科技改變生活 · 科技引領未來
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互聯網、數字化、私域流量、下沉市場，傳統烘焙品牌的轉型求生。文｜阿毛編｜文斌在烘焙行業，熊貓不走和幸福西餅這兩個名字，近來正被越來越多人談及。雖然如今在由新中式風格領銜出演的“烘焙”品類舞臺上，這兩家出品略顯傳統的蛋糕品牌，甚至顯得有些特立
互聯網、數字化、私域流量、下沉市場，傳統烘焙品牌的轉型求生。
文｜阿毛
編｜文斌
在烘焙行業，熊貓不走和幸福西餅這兩個名字，近來正被越來越多人談及。
雖然如今在由新中式風格領銜出演的“烘焙”品類舞臺上，這兩家出品略顯傳統的蛋糕品牌，甚至顯得有些特立獨行，但接連的融資消息卻無法讓人忽略他們的勢頭。
12月20日，幸福西餅對外披露完成1億元戰略融資，由老股東亞商資本領投，韻達旗下的福杉投資和春澗資本跟投。而在這之前的9月份，另一款互聯網烘焙品牌熊貓不走也完成了由XVC獨家投資的1億元B輪融資。
和許多風頭正盛的初創品牌不同，此次融資已經是幸福西餅的第五輪融資。早在2018年3月、7月，幸福西餅接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達3億元和4億元，創下烘焙零售行業單筆融資記錄。
縱觀2021年，在茶飲、小酒之后，烘培行業也稱得上是資本眼中的“新消費”主角之一。據不完全統計，2021年以來該行業大致發生22起融資事件。
當類似虎頭局、墨茉點心局這些小食點心類的品牌通過新穎的單品，高顏值的門店，國潮風的包裝營銷占領大商圈打造“網紅門店”的時候，“熊貓不走”、“幸福西餅”等互聯網蛋糕品牌卻默默耕耘著線上用戶群體。
那么，消費頻次相對較低，單價較高，又早已被人們習以為常的蛋糕生意，真的擁有資本的想象力呢？
格局打開，解放蛋糕店的服務半徑
一直以來，烘焙行業特別是蛋糕這個細分品類中，幾乎只見地域名產，少有國民品牌。數得出的好利來算是傳統連鎖店中規模較大的，但也在近年來面對經營危機，原麥山丘、85度C等品牌也多以面包產品為代表。
究其原因，主要是蛋糕產品對于制作、保鮮、運輸都有更高的要求，普通門店品牌難以輻射更廣的市場。要想打造全國品牌，有兩個難題需要解決。一是供應鏈的搭建維護，二是標準化的品質把控。
傳統的蛋糕品牌大多依賴開辟一家又一家的專賣店來增加品牌影響和服務半徑。但這樣始終做的是“周邊人”的生意，而房租、裝修、人工又是巨大的固定投入，所以每新增一家店，這些成本都要相應增加，使得業務拓展的能力大大降低。
而在后疫情時代傳統蛋糕店虧損、閉店的消息比比皆是。
2020年8月，上海烘焙業26年的老品牌馬哥孛羅面包，正式退出歷史舞臺；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUSLIFESTYLE超級烘焙工坊，宣布暫停營業。今年6月，上海蛋糕連鎖品牌宜芝多深陷現金流困境，一夜關閉超30家門店；就連頭部的“烘焙第一股”克莉絲汀也在繼續忍受著長達 7 年的虧損劇痛。
那賣蛋糕已經不是一門好生意了嗎？當然也不是。
回想身邊，親朋好友的生日，或浪漫或隆重的節慶，人們的餐桌上蛋糕從未缺席。需求一直都在，甚至隨著年輕一代飲食習慣的西式化還在不斷增長。
目前，熊貓不走已進駐北京、廣州、深圳、杭州等24座城市，擁有超過2000萬用戶，月營收超7000萬元，創造了業內耀眼的成績。另一邊的幸福西餅已覆蓋全國300多家城市，并在深圳、上海、北京、廣州、澳門等多座城市建立了400多個分布式制作中心。
互聯網+烘焙正在成為傳統烘焙品牌重現生機的重要方式。
在紅海之中創造新機
根據有贊《2021烘焙行業發展趨勢報告》的數據，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，占到整個烘焙食品市場規模的41%，并且保持著高速增長。
這是品牌成長的沃土，但想要在這個并不新鮮的領域從眾多品牌中殺出重圍也并不容易。
一般來說，傳統蛋糕店采用兩種經營方式。
一是“中央工廠+批發”。這種方法解決了產品標準化的品質問題，且自動化程度較高規模效應顯著。但對于經銷隊伍以及零售商戶關系的依賴也很大，靈活性較低。
二是“連鎖店模式”。通過專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到市區門店進行現場加工、銷售，或是前店后廠的格局現場制作。這種模式管控終端能力強，能夠提供更高品質的產品，靈活應對顧客的需求。但經營成本較高，占領市場慢，難以擴大品牌的影響力。
相比之下互聯網烘焙，則以線上下單+工廠倉儲配送的模式輕裝上陣加速生長。
官網顯示，熊貓不走2018年創立之初用4個月便做到惠州市場品類前三，3個月做到廣東佛山市場前三，1個月到廣東番禺前五。幸福西餅通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕標準生產，即時配送。用戶在線上平臺下單后，分布式的制作中心可實現覆蓋范圍內2～5小時專業冷鏈高效配送。
他們究竟有怎樣的優勢受到資本和市場的青睞？
1、鎖定場景切入細分市場
和我們傳統印象中面包房即賣糕點，又做奶油蛋糕不同。新式烘焙品牌善于用單個細分品類的代表單品打入市場，這令現在的烘焙行業衍生出多個細分賽道。
熊貓不走就是其中代表。它所瞄準的不僅是蛋糕，更是精確到生日蛋糕這個與場景相結合的更加細分的市場。
這樣的定位決定了它的產品在底層邏輯上就與其他品牌形成了差異性。當大部分類似品牌都將重點放在蛋糕本身如何花樣百出時，熊貓不走的切入點則是為用戶的生日制造更特別的體驗。
在熊貓不走創始人楊振華眼中，“制作好蛋糕配送上門這一流程只能算是半成品，幫助大家完成情感表達與氛圍營造，才是生日聚會這個情境中隱藏的真正本質的需求。因此，我們選擇在配送末端提供兩分鐘的互動表演服務，由此實現整體產品的完整?！?/p>
這種O2O+情景文化似乎造就了品牌獨差異性的護城河。
2、電商思維重構蛋糕生意
“一切生意都值得用互聯網的方式再做一次”，在互聯網流量見頂的今天，還成立嗎？
要在互聯網環境中生存，首先要遵守互聯網的游戲規則。用戶思維無疑是互聯網企業核心要考慮的問題。在互聯網烘焙這件事中，并不是簡單的將蛋糕放在線上平臺銷售的表層改變，其本質改變的是整個蛋糕消費過程。
在傳統的蛋糕店，客戶往往即使到店也無法立刻買到蛋糕，只能完成選款預定的流程。這個過程其實在線上就可以完成。因此，將蛋糕作為主要產品的品牌才更能夠脫離實體門店來形成商業邏輯的閉環。
在創立之初，幸福西餅走的也是傳統連鎖店模式。當年幸福西餅也曾在深圳開出十多家店面，但在2014年，其創始人袁火洪卻做了一個艱難的決定——停掉線下接單，將現有門店作為體驗店，全力轉型做電商。
這個是時間恰好踩中了傳統行業O2O轉型的關鍵節點，在當時還是以線下作為主要渠道的烘焙行業中獨樹一幟。
在互聯網時代，面對海量選擇，用戶的耐心越來越不足，想在短時間內抓住用戶，必須要用簡約的思維，去繁存簡打磨出極致的產品。
幸福西餅、熊貓不走為代表的互聯網烘焙品牌，正是顛覆傳統購買流程的繁瑣，以及品牌定位的模糊，將相對單一的品類做到更完美的體驗。
3、深耕私域撬動目標客群
在ROI越來越難以保證的時代，品牌“自傳播”能力幾乎決定了它能不能走紅，能走多遠，這種命運自己掌握的感覺，無疑充滿了誘惑力。
熊貓不走創始人楊振華在接受媒體采訪中曾談到，“紅利不是花錢買流量，你投直播的訂單再多，品牌也沒有得到真正的提升，用戶還是在網紅手里。真正的流量紅利只有一點，就是持續不斷地有優質內容輸出，讓用戶能自發地幫你去傳播?！?/p>
熊貓不走的商業邏輯注定了這是一種極其重運營的模式。因此它在各個城市的產品加工廠和物流配送都是全直營模式，從而保證產品和服務的質量。它所提供的互動表演、魔術展示、個性驚喜包裝等服務，則天然帶有“自傳播”屬性。
他們的存在能夠激發用戶的分享欲，刺激他們自然而然的完成私域曝光。同時配合一系列的社群運營、會員體系，成為較早一批通過玩轉私域流量迅速成長的品牌。
具相關數據，熊貓不走的私域營收占比超過60%，用戶復購率超過50%。
互聯網烘焙的下沉之路去向何處
根據iiMedia Research(艾媒咨詢)2021年9月份發布的《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9%，未來將保持10%左右的年增長率，預計2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。
由此可見，烘焙食品市場依然有強大的吸引力。
同時我國烘焙市場目前的主要消費仍然集中在一二線城市，接下來的品牌擴張，正逐漸向三、四線及以下城市滲透。
受西方餐飲文化影響，面包、蛋糕等烘焙食品逐漸成為我國居民早餐主要選擇之一，同時衍生出下午茶、商務茶歇等消費場景，在各年齡層也都有越來越廣泛的覆蓋。這樣的背景之下，許多互聯網烘焙品牌不約而同將下一步的戰略目標瞄準下沉市場的消費升級。
例如，剛剛完成融資的幸福西餅董事長袁火紅表示，本輪融資將主要用于“縣鎮鄉村計劃”的供應鏈布局和全鏈條數字化建設，并且未來還將啟動上市計劃。
但面對對價格更為敏感的下沉市場，單價較高，頻次較低的蛋糕生意還能順風順水嗎？各家品牌也有自己的考量。
例如在產品品類上，幸福西餅從生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特產包裝手信到現制茶飲實現全覆蓋。袁火洪強調， “蛋糕屬于高客單價/低頻品類，面包、下午茶等低客單價/高頻品類可以滿足多樣化需求，提高用戶留存?！?/p>
同時，在目前有效占有了一定的市場份額后，幸福西餅適時調整發展策略為：重回線下+深耕產品，也是為了緩解單純依賴互聯網經營模式下，擴張與盈利，下沉拉新與持續深耕等層面存在的不確定。
目前，幸福西餅已開通的300 多個城市中，三線及以上地級城市覆蓋率達到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江、佳木斯等較遠地區。幸福西餅計劃到2024 年，拓展至全中國 80%以上縣城，覆蓋全國2000個以上縣級城市。
另一方面，創意的迭代與成本的把握也是這些品牌進一步拓展市場和增加用戶黏性必須面對的難題。
憑借現有的服務模式，熊貓不走在下沉市場中可能遇到的問題更多。比如憑借服務提升競爭力其實已經是被海底撈驗證過的路線，但這一模式在烘焙這種快消品上能持續釋放多少能量還未可知。
要突破，歸根還是要回歸豐富蛋糕的口感與種類，同時持續加碼服務內容。
據悉，熊貓不走將持續以生日場景服務為支點，逐步延伸出聚會慶典、親子互動等更加豐富又彼此共通的場景體驗，旨在打造“中國聚會服務第一品牌”進一步強化品牌的差異性，以此作為在市場立足之本。
在品牌獨占率不高的蛋糕市場上，憑借新興理念乘勢而起的熊貓不走還有一段時間的紅利期。而未來能否在下沉市場中持續找到特色服務與合理價格的平衡，可能還需要更多的時間來證明。
*文中圖片均來源于網絡
劉原