科技改變生活 · 科技引領未來
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茶百道，成都本土茶飲品牌。2008年開出第一家店至今，目前全國門店數量600家，預計在今年年底超過800家。放在整個茶飲行業，這個數量不算生猛。但這個品牌提供了一個范例：一個20平街邊奶茶店如何轉型，跟上新的市場發展？我和茶百道營運總監汪紅
茶百道，成都本土茶飲品牌。2008年開出第一家店至今，目前全國門店數量600家，預計在今年年底超過800家。
放在整個茶飲行業，這個數量不算生猛。但這個品牌提供了一個范例：一個20平街邊奶茶店如何轉型，跟上新的市場發展？
我和茶百道營運總監汪紅學聊了聊，一起復盤茶百道的升級之路。
作者｜國君
一、從0-600家，茶百道經歷的2次升級
先從這個品牌的發展歷程講起：
1、有商標無品牌的街邊小店
2008年，成都溫江二中附近，茶百道第一家門店正式起航。20平米的外帶店，依靠產品品質和選址優勢，在那個消費者對奶茶要求還很初級的時代，生意做得順風順水。
第二年，茶百道注冊商標，開出5家加盟店。3年后，加盟店數量突破50家。隨后幾年，做加盟監管、冷鏈運輸、培訓管理等基礎的體系建設。
對很多老板來說，這是個活得不錯的階段，能賺到錢、能掌控得了品牌方向。但也不得不考慮下一步怎么走——彼時，茶百道仍是一個有商標無品牌的街邊奶茶店，并沒有在消費者心智中牢牢占據一個標簽。
2、第一次定義民國風，踩到了“雷”
2016年，茶百道的門店數量突破100家，伴隨著新茶飲的如火如荼，眼看著喜茶奈雪勢如破竹。茶百道的品牌意識開始覺醒，定位升級迫在眉睫。
因為地處成都，飲茶文化濃郁，中式風格盛行，茶百道把slogan定為：鮮果與中國茶，希望打造一個民國風的中式茶飲店。
定位確定后，又為自己找到了藍色作為主色調。配合室內原木材料的使用，設計出全新的VI形象。但沒想到，這次升級有許多待提升的bug。
首先，這個鮮艷的藍色因為材質的使用原因很“嬌嫩”，不能吹風、不能淋雨、不能日曬，否則褪色老化得特別快。
其次，原木材料在店內的大量使用，在施工中多有不便，很多效果難以呈現。
最頭疼的是，藍色和原木的結合構成了一種厚重的、地域化明顯的風格，不僅與彼時大火的北歐風、INS風背道而馳，而且走出成都之后，這種地方風格的普適性、認知度大打折扣。
茶百道很快意識到這一點，在升級完成一年后，快速叫停了以這種風格開新店的計劃。
3、日均1500杯，第二次升級摸到了方向
第二次升級迅速提到日程，目標將本土化和時尚化相結合，打造輕快簡約風格。
一只賤萌的熊貓成了茶百道的新形象，名字叫丁丁貓，用四川話講出來相當順溜。
為什么選擇熊貓，汪紅學表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國、全球人民都知道的一種國寶動物，認知度很高。”
2018年9月，以丁丁貓為IP，為白色為主題色，以簡約為裝修風格，茶百道第一家升級試驗店正式開業。
開業活動3天，日均出杯量1500杯。截止到目前，這家店維持在日出杯950杯的成績。
從這時開始，茶百道全國擴張的步伐明顯在加快。據汪紅學統計，第二次升級至今，不到一年時間，新開門店278家。
截止到發稿前，茶百道總門店數600家，成都區域 226家，外區門店374家。升級后門店占到了三分之一，進入全國擴張階段。
二、升級的意義，是打造品牌綜合壁壘
在談到升級心得時，汪紅學提到了一個詞：綜合壁壘。
在汪紅學看來，品牌的升級不單單是換LOGO、換門頭簡單，而是通過產品、推廣、服務等共同作用，形成品牌的綜合壁壘才能從量變獲得質變。
1、產品聚焦，打造爆款
不管logo換成什么，消費者對一杯產品的核心訴求是不變的，茶百道在升級形象的同時，也對產品和菜單“動了刀”。
先是砍菜單，把原來菜單上眼花繚亂的40款產品砍掉近一半。朝著“閉著眼睛點，杯杯不踩雷”的目標，精選出點單率、好評度較高的25款。
同時在菜單規劃上，增加明星產品：楊枝甘露和招牌芋圓，將產品在少數產品上聚焦，形成規模效應，不僅能提升跨區域門店的運營效能，還能在供應端形成議價。
從去年上新至今，這兩款招牌持續位列點單率第一第二的位置。
2、從愛喝到愛拍，品牌勢能提升
今年3月份，茶百道在抖音上發起了一個“10秒喝光茶百道”的挑戰賽。因為活動門檻低，受眾參與度很高，其中一條視頻的播放量達到了2000萬。
抖音最高播放量達到2000W
這讓茶百道領教了抖音這個流量富礦的實力，在抖音上聯合20個KOL進行了一波品牌推廣。巧妙的內容設置，病毒式的視頻風格，使其短時間內在抖音上積累了上億曝光量。
不僅在線上發力，線下拍攝了一組輕快的短視頻，聯合成都12家影院做貼片廣告。
門店上新以丁丁貓為主題的鐳射包、U盤、手機殼、鑰匙扣等周邊產品。
“這波升級的效果，一個側面的效果是，以前消費者只喜歡喝我們的產品，現在在一些可以堂食的門店，消費者喜歡在我們的門頭、背景墻等打卡拍照，微博、朋友圈、小紅書等平臺分享我們產品的圖片也在明顯提升。”汪紅學說。
3、服務升級，立足深耕
當品牌升級了，人來了，有沒有好的服務能夠讓顧客獲得滿意的體驗，這事說起來簡單，日復一日堅持起來，異常困難。
而對于一個做加盟的品牌來說，服務是兩方面的，一方面是面對直接的消費者，另一方面是面對加盟商，兩者都要服務好。
對消費者方面，茶百道在人員培訓上下了狠功夫，設置標準話術、建立人員培訓體系，努力擺脫以前接待顧客，想說什么看心情的狀態。
在加盟服務方面，品牌勢能起來之后，對加盟商的篩選更加嚴苛。價值觀、解決問題的能力、服務意識等都是加盟考核的標準。在加盟管理上，也本著共贏的理念，抱著服務的定位開展。
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結語
升級，是新茶飲代替奶茶時代的原始動力，是茶飲行業的集體躍進。
但升級不是目的，而是結果。是品牌在消費者新的需求下，不得不選擇好的原料、設計好看的門店、打造品牌價值來讓他們買單。
關于品牌升級還有哪些經驗和方法，8月28日，成都，茶百道營運總監汪紅學現場分享。關注咖門（ID:KamenClub）微信公眾號，了解詳情，立即報名！
統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
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丁熙