作為健康消費的一種產品形態，保健食品一直有著旺盛的市場需求。在網購普及、電商發展壯大的當下，人們越來越多通過電商平臺購買保健食品。而在大型電商平臺上銷售的那些保健食品，可以反映出大眾關于保健食品消費情況。由此，《知識經濟》對大眾較為熟悉的淘

作為健康消費的一種產品形態，保健食品一直有著旺盛的市場需求。在網購普及、電商發展壯大的當下，人們越來越多通過電商平臺購買保健食品。

而在大型電商平臺上銷售的那些保健食品，可以反映出大眾關于保健食品消費情況。

由此，《知識經濟》對大眾較為熟悉的淘寶、京東、蘇寧易購三家電商平臺上8萬多件保健食品進行了數據分析，并對大眾保健食品消費行為進行總結，僅供業內人士參考。

保健食品在淘寶

在淘寶，與“食品”關聯的商品有近280萬件，與“保健食品”關聯的商品有13139件，占比僅為0.5%。這些保健食品的價格從19.6元到9680元不等，其中價格最低的是康每樂涼桑牌胖大海糖，價格最高的為海外直購男性保健食品。

記者進一步對不同價格區間的產品數量進行統計后發現，價格在100元以下的產品最多，占比達81.1%；價格在101元至500元之間的產品數量占比16.4%，其他只占2.5%。

從銷售上看，淘寶上賣的最多的10款保健食品為修正左旋肉堿茶多酚片、修正破壁靈芝孢子粉、康麥斯憶立清dha、魔爾常青春牌菁盈膠囊、康麥斯牌深海鯊烯軟膠囊、恩百百合康牌苦瓜洋參軟膠囊、益普利生鐵鋅鈣咀嚼片、康麥斯牌深海魚油膠囊、康每樂江綠牌鈣加鋅口服液、康美之戀魚油DHA藻油軟膠囊。

其中，排名第1的修正左旋肉堿茶多酚片月銷量達到10萬件，排名第10的康美之戀魚油DHA藻油軟膠囊月銷量2701瓶。

對于商城上的10000多件保健食品，淘寶還設置了更細分的篩選標簽，比如保健功能、適宜人群、推薦品牌、產品劑型、主要原料等。

根據《食品安全國家標準保健食品》以及《衛生部關于印發〈保健食品檢驗與評價技術規范〉（2003年版）的通知》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品，保健食品的保健功能有27項。

因此，以保健功能為分類標準，對消費者選擇合適的產品提供了便利。

淘寶上分類的保健功能有19種，分別為增強免疫力、輔助降血脂、減肥、輔助改善記憶、輔助降血糖、改善營養性貧血、補充鐵、提高缺氧耐受力、緩解體力疲勞、通便、補充鋅、補充鈣、改善睡眠、補充維生素C、抗氧化、輔助降血壓、改善皮膚水份、補充多種維生素及礦物質、補充維生素E。

其中，增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、輔助改善記憶的關聯產品最多；增強免疫力的關聯產品最多，占到所有產品數量的一半左右。

值得注意的是，記者在點開具體一件保健食品后，在產品信息位置處看到了淘寶作為電商平臺對消費者的提醒：“商品為國家食品藥品監管局批準的、保健食品，本品不能代替藥物，不能用于疾病預防、治療。”

除了保健功能，以適宜人群為分類標準，也方便消費者選擇適合自己的保健食品。

淘寶將保健食品的適宜人群分為成人、中老年/老年、兒童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期婦女等。其中，成人保健食品和中老年/老年保健食品數量最多，分別占比70.6%、26.4%，兒童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期婦女的關聯產品數量僅占比3%。而在這四類人群中，又屬兒童/青少年的產品數量最多。

在購買產品時，品牌也是消費者考慮的重要因素。

品牌方面，淘寶推薦的保健食品品牌有30個，分別為修正、康麥斯、恩百、康恩貝、麥金利、湯臣倍健、金仕康、康美之戀、碧生源、益普利生、黃金搭檔、康富來、百合康、千泉、海王、青錢神茶、一品康、安普生邦利、新稀寶、紫一、生命維他、百消丹、森山、禾博士、阿爾發、愛禧氏、養生堂、凱貝爾、同仁堂、紐倍樂。

其中，產品數量排行前十的品牌分別是修正、恩百、百合康、康麥斯、湯臣倍健、千泉、同仁堂、黃金搭檔、海王、安普生邦利。

品牌還有一種呈現方式，那就是店鋪。淘寶上與保健食品相關的店鋪有18850家，可以根據銷量的多少對店鋪進行排行，其中銷售健康食品和保健食品的店鋪Top10分別為：品芙旗艦店、湯臣倍健佰健專賣店、Careplus海外旗艦店、活力達旗艦店、喜多保健食品專營店、湯臣倍健健領專賣店、波迪凱保健食品專營、湯臣倍健健盛堂專賣店、Pipingrock海外旗艦店、老山食品旗艦店。

另外，在產品劑型方面，淘寶將保健食品分成膠囊、片劑、軟膠囊、粉劑、沖劑、茶、口服液、丸劑、袋泡茶、顆粒、壓片糖果、奶粉、飲料等多種類型。其中，膠囊、片劑、軟膠囊、粉劑的關聯產品數量遠遠高于其他劑型，分別占比40.8%、21.0%、19.4%、14.5%。

產品原料方面，淘寶的保健食品細分了鎂、蜂產品、鐵、卵磷脂、左旋肉堿、茶多酚提取物、靈芝提取物、維生素E、鈣、參類提取物、苦瓜提取物、維生素C、鋅、魚油提取物、肽類、葛根提取物、角鯊烯、硒、葉酸、紅景天提取物等多種原料。

其中，蜂產品關聯數量遠高于其他產品，占比達39.2%；其次是鎂類和靈芝提取物，分別占比28.8%和4%。

保健食品在京東

在京東商城，與“食品”關聯的商品有97萬多件，數量僅為淘寶平臺的三分之一。但京東上“保健食品”關聯的商品有6.6萬多件，占比6.8%，高于淘寶平臺保健食品占比。

這些保健食品的價格從9.9元到25280元不等，其中價格最低的是維C泡騰片（拼購價），價格最高的為參百益富力博士人參皂苷。

記者進一步對不同價格區間的產品數量進行統計后發現，價格在101元至500元之間以及9.9元至100元之間的產品數量最多，分別占比51%、36.5%。

在保健功能方面，京東平臺的分類較為簡單，只有輔助降血脂、輔助降血壓、輔助降血糖三類，與之關聯的商品分別有1000件、200件和500件。

記者注意到，京東平臺的商品信息里，并沒有類似“保健食品不能代替藥物，不能用于疾病預防、治療”的提醒。

不過，京東有對商品是否帶藍帽標識進行注明，其中帶食健字的保健食品有20000多件，非食健字的營養膳食補充劑有2200多件。

再來看品牌推薦。京東在頁面給出的品牌選項包括湯臣倍健、善存、Swisse、養生堂、康恩貝、雅培、修正、初元、國珍、同仁堂、健安喜、果維康、安利、綠A、鷹牌、安琪紐特、HealthyCare、澳佳寶、普麗普萊、康富來、NOXA、敬修堂、同仁雙寶。

在這些品牌中，修正、湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、養生堂、善存、Swisse、國珍、健安喜、安琪紐特的產品數量排名前十位。

關于細分人群，京東將保健食品適用人群分為青少年、成人、通用、老年人、中老年、孕婦、女士、男士、兒童。

其中，成人相關的產品數量最多，占比39.8%，兒童、女士、男士、中老年、老年人分別占比12.7%、8.8%、9.2%、11.6%、3.6%。

此外，在產品成分方面，京東分成魚油、鈣、牡蠣、瑪卡、海狗丸、維生素、蜂產品、靈芝孢子粉、氨基酸、蜂膠、番茄紅素、卵磷脂、輔酶Q10、牛初乳鈣、膠原軟骨素、鎖陽、液體鈣、茶飲、淫羊藿、氨糖、芹菜籽、鈣鐵鋅、納豆、螺旋藻、蛋白粉、西洋參、袋鼠精、東革阿里、α-亞麻酸等多種類型。

其中，鈣、維生素、氨糖、淫羊藿、蛋白粉類的關聯產品最多，占比分別為30.6%、16.9%、8.40%、6.30%、6.30%。

保健食品在蘇寧易購

在蘇寧易購商城，與“食品”關聯的商品有11萬多件，與“保健食品”關聯的商品有2060件，占比1.9%。

這些保健食品的價格從0.01元到2394元不等，價格最低的是活謂素牌得而樂膠囊（贈品體驗裝），價格最高的為太太膠原蛋白鈦粉固體飲料。

記者進一步對不同價格區間的產品數量進行統計后發現，產品主要集中在100元以下，以及100元至500元之間，分別占比47.8%、47.3%。

在2000多件產品中，銷量排在前十的產品分別是康恩貝維生素C咀嚼片、湯臣倍健鈣維生素D維生素K軟膠囊、禾博士維生素C咀嚼片、湯臣倍健液體鈣軟膠囊、鈣加維生素D3軟膠囊、百合康牌魚油軟膠囊、康恩貝天然維生素E軟膠囊、每優健萃鈣維D軟膠囊、湯臣倍健鈣鐵鋅咀嚼片、康恩貝達爾斯康牌B族維生素片。

蘇寧易購上標注的保健功能有19種，分別是增加骨密度、增強免疫、祛黃褐斑、對化學性肝損傷的輔助保護作用、改善睡眠、緩解視疲勞、促進消化、對胃粘膜損傷有輔助保護功能、改善皮膚水份、改善營養性貧血、改善生長發育、輔助改善記憶、輔助降血脂、減肥、祛痤瘡、通便、抗氧化、改善皮膚油份、緩解體力疲勞。

其中，產品數量最多的是增強免疫、增加骨密度、緩解體力疲勞、改善生長發育、祛黃褐斑，分別占比32.5%、21.9%、7.9%、7.2%、6.0%。

對于保健食品是否具有藍帽標識，蘇寧易購也進行了標注。

其中，帶健字的保健食品有1230種，不帶健字的普通膳食補充劑僅有4件。在商品詳情里，也沒有類似“保健食品不能代替藥物，不能用于疾病預防、治療”的提醒。

品牌方面，蘇寧易購推薦的品牌有善存、湯臣倍健、Swisse、鈣爾奇、澳佳寶、養生堂、康恩貝、愛樂維、蝶翠詩（DHC）、健安喜、芳珂、每優健萃、Vikki、江中、美萊健、果維康、康富來、金奧力。其中，湯臣倍健的數量最多，有244件。

適宜人群方面，蘇寧易購細分了通用人群、兒童（三歲及以上）、青少年、成年男性、成年女性、中老年、孕婦等類型。其中，適合所有人群的產品數量最多，占比63.2%，其次是兒童（三歲及以上）、中老年、成年女性，分別占比11.2%、8.7%、7.3%。

在產品劑型方面，蘇寧易購提供的選項包括片劑、口服液、硬膠囊、粉劑、咀嚼片、丸劑、軟膠囊、沖劑，其中產品數量最多的是片劑，占比62.6%；其次是軟膠囊，占比24.1%。

數據背后的保健食品

電商平臺上與保健食品有關的數據，充分說明了該電商平臺受眾的消費行為特征，不同電商平臺消費行為既有差異，也有共性。

從三家電商平臺所銷售的產品數量來看，保健食品類商品數量在食品類商品數量中的占比相對較低，可見，保健食品只是食品領域中一個小的類別。

其中京東商城的保健食品類商品數量較多，占比也最大。

而對于生產保健食品的企業來說，產品價格、保健功能以及以年齡為依據劃分人群，是實現產品定位和市場定位的重要依據。

價格無疑是消費者購買商品時最看重的因素之一。保健食品的價格從幾十元到上萬元都有，定位也有親民和高端之分。

而三家電商平臺的數據顯示，價格在500元以下的保健食品占大多數，也比較符合消費者的需求。

從保健功能上看，具有增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、輔助降血壓等功效的產品數量最多，這也是大眾保健養生較為常用的產品類型。

另外，《知識經濟》記者發現，三家電商平臺注明的多種保健功能，并未完全囊括國家規定的27項保健功能，比如促進排鉛、清咽、促進泌乳、調節腸道菌群、對輻射危害有輔助保護功能等。

但其實，與這些保健功能所關聯的商品在三大電商平臺上并不少。

比如，京東上與“清咽”關聯的商品就有4800多件，淘寶上與“調節腸道菌群”關聯的商品有2604件。

所以，對于保健食品企業來說，在生產具有較常見保健功能的保健食品的同時，也可以適當拓寬產品線，開發一些較為冷門卻依然具有市場的保健功能的產品。

以年齡維度來看保健食品細分人群，我們或許又能發現過去對保健食品的一點誤解。

在我們印象中，中老年群體是保健食品的主要消費群體。三大電商平臺上，以中老年群體為目標受眾的產品數量占比確實較高，但其占比并不是最高的。

比如，在淘寶，適合中老年/老年的保健食品數量占比26.4%，遠低于適合成人的保健食品70.6%的占比；在京東，適合中老年人的保健食品數量只排在第四，適合中老年和老年人的保健食品數量之和也沒有適合成人的保健食品數量多；在蘇寧易購，適合所有人群的通用型保健食品數量占比63.2%，高于其他細分人群所適合的保健食品。

有趣的是，在京東和蘇寧易購，適合兒童的保健食品數量，也多于適合中老年的保健食品。

事實上，近幾年，國內兒童保健品的市場需求保持快速增長，2017年國內兒童保健品收入達到了425.7億元。

可見，隨著消費升級不斷加快，企業對于保健食品的定位（包括受眾、價格、功效等）要進行調整，以適應新時代的發展形勢。

同時，更多新興保健食品市場也等待著企業去開疆拓土。

來源：《知識經濟》2019年5月刊

原文作者：張凱