科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
作者｜齊敏倩華宇編輯｜廖影這一次，全世界最會賺錢的咖啡館，把希望寄托在了中國身上。半個世紀前，星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經(jīng)營下，星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。這條綠色的美人魚，也從西雅圖漂洋過海，
作者｜齊敏倩 華宇
編輯｜廖影
這一次，全世界最會賺錢的咖啡館，把希望寄托在了中國身上。
半個世紀前，星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經(jīng)營下，星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。
這條綠色的美人魚，也從西雅圖漂洋過海，在中國內地180個城市開設了超過4300家門店，將中國變成了其發(fā)展速度最快、最大的海外市場。
或許正是如此，最近遭遇風暴的星巴克，將目光轉向了中國市場。
根據(jù)第三財季財報，星巴克凈虧損6.78億美元。鑒于這樣的業(yè)績，星巴克計劃在未來一年半的時間內關閉在美400家直營門店，同時在中國增拓500家新型門店。
在星巴克的財報里，“China”這個詞足足出現(xiàn)了38次。
押寶中國市場，能成為星巴克的轉機嗎？
不只是咖啡
星巴克的名字，源于梅爾維爾的小說《白鯨》中一個愛喝咖啡、處事冷靜的大副。在美國文學史上，梅爾維爾地位極高，讀他書的人基本上都是受過良好教育、高品質的人。
可以說，從名字開始，星巴克就致力于釋放出品質的味道。
而前董事長舒爾茨大學的專業(yè)是傳播學，他喜歡談自己的童年、富有人情味的企業(yè)文化以及星巴克創(chuàng)造的“第三空間”。按舒爾茨的說法，星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。
為了美化“第三空間”的概念，星巴克甚至在1999年收購了唱片零售商Hear Music，就為了讓顧客能聽到別的地方聽不到的音樂，以讓自己的形象更高級。
星巴克不只有咖啡，它還試圖給予顧客某種他們并不熟悉、又超乎他們品位的東西。在舒爾茨看來，“這能給他們帶來全新發(fā)現(xiàn)的興奮感，并將他們與你結為一體，培養(yǎng)他們的忠誠度”。
星巴克深諳營銷之道：要使顧客對某樣東西有興趣，就要賦予它知識和經(jīng)驗的內涵，并讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了，就會形成一個似乎被仰望的市場，其被人追捧的程度將超乎你的想象。
塑造了這種形象的星巴克，自然不甘于將自己售賣得很便宜。它將店面地址選在經(jīng)濟發(fā)展成熟、業(yè)務量良好的區(qū)域，瞄準受過高等教育的中高收入人群，成功將自己包裝成高端時尚品牌。
很多時候，人們容易將“喝星巴克”和“精英”聯(lián)系在一起。
就在幾年前，有些城市還把有多少家星巴克門店入駐，作為城市活力象征的軟指標。2016年底，時任西安市委書記在區(qū)縣調研時就表示：“西安現(xiàn)在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多。”
“星巴克最值錢的，就是它的品牌。”啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，“在這一品牌下，消費者、物業(yè)還有供應商都愿意買單，馬太效應極強。”
事實的確如此。一些城市或者物業(yè)，會愿意給星巴克很高的房租議價權。
“尤其是以前，品牌有限，在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的寫字樓，為吸引星巴克入駐，會通過協(xié)議等方式對商圈入駐業(yè)態(tài)進行規(guī)范。還有一些政府招商引資性質的園區(qū)，會給裝修補貼，或簽署業(yè)績承諾。”王振東說。
他舉例道，如果星巴克一天的營業(yè)額達不到預期，園區(qū)等會給一定形式的補償。
數(shù)據(jù)顯示，一家普通咖啡館的成本結構中，房租成本占到了25%，星巴克則將房租成本降到了10%左右。
因此，在扣除材料費、租金、制造設備的折舊及淘汰損益、原材料物流配送費等成本后，星巴克仍能取得60%左右的毛利率。
除了商場，“很多供應商都以跟星巴克合作為榮。”王振東說，“這主要是因為星巴克驗廠比較嚴格，成為星巴克供應商能給自己背書。”
2001年，星巴克建立C.A.F.E.條例（咖啡和種植者公平條例），這是咖啡行業(yè)第一套全面可持續(xù)發(fā)展標準，主要從產品質量、經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境領導力四個方面給供應商打分，星巴克只接受通過認證的農場提供的咖啡豆。
精通營銷的星巴克，還很容易“帶火”產品。比如太平洋咖啡曾試水燕麥奶咖啡近兩年，但卻沒能激起一點水花，但星巴克一加入，燕麥奶咖啡瞬間就鋪開了，其市場引領效果很強。
盡管做星巴克的供應商，有可能會在價位上被壓得很低，甚至虧損，但有了星巴克的背書，其他的產品也好賣些，就能補足在星巴克這邊的虧損。
可以說，在中國市場，星巴克已經(jīng)是行業(yè)標桿。所以當如此強勢的星巴克遭遇滑鐵盧的時候，令業(yè)內十分費解。
星巴克的新對手
在中國市場給星巴克重重一擊的，是2018年異軍突起的小藍杯瑞幸咖啡。
瑞幸的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了星巴克長久以來在咖啡市場上的高定價。
2018年第一季度開始，星巴克內地及港澳地區(qū)同店增速放緩。2018年第三季度，星巴克內地及港澳地區(qū)門店增長9年來首次為負。
瑞幸的快速崛起，則與星巴克在中國市場的頹勢形成了鮮明對比。星巴克或許沒有想到，其對手陸正耀團隊，毫無咖啡甚至餐飲從業(yè)經(jīng)驗。
瑞幸咖啡延續(xù)了陸正耀團隊一直以來高舉高打、激進擴張的打法，“規(guī)模戰(zhàn)和價格戰(zhàn)”是他們重要法寶。
中國市場上，瑞幸對星巴克最明顯的沖擊，表現(xiàn)在速度和價格兩個方面。
2018年一年時間，瑞幸咖啡開了2073家門店，星巴克入華17年才把中國門店的數(shù)量提升至2000家。2019年底，瑞幸咖啡的店面數(shù)量一度超過星巴克。
為了獲客，瑞幸從成立之初，就常年派發(fā)各種折扣極低的優(yōu)惠券。雖然星巴克不想承認，但瑞幸的價格戰(zhàn)給它帶來的影響卻是實打實的，畢竟對大多數(shù)人來說，“便宜確實很香”。
瑞幸對咖啡市場價位的沖擊是巨大的。
過去，我國現(xiàn)磨咖啡一半消費市場掌握在星巴克手中，星巴克也因此主導了行業(yè)定價權，獨立咖啡店的定價以及消費者對于咖啡價格的認知，都受到星巴克價格的影響。
“我們店在定價的時候，就是參考了星巴克，總不能超過星巴克吧。”曾開過咖啡店的王媛就這樣感嘆。
瑞幸的出現(xiàn)，攪亂了原有的市場價格體系，一定程度上拉低了咖啡價格。
以一杯美式咖啡為例，星巴克定價26元，瑞幸13元。當消費者習慣了13塊錢一杯的咖啡，還有多少人愿意買26塊錢一杯的星巴克呢？
撇開瑞幸咖啡后來的種種是非不說，但它對流量的利用、數(shù)字化改造以及外賣等新方式，確實足以給星巴克上一課。
下沉能救星巴克？
今年以來，疫情下的星巴克過得很艱難。
7月28日美股收盤后，星巴克公布了2020年第三財季（3-6月）業(yè)績報告。財報顯示，第三財季，星巴克營收42億美元，同比下降38.2%；凈虧損6.78億美元，去年同期則盈利13.7億美元。
星巴克業(yè)績表現(xiàn)最差的地區(qū)是美洲市場，第三財季，其同店銷售額下降41%。未來兩年，星巴克還將關閉400家美國門店和200家加拿大門店，以優(yōu)化美洲市場布局。
下滑的收入、關閉的門店，讓外界擔憂起星巴克的咖啡帝國。但在王振東看來，疫情期間造成的業(yè)績下滑隨著疫情的好轉正在迅速好轉，而在新興市場出現(xiàn)的新對手，以及他們給咖啡行業(yè)帶來的改變，將是星巴克下一階段面臨的更大挑戰(zhàn)。
瑞幸的出現(xiàn)在咖啡行業(yè)起到了極大的示范作用，越來越多的公司和資本想要涌入，咖啡行業(yè)變得火熱又充滿活力。
2019年，三頓半、連咖啡等品牌崛起，一級市場咖啡行業(yè)融資活躍。農夫山泉等傳統(tǒng)飲料企業(yè)和各個茶飲品牌，也不斷推出自己的咖啡產品。
今年5月份，Tims中國獲得騰訊戰(zhàn)略領投，金額超億元，廣受關注。Tims是加拿大咖啡品牌，和漢堡王等都隸屬于RBI集團。
王振東觀察到，在瑞幸之后，現(xiàn)在大的咖啡項目都是由一個大餐飲集團、一個頭部成熟品牌加一個資本方一起運作。“這些項目可能沒有瑞幸的爆發(fā)力，但會把咖啡市場做得非常細分，細分市場的顧客被吸引走，星巴克的處境自然就難了。”
從當前來看，星巴克的店面主要分布在北上廣深等一線城市。這樣一來，星巴克要想尋找新的盈利增長點，只能往二三線市場走。
去年，星巴克開始上線“啡快”業(yè)務，即“在線點，到店取”的移動點單服務。截至2020年5月，星巴克已在4個一線城市開設了10家“啡快”。星巴克的計劃是將此類門店下沉，在二線城市開設更多“啡快”門店。
然而，“啡快”下沉也沒有想象中那么容易。
一方面是價格。一直以來，象征著咖啡行業(yè)指導價格的星巴克，在單價上并不具備優(yōu)勢。
同類競品中，無論是瑞幸還是Tims，都是通過燒錢補貼的方式，力圖降低外賣咖啡價位。
若星巴克繼續(xù)沿用到店咖啡的價格，而又缺少線下咖啡館的環(huán)境，消費者不見得愿意買單。若降低外賣單品價格，其一直主打的“第三空間”概念勢必會被弱化。
另一方面，疫情之下各城市經(jīng)濟恢復速度不一。“就我觀察，一線城市咖啡消費市場恢復得比較快，有兩位數(shù)增長，但是三四線城市恢復速度相對較差，甚至有可能萎縮。”王振東說。
疫情之前，星巴克已開始著手在三四線城市鋪店，但如何平衡星巴克在一二線和三四線城市用戶心中的價格，以及搭上互聯(lián)網(wǎng)的列車，尋找到新的增長點，將成為星巴克最重要的挑戰(zhàn)。
何龍遠