是廣告中沒有一點內容。
誰能想到，更大的風在第二個十年來得更加猛烈，智能手機帶來了所謂的移動互聯網，還是那批互聯網人，機敏的他們一聞味道直呼：這我熟啊！加廣告。
洞（sang）察（xin）敏（bing）銳（kuang）的互聯網人追求需求、流量、用戶體驗，他們發現了當時甚至今日的一個體驗問題：網速太慢，APP的啟動要5s，emmmm 5s干等著也不好，不如…..加廣告吧。
其中，最具代表的一號人物就是某張姓男子，思考深邃、深謀遠慮、追求效率的他毅然決定在自己的app里加廣告，開屏也加，誰能想到就是2014年的這個決定，造就了十年后最大的獨角獸。
“怎么加廣告？”來自次日頭條會議室里的一聲疑問。
“就5s，只能按曝光賣”，商業化負責人發話了。
“我覺得挺影響用戶體驗的……”有人質疑道。
“我們算筆賬，1000次曝光賣10塊錢，按照我們現在Dau100萬，每個用戶一天打開一次手機，這一年就是凈賺快400萬。”商業化負責人打斷道，“而且可以漲價，況且一個用戶一天也不止看一次”
會議室安靜了下來。就這樣，次日頭條的開屏所有PV進行售賣廣告，合約制，一天賣一次。
……
幾年時間，次日頭條被風吹了起來，DAU10倍速暴漲。
2016年，電商的一個品牌主想買各大app的開屏實現“霸屏”。令他沒想到的是，價格已經到了50-70元/千次曝光，而且開屏所有PV被隨機劃分成了N等份，一份的總價都高得離譜，平日里也沒有多少份，更別提重要營銷節點早被別人訂完了。
第二章：17～18年——化整為零的GD廣告
（1）平臺方視角2.0版公式
收益=用戶本身Value *空間 *樣式*流量策略
供需關系：DAU快速上漲，用戶注意力供給提升。供<=求
此階段設計重點：人群溢價，推出GD廣告，售賣用戶的更多信息，漲價10-%20%；優化C端廣告展示交互。
①用戶本身Value：下鉆用戶價值，價錢售賣。雖然依然賣PV，但搭建DMP支持廣告主定向用戶屬性，如性別、地域、人群包。但一方面該功能額外收費10-20%，同時放低門檻，采買最低門檻100,000次曝光即可，但這種GD廣告無法保障廣告出現的位置。
②樣式：敲定最基礎交互邏輯，如AB實驗后敲定信息流視頻播放3s后出button，7s后按鈕出現的效果最好。
引申延展：
1）廣告元素是內容越多、占比越大、越原生就ab實驗效果更好嗎？NO，百度搜索廣告和信息流嘗試了起碼30種以上的元素組合方式，最終能夠得到最大化ecpm的還是簡單信息集中的樣式轉化效果最好，即現在大家看到的一些現在常見的樣式。
2）2021年樣式各大公司的側重點在千人千面，將每個坑位的每個元素打散，堆元素候選集，由算法來選擇，A/B收益正向。
總結：樣式上的創新利用好了每個空間的特性，讓用戶認知量輕松地和信息交換。
③流量策略：開屏CPT/GD廣告均公平分發策略，信息流GD通過算法避讓開競價廣告，確保大盤收益最大
④售賣形式：CPT/GD同時售賣，普遍單價漲價，開屏價格漲到最低50元/千次曝光，信息流漲到40元/千次曝光
（2）廣告主視角
字節流量越來越大，趕緊抓住流量，但CPT太貴，可選擇門檻低的GD廣告，可定向但可見性差。
①誰來買：引入更多中小廣告主嘗試品牌廣告
②怎么買：基本不變，還是合約制。例如某APP信息流GD廣告賣30～40元/千次曝光，根據廣告主想要購買的量級合算總價即可，付完錢后投放。
③如何衡量廣告效果：通過曝光（SHOW）和點擊率（CTR）的數據；根據投放實際曝光的用戶，提供客戶一份命中用戶的用戶屬性分析結案報告——發現廣告主不是很好騙了，開始講故事。
（3）《APP工廠開屏點位的極致賺錢》-第二章：化整為零的GD廣告（原創虛構杜撰）
“現在怎么辦？DAU增長太快，開屏PV劃成3輪完全不行，很多客戶一輪都買不起了，我們售賣率在持續下降，還繼續拆輪嘛？”次日頭條的會議室里，又響起了關于開屏廣告的爭論。
“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解決方案。”渾厚的聲音響起，所有人停止了討論，看向了坐在主位一直沒說話的人——曾經決定做次日頭條開屏廣告的那個男人。
“本質上還是客戶認為買的用戶價值太低，同時我們設置的售賣門檻又太高，既然這樣，直接化整為零，拆到一個最小單千次曝光來賣。精細化是趨勢，現在競價上定向能力也很成熟了，今年引入品牌廣告吧”，他頓了頓，繼續道。
“完全沒門檻的話，技術上風險太高，而且小訂單過多會不到量”，技術負責人不得不說話了，“最少100,000起賣吧？”
“可以，那就這樣。對了，記得會后討論下定價，至少漲10%以上賣”
“老板，流量上怎么分配？買少了是不是要降優先級？”
“當然還是隨機分，本來買少展示概率低也合理。很簡單的道理，不能因為買一箱蘋果和買一車蘋果，就給前者爛蘋果，后者好蘋果吧？”
一錘定音，開屏GD廣告在次日頭條應運而生。
……
這一年，在廣大用戶的眼里還是討厭的開屏廣告，而且類型越來越多，五花八門，各種沒聽說過的品牌出現。但對于眾多中小廣告主而言，喜訊傳來，花幾千元就能讓自家產品出現在國民級APP的開機頁上，面子里子（9%的超高點擊率）都有了。
第三章：2019年——100個月獎金花落開屏
（1）平臺方視角3.0版公式
收益=用戶本身Value *空間 *樣式*流量策略*創意
供需關系：DAU快速上漲，用戶注意力供給大幅提升，供>求。
設計重點：樣式溢價，提高單價；初步嘗試從保show到保Reach&Frequency，理論上大幅度降低平臺成本。
①樣式：發力創新樣式，收割客戶預算。抖音頭條推出Topview系列（開屏聯動信息流），抖音效果極佳拉動預算幾十億，獲得當年公司100個月獎金——這一年，全網的開屏廣告花里胡哨，各種巧思妙想的交互設計都橫空出世。
②創意：除合規合法審核外，獨立出創意團隊。評估廣告主提供的創意素材質量，尤其是超高標準要求Topview。
③售賣形式：除了CPT/GD，開始嘗試R&F方式售賣。
（2）廣告主視角
可采買不同產品類型，但對品牌衡量和價格價值越發不滿意，對創新和內容營銷興趣越來越大，聰明的中小廣告主開始把錢用在跟達人的合作上，也就是3000篇小紅書、5000個抖快視頻的營銷打法。
①誰來買：客戶群不變。
②如何衡量廣告效果：曝光（SHOW）和點擊率（CTR）的數據；根據投放實際曝光的用戶，提供客戶一份命中用戶的用戶屬性分析結案報告；效果廣告盛行，于是提供一些品效聯合投遞的方案。
（3）《APP工廠開屏點位的極致賺錢》-第三章：100個月獎金花落開屏（原創虛構杜撰）
時間來到2019年，次日頭條儼然被外界稱之為APP工廠，那套「用戶側-UserGrowth-商業化」的旋轉飛輪不僅帶來無敵的現金流，更是造出了真正的國民級應用——斗音。
“我是新入職的同學”，一道自信的聲音出現在斗音的工區。
繼光看了看擁擠狹小的工區，所有人戴著耳機在嘰里呱啦說著話，顯然，他被忽略了。尷尬的他拿出了手機聯系到主管才落座，看來app工廠不簡單。
“今年Topview一定要重點推，最高優開發，就一期線上的效果，很多行業的客戶都來買，如果二期上線后沒賣出去來找我，資源不夠那就上升討論”繼光的主管剛回工位就吼道。
后來，繼光才知道，那一年的開屏廣告戰略是引領行業，基于斗音重新定義開屏。的確，也做到了。
Topview這個idea是誰想出來的不知道，反正就是簡單的視頻內容開屏播完繼續在信息流里播放。但真正靈魂的地方在于「聲音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的聲音，打破了開屏廣告不能有聲音的前提假設。
而這一個簡單的交互，江湖傳聞價值100個月獎金，確實有兩把刷子。
…..
“繼光，你想做Topview的三期還是參與另一個新項目R&F？”主管問道
R&F是什么？新項目么？emmm成年人“我都可以的，現在精力比較多”繼光年輕地回答道。
“好，不過你還是主要做三期優化吧，R&F有空我帶你聽聽，也是戰略項目，要革命這個行業和重新定義用戶價值的”，主管沉默了一會說道。
“沒問題，那三期怎么做？”繼光天真問道。
“這個需要你自己思考，現在已經比較完善了，你可以在此基礎上再創新試試，盤盤數據做個demo給客戶看看聽聽聽反饋，然后我們下周會上對一下”主管皺眉。
“好……”那一天是周日。
用戶價值Value下鉆嘗試1：「Reach&Frequency」也是國外比較流行成熟的方式（國內2019年底啟動，至今沒見成功的案例）。
分析一下，當時經過驗證的3個前提：
①周期內，用戶的注意力和消費力是有限的，在某個空間看廣告發生交換，在其他空間會減弱。
②完美的采用經濟學成本概念，品牌廣告的成本取決于效果競價廣告，因此可以通過流量策略調整來提高大盤收益。
③學術界提出的N+Reach理念，即在一個窗口期內（往往是一個月），用戶連續看到3～5次廣告（不能少，也不能太多）的遍及效益達到巔峰，且國外FB&Tiktok都已運行很好。
品牌廣告和效果競價廣告完全走的兩個體系，基本上是獨立的，無法融為一體。這時，國外的R&F概念引發了思考，企圖通過切換廣告主的認知（品牌——買曝光；競價——買轉化）到買觸達頻次來讓競價和品牌更好融合，流量策略空間更大，可以動態調整每次曝光時間。
表面上，看是聯動品牌和競價廣告資源，合理分配次序曝光給用戶。
本質上，是對用戶注意力價值從豎著切到橫著切。
可惜的是，后來花了很大力氣嘗試了Reach&Frequency產品，最終卻失敗，收入幾乎為0。為什么呢？一方面歸因于國內客戶的認知水平尚未提升，大多數人不認可不確定性強、無法保量的廣告。另一方面理想狀態的全局最優當時算法無法做到，ROI過低。
第四章：20～22年——不再堅挺的開屏廣告
（1）平臺方視角3.0版公式
收益=SUM(用戶本身Valuex空間x樣式x創意x流量策略)收益 -SUM（用戶LifeTime）損失
供需關系：客戶預算轉移加劇，顯著出現供>>求，庫存冗余賣不掉。
設計重點：流量過大，庫存冗余浪費，發力度量來證明價值；開始獨立部門控制廣告體驗，監控用戶向損失。
①樣式：19年嘗到甜頭，繼續在創新樣式周期性發力，推出多款新穎玩法的交互樣式，但相比19年的Topview差距巨大。
②流量策略：開屏點位從公平分發策略改為擇優策略，巨頭公司同時啟動「競價化」嘗試，信息流品牌廣告降低溢價率售賣。
引申延展：站在商業化平臺視角，流量策略就是利益最大化的關鍵。抓住重點人群的行為方式是流量策略調整的核心，如信息流廣告從寫死adloads（廣告填充率）到寫死ecpm，大盤收益+2%；如優化開屏廣告體驗，大盤收益反而+0.5%，背后是因為用戶注意力有限，開屏單位變現效率不算高；如激勵廣告為主動型廣告且變現效率極高，前置給用戶選擇以及后者多發激勵廣告，大盤收益+10%，用戶體驗下降少。
總結：兌換比一定存在，劃算兌換比是順從某個場景下大部分用戶的行為。
③售賣形式：20年CPT/GD同時售賣，且可以進行以效果廣告的競價方式嘗試。21年起放棄CPT，只售賣GD廣告。
（2）廣告主視角
感覺到流量太貴，“上當受騙”，采買品牌廣告更謹慎，預算轉移至效果廣告。
①如何衡量廣告效果
曝光（SHOW）和點擊率（CTR）的數據；根據投放實際曝光的用戶，提供客戶一份命中用戶的用戶屬性分析結案報告；部分行業運營團隊提供一些品效聯合投遞的方案；結合人群資產方案對比投放前后差異。
②用戶價值Value下鉆嘗試2：「字節的人群資產衡量O-5A理論」、「阿里的AIPL、Deeplink理論）等
品牌廣告最大的弊病就是無法很好的衡量對用戶的影響，即花錢買到了什么？——需要給廣告主一個答案。
一句話：通過投放前后的AA人群變化來描述一段周期內廣告帶來的價值。
拿字節的O-5A人群舉例，直接沿用現代營銷學之父科特勒在《營銷4.0》中的5A理論——認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）。
③用戶價值Value下鉆嘗試3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」
一句話:通過科學的A/B分流（A組曝光廣告，B組本該曝光但不曝光廣告）實驗衡量一次廣告投放的真實價值。
可以理解為真實的Ground truth。具體的產品形式有兩種，第一是CLS用于度量效果廣告，而品牌增效度量，則是以「用戶認知差異」指標為核心差異指標的度量方法，針對不同的用戶認知指標，通過250～300份問卷調研方式，幫助廣告主多維度了解廣告效果，從而給下一次投放提供指導建議，在理論上來說，是很好的方式。
（3）《APP工廠開屏點位的極致賺錢》-第四章：不再堅挺的開屏廣告（原創虛構杜撰）
故事總是充滿起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情來襲。
斗音和次日頭條的DAU不斷創新高。這是變天的一年，于各大廣告主而言，他們砍掉了線下廣告預算，砍掉了很多品牌廣告預算，為了“活著”紛紛將紅纓槍直指效果廣告。
開屏廣告——2019年的王者，意料之外受挫了。
售賣填充率從近90%到60%現在一路跌倒了40%。
值得一提的是，屋漏偏逢連夜雨，2021年，國家工信部重拳出擊，整改全網的開屏廣告，要求只能有一個清晰可見的按鈕跳轉，其他都不能跳轉，這一改動，直接讓開屏廣告的點擊率下降了80%。 ……
“R&F別搞了，看看怎么求變，現在這個情況，我們可以在開屏嘗試一下競價廣告你們來推動一下。”
“補充一下，背景是這幾個雙月品牌廣告尤其是開屏收益同比下降明顯，加上現在DAU太高賣不完，正在考慮用競價廣告來填充開屏點位。”
“另外，得想想辦法說服廣告主，讓他們知道品牌廣告是有用的，這個事也是非常重要的，有幾個方向都可以嘗試，最近聯系一些學者專家來研究方法論，我們一定要引領中國市場！”次日頭條的作戰會議室里又響起了那個男人的聲音。
…..
2022年，開屏廣告不會終止，但如果你發現隨便點擊就會跳轉，倒是可以去工信部舉報一波，為人民造福。
#專欄作家#
阿澄拆產品，人人都是產品經理專欄作家。清華大學積極心理學指導師。不僅是產品經理，也是創業者；關注廣告和工具領域的產品，參與過億級別App的商業化設計和迭代。對個人成長/領悟和深度思考亦有研究。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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張書一