科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：在流量時代，如何將費時費力獲取將新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產品來說無比的重要，那么新用戶引導模塊功能就顯得尤為重要。本篇文章作者分析了新用戶引導模塊功能，從不同方面講述了如何提高用戶留存率和轉化率，一起來學習一下
編輯導語：在流量時代，如何將費時費力獲取將新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產品來說無比的重要，那么新用戶引導模塊功能就顯得尤為重要。本篇文章作者分析了新用戶引導模塊功能，從不同方面講述了如何提高用戶留存率和轉化率，一起來學習一下。
一、問題背景
在描述問題之前，先對幾個關鍵的概念進行定義：
A社區的新用戶次日留存率在去年某月均值為8%，同期老用戶的次日留存率為56%，二者相差7倍（該數據非真實數據，已經過處理）。
而且，行業內較為健康的產品平均次日留存率為40%，相較之下，A社區的新用戶次日留存率偏低。
新用戶次留率的提升，可以增加產品的忠實用戶數量，從而提升產品的商業價值。
對于一個產品來說，其用戶群按照使用產品的生命周期可分為新用戶、活躍用戶以及忠實用戶。
每一層之間都存在一定的轉化率，如果新用戶次留率得不到提升，會造成活躍用戶量低，這意味著轉化的基數低，產品的忠實用戶量就得不到提升。
產品的忠實用戶量又對產品的商業價值有重要的影響。
社區產品的變現方式之一是信息流廣告投放，收益根據廣告的曝光和點擊來計算。曝光和點擊的數據取決于訪問量和互動量。當產品的忠實用戶數量提升時，產品的訪問量和互動量才會得到提升。
此外，對于產品提供的其他服務，忠實用戶更有可能愿意為產品付費。
因此，如果產品的忠實用戶量得不到提升，產品的商業價值也就無法提升，產品也無法有更好的發展。
比如，假設某產品新用戶數量為 10000，新用戶次留率為 10%，活躍用戶次留率為50%，那么產品的忠實用戶數量=10000*10%*50%=500。
假設這些忠實用戶每日都能訪問一次社區頁面看到頁面內投放的信息流廣告，假設廣告每千次曝光的收益是1元，那么產品的廣告收益=500/1000*1=0.5元。
假設新用戶次留率提升為 50%，那么產品的忠實用戶數量=10000*50%*50%=2500，廣告收益=2500/1000*1=2.5元。
由此可見，當新用戶次留率提升5倍，忠實用戶的數量、對應的產品收益也可以提升5倍。
綜上所述，A 社區的新用戶次留率低，是一個需要解決的問題。
二、原因分析
1. 明確“目標用戶”
一個新用戶能點擊進入某個社區主頁，但沒能成為留存用戶的原因有很多。在這里，只考慮那些對社區主頁有一定的興趣但未能留下的新用戶。
“有一定的興趣”代表用戶因為對某社區的主題感興趣，從而訪問該社區主頁。
“未能留下”代表當日某社區主頁的新增訪問用戶在次日沒有訪問該社區主頁。
為什么要考慮對社區主頁有一定的興趣但未能留下的新用戶？
訪問社區主頁的新用戶根據其訪問的原因可以分成以下兩類：
（1）對社區主題完全沒有興趣，也不想繼續了解。
這部分新用戶之所以會訪問社區可能是因為從眾、或無意識訪問等非主動性因素。
由于這部分新用戶沒有興趣，所以大概率之后不會再次訪問，因而產品策略對這部分新用戶并不會起到作用。
（2）對社區主題有一定興趣，有想繼續了解的好奇心和動力。
這類新用戶中可能存在部分用戶因為產品功能還不夠完善等原因沒有成為活躍用戶。
分析這部分新用戶可能離開的原因，并針對性的做出產品功能和策略，就有可能提升這部分新用戶的次留率。
2. 目標用戶的判斷條件
那么，我們可以根據哪些條件判斷出新用戶是因為存在一定的興趣而訪問社區主頁呢？
可以根據用戶來源去判斷，具體場景及訪問路徑如下：
（1）來源搜索場景
用戶通過搜索社區主題名稱進入社區主頁。
用戶搜索相關關鍵詞，代表用戶可能對這個話題感興趣。
不同的 app 平臺承載著不同的內容類型，用戶選擇在哪個 app 平臺進行搜索，則代表用戶可能對這個平臺承載的內容類型感興趣。
比如如果用戶在抖音搜索，則代表用戶可能對話題相關短視頻內容感興趣。
如果用戶在騰訊視頻搜索，則代表用戶可能對話題相關的完整的長視頻內容感興趣。
如果用戶在百度搜索，則代表用戶可能對話題相關的網頁資訊類內容感興趣。
同理，如果用戶選擇在 A 社區產品內搜索話題相關的社區主題名稱，則代表用戶可能感興趣的是跟話題相關的、具備瀏覽性、熱點話題性、可持續互動討論性的圖文、視頻帖內容。
因此，如果用戶在 A 社區產品內搜索相關社區主題名稱，則代表用戶可能是因為存在興趣而訪問社區主頁。
（2）來源用戶自己發布的帖子的評論區
用戶發布的公開原創帖內容如果包含某個#話題詞#，如果該話題詞存在社區主頁，且用戶沒有在社區主頁內發過帖。系統會自動在用戶剛剛發布好的帖子的評論區生成一條評論信息：你好，快來#話題詞#的社區主頁與志同道合的小伙伴一起交流互動吧。用戶可通過點擊評論中附帶的鏈接進入社區主頁。
首先，用戶發布的帖子內容如果明確加入了某個話題詞，代表用戶對這個話題感興趣，并且愿意發帖參與話題討論。
其次，用戶如果發布了一個公開的帖子，會期待帖子內容能被其他用戶看到并互動。
在評論區內，“志同道合的伙伴”和“交流互動”這兩個關鍵詞給用戶傳達出的信息是在這個社區主頁內的用戶是對這個話題感興趣的用戶，而且大家在針對這個話題進行發帖討論。
這樣的信息與發帖用戶的期待相吻合，用戶會感知到如果來到社區主頁進行發帖或評論，更有可能會被互動。因為這里的用戶都在圍繞這一個話題進行討論，相互之間更容易有共鳴。
因此，如果用戶通過點擊帖子評論區內的鏈接進入社區主頁，能判斷其訪問的原因有可能是因為存在興趣。
（3）來源分發帖子區域內的社區頭像
社區帖的頂部信息包括該社區的頭像和名稱，用戶點擊頭像可進入該社區主頁。
用戶會點擊頭像的原因有以下幾點：
1）可能因為對社區名稱感興趣
用戶因為已經對某社區主題有一定的了解和興趣，或者僅僅因為對社區名稱感興趣，所以看到某帖子頂部區域的社區名稱后，就會點擊頭像進入社區主頁瀏覽帖子內容。
2）可能因為對帖子內容感興趣
用戶可能對社區主題還不夠了解，但對某條帖子內容感興趣。
基于對內容的興趣進而對內容的發布者感興趣，因為在內容發布者，也就是社區主頁內，有可能聚合更多類似內容的帖子能夠滿足用戶的內容消費需求。
在這個場景下，用戶也會點擊頭像進入社區主頁瀏覽帖子內容。
所以，無論出于哪一種原因，用戶如果點擊了社區頭像訪問社區主頁，能夠判斷用戶訪問的原因有可能是因為存在興趣。
綜上所述，如果用戶來源于以上場景，代表用戶有可能是因為存在興趣而訪問社區主頁。
3. 新用戶次留率低原因分析
對這部分新用戶來說（以下內容中提到的“用戶”、“新用戶”，均指對社區主頁有興趣的新用戶），次留率低的原因之一是用戶尚未形成主動訪問社區主頁的習慣。
具體分析如下：
社區主頁對新用戶來說是一種新的內容產品形態，如果用戶想再次訪問社區主頁，需要點擊社區底導或者我的底導，通過頁面的復訪模塊進入社區主頁，這個訪問路徑對用戶來說也是全新的。
就像培養一個新的習慣，需要一個長時間段且不斷重復的過程，在這個過程中或許也需要外界的輔助。如果新用戶僅僅訪問過幾次社區主頁，即使對社區主頁的內容有興趣，也很有可能不會主動持續訪問。因為僅僅“幾次”的訪問行為不足以讓用戶形成習慣，而且，還存在一些阻礙因素。
比如用戶已經很熟悉的其他頁面內分發的帖子流和用戶經常訪問的個人主頁，在用戶總體使用產品時長不變的情況下，這些內容物料與社區主頁的內容是互相競爭的關系。
因為用戶已經形成了閱讀帖子流和個人主頁的習慣，可以非常熟練的通過熟悉的訪問路徑瀏覽熟悉的內容。
在這些內容已經基本滿足用戶內容消費需求的情況下，如果沒有相應的產品或運營策略，用戶不太可能主動再去探索新的路徑，瀏覽新的內容頁面。
綜上所述，對新用戶來說，形成主動訪問社區主頁的習慣本來就需要逐漸培養，而且還有其他內容物料與社區主頁這個新的內容形態競爭，影響新用戶形成新的訪問社區主頁的習慣。因此，對社區主頁有興趣的新用戶次留率較低。
三、解決方案——如何提升A社區新用戶次留率
根據上述原因分析，提升對社區主頁有興趣的新用戶的次留率，需要培養他們每日訪問社區主頁的習慣，準備采用的解決方案是在首頁增加引導用戶復訪社區主頁的模塊。
1. 功能描述
（1）該模塊出現的位置
在首頁信息流的3-5條帖子之后；這樣設計是為了讓模塊能盡早曝光展示，從而提升用戶向社區主頁的轉化率。
（2）模塊標題及元素
模塊標題：近期訪問的社區主頁有內容更新啦；
模塊內元素：用戶近期訪問過的社區主頁頭像、名稱和最近一條帖子內容。
具體如下圖所示：
展示社區主頁頭像和名稱的作用是：
它可以吸引用戶點擊。因為這里展示出來的都是用戶近期訪問過的社區主頁的信息，用戶近期的訪問行為代表用戶對這些社區主頁存在興趣。
因而，承載這些信息的模塊會對這部分新用戶產生吸引力。
展示“有內容更新”的標題以及最近一條帖子內容，作用是為了增加用戶點擊進入社區主頁查看更新內容的可能性。
因為展示出的信息越多，用戶對該模塊的熟悉度就會提升，信息對用戶的吸引力就越強。
比如社區主頁的名稱是“北京冬奧會”，如果再展示出最近一條帖子的內容，這些內容可能會包括一些關鍵詞比如用戶感興趣的比賽項目、運動員姓名等等。
這些信息加總在一起的吸引力要大于僅僅展示社區主頁頭像和名稱的吸引力，也因而增加了用戶點擊的可能性。
（3）模塊出現的規則
1）當新用戶近期通過搜索/帖子評論區/點擊社區頭像等方式訪問過社區主頁，且社區主頁次日有新的帖子內容更新時，該模塊在次日展示。
這樣是為了保證將該模塊面向對社區存在興趣的新用戶展示，引導其復訪。
2）按用戶最近訪問頻次順序排序，展示1-3個。
這是因為用戶訪問頻率高的社區主頁更有可能被用戶點擊，展示1-3個是因為數量太多的話容易分散注意力。
若用戶最近訪問的社區主頁大于3個，刷新時展示新的社區主頁頭像和名稱，沒有新的信息時，該模塊刷新后不再展示。
3）右上角提供關閉模塊選項，且當用戶不再是新用戶（即用戶累計訪問社區主頁天數大于30天）時不再展示該模塊。
2. 為什么采用該解決方案
采用該方案的原因是：
首先，考慮用戶需要什么。
新用戶本身對社區主頁存在興趣，只是在沒有形成主動訪問社區主頁的習慣的情況下容易忘記，所以需要一個入口模塊作為提醒。
其次，考慮將這個模塊放在哪里。
想讓用戶養成訪問的習慣，需要將社區訪問的入口展示在用戶容易注意到的位置，所以要選擇一個新用戶流量大、且頻繁訪問的頁面。
用戶打開app后普遍的行為是在首頁瀏覽信息，因而該功能模塊如果在首頁帖子流內展示則更有機會得到曝光，也更有可能有較高的轉化率。
本文由@ImKWR 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。
劉同東