科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯(cuò)刀頻道2017年，13歲的蘇翊鳴和14歲的谷愛凌初相識，二人一起訓(xùn)練。兩個(gè)情商滿分的少年互換滑雪板，一起跌倒后，相視一笑。5年后，兩人各自站在冬奧的領(lǐng)獎臺上，共摘得三金兩銀，各自創(chuàng)造奇跡。賽場內(nèi)，這兩個(gè)天才少年，被稱為今年冬奧會的兩
文/ 金錯(cuò)刀頻道
2017年，13歲的蘇翊鳴和14歲的谷愛凌初相識，二人一起訓(xùn)練。
兩個(gè)情商滿分的少年互換滑雪板，一起跌倒后，相視一笑。
5年后，兩人各自站在冬奧的領(lǐng)獎臺上，共摘得三金兩銀，各自創(chuàng)造奇跡。
賽場內(nèi)，這兩個(gè)天才少年，被稱為今年冬奧會的兩顆“紫微星”。
賽場之外，兩個(gè)人合體還創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。
在谷愛凌和蘇翊鳴相繼奪冠后，把元?dú)馍炙蜕狭藷崴选?/p>
押三中三的元?dú)馍众A麻了，成了最大贏家。
流量即商業(yè)價(jià)值，奪冠之后，谷愛凌代言費(fèi)超過2.5億美金，但蘇翊鳴的的經(jīng)紀(jì)人卻說，每天為他拒絕100個(gè)代言。
兩個(gè)人看似兩種截然不同的商業(yè)路徑背后，卻藏著同一個(gè)大佬，那就是——Endeavor。
它是全世界最大的體育經(jīng)紀(jì)公司，除了為運(yùn)動員對接商業(yè)代言，還會像TVB一樣造星，捧出明星運(yùn)動員。
在此次冬奧會上，Endeavor旗下的運(yùn)動員共獲得三塊金牌，蘇翊鳴之外，還有日本單板滑手平野步夢和美國花滑選手陳巍。
包攬三個(gè)冬奧冠軍的Endeavor，到底是何方神圣？
為蘇翊鳴1天拒絕100個(gè)代言，捧紅谷愛凌
蘇翊鳴和谷愛凌有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是文體兩開花。
谷愛凌在成為冬奧會冠軍之前，還是一個(gè)相當(dāng)成功的平面模特。
在2022年之前，谷愛凌就已經(jīng)集齊了五大刊封面。
蘇翊鳴在成為專業(yè)運(yùn)動員之前，是CCTV6的知名童星。
先后出演《智取威虎山》、《生逢?duì)N爛的日子》、《搖滾小子》、《林海雪原》、《狼殿下》等影視作品。
這種對全能人才的偏愛，早在Endeavor成立的時(shí)候，就埋下了種子。
Endeavor是全球最大的體育經(jīng)紀(jì)公司IMG和全球最牛的娛樂經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)MA的合體。
1960年，美國人馬克·麥考馬克創(chuàng)立了IMG公司，從一個(gè)高爾球夫球手開始包裝，開始造星之路。
為了從零造星，IMG還在美國蓋了一座3000多畝的IMG學(xué)院，培養(yǎng)了很多頂尖運(yùn)動員。
網(wǎng)壇美女莎拉波娃，就來自IMG，5個(gè)大滿貫，身價(jià)23億，蟬聯(lián)11年女性代言冠軍。
而WMA是美國的老牌經(jīng)紀(jì)公司，雖然很多人不知道WMA，但它旗下的藝人，卻家喻戶曉。
世界級的喜劇大師卓別林、性感女星瑪麗蓮夢露、“貓王”埃爾維斯·普雷斯利都是WMA旗下的藝人。
IMG集團(tuán)在2014年與WME合并為WME-IMG，后改名為Endeavor集團(tuán)。
合并后的Endeavor，橫跨體育、娛樂、時(shí)尚領(lǐng)域，是名副其實(shí)的“三界大佬”。
在體育領(lǐng)域，IMG旗下有籃球巨星詹姆斯、凱文杜蘭特、大坂直美、莎拉波娃等國際巨星。
Endeavor對中國運(yùn)動員的喜愛，也是刻在骨子里的。
早在1979年，拳王阿里首次訪問中國，就是IMG進(jìn)入中國市場的首次操作。
1994年起，IMG開始介入中國足球，成為職業(yè)聯(lián)賽最大的贊助商。
一年后還和中國籃球管理中心合作開發(fā)CBA中國籃球職業(yè)聯(lián)賽。
中國網(wǎng)球運(yùn)動員李娜于2009年就簽約IMG集團(tuán)，去年爆火的搏擊運(yùn)動員張偉麗也是IMG運(yùn)營推出的。
2020年初，IMG中國子公司Endeavor巍美宣布簽約谷愛凌。
在時(shí)尚領(lǐng)域，Endeavor旗下也是巨星無數(shù)。
美女如云的“環(huán)球小姐”選秀就是Endeavor旗下IP。
國外頂級模特吉娘娘、老米、KK等，也有中國超模雎曉雯等人，都是IMG模特經(jīng)紀(jì)公司王牌。
中國的郎朗、章子怡、舒淇也都和IMG有過合作。
谷愛凌與Endeavor簽約之后，時(shí)尚資源便開始直線上升。
在谷愛凌還沒成為冠軍之前，作為時(shí)尚模特和上過Vogue、Elle中文版和時(shí)尚芭莎雜志，與奢侈品大牌合作；作為運(yùn)動代言人，有奧地利紅牛、蒙牛、科顏氏等大牌合作。
小栓子蘇翊鳴，在成為奧運(yùn)冠軍之前，雖然參演過很多電影節(jié)目，也突破過吉尼斯紀(jì)錄，但知名度并不高。
在這種情況下，Endeavor巍美就為蘇翊鳴談下了修麗可、卡西歐、肯德基等品牌。
Endeavor在全球近30個(gè)國家有近7000名全職員工，是名副其實(shí)的世界第一體育經(jīng)紀(jì)巨頭。
體育界的造星高手，堪稱美國版“TVB”
“現(xiàn)在我每天拒絕100個(gè)人，每天最大的工作量是婉拒代言。”
在蘇翊鳴奪冠后，對于蜂擁而至的商業(yè)邀約，經(jīng)紀(jì)人楊冉的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。
不趁著運(yùn)動員熱度最高的時(shí)候接代言，卻瘋狂拒絕。
不僅不變現(xiàn)，蘇翊鳴還表示，比賽結(jié)束后，他還要回成都繼續(xù)上學(xué)。
如此反常操作，難道是廣告報(bào)價(jià)太低？
這其實(shí)就是Endeavor的造星邏輯：保持運(yùn)動員的商業(yè)性價(jià)比。
從成立起，Endeavor就灌輸給人們一種新的意識——運(yùn)動員是需要“包裝”，運(yùn)動明星是要“制造”的。
那問題來了，Endeavor是如何成功“包裝”運(yùn)動員呢？
第一步，選擇一個(gè)有故事的運(yùn)動員。
Endeavor每年在全球管理和運(yùn)營700多項(xiàng)賽事活動，包括25個(gè)國家20多種體育項(xiàng)目、國際時(shí)裝周、藝術(shù)博覽會、音樂、美食以及生活節(jié)活動等。
比如“中超”聯(lián)賽、CBA籃球聯(lián)賽、“環(huán)球小姐”、 UFC等都由他們主辦。
通過比賽，Endeavor可以篩選優(yōu)秀的運(yùn)動員進(jìn)行培養(yǎng)。
像蘇翊鳴這樣的未來的單板之星，張偉麗草根逆襲冠軍，都是他們可以包裝的素材。
美國的花滑冠軍陳巍也是，年僅10歲時(shí)就獲得了全美花滑比賽，還是耶魯學(xué)霸。
草根逆襲、天才選手、后起之秀都是IMG的首選。
第二步，人設(shè)包裝，塑造影響力 。
很多運(yùn)動員在沒有奪冠之前，幾乎沒有商業(yè)價(jià)值。
但Endeavor做的不僅僅是捧星，而是造星。
把運(yùn)動員像明星一樣去運(yùn)營，是Endeavor的拿手好戲。
明星需要人設(shè)，運(yùn)動員也要有。
谷愛凌只有15歲時(shí)，就被IMG簽下，打造了“運(yùn)動員+學(xué)霸+時(shí)尚達(dá)人”的人設(shè)。
Endeavor為谷愛凌牽線的一個(gè)較早的合作品牌，是奧地利紅牛。
作為奧地利紅牛歷史上第一次簽約中國冰雪項(xiàng)目運(yùn)動員，不僅為谷愛凌配備了專業(yè)的營養(yǎng)師和體能訓(xùn)練，還專門為她拍攝了紀(jì)錄片《走近谷愛凌》。
谷愛凌如何從普通高中生變身橫跨體育與時(shí)尚的明星，從小眾的滑雪項(xiàng)目中，拉進(jìn)與大家的距離，獲得更大眾的喜愛。
2020年，17歲的谷愛凌還登上了“福布斯中國30歲以下精英榜”， 知名度和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
明星有的曝光度，運(yùn)動員也要有。
谷愛凌也會參加時(shí)尚活動、拍廣告，保證曝光度。
在IMG的操盤下，谷愛凌“爽文女主”、“天才少女”、“斯坦福學(xué)霸”的形象深入人心。
隨著名氣而來的，必然是商業(yè)價(jià)值，這也是Endeavor不斷吸引人的終極大招。
李娜在Endeavor的運(yùn)作下，職業(yè)生涯獲得的獎金高達(dá)1670.9萬美元，贊助收入高達(dá)5800萬美元，15年職業(yè)生涯一共賺得近4.6億人民幣。
即使退役后，其商業(yè)價(jià)值更是不減，還接到六個(gè)新代言。
IMG甚至為其規(guī)劃好了一條商業(yè)之路，包括創(chuàng)辦網(wǎng)球?qū)W校、制作電影，創(chuàng)辦公司等等。
在運(yùn)動員的商業(yè)化運(yùn)作上，Endeavor堪稱體育界經(jīng)典案例。
中國的運(yùn)動員，為何錢都讓美國賺了？
在谷愛凌爆火后，有人評論：沒想到打敗娛樂圈的竟是體育圈。
確實(shí)，近兩年體育明星越來越受到品牌的喜愛。
在吳亦凡事件爆發(fā)時(shí)，選吳亦凡做代言人的韓束慘遭圍攻。
有幾十萬觀眾沖進(jìn)韓束的直播間“砸場子”，抵制的彈幕鋪滿了屏幕。
韓束快速解約，并在與吳亦凡解約的第二天，高調(diào)官宣成為中國國家游泳隊(duì)官方合作伙伴。
靠運(yùn)動員代言，新商品在直播間內(nèi)一秒售罄，韓束打了個(gè)漂亮的翻身仗。
從東京奧運(yùn)開始，國人對于運(yùn)動員的關(guān)注度超乎想象，馬龍、全紅嬋等運(yùn)動員頻頻搶占熱搜。
僅7月和8月兩個(gè)月，就有48個(gè)代言，9月更是達(dá)到了78個(gè)，比過去一年還多。
不僅如此，運(yùn)動員也成為綜藝的常客。
楊倩連麥《快樂大本營》，鞏立姣錄制了《奔跑吧·黃河篇》，蘇炳添錄制了《百姓的味道》。
但這并不意味著，體育圈會打敗娛樂圈。
在谷愛凌和蘇翊鳴爆火之后，運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值確實(shí)有所提升。
但很難忽略的問題是，中國的運(yùn)動員背后的經(jīng)紀(jì)公司，卻是一個(gè)美國公司。
難道中國沒有自己的體育經(jīng)紀(jì)公司嗎？
并非沒有，只是相比Endeavor這種國際經(jīng)紀(jì)集團(tuán)，上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善。
而國內(nèi)，因?yàn)轶w育經(jīng)紀(jì)發(fā)展比較晚，整體還在野蠻生長。
目前的體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)可分三種：
一種是盛力世家、非凡、中體這樣的大公司，分別代理國家田徑隊(duì)，國家體操、跳水隊(duì)和國家游泳隊(duì)的商業(yè)合作；
其次是一系列小“中介”公司，多以接快活為主；
第三種行業(yè)內(nèi)叫“老婆經(jīng)紀(jì)”，即運(yùn)動員家人自己帶。
但草臺班子之下，又談何商業(yè)呢？
如今很多運(yùn)動冠軍，雖然商業(yè)化正在逐漸好轉(zhuǎn)，但品牌看中的還是冠軍的title。
很多運(yùn)動員接到的大多是短期代言，1到3個(gè)月，極少有超過1年或者長達(dá)3年的，最短的案例僅半個(gè)月。
反觀谷愛凌，她接到的代言，從奢侈品、日用品、快消品、中國移動，等跨領(lǐng)域的品類，人們看中的更多的是谷愛凌的個(gè)人IP，而不僅僅是冠軍的頭銜。
等冬奧會過去，冠軍光環(huán)消失，人設(shè)品牌會顯得值錢。
結(jié)語：
現(xiàn)在越來越多品牌開始不用流量明星，而且選擇體育明星代言。
品牌們看中的冠軍們的“奧運(yùn)拼搏精神”，這確實(shí)是體育明星身上最大的亮點(diǎn)，但過于局限運(yùn)動員身份，反而會錯(cuò)過他們很多面。
就像谷愛凌，除了運(yùn)動員，還可以是學(xué)霸、搞笑女、人間清醒，人們喜歡的不僅僅是冠軍谷愛凌，而是谷愛凌本身。
還有蘇炳添，和小米、廣汽等品牌合作，廣汽傳祺還推出了“蘇神限量版”車型。
品牌看中的是，亞洲飛人的速度、“蘇神”的形象、寵妻奶爸的身份，都是他冠軍之外的標(biāo)簽。
能挖掘到運(yùn)動員的不同角度，并合理利用，并不會透支運(yùn)動員的價(jià)值，也不會被隨著運(yùn)動結(jié)束被打入冷宮。
體育圈要想干翻娛樂圈，還有太多需要向Endeavor學(xué)習(xí)。
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本篇作者 | 云搖
金龍東