城市中的CBD，一樓有喜茶和奈雪這些「不差錢(qián)」的門(mén)店。一個(gè)門(mén)店十幾個(gè)員工做一杯飲品，店里還有價(jià)格不低的歐包和冰淇淋，一杯飲品30元是正常價(jià)格。和這兩個(gè)品牌店鋪相比，街口蜜雪冰城的店面顯得窄小又逼仄，但坪效不比前兩者低。一個(gè)門(mén)店四五個(gè)員工，店

城市中的 CBD，一樓有喜茶和奈雪這些「不差錢(qián)」的門(mén)店。一個(gè)門(mén)店十幾個(gè)員工做一杯飲品，店里還有價(jià)格不低的歐包和冰淇淋，一杯飲品 30 元是正常價(jià)格。

和這兩個(gè)品牌店鋪相比，街口蜜雪冰城的店面顯得窄小又逼仄，但坪效不比前兩者低。一個(gè)門(mén)店四五個(gè)員工，店員不需要協(xié)作也能做飲品，店里至今仍有 4 元的檸檬水，高性?xún)r(jià)比造成的門(mén)口排隊(duì)問(wèn)題是引入小程序點(diǎn)餐都無(wú)法完全解決的。

喜茶和奈雪是大眾關(guān)注的知名新消費(fèi)品牌，新茶飲代表。蜜雪冰城則是大眾飲品的代表，但從它們的店面數(shù)量來(lái)看，大眾飲品的基礎(chǔ)盤(pán)遠(yuǎn)比新聞多多的新消費(fèi)品牌更扎實(shí)。

▲ 喜茶門(mén)店裝修精致，審美高級(jí)

截至 2020 年年末，喜茶擁有 660 多家門(mén)店，奈雪的茶也有 491 間門(mén)店。而 2020 年 6 月蜜雪冰城就已經(jīng)在中國(guó)有了一萬(wàn)家門(mén)店，群眾基礎(chǔ)無(wú)人能敵。

這也是中國(guó)萬(wàn)店品牌的特點(diǎn)。沒(méi)有那么多的討論，沒(méi)有那么多的關(guān)注度，但在街頭巷尾卻是大家熟悉又青睞的存在。

中國(guó)四大萬(wàn)店品牌，都是吃的

中國(guó)有四個(gè)萬(wàn)店品牌，大部分人或許只能猜中兩三個(gè)。即便放一個(gè)重要線索——和「食」有關(guān)，可能還是會(huì)有人猜測(cè)金拱門(mén)、沙縣小吃、蘭州拉面……只是答案可能和你的猜測(cè)相差甚遠(yuǎn)。

絕味、蜜雪冰城、正新雞排、華萊士，這就是中國(guó)唯四超過(guò)萬(wàn)店的品牌。

如果是 2019 年，這個(gè)榜單依然是四個(gè)，但當(dāng)時(shí)的蜜雪還沒(méi)上榜，在榜的是以貼牌加盟模式盛行的 OYO。不過(guò)貼牌的加盟模式很快遭遇了自己危機(jī)。2019 年底華住創(chuàng)始人季琦表示，OYO 在中國(guó)只有 1567 家酒店了。

▲ 曾經(jīng)達(dá)到萬(wàn)店的住宿品牌 OYO

想沖擊萬(wàn)店的住宿品牌也不少。除了失敗的 OYO，錦江酒店可能是最接近的品牌之一。其酒店年報(bào)顯示，錦江集團(tuán)截至 2020 年 12 月 31 日，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到 9406 家。此外，首旅酒店有萬(wàn)店計(jì)劃，華住也有「千城萬(wàn)店」的目標(biāo)。

但總的來(lái)說(shuō)，這些都是「未完成」，要看萬(wàn)店完成體，只能在餐飲業(yè)找。

重新回看這四個(gè)萬(wàn)店品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是在最近四年才觸摸到萬(wàn)店目標(biāo)的。這固然和消費(fèi)環(huán)境的變化有關(guān)，人們更舍得花錢(qián)了，買(mǎi)買(mǎi)零食奶茶都很從容。但在這波趨勢(shì)中，能夠成功突破萬(wàn)店的品牌也只有這四個(gè)。

值得一提的是，借著新茶飲東風(fēng)獲得更多關(guān)注的蜜雪冰城在這四個(gè)品牌里其實(shí)還是最晚達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)的品牌。只是擴(kuò)張速度極快，2016 年還只有 2500 家門(mén)店，2020 年 6 月就突破了一萬(wàn)家，目前擴(kuò)張到一萬(wàn)五千家上下。

最早的則是正新雞排，2017 年成功突破 10000 家店鋪，現(xiàn)在已經(jīng)有了 23000+ 家門(mén)店，在萬(wàn)店品牌中都是遙遙領(lǐng)先的一個(gè)。讓人印象深刻的是，2019 年正新雞排還推出了一個(gè)「森林計(jì)劃」，目標(biāo)在全球開(kāi)出十萬(wàn)門(mén)店。

▲ 正新雞排很久之前就官宣門(mén)店突破兩萬(wàn)家

而完成萬(wàn)店時(shí)間最短的則是絕味鴨脖，它只花了 14 年的時(shí)間，就在 2017 年成為第二個(gè)萬(wàn)店品牌。目前它在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)超過(guò)了 16000 家分店，這個(gè)有活力的鹵味品牌比你想的更有影響力。

華萊士則是第三個(gè)達(dá)到此目標(biāo)的品牌，這可能是中國(guó)甚至亞洲門(mén)店數(shù)量最多的快餐連鎖企業(yè)。雖然一直被認(rèn)為是盜版肯德基、麥當(dāng)勞的快餐品牌，但華萊士在商業(yè)模式上走出了和這兩個(gè)品牌都不同的路。截至 6 月 30 日，華萊士店鋪已經(jīng)超過(guò) 1.8 萬(wàn)家，比兩個(gè)知名度更高的快餐多了五千家店。

和備受關(guān)注的消費(fèi)品牌比起來(lái)，炸雞、鹵味、快餐、茶飲的四個(gè)萬(wàn)店品牌都很低調(diào)。它們的新品很少引發(fā)社交媒體的關(guān)注和討論，但大街小巷的絕味、蜜雪冰城、正新雞排、華萊士的門(mén)店卻在證明，品牌不需要活躍在報(bào)道中也能成功。

▲ 華萊士門(mén)店. 圖片來(lái)自：研食

它們憑什么萬(wàn)店？

從一家店鋪發(fā)展到一萬(wàn)家店鋪，首先這些品牌的創(chuàng)始人自己得跑通業(yè)務(wù)模式。換句話說(shuō)就是單店盈利了，就可以開(kāi)第二家店、第三家店，慢慢擴(kuò)大品牌的輻射面積。等到店鋪?zhàn)约憾奸_(kāi)不過(guò)來(lái)了，加盟模式就是幫助品牌店鋪迅速擴(kuò)張的利器。

在喜茶、奈雪的茶這樣的同品類(lèi)中高價(jià)品牌都沒(méi)開(kāi)放加盟時(shí)，四個(gè)萬(wàn)店品牌大多開(kāi)放了加盟，唯一的例外就是華萊士。

華萊士其實(shí)也開(kāi)放了「加盟」，只是它們的合作形式更像是門(mén)店眾籌，總部是一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，參與者就是股東。華萊士沒(méi)有 100% 占股的店面持有者，據(jù)說(shuō) 40% 就是單人「加盟」的上限，剩下的股份則由品牌總部和門(mén)店員工持有，讓每一個(gè)門(mén)店的工作人員都成為利益共同體。

值得一提的是，對(duì)于加盟合作方，華萊士似乎也有一定的要求。例如它們更偏好本品牌的員工，支持員工轉(zhuǎn)股東，開(kāi)創(chuàng)自己的店面。同時(shí)有店鋪資源、業(yè)務(wù)往來(lái)的人也更容易成為它們的合作者。所以有人開(kāi)玩笑，想加盟華萊士得先成為華萊士員工。

▲ 華萊士沒(méi)有官方加盟渠道

在各個(gè)平臺(tái)，你很難找到華萊士加盟的信息。官方還會(huì)主動(dòng)上陣打假，表示自己不對(duì)外拓展業(yè)務(wù)。從所有品牌的加盟模式來(lái)看，華萊士的這種模式獨(dú)一份。

這種模式能不能保證食品安全呢？答案是并不能。

在四個(gè)萬(wàn)店品牌中，華萊士的食品安全問(wèn)題應(yīng)該是最知名的。除了和某個(gè)娛樂(lè)明星「噴射戰(zhàn)士」相關(guān)的流言，品牌經(jīng)常被爆出的食品安全問(wèn)題也有不少。例如雞排掉到地上撿起來(lái)炸，不帶手套制作食物，儲(chǔ)存室蠅蟲(chóng)聚集……

當(dāng)然，這種和員工操作流程相關(guān)的新聞都不少。蜜雪冰城的聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫曾經(jīng)在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一批加盟商用「自創(chuàng)」的方式來(lái)制作檸檬茶；絕味鴨脖在 NCBD 的一份分析報(bào)告中差評(píng)率排名第二，吃出蟲(chóng)子、味道變質(zhì)都是投訴重災(zāi)區(qū)；規(guī)模最大的正新雞排類(lèi)似的負(fù)面新聞?shì)^少，但在投訴平臺(tái)依然能找到不少投訴。

▲ 上海華萊士門(mén)店抽檢，圖片中的檢查沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

對(duì)于規(guī)模較大的四個(gè)萬(wàn)店品牌而言，食品安全的隱患很可能一直存在。其他品牌是怎樣讓消費(fèi)者放心食品安全的方法確實(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但這些很可能不適合規(guī)模化的萬(wàn)店品牌。因?yàn)?，這意味著增加成本，這是物美價(jià)廉萬(wàn)店品牌的敵人。

喜茶的做法是將制茶過(guò)程分割，十幾個(gè)流程，每人負(fù)責(zé)一個(gè)。這利于標(biāo)準(zhǔn)化的管控，但同時(shí)也意味著成本的增加。透明廚房、攝像頭、產(chǎn)品質(zhì)檢員……這都是打消一部分食品安全顧慮的好方法，但同時(shí)也意味著成本上升。

▲ 絕味鴨脖店面的抗疫宣傳

除了華萊士大部分門(mén)店有座椅外，絕味、正新雞排、蜜雪冰城幾乎都是即買(mǎi)即走的小店鋪模式。它們將成本盡可能的壓縮，才創(chuàng)造出了價(jià)格較低、品質(zhì)有保證的連鎖單品。對(duì)于這幾個(gè)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)成本的上升都可能影響自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

十幾元的雞排、三元一個(gè)的冰淇淋、六元的雞肉卷和漢堡……這些低價(jià)的王牌單品一個(gè)個(gè)占據(jù)了用戶(hù)心智，幫助用戶(hù)記住了物美價(jià)廉的品牌名字。

▲ 華萊士多年前的菜單，對(duì)比今天依然沒(méi)什么大幅度漲價(jià)

匹配中國(guó)大部分用戶(hù)真實(shí)消費(fèi)水平

對(duì)比一眾新消費(fèi)品牌，萬(wàn)店品牌可能有很多「不如」。

新品研發(fā)不如新消費(fèi)，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入不如新消費(fèi)，門(mén)店調(diào)性不如新消費(fèi)，可能在渠道的升級(jí)和用戶(hù)評(píng)價(jià)上也沒(méi)有新消費(fèi)品牌那么快、那么好。但它們能開(kāi)到萬(wàn)店，就證明了它們的模式不僅單店強(qiáng)大可復(fù)制，也能完美地匹配中國(guó)大部分用戶(hù)的消費(fèi)水平。

30+ 元一杯的果茶，1000+ 元的運(yùn)動(dòng)鞋，800+ 元的瑜伽褲，70+ 元的潮玩手辦。這些東西不是不好，但它在某種程度上確實(shí)是部分國(guó)人消費(fèi)不起的產(chǎn)品，它屬于有足夠消費(fèi)力的少數(shù)人。大部分中國(guó)消費(fèi)者依然在乎性?xún)r(jià)比，這也是為什么主打下沉市場(chǎng)的品牌越發(fā)受關(guān)注的原因。

題圖來(lái)自《愛(ài)情公寓第四季》

這些萬(wàn)店品牌也在努力壓低成本，它們的規(guī)模也讓它們有資格壓價(jià)。業(yè)內(nèi)人士透露這些大規(guī)模品牌大多自建供應(yīng)鏈和工廠，能拿到的原材料比友商低二到三成價(jià)格。

而在食材的選擇上，它們也是奔著省錢(qián)去的。喜茶用新鮮水果和高端茶葉，蜜雪冰城就用水果罐頭和奶茶粉。肯德基用亨氏醬料雞腿肉，華萊士就是味好美醬料雞胸肉。

原材料更便宜，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上反而「手軟」，這幾個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)都不算「重」。絕味 2020 年半年度報(bào)告顯示其產(chǎn)品原材料占其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 80% 以上，原材料花的錢(qián)多，能花在營(yíng)銷(xiāo)上的反而少了。

為了省錢(qián)，這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品線還多少顯得有點(diǎn)「單一」。推新品的頻率慢，低價(jià)的王牌爆品持續(xù)為門(mén)店引流，這也就為品牌省下了新品營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的錢(qián)。同時(shí)較為專(zhuān)注的產(chǎn)品原材料需求又能夠重新幫品牌壓低成本價(jià)格，守住低價(jià)關(guān)。

▲ 正新雞排的品類(lèi)很集中

雖然這幾個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上投入不多，但低價(jià)就是最好的宣傳。一杯 6 元的奶茶和 30 元的奶茶味道有多少差別不是所有人都能感受到，但價(jià)格有多少差別所有人都能感受到。

因此，在新消費(fèi)茶飲排隊(duì)變少之后，蜜雪冰城的小店門(mén)口排隊(duì)取餐的人反而變多了。

《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù) 2021》顯示，近年來(lái)中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快。2 萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲連鎖門(mén)店數(shù)占比也從 2018 年的 0.7% 增長(zhǎng)至 2020 年的 1.4%。而這四個(gè)品牌就是其中最好的印證，它們證明了成熟的餐飲供應(yīng)鏈加低價(jià)在中國(guó)各個(gè)市場(chǎng)都能受歡迎。

▲ 蜜雪冰城 4 元檸檬水也是爆款

鹵味、炸雞、奶茶……有投資人會(huì)將這幾個(gè)品類(lèi)稱(chēng)為「成癮型品類(lèi)」。因?yàn)檫@幾個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)頻率高，需求量大，用戶(hù)會(huì)不斷地購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。但這些品類(lèi)中品牌不少，真正能做到萬(wàn)店的也只有在供應(yīng)鏈、價(jià)格體系上都做得優(yōu)秀的四個(gè)品牌。

用戶(hù)消費(fèi)得起，用戶(hù)喜歡吃，它們能夠匹配中國(guó)市場(chǎng)大部分用戶(hù)的消費(fèi)水平。

題圖來(lái)自《愛(ài)情公寓第四季》