再造100個(gè)過(guò)億商家在這個(gè)追求時(shí)效的時(shí)代，所有人仿佛被拉進(jìn)了速度的試煉場(chǎng)，新的商業(yè)模式出現(xiàn)，跟不上就會(huì)掉隊(duì)，甚至是出局。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，正如思科CEO錢伯斯所言：“現(xiàn)在不是大魚吃掉小魚，而是快魚吃掉慢魚。”同樣的危機(jī)意識(shí)，早就存在于快手的管理層

再造100個(gè)過(guò)億商家

在這個(gè)追求時(shí)效的時(shí)代，所有人仿佛被拉進(jìn)了速度的試煉場(chǎng)，新的商業(yè)模式出現(xiàn)，跟不上就會(huì)掉隊(duì)，甚至是出局。

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，正如思科CEO錢伯斯所言：“現(xiàn)在不是大魚吃掉小魚，而是快魚吃掉慢魚。”

同樣的危機(jī)意識(shí)，早就存在于快手的管理層之中。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅猛崛起，2019年快手創(chuàng)始人宿華與程一笑曾在內(nèi)部全員信中深刻反思：“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酰缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽。”

一聲槍響驚醒了沉睡已久的巨人，直播電商風(fēng)口之下，快手狂奔的時(shí)代終于來(lái)了。

“未來(lái)我們的目標(biāo)是打造出10個(gè)10億+超級(jí)品牌、100個(gè)過(guò)億商家、1萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)單品、100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)。”

伴隨著這句鏗鏘有力的口號(hào)，11月30日快手電商召開了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上宣布好物聯(lián)盟正式升級(jí)為快分銷。

據(jù)報(bào)道，此次戰(zhàn)略升級(jí)之后，不僅可以降低品牌和商家開通分銷的門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)商家加入快手分銷體系，豐富供給的同時(shí)，還能方便平臺(tái)對(duì)商品做精細(xì)化管理，通過(guò)算法圈出優(yōu)質(zhì)商品，匹配更多權(quán)益。

此外，快分銷還將以品牌力、價(jià)格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五個(gè)方面作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)萬(wàn)千商品進(jìn)行評(píng)估，帶有“精選好物”評(píng)級(jí)的商品將會(huì)享受專屬標(biāo)簽推薦、官方補(bǔ)貼、優(yōu)先匹配優(yōu)質(zhì)主播等多項(xiàng)權(quán)益，助力直播帶貨更高效的“人、貨、場(chǎng)”匹配。

對(duì)供應(yīng)端的布局加碼，不禁讓人想起了幾個(gè)月前快手電商負(fù)責(zé)人笑古在電商服務(wù)商大會(huì)上提出的三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商。”

這三個(gè)關(guān)鍵詞的提出，無(wú)異于為快手未來(lái)對(duì)于電商億萬(wàn)市場(chǎng)的遠(yuǎn)征規(guī)劃好了航線。

不難看出，從“信任電商的提出”到“直播間不再支持第三方商品鏈接”再到如今的“好物聯(lián)盟戰(zhàn)略性升級(jí)”，如今快手在電商賽道上馳騁的速度越來(lái)越快。

數(shù)據(jù)顯示，剛過(guò)去不久的116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手品牌商家同比增加391%，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)433%；而在過(guò)去一年中，快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量年同比增速達(dá)到了3618%，推廣達(dá)人規(guī)模超過(guò)350萬(wàn)，破億GMV商家超過(guò)一千。

在闡釋“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論時(shí)，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬一針見血地指出：“如今在短視頻直播時(shí)代，視頻、算法與經(jīng)濟(jì)的融合可以重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策，創(chuàng)造6萬(wàn)億規(guī)模的增量市場(chǎng)。”

在這樣的增量市場(chǎng)上，一個(gè)品牌被看見、被塑造、被人們熟知的時(shí)間大大縮短，而這正是億萬(wàn)品牌的機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

正如談及好物聯(lián)盟的升級(jí)，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這正是一場(chǎng)平臺(tái)內(nèi)部的‘供給側(cè)改革’，而在這場(chǎng)由平臺(tái)推動(dòng)的變革中，品牌商正在成為主角。”

億萬(wàn)品牌的價(jià)值

不少人認(rèn)為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商世界迎來(lái)了流量紅利時(shí)代，數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者涌入線上，平臺(tái)的算法與推薦成了商家賣出“爆款”的核心要素。

然而，關(guān)乎流量的口號(hào)愈是甚囂塵上，品牌的價(jià)值愈顯得彌足珍貴。

就像新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)所說(shuō)：“當(dāng)流量成本的‘購(gòu)中流量’的紅利消失后，品牌價(jià)值的‘購(gòu)前流量’價(jià)值會(huì)突顯。”

何為品牌的價(jià)值？讓消費(fèi)者愿意花費(fèi)比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格購(gòu)買，這其中所多出來(lái)的利潤(rùn)與忠誠(chéng)度恰恰是其價(jià)值所在。

對(duì)于平臺(tái)而言，有時(shí)候扶持一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，比孵化一件爆款商品更難。

（圖源：《快手電商商家經(jīng)營(yíng)白皮書》）

例如除了推出“小店信任卡”、“極速退款退貨”等多項(xiàng)權(quán)益讓消費(fèi)者可以放心剁手之外，為了加大對(duì)于品牌的扶持力度，快手還專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，積極賦能更多的品牌與商家在快手電商生態(tài)下快速發(fā)展。

“混沌期已經(jīng)過(guò)去了。”

負(fù)責(zé)珠寶品牌“佐卡伊”在快手生意的一位運(yùn)營(yíng)商坦言，第一次與平臺(tái)主播合作進(jìn)行直播帶貨時(shí)，自己內(nèi)心十分忐忑，不知道這些商品能不能賣得動(dòng)。然而最終的銷售額，大大超過(guò)了她的預(yù)期。

據(jù)悉，經(jīng)過(guò)一年多的深耕，如今“佐卡伊”已經(jīng)通過(guò)好物聯(lián)盟推薦，陸續(xù)合作了包括瑜大公子、蛋蛋等在內(nèi)的多名主播，累計(jì)GMV約10億元，順利躋身快手分銷珠寶類目頭部玩家。

除了與達(dá)人進(jìn)行分銷合作的品牌商之外，想要從公域走向私域，利用品牌人設(shè)做品牌自播的商家也不在少數(shù)。

例如從去年開始自建快手賬號(hào)的男裝品牌海瀾之家，從0粉起播到如今已順利實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)；再例如同樣向快手直播間發(fā)起猛攻的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌韓熙貞成功完成線上轉(zhuǎn)型，自播月GMV已破2000萬(wàn)。

與貨架式電商時(shí)代，以貨品驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的流量分發(fā)邏輯不同，直播電商給予了無(wú)數(shù)中小品牌更多被看見的機(jī)會(huì)，可以想象未來(lái)也會(huì)有源源不斷的商家踴躍入場(chǎng)。

直播電商的突圍

提出了“興趣電商”的概念后，抖音同樣高歌猛進(jìn)。

就像在前不久舉辦的行業(yè)峰會(huì)上，抖音電商的副總裁木青提出：在未來(lái)要打造200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌、100個(gè)服飾抖品牌、100個(gè)破億品牌新零售等目標(biāo)。

可以看出，在流量紅利見頂、內(nèi)容崛起的背景下，行至?xí)r代的十字路口，昔日領(lǐng)跑短視頻領(lǐng)域的兩位行業(yè)佼佼者做出了相差無(wú)幾的選擇，打造自有的電商閉環(huán)。

這無(wú)疑是向以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)貨架式電商發(fā)起迅猛挑戰(zhàn)的顯性信號(hào)。

切斷直播間外鏈、大力扶持品牌商家、水漲船高的GMV目標(biāo)……這一系列來(lái)勢(shì)洶洶的升級(jí)與變革目前所取得的實(shí)際效果如何？

據(jù)報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，相比2019年翻了三倍。然而這5000億元中，僅有1000多億元是達(dá)人們通過(guò)抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，其余均是由用戶跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等電商平臺(tái)完成的交易。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

11月23日，快手發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度快手電商交易總額達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，但電商變現(xiàn)率卻由第二季度的1.38%降至1.08%。

不難看出，想要打造一個(gè)獨(dú)屬于自身平臺(tái)生態(tài)的電商世界并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的事，畢竟商品供應(yīng)鏈與用戶購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)都需要時(shí)間。

快手與抖音眼下還有很長(zhǎng)的路要走。

作者：電商君