科技改變生活 · 科技引領未來
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在日內(nèi)瓦的萊蒙湖畔，坐落著一幢老式三層建筑——花山別墅。1954年，周總理出席日內(nèi)瓦會議時曾下榻于此。會議期間，周總理在這里用全聚德烤鴨招待了藝術大師卓別林。宴會上，當烤鴨端上桌時，卓別林搖搖頭說：“我對鴨子有著特殊的感情，從不吃鴨肉。”周
在日內(nèi)瓦的萊蒙湖畔，坐落著一幢老式三層建筑——花山別墅。1954年，周總理出席日內(nèi)瓦會議時曾下榻于此。會議期間，周總理在這里用全聚德烤鴨招待了藝術大師卓別林。
宴會上，當烤鴨端上桌時，卓別林搖搖頭說：“我對鴨子有著特殊的感情，從不吃鴨肉。”
周總理問其原因，卓別林說：“我的喜劇形象是根據(jù)鴨子走路的姿勢學來的。為了感謝從鴨子身上得來的靈感，所以我從不吃鴨肉。”
周總理聽后表示歉意。誰知卓別林話音一轉(zhuǎn)：“不過這次例外，因為這不是美國的鴨子。”
1971年，周總理用全聚德烤鴨宴請秘密訪華的基辛格；1972年，又宴請尼克松……對全聚德而言，這是往日的榮光，并被一一列在了官網(wǎng)上，還稱，周總理曾27次在全聚德宴請外賓。
曾經(jīng)，對于很多外地游客而言，去北京必吃全聚德。坊間還有俗語流傳：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”
不過，現(xiàn)在的全聚德，已經(jīng)不復往日的輝煌。從2007年上市至今，全聚德的業(yè)績基本上是在原地踏步，2020年還出現(xiàn)了2.62億元的虧損，2021年一季度繼續(xù)虧損0.47億元。
百年全聚德，真的不香了嗎？
01、誰在吃全聚德？
北京的前門大街、和平門、王府井，幾乎可以說是游客流量最大的地方，全聚德的三大直營門店就分布于此。全聚德在2020年報中稱，這三大門店是公司自有產(chǎn)權門店。
前門店是全聚德最早的店面，被稱為起源店；和平門店是總店，距天安門廣場步行不過一公里；王府井店對面曾是狗不理，狗不理改頭換面后，只剩下全聚德在守望著遠道而來的游客。
興業(yè)證券研報在2014年時測算過，位于熱門旅游區(qū)域的這三大門店，收入占全聚德營業(yè)收入的70%左右；利潤占比則更大，占全聚德凈利潤的90%以上。
換句話說，全聚德的業(yè)績，比較依賴外地游客。
初夏的北京，前門大街的人流依然密集。即使已經(jīng)到晚上七八點了，來全聚德前門店“打卡”的人依然不少。
28歲的林穆，是土生土長的北京人，她已經(jīng)想不起來上一次去吃全聚德是什么時候了。不過，五一之后，有外地的朋友來玩，為了盡地主之誼，她也帶著朋友去全聚德“打卡”了。
那一次的體驗也給她留下很深的印象。
晚上七點多，她和朋友來到了全聚德前門店。黑底金字的招牌，很顯眼，這是她們的第一印象。進門后，前臺服務員問了一句：排號還是拼桌？
不同于海底撈的長時間營業(yè)，全聚德前門店每天的營業(yè)時間只有兩個時段，分別是11:00-14:00與16:30-21:00，對外的總營業(yè)時長為7個半小時。
林穆到店的時候已經(jīng)快晚上八點了，如果排號的話，前面還有20多個人，可能就白跑一趟了。所以，她們只能選擇拼桌。
上到二樓，林穆瞬間愣住了：拼的桌子竟然是張可坐10人的宴會圓桌，玻璃轉(zhuǎn)盤被服務員挪到了桌邊，她和朋友挨著另外三四個五十歲左右的陌生人坐著，“感覺大家都很拘謹”。
林穆說，本來想在飯桌上和朋友聊聊天，敘敘舊，但是，在這樣的場景下，實在打不開話匣子。
她們點了半只烤鴨，兩份小料，一屜荷葉餅，還有一個熱菜和一個湯。
一只烤鴨258元，半只138元，小料和餅需要額外點，小料一份5元，荷葉餅一屜15元……林穆說，她們那天已經(jīng)吃了晚飯，只是想帶朋友去“打卡”，那一頓沒多點但花了近300元。
“之前在大董、四季民福、大鴨梨也吃過，或許是為了做出差異，不同品牌在餅的厚度、醬的甜度等方面多少有一些區(qū)別，但全聚德烤鴨的味道并沒有令人驚艷，甚至談不上有特色。”林穆說，外地來的朋友本來帶著很大的期待，吃過之后也只是客套地說了句“還行”。
店里的服務也讓她們不太愉快。“點菜的時候，服務員沒提醒會送湯，所以我們點了一份湯，但是，等我們快吃完的時候，服務員又端上來一盆鴨湯，啥也沒說，放在我們面前就走了，在我們的詢問之下才知道是送的。”但此時她們已經(jīng)吃飽喝足，這盆湯壓根沒怎么動。
“貴不是問題，問題是價格是否與體驗、品質(zhì)和服務相匹配。如果是在大排檔吃幾十塊錢的飯，我們也不會奢望人家有多好的服務。”林穆覺得，走高價路線，就得有相應的服務。
其實，在一年之前，即使在大堂用餐，全聚德還會收取10%的服務費，只不過已經(jīng)取消了。
“說白了，全聚德就不像一個吃飯的地方，更像是一個外地游客來打卡的付費旅游景點。”林穆掩飾不住對這個老字號的失望，“如果不是為了招待外地朋友，我才不會來呢！”
老陳與親友一行四人，從湖南來天津和北京旅游。他們是第一次來北京，想著必須吃點兒北京的特色。于是，就去了全聚德前門店。
吃完之后，老陳跟他的親友們的感覺相似——“油大”“味道一般”“不實惠”“服務員愛答不理的”。他說，湖南老家也有各種鴨肉，包括烤鴨，一只不過幾十塊錢，味道也不錯，但是，這是他們第一次來北京，“奔著名氣來的，畢竟名聲在外，就嘗個鮮”。
02、“失去的十年”
即使是一次性消費的游客，整體上來看，全聚德也正在失去它的“打卡人”。
市界翻閱歷年年報發(fā)現(xiàn)，全聚德每年都會在年報中披露餐飲業(yè)務全年接待賓客人次。如果只看近幾年的話，2017年接待了804.07萬人次，2018年是770.47萬人次，2019年是658.92萬人次，呈持續(xù)下滑態(tài)勢。2019年相較于2017年，減少了145萬多人次。
事實上，如今的接待人次，遠不如十年前。2011年，全聚德接待賓客747.41萬人次。從2011年到2019年，接待賓客最少的就是2019年。
2020年，可能是因為受疫情影響，接待人次下滑實在嚴重，全聚德在年報中沒有披露該項數(shù)據(jù)。
一邊是消費人次的減少，另一邊當然就是業(yè)績的下滑。
最慘淡的是2020年——全聚德上市14年以來，首次出現(xiàn)了虧損。2020年，全聚德營業(yè)收入7.83億元，同比下降49.99%；歸母凈利潤為-2.62億元，同比大降686.77%。
餐飲行業(yè)在2020年確實深受外界環(huán)境影響。我們暫且拋開2020年，縱觀上市以來這些年，全聚德似乎一直在原地踏步，甚至在倒退。
上市之后，全聚德的巔峰是在2012年，營業(yè)收入為19.44億元，歸母凈利潤為1.52億元。從此以后，不管是營收還是凈利潤，都沒有實現(xiàn)對2012年的超越。最近三年，營收和凈利潤是持續(xù)的負增長。
而且，全聚德的凈利潤還越來越依賴于投資收益。從2016年至2019年，全聚德實現(xiàn)投資收益分別為0.38億元、0.36億元、0.41億元、0.55億元，分別占公司當年凈利潤的27%、26%、56%、122%。2020年投資收益為0.33億元，凈利潤是虧損的。
投資收益主要是對聯(lián)營企業(yè)的投資收益及購買結(jié)構性存款收益。對于投資收益占凈利潤比重的逐年升高，全聚德稱，一方面是由于公司實現(xiàn)投資收益的金額逐年增長，另一方面由于受所處行業(yè)競爭加劇影響，公司歸屬于母公司凈利潤有所下滑所致。
一年到頭，賣烤鴨還不如搞投資賺錢。
此外，在資本市場上，全聚德也不被看好。2007年11月20日上市時，全聚德股票發(fā)行價為11.39元/股，十多年過去了，截至2021年5月20日收盤，全聚德的股價為10.77元/股。
全聚德的主營業(yè)務主要為餐飲服務和食品加工兩個板塊，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄胺律拧薄柏S澤園”“四川飯店”等品牌。
截至2020年年末，在北京、上海、杭州、長春等地開設餐飲門店共計117家，其中全聚德品牌門店107家，其余品牌門店合計10家。這里面既有直營門店，又有加盟門店。其中，直營門店44家，加盟門店73家（含海外特許加盟門店8家）。
食品業(yè)務主要為鴨坯及其他食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品主要是以真空包裝原味烤鴨、入味烤鴨等為代表的鴨類包裝產(chǎn)品，此外，還有鴨休閑零食、京味小吃、鴨肉酥、蛋黃酥等休閑食品，月餅、湯圓等為代表的節(jié)令食品，以及日常主食等系列產(chǎn)品。
餐飲業(yè)務營收占比常年在70%以上，而北京市場的營收占比常年在100%以上（未去除抵消部分），再結(jié)合業(yè)績的原地踏步與消費人次的下降，這說明，來北京的游客，去全聚德“打卡”烤鴨的熱情，大不如以前了。
03、全聚德到底怎么了？
全聚德這塊百年招牌，曾經(jīng)是多么的耀眼。可是，在經(jīng)歷了156年的風風雨雨之后，它的光芒逐漸黯淡了下去。
全聚德的創(chuàng)始人名叫楊全仁（字壽山），老家在直隸（今河北）冀州。
清朝咸豐年間，因家鄉(xiāng)鬧水災，楊全仁與父老鄉(xiāng)親一起背井離鄉(xiāng)，來到京城前門外謀生，在護城河邊喂養(yǎng)雞鴨，并到前門大街一帶販賣。
同治三年（1864年），在前門大街上，有一家名叫“德聚全”的干鮮果鋪，因為經(jīng)營不善即將倒閉。楊全仁每天推車要去出售的雞鴨都會從這家店門口路過，便盤下這間鋪子，開始做烤鴨烤爐肉生意。可他又擔心這里風水不好，就請來一位先生查看這間鋪子的風水。
風水先生沿著胡同轉(zhuǎn)了一圈，對楊全仁說：“這是一塊風水寶地呀！”楊全仁聽了心里暗自高興。風水先生接著告訴他：“這里的肉市胡同和后面的井兒胡同如同兩根轎桿子，將來如果把這個小鋪翻建成二層小樓，就像一個八抬大轎，生意肯定紅火。”
起什么字號呢？風水先生告訴楊全仁：“可以把‘德聚全’三個字倒過來，叫‘全聚德’，便可去其晦氣、踏上坦途，一定會生意興隆。”
楊全仁聽后，為之一振，心想這個名字好呀，一來自己名字也有“全”字，二來表明自己以德經(jīng)營，當下便決定取名“全聚德”了。
1864年農(nóng)歷六月初六，全聚德在一陣鞭炮聲中開業(yè)了。
在成立之初，全聚德以德經(jīng)營，一直堅守著“鴨要好，人要能，嘴要甜”的經(jīng)營準則，生意也蒸蒸日上。周總理曾向外賓以“全而無缺，聚而不散，仁德至上”來詮釋全聚德這三個字。
如今，全聚德當年恪守的經(jīng)營之道傳承下來多少呢？
消費者對全聚德的吐槽并不少，如價格高、服務與消費的價格不匹配，而且還收服務費（包間收取15%，大廳收取10%）。
全聚德一直走的是高價路線。從毛利率來看，除去2020年，全聚德的毛利率常年高達60%左右，這在餐飲行業(yè)處于很高的水平了。
對于消費者的吐槽，全聚德不是聽不見。這兩年，全聚德也在求變。
2019年12月，周延龍走馬上任全聚德總經(jīng)理。在此之前，周延龍在北京另一家老字號東來順任總經(jīng)理。值得一提的是，東來順是全聚德的兄弟公司，控股股東都是北京首都旅游集團。
上任后，周延龍翻看了很多負面報道和網(wǎng)友評論，發(fā)現(xiàn)有相當高的比例都是針對服務費。終于，在2020年7月全聚德156周年之際，周延龍宣布：取消門店服務費（除部分包間）；對菜單與菜品價格進行統(tǒng)一調(diào)整，價格整體下調(diào)10%~15%；統(tǒng)一烤鴨的價格與制作工藝。
取消服務費對全聚德的收入與利潤的壓縮“非常直觀”，但周延龍認為必須打掉這個門檻，將客流拉回來，“我們現(xiàn)在最大的問題是客流”。
在第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上，周延龍表示，黃金周假期最繁忙的時候，“我們沒有服務”，所以不應該收服務費。“《海底撈你學不會》這本書我看了好幾遍，我還是學不會。海底撈的服務是像基因一樣植入公司和員工，我們做不到。海底撈都不收服務費，我們就不能收費。”
從員工薪資待遇來看，全聚德的員工年薪遠高于海底撈。以2019年為例，全聚德的員工人均年薪為13.82萬元，而海底撈為7.78萬元。不過，論服務，海底撈卻甩出全聚德幾條街。
全聚德也在反思。周延龍曾直言，老字號不能倚老賣老。全聚德在2020年對深交所問詢函的回復中稱：
從內(nèi)部來看，全聚德的產(chǎn)品和服務滯后于市場需求，特別是90后、00后消費群體的興起，消費需求轉(zhuǎn)換迅速；從外部來看，全聚德作為傳統(tǒng)正餐領域的知名品牌，一直未涉足其他餐飲領域，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴展不足。
全聚德正在想辦法吸引更多的年輕消費者，除了游客外，未來還想吸引更多身邊的客戶。
周延龍在接受《新京報》采訪時表示，疫情讓全聚德重新思考旅游與本土市場的關系，首先要爭奪北京本土市場，做“北京人的餐廳”。
他解釋說，主要面向旅游市場的三大主力門店（前門店、和平門店、王府井店）也不能再奢望回到曾經(jīng)黃金周每日7-8次翻臺的盛況。
“我們應該冷靜下來做自己的生意，服務好周邊的客人，服務好我們能服務的客戶。”周延龍說。
（文中林穆、老陳為化名）
（作者丨雷彥鵬，編輯丨劉肖迎）
劉楠林