科技改變生活 · 科技引領未來
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蛋蛋說：據說90%女生都夢想開一間咖啡館，有陽光花房、書本貓咪、咖啡甜點——優雅的賺錢。創業這些年，碰到不少做咖啡生意的，幾乎所有人都搖著腦袋跟我說會賠的很慘。但我們身邊有那么多朋友想有這樣一個空間去交流，又有那么多網紅咖啡館，怎么可能不賺
蛋蛋說：
據說90%女生都夢想開一間咖啡館，有陽光花房、書本貓咪、咖啡甜點——優雅的賺錢。創業這些年，碰到不少做咖啡生意的，幾乎所有人都搖著腦袋跟我說會賠的很慘。但我們身邊有那么多朋友想有這樣一個空間去交流，又有那么多網紅咖啡館，怎么可能不賺錢？
于是，我們展開了一次有史以來聲勢最為浩大的走訪調研。我們蹲點了10多個品牌超過25個門店；采訪了所有錄制過節目且從事咖啡行業的嘉賓和學員，搜索了幾乎能找到的所有咖啡行業深度報告，我們得到了非常明確的答案。
接下來就如下問題，我們將會給你答案：
1、星巴克賺的真是賣咖啡的錢？真相是什么？
2、星巴克真的所向披靡？擺在星巴克眼前的又是怎樣一個困局？
3、瑞幸真的是開咖啡館？到底賠了多少錢？不是迷局是敗局。
4、為什么說瑞幸真正的對手是像7-11這樣的便利店？
5、咖啡陪你怎么死的？同類型的漫咖啡、動物園咖啡有多慘？
6、自助咖啡機消費場景是偽需求？能賺錢？
7、大多數獨立咖啡館怎么賺錢？
下面內容可能要占用你30分鐘，但30分鐘后，你將是朋友圈里最懂咖啡行業的神級人物。
星巴克虧損
在中國，幾乎所有咖啡館都在和星巴克對標，不是要成為星巴克就是要顛覆星巴克。
但同時，所有人心里又非常清楚，星巴克只有一個，絕不會出現第二個，星巴克賺的那份錢，他們永遠也賺不了。因為，星巴克的成本結構和其他咖啡館的不同。接下來，我們將一一拆解。
星巴克有三種店，普通店、臻選店、旗艦店。我們在北京探訪了星巴克（南鑼鼓巷店）、星巴克臻選（北京坊）、星巴克（匯欣大廈店）、星巴克（北京新源南路店）四家店，曾經在上海也特地排隊參觀了星巴克烘焙工廠，這是全球最大的店。
以下是小編看到的幾個點：
1、選址
星巴克絕大部分店都選在高檔酒店、商場、寫字樓等區域，基本上周圍的人步行5分鐘就能走到。總部會通過建模統計商圈人群畫像、購買力、商圈競爭力、人流量、認知性、建筑物構造等數據來確定最終選址。
2、店內環境
店里采用暖色調，絕大部分店都在播放星巴克自己開發的音樂。在美國，星巴克會把這些音樂放到貨架上出售。和其他媒體報道的一樣，點餐排隊是橫向排隊，排隊的同時可以看到櫥窗，還能看到咖啡制作過程，也能和店員聊兩句。上座率大概50%－80%之間，有的在聊天，有的在玩手機，但沒有看到用電腦辦公的人。但在其他咖啡館，會看到有些顧客長時間待在咖啡館，甚至還有老師給學生講作業。
3、店面設計——標準化+主題
不同的店，店內空間大小不同，從二三十平到幾百平都有。 所有店的吧臺設計幾乎一樣，收銀臺、咖啡機、甜點，每家擺放的位置差不多，旁邊還會有一個立式展柜，放著杯子、咖啡豆。咖啡單杯售價29-42元，餐食也差不多，17-47元。對于一些特色店，星巴克會單獨設計，比如：南鑼鼓巷有中國傳統的椅子；都匯天地購物中心是紅磚塊的工廠風；北京坊的旗艦店里，有更多的北京文化和元素，故宮屋檐、四合院燈籠、故宮頂視紋樣、老北京純手工刺繡等等；在融入當地文化的同時保留星巴克的一些元素，比如綠色、棕色。
一、不可復制的成本結構
和我們 之前拆解的茶飲店 差不多，咖啡館也是賣水的生意，毛利率基本都在70%左右。但凈利潤，咖啡館遠不及茶飲店。首先是咖啡館的人工成本更高，因為咖啡師的培訓和薪水都高于茶飲行業；其次裝修成本也遠高于普通茶飲店，軟裝+硬裝，部分咖啡館能達到3000元／平米，設備折舊也相對較高；最重要的，房租成本也高出許多，因為相對茶飲來說，咖啡館的面積比普通茶飲店都要大，通常100平米起。
那成本到底是多少呢？
一般情況下，在北京開咖啡館，人工成本在25%－30%左右，房租成本25%左右，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館能夠收支平衡就不錯了，如果算上老板的工資，大概率是虧損。
那么星巴克是怎么賺錢的呢？
答案有很多個，但最重要的就是房租議價能力。
星巴克作為一個極強勢的品牌，在房租議價上能享受特權。
比如，瑞幸咖啡就曾在2018年就星巴克與物業簽署排他性協議，發布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定，并將在有關城市法院對星巴克提起訴訟。主要有兩方面：第一是星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，即使有閑置店鋪也不能租賃給其他“咖啡”商家；第二是星巴克對供應商頻繁施壓要求站隊“二選一”。
據我們采訪的業內人士透露，星巴克在中國降低房租有兩種方式：一種是直接壓低房租價格，特別是在一些新開的有較好潛力的購物中心店，物業在前期出于引進國際品牌，打造更優秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會給星巴克這樣的強勢品牌更長的免租期以及更低的價格；另一種就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。
舉個例子，同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，差距就有這么大。一般小品牌，能將房租成本控制在25%就已經很好。所以，僅房租一項，星巴克相對于小品牌，成本至少能降低15%左右。
那么在星巴克以強勢品牌獲得房租議價權，將房租成本降低大概15%左右的前提下，星巴克在中國的凈利潤有多少呢？
我們直接用星巴克的財報來回答。根據星巴克2018年財報顯示，星巴克中國／亞太地區營收收入12.273億美元，利潤2.215億美元，大概15.9%左右（除去股權投資收入）。
換一個角度說，再精細化的運營，再強的第三空間，再多的消費者，如果星巴克在中國不能便宜拿店鋪，只有不到1%的利潤空間（除去股權投資收入）。而對于一個做生意的人來說，1%的利潤，就是虧損。
我們必須申明的是，通過各方面的數據搜集，都無法得到星巴克在房租這一項準確的成本占比，但是我們采訪的幾位超過10年咖啡行業從業經驗的人，以及接觸過的一些商場物業，得知好的品牌、好的商業關系及個人關系，都能幫助品牌獲得更低的租金以及更好的商鋪。比如，全球知名品牌無印良品也在房租上有很好的議價能力，總部的要求更加直接，房租成本必須控制在15%以下才能開店。
所以，占有中國咖啡連鎖50%市場份額的星巴克，在中國商場有議價權很正常，具體數額是多少，恐怕也是星巴克的核心商業機密。
二、只屬于星巴克的時代紅利
1971年，星巴克在美國西雅圖成立，主要經營優質咖啡豆和器具，后來做到6家店。1987年，舒爾茨辭去年薪7.5萬美元的工作，買下了星巴克。當時的美國市場一片空白，在這個機遇下，星巴克靠著優質咖啡豆做了起來。
1991年，星巴克又率先引入“第三空間”，將自己與別的咖啡館區別開來，形成差異化定位。
在中國市場，星巴克早在1999年就進入了大陸，那時中國還沒有形成咖啡市場，有的是像上島咖啡這樣的臺系咖餐品牌，星巴克也享受了第一波紅利，當時的店鋪沒有今天這么貴。英國咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年進場，但是卻淪為“萬年老二”，如今店鋪數量卻相差甚遠，Costa只剩下幾百家門店。這與星巴克在定位、第三空間概念上的堅持有很大關系。
另外，我們從媒體公開的報道搜索發現，在2010年前后，星巴克在中國似乎也同樣面臨著租金壓力。當時包括央視在內的各大媒體以“中國咖啡定價高于北美”為切入點，對星巴克“暴利”進行了圍剿，爭論到后期，星巴克的“回應”以當年“中國的高房租”來化解公關危機。
假設星巴克當年在中國真的遇到過這樣的問題，至少這種解釋沒有被有力的反駁，那么在今天的房租人工成本和競爭環境下，就算星巴克的團隊重新做，也很難再造一個“星巴克”。
三、星巴克的困境——失重的“第三空間”
公開資料顯示，2016年Q3以來，星巴克中國一直保持6%以上的高增長，部分季度甚至達到8%。但進入2018年后，增長陡轉直下，2018Q1從上一季度的8%下滑到6%，Q2只有4%，Q3變成－2%，星巴克在中國增速以驚人的速度下滑。
但實際上，2018年下半年，星巴克中國經過一輪提價，大概在4%左右，但情況沒有得到明顯的好轉，這只能說明，星巴克的訂單量少了。
星巴克遭遇了瑞幸、連咖啡這樣的攪局者，這些品牌用資本的錢來補貼用戶，并且極其擅長運用社交媒體進行宣傳和帶貨。同時，7-11、喜士多、羅森、全家、便利蜂等便利店都開始了更多的布點，提供自助咖啡機。
星巴克在中國很快調整策略進行自救，開始打造星巴克的第四空間——App+外賣。之前很長一段時間，星巴克都堅持咖啡必須在線下消費，執著于自己的第三空間。
2018年9月，星巴克與阿里巴巴合作開通外賣業務，2018年底，超過2000家門店可以送外賣。不僅如此，星巴克還與盒馬鮮生合作打造外送廚房——星巴克“外送星廚”，模式與瑞幸的外賣店頗為相似。得益于外賣等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日—12月31日）在中國/亞太區的同店銷售額同比增長3%。
星巴克的第三空間通過嚴謹的空間設計，讓人想進來坐一會兒但又不想坐太久，提高翻臺率。同時配合甜品、三明治和周邊來提高客單價。另外，星巴克對空間的理解已經超過了咖啡所能覆蓋的所有想象，比如星巴克上海烘焙工廠，不僅能看到咖啡烘焙過程和更多的面包甜點，還有服裝和杯子這樣的日用品以及雞尾酒這樣的高毛利高客單價產品，是一個全新的業態。
最重要的是，星巴克并沒有你想象的那么美好，財報中的凈利一大部分來自于自己幾十年品牌經營獲得的房租高議價權。與此同時，隨著中國咖啡市場競爭的白熱化，幾乎進入了價格戰的格局，星巴克不得不放棄堅守幾十年的第三空間，開始開拓自己的第四空間——App+外賣。
瑞幸敗局？
在中國，瑞幸已經成為規模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。
在強勢資本的助推下，瑞幸咖啡2018年前9個月虧損高達8.57億元。通過大幅補貼以及社交電商的多元營銷方式，在2018年底，瑞幸咖啡方面表示，已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門店布局。2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號上宣布售出杯量達1億。
我們在北京地區實地探訪了悠享店和快取店，沒有探訪旗艦店，因為還在籌備中；也沒有探訪外賣店，因為它只做外送，不對外開放參觀和接待，也不支持自提。
接下來，我們就這兩家店的成本和現金流進行詳細的分析和拆解，看看瑞幸的補貼或者說虧損大到什么程度。
一、瑞幸的虧損有多大
1、悠享店——瑞幸咖啡（望京SOHO店）
位置：望京SOHOT2B一層2126
（1）環境
面積約100平米，室內裝修以藍白色調為主，加上性冷淡風的水泥色，窗邊有一排長桌，里面有6個小圓木桌，共20多個座位，提供充電和wifi，網比較慢。
（2）服務
可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助點餐結賬，約2分鐘就能做好，然后出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。
（3）產品
小編我點了一杯香草拿鐵，口感濃郁醇香，比在便利蜂買的自助咖啡口感稍好。
我們是在周六晚上7:30去探訪的，當時在店員工3人，店內8個顧客，基本都在商務洽談。在探訪的一個半小時之內，有6個人進店，4人在店消費，2人自提帶走。從美團搜索和客服處了解到，該店沒有外賣，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外賣的，悠享店是否提供外賣，是根據每個店的情況來定的。
第一、房租成本，望京SOHO屬于北京比較核心的商業區，租金每天大概在17元／平左右，100平方米左右的商鋪月租金大概6W左右。
第二、人工成本，100平方米＋20多個座位，按兩班倒計算，需要6-8名左右員工。根據北京當地工資水平，每人6000元/月左右，咖啡店每月人力成本為4-5W左右。
第三、原材料成本，據相關資料了解，星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右，瑞幸自稱用的是優選上等阿拉比卡豆。所以我們假設瑞幸的咖啡品質和星巴克差不多，此前有新聞就曾報道過一杯星巴克的成本價不足5元，所以瑞幸咖啡的成本應該也在5元左右。
除了房租、人員和原材料成本，還有15%左右運營管理、折舊、損耗成本。
但在周六晚上一個半小時的探店期間，共有14人到店消費。據了解，平時工作日的人流量比現在多，每天大概能賣200杯左右，假設以單杯25元的價格（不計算折扣）來算，5000元／天的流水，每天虧損額在兩三千左右。但是如果我們算上各種折扣優惠券，該店的日虧損額可能達到五千左右，月虧損在十五萬左右。（以上數據均是我們根據探店所看到的情況進行整理和測算，可能存在小范圍誤差。）
2、快取店——瑞幸咖啡（西海國際中心店）
位置：西海國際一層天天易家里面
面積10平米，只有一個制作咖啡的吧臺，吧臺中間有瑞幸的小鹿標志，共2名員工。在天天易家里面，和旁邊的壽司、快餐檔口共用12個座位，沒有充電的地方，雖然面積不大，但是外賣生意不錯。外賣包裝精致，紙袋底部有底托，插吸管的位置用膠帶十字封口，便于攜帶。
小編是周日早上10點半探訪，在探訪的一個半小時之內，共送咖啡外賣36份，鮮食7份，來店自提16份。
從送外賣的順豐快遞小哥處得知，這個店一天能送200單左右，外賣服務費7元/單，直接給到外賣員。按這樣的數據以及在25元/杯（原價）的基礎上測算，這家店是盈利的。但是比如，小編我就點了一杯香草拿鐵自提，本來27元后來用了1.8折券，只用了4.86元，所以優惠力度難以想象。它實際是否掙錢或者虧損多少，很難測算。
我們測算的這兩家店，如果要實現收支平衡，望京悠享店每天至少要賣出300-400杯（每杯按原價計算）才能實現收支平衡；西海國際快取店每天至少要賣出200杯（每杯按原價計算）才有可能是賺錢的。但是，通常瑞幸的做法是首杯免費，還有1.8折、2折、5折券等，所以實際虧損額度很難有準確的數字。當然，瑞幸虧損是天下周知的秘密，而如果將賣咖啡作為一個生意來計算，瑞幸的虧損幾乎是個無底洞。
二、瑞幸的對手真的是星巴克嗎？NO！
瑞幸一直官宣自己要改變咖啡行業：
第一個“改變”：高性價比改變咖啡的消費觀念。瑞幸想提供一杯品質好高性價比，大家都容易消費得起的咖啡。比如行業內30塊的拿鐵，瑞幸賣24，同行賣27的美式，瑞幸賣21。從價格錨定來看，這對標的就是星巴克。
但實際上，通過2折券、5折券，實際上瑞幸的價格在十幾元左右，價格錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。
第二個“改變”：速溶咖啡在中國占84%的市場份額 ，一些自動咖啡機不用純牛奶和優質咖啡豆制作的咖啡，質量跟速溶咖啡的質量也差不多。而速溶咖啡和現磨咖啡是天壤之別，瑞幸就是要改變絕大部分消費者喝速溶咖啡的現狀。
但實際上，對速溶咖啡的升級，第一棒是在7-11手上，7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸，甚至咖啡機品牌型號一模一樣，另外牛奶可能還優于瑞幸，因為7-11有冷鏈配送。
所以從價格錨定和產品升級錨定上，都是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店，從來不是星巴克。
如果這還不夠直接，我們再從另一個角度來印證。我們來分析一下瑞幸的主打客群。
關于這一點，之前有媒體的朋友詳細分析過，瑞幸真正的客群是企業用戶。因為這位媒體朋友做了一個實驗，找兩個同事分別注冊了企業用戶和個人用戶，結果企業用戶剛注冊完不久，瑞幸客服就主動打電話過來向同事確認信息，并說企業用戶的審核期為一周，到時候會有客服電話通知，請耐心等待。
另外，事實也是，不管是瑞幸咖啡的官網菜單欄還是APP首頁，企業用戶都被放在C位展示。很多咖啡館都做toC的生意,而瑞幸要做的是toB的生意。
那么在瑞幸之前，誰占領了辦公室？是以雀巢為代表的速溶咖啡或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，也同時在做現磨咖啡的便利店。
所以，瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起在和雀巢搶占市場。
那為什么對外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再簡單不過，因為估值。
根據公開資料顯示，瑞幸在2018年的兩次融資，A輪估值是10億美元，B輪22億美元。而餐飲零售類的估值，按“店面數”算是最簡單直觀的。
投資行業，有一種估值方法就是對標。我們先看看一家星巴克店值多少錢呢？
以2017年星巴克收購案為例，美國星巴克母公司當時放棄臺灣的經營權，換得收購統一集團旗下在江浙滬地區星巴克股權的數據如下：13億收購1300家的50%股權，那么每家星巴克店的價值就是200萬美元。
基于當時525家門店的數據，瑞幸咖啡A輪的10億美元估值也是理所當然的。
除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克還有一個原因，獲得更多流量。因為星巴克一直占據中國咖啡市場規模第一，又是外來品牌，瑞幸咖啡一上來就宣稱要趕超老大星巴克，這無疑吸引了很多人關注它，并且部分人會出于嘗鮮的心理去消費，大家都等著看它最終能否超過星巴克，成為中國咖啡市場NO.1。
那么如果瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起再和雀巢搶占市場，那瑞幸會贏嗎？
我們的回答是，瑞幸不可能成為中國版的7-11。
三、瑞幸不可能成為中國版的7-11
2019年伊始，瑞幸公開計劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數量提升至4500家。官方預計隨著門店的增多，外賣的比例會降低，自提更方便了，用戶到店面自提也增加了額外消費的可能。
于是，有人分析說，“瑞幸咖啡會成為中國版的711”，因為瑞幸可以賣簡餐鮮食啊。我們仔細分析一下，這條路是否可行。
如果賣咖啡＋咖啡飲料＋簡餐鮮食，瑞幸滿足的是什么樣的消費場景？答案是，商業社區的早午餐。
那么現在誰是商業社區早午餐的解決方案呢？答案是便利店。
我們 曾經詳細測評過7-11，羅森，便利蜂等便利店 ，在便利店是一個低毛利更低凈利的行業前提下，7-11之所以能夠在長達幾十年的經營過程中，保持神一般的利潤結構，得益于它在鮮食領域的供應鏈打造，7-11在日本集合了1.8萬個門店、175個工廠、140個配送中心，能夠實現最多3次補貨。
正是因為餐飲的毛利能達到60-70%，所以我們現在走進任何一家北京的連鎖品牌便利店，都會聞到飯香和咖啡香。
如果，瑞幸是要和它們搶占商業區的早午餐市場，可不容易，這條路線正是7-11等新型便利店的核心壁壘。便利店行業的本質是一個極其復雜完整的物流供應鏈配送體系，瑞幸短時間內不可能有。
相反，7-11、全家這樣的便利店賣咖啡更有優勢。
2013年，日本的7-11在旗下1.5萬家便利店推出現磨咖啡品牌——“Seven Café”，上線一年即賣出4億5千萬杯，甚至還帶動日本咖啡市場在當年增長了4%。
全家湃客咖啡負責人陳瑋躍2018年底透露，湃客咖啡的銷量已經排在了集團2000多種產品的前三名，最新目標是在2019財年能夠賣出1億杯咖啡。
這個數字與燒錢猛如虎的瑞幸相比如何呢？
2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號上宣布售出杯量達1億。
可以說，在雀巢這只老虎嘴里奪食，便利店要厲害的多。
那么，等待瑞幸的是迷局嗎？或許是敗局。
要看我們以什么角度什么結局為終點，如果以上市退出為終點，瑞幸的結局要看資本的力量；而如果以消費者的選擇和盈利能力來講，瑞幸還需要很多錢來燒，或許已經看到了敗局。
瑞幸只是從估值上對標星巴克，而從品質和價格上錨定的從來都是7-11這樣的便利店，它們是和雀巢搶占速溶咖啡的市場。在單店無法盈利和賣咖啡巨虧的的情況下，瑞幸如果通過加入簡餐和鮮食來滿足商業社區的早午餐問題，又不是相對成熟的便利店業態的競爭對手。就算瘋狂的開店，和存量的咖啡館與便利店競爭，瑞幸就算出高租金也無法獲得更好的點位資源。完全靠補貼刷出來的流水，沒有利潤的支撐，一旦出現問題，結局就是瘋狂的關店，擁有同樣屬性的連咖啡目前的情況或許就是瑞幸的未來。
“咖啡陪你”的全面潰敗
在咖啡行業，有一類品牌以連鎖加盟方式擴張，代表的有韓國的咖啡陪你、漫咖啡、豪麗斯、動物園咖啡，以及臺灣的上島咖啡。
咖啡陪你因韓劇《來自星星的你》一炮走紅，2012年進入中國市場，鼎盛時期開了700多家店。公司曾揚言，在中國布局5000家店。
但是，從2014年開始，咖啡陪你就頻爆加盟商解約、多地關店等負面；2017年，因公司經營困難陷入資金危機，創始人姜勛在家自殺。在華合資企業咖啡陪你（上海）投資管理有限公司也在2018年破產。
事實上，這并不是個例，這是連鎖加盟類咖啡品牌都存在的難題。幾乎在同一時期，動物園咖啡被中資完全接管，豪麗斯中國代理商陷入內部管理丑聞，漫咖啡蘇州市場全面停業，上島咖啡從3000多家店做到只剩下100多家。
為什么會這樣？
小編實地探訪了1家咖啡陪你、2家上島咖啡和1家漫咖啡，我們接下來進行詳細的查解。
一、實地探訪：加盟的咖啡館長什么樣？
1、探訪門店：咖啡陪你（對外經貿大學店）
（1）環境
這家店120平方米左右，16桌。店內隨處可見綠植，墻面做成樹皮的樣子，有點森林的感覺。但這家店明顯很舊，沙發的皮已經掉了一大半。
（2）客流量
周六下午6點去，有16人，向店員了解到，平常下午都會滿坐。同一條街上，另一家更靠主干道的雕刻時光咖啡館，人更多，基本坐滿70%。
（3）品類
咖啡、果汁、汽水、刨冰，30-35元左右。華夫餅、甜點，20多一份，但品類并不是很多。
（4）服務質量：四個小細節中體現
①門口有一支燈不停地閃爍，應該是壞了，但沒有人管；
②茶涼了，我去加點熱水，我走到吧臺，發現店員不在，我喊了一聲，她才后廚走出來，拿著手機，告訴我在旁邊銀色水壺加熱水；
③一張桌子上放著的塑料袋和喝完咖啡的紙杯，一直沒人收拾；
④離開前，跟店員聊了幾句，當我表明來意，問能不能引薦一下店長時，她沒有做任何回答，直接走開了。
2、 探訪門店：上島咖啡（鳥巢店、奧森店）
上島咖啡：不是咖啡館，而是會所
（1）環境
鳥巢附近一家上島咖啡，100多平方米，開了近二十年，算是很有代表的店。跨進門第一眼，能看見一臺黑色鋼琴，厚重的沙發，每張桌子上擺著一盞臺燈，開燈后像點亮了十多支蠟炷，店內整體給人感覺充滿奢華氣息。奧森旁邊的一家店則更像休閑會所，進門右手邊能看到一尊財神爺，旁邊還有魚缸，這分明是會所標配。走進里面，能看到這里全是包間，包間里放著一臺麻將機。
（2）品類
咖啡、茶、中餐、西餐、零食、水果都有，比大多數咖啡館都貴。咖啡38-68元/杯，一壺茶最便宜的138元，可口可樂28元一瓶，牛排200多一份。店里的咖啡豆是由上島提供的，但其他食品都是自行購買。有缺貨時，店員直接到附近超市去購買。店員沖茶和沖咖啡也沒有什么標準，全憑經驗。
（3）服務
如果說星巴克的店員和顧客是朋友關系，那上島更像是顧客與服務員的關系，在這里點餐，不需要到吧臺去站著，店員會主動到座位上來問你，期間有任何需要，只需要按桌上的呼叫器就行。
下午兩點多，鳥巢旁這家店人開始多起來，店里缺人手，店長親自沖咖啡、擺果盤。店長表示，一直招不上來人，現在的90后都不愿意干這個。
3、 探訪門店：漫咖啡（平安金融中心店）
（1）環境
這家店預估400平方米以上，兩層。一進門就能感受到這里的裝修很精致，落地窗、皮沙發、歐式水晶吊燈、毛絨玩具隨處可見。很能滿足女性對韓劇中美好場景的追求。
（2）品類
咖啡+輕食，咖啡一杯19-40元不等，輕食28-52元不等。
（3）服務
①離打烊還有1小時，二樓已經不開放，3名店員正忙著收拾吧臺，準備下班。距離打烊還有半小時，店里已經不賣東西了，店員關掉菜單顯示屏，甜點柜里的燈。
②我找一名店員聊了幾句，得知這里有10家店員，平常在店4人。當我想要問更多時，這名店員被另一人叫了過去，回來后就不再和我聊。我想去拍一拍照片，店員上來制止，表示這里禁止拍照。
二、“咖啡陪你”是怎么死的？
咖啡陪你在中國采用加盟+直營+合作經營的方式，其中直營店只占10%，合作經營店占70%，剩下的是加盟店。
早期，咖啡陪你主要采用合作經營，由總部出51%，加盟者出49%的資金。這種方式有兩個好處，一是總部有控制權，便于管理；二是加盟者資金壓力小，降低加盟門檻。以200平方米的店為例，加盟者只需要出160萬的費用，之后什么都不用管，咖啡陪你負責門店設計、裝修、設備和后續管理，加盟者完全是“甩手掌柜”。
但是，這種方式會吃掉公司大量現金流，在現金流繃緊的狀態下，隨便一個風吹草動都會要了企業的命。
咖啡陪你就屬于這一類。
隨著加盟店的增加，加盟者發現咖啡陪你門店的財務數據有嚴重問題，各項成本費用虛高，比如辦工商執照寫10萬，批發價5萬的咖啡機寫12萬。很多加盟者也沒有看咖啡陪你公司另外51%股份的出資證明。
加盟者認為這是咖啡陪你的圈錢行為，于是一群人到總部堵門，要求退錢。負面消息一出，很少有人再敢加盟，沒有加盟費作為現金流，這讓咖啡陪你資金壓力巨大。
加上咖啡陪你中國公司又與韓方股權結構混亂，導致資金不斷減少。韓方投資占比低于中方，卻要求利潤五五分，并由韓方掌管公司，這讓中方不滿。
最后，咖啡陪你只剩下一種加盟方式，加盟者100%出資，總部抽4%流水。
但是，總部在選址、運營、售后、營銷、督導上都沒有支持，全靠加盟者自行運營。在員工方面，咖啡陪你也沒有提供標準化的培訓和要求，就像我們探訪的那樣，店員完全沒有服務意識。甚至，咖啡陪你連供應鏈的錢都不想賺，咖啡豆等原材料都不統一提供，很多店從自有渠道采購，導致咖啡質量不一。
咖啡陪你又跑到另一個極端，變成“甩手總部”。 當經營越來越困難時，韓方見勢不對，全部撤資。撤資后，咖啡陪你（中國）不到一年就出現資金鏈斷裂，欠了一屁股債，供應商不再提供原材料，最終導致破產。
三、咖啡館靠加盟做大做強有多難？
咖啡陪你采用單店加盟的策略，而且非常激進，為了快速擴店，咖啡陪你幾乎不篩選加盟者，只要有錢就行。這導致擴張雖然快了，但配套體系跟不上，質量差，最終對品牌的影響非常大。
其實，不止咖啡陪你在加盟體系上存在問題，其他韓系做得也不好。
動物園咖啡同樣采用單店加盟策略，并且對加盟者的管控很不嚴格。2015年12月，北京大望路附近一家店關門，老板卷錢跑路；2014年10月，鄭州一家店老板同樣也是攜款逃走。充值會員卡的消費者無處消費，動物園咖啡總部表示，這些加盟店已經與公司中止合作，充值的消費者無法在其他門店使用。
臺灣的上島咖啡，衰落原因也是零管理的加盟體系，只要有錢就能加盟，全靠自行運營，門店獨立核算。加盟者相當于只買一個品牌，其他服務基本沒有。上島咖啡鳥巢店的店長告訴我們，他在這里工作兩年，從來沒有看見過總部的人來過。
漫咖啡在選擇加盟者上，有一定的要求。在合作店中，漫咖啡占25%?35%股權，并要求加盟者具有開5-10家店的實力，意在提高抗風險能力。而漫咖啡的加盟者基于屬于土豪級別，能包下兩層店面，完全不用擔心付不起房租。對他們來說，開一家有逼格的咖啡館是一件很酷的事情，頗有玩兒票的感覺，至于賺不賺錢，土豪沒那么在意。但是愿意干的土豪畢竟是少數，漫咖啡老板曾豪言10年開3000家，但5年過去不過只有150家。
在中國市場上，就找不到靠加盟能做大的咖啡品牌。
稍微好一些的品牌，如Costa、太平洋咖啡，他們在選擇加盟者上會非常謹慎。太平洋咖啡采用單一城市獨家代理，要求城市代理在每個城市基礎開店數達到10-15家。Costa采用區域代理加盟方式，在南方與悅達集團合作，北方與華聯集團合作管理。而咖啡巨頭星巴克則收購了加盟店，變成全自營。
四、“大空間+輕食”模式本身不賺錢
除了加盟體系不完善外，其實韓系咖啡館的模式也存在問題。
韓系咖啡都有一個特點：大空間+咖啡+餐食，并且餐食占比很大，比如漫咖啡有漢堡、三明治、面包、冰沙、西式套餐等30多款，相比之下，星巴克只有幾款簡單的三明治、蛋糕和肉卷。
這與韓系咖啡的定位有很大的關系。它們主打單人多次消費“第三空間”，適合下午和朋友一起聚聚。顧客一坐就是一下午，讓咖啡館翻臺率很低，難盈利，所以靠餐食來增加消費，提高客單價。
但這種模式可能行不通。很多人在店里待一下午，晚飯前離開，期間只點一杯咖啡，很少點餐食。原因是這里的三明治、蛋糕賣得比較貴，單價在40塊左右，而且口味比不過專門的糕點店。從探訪的幾家店來看，點餐的人并不多，都是點一杯咖啡或茶，讓自己占個位置。
在高昂的房租和人工成本下，只會有一個結果：倒閉。
以加盟為主的韓系咖啡品牌主打下午茶以及和韓劇一樣的浪漫感覺，店面超大、翻臺率低、盈利難是三大特點。而品牌方又大多只提供貼牌加盟，供應鏈、運營、培訓、督導等體系非常不完善，無法通過整體產業鏈來提高效率和實現盈利，加上一次性投入和房租成本非常高，盈利非常難。而以上島咖啡為代表的“咖餐”雖然存在同樣的問題，但是由于高客單價餐食，所以經營得好的單店可以盈利。但同樣，由于總部也沒什么支持，導致十幾年如一日的從未更新過VI設計和產品，被淘汰也是時間問題。
99%的獨立咖啡館賠錢，那剩下1%是怎么賺錢的？
在我們開始這篇文章之前，我們問過一些人，她們為什么想開咖啡館？理由莫過于下面幾個。
1、人口紅利導致中國咖啡市場巨大
我國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在 15%左右，預計2020 年中國咖啡市場銷售規模將達 3000 億元人民幣，2025 年有望突破一萬億元。
2、消費升級導致中國現磨咖啡將迎來爆發期
全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國速溶咖啡占據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16% 。但隨著人們收入增加，用戶越來越追求喝一杯好咖啡，現磨咖啡正符合我國消費升級的趨勢，其市場份額也將逐步提升。
3、知名外資咖啡連鎖品牌下沉慢
截止到2018年，我國已有約140902家線下咖啡廳，市場主要現磨咖啡連鎖品牌門店總數為6994家，剩下133908家為尾部品牌咖啡店。像星巴克、Costa、這樣的傳統大品牌下沉的不徹底，但四五六線城市人群又有喝咖啡的消費需求，這給當地的小咖啡品牌留了部分的生存空間。
但實際上，在小編看來，上面三條都存在漏洞，比如我們公司20名員工，平均每天要喝一杯咖啡的人還不存在。這還是在北京中關村，在其他城市會比這更差。
關于為什么99%的獨立咖啡館不掙錢，我們已經無需贅述，我們前文在分析星巴克、瑞幸及其他咖啡館的時候，已經拆解的非常詳細。
現在我們要回答的是，那1%是怎么賺錢的。
看一家咖啡館是否賺錢，要從房租、人員、原料和折舊耗損成本四個方面分析。如果說，開咖啡館就是沖咖啡并且提供必要的服務，那么在人員，原料和折舊耗損上都沒有太大的運作空間，唯一能降的就是房租成本，比如星巴克。
如果自己有房子，不把房租計入成本，或者不把自己和親戚的工資計作成本，靠壓榨自己的資源和勞動力，依普通人做生意的計算方式，也是賺錢的。
今天，我們就介紹另一個案例——大小咖啡。不過，我們仍然申明，這間咖啡館在商業模式、定位以及運營上都有些特殊，并不是所有人都能效仿，但仍然希望能夠給廣大心懷咖啡夢的創業者一點幫助。
一、選址策略降低房租成本
該咖啡目前在北京一共有4家店，每家店都是盈利狀態，最大的優勢歸功于房租，而房租之所以有優勢在于它獨特的選址策略。因為定位是精品社區咖啡館，不同于星巴克、瑞幸這樣大品牌基本都進駐熱門商圈或者開在地鐵的街邊店，大小咖啡的店基本都是選址在社區里或者社區底商開店。而這樣的位置是大品牌和一般咖啡館都不會考慮的，因為人流量有限。所以房租成本控制在20%以內，是低于行業房租占25%左右的標準。
人工成本控制在25-30%，每個店標有2個人，每個人有3個月到半年的培訓周期，會上五險一金。
咖啡豆都是從國外采購，成本控制在30%，跟行業平均水平持平。也有自己的烘焙工廠，平時店里和線上平臺也賣熟豆和袋泡咖啡，這部分收入占總銷售流水的10%，其中熟豆的毛利是50%。
二、與酒吧合作，提高收入
目前4家店中有3家都有夜間模式，夜間模式通常交給跟自己品牌調性差不多的酒吧，以分成的形式合作，共用咖啡店的收銀系統。同一空間白天咖啡館晚上酒吧，看似兩個不同的消費場景，但消費人群卻是高度重合的，而且咖啡館和酒吧的積分是可以通用的，這無形中會極大增強用戶對這個社區空間的黏性和提升客流量。
拿北鑼鼓巷店來說，店鋪位于社區的底商，一共60平米，實際用地45平米，剩下的地方留給藝術家做畫展或攝影展。店鋪樓上有115戶，平均入住率70-80%，附近有很多辦公樓，平時消費的人也都是附近上班的白領。
據創始人介紹，之所以選擇依托社區開咖啡館，一是因為社區具有很強的穩定性，可以做很久，二是因為未來不只是做精品咖啡。而是想做一個以精品咖啡為載體的消費文化品牌，既可以和青旅、精品酒店相結合，又可以承接畫展、藝術創作等活動，來提升品牌的影響力和客流量。
三、拓展多種周邊產品，提高客單價
咖啡生意是賣產品，而咖啡館是賣體驗。大小咖啡除了賣咖啡、烘焙好的咖啡豆以外，還設計了很多周邊產品，比如店里賣的咖啡袋、咖啡皂。還開設了主理人養成記課程，教小白如何做咖啡、經營門店。
由于高房租、高折舊、高人工，所以市場面上99%的獨立咖啡館是不掙錢的。那如果要讓自己的咖啡館賺錢，要么定位上和高房租的咖啡館做區分，讓自己可以選擇便宜的房子；要么可以多業態搭配，比如搭配酒吧或者其他夜間模式進行復合經營；另外還需要創造更多的消費場景，如餐食、周邊、培訓等。或者找到第三盈利模式，比如貓咖，賣的不是咖啡，賣的是貓。
生存在夾縫里的自助咖啡機
自助咖啡機作為一種新的消費場景，在咖啡行業里算是一個新興的細分領域，優點是成本低、鋪點快、咖啡品質不差的特點，近兩年在行業里特別是資本領域也狠狠火了一把。
今天，我們就通過實地測評和詳細的分析來和大家說一說。
一、咖啡之翼，我們看到的是無人運維
咖啡之翼2000年在長沙成立，主營業務是咖啡館，官方資料顯示，2016年底，咖啡之翼在全國有200多家門店，大部分是加盟。當時，咖啡之翼的咖餐業務出現了虧損，公開數據顯示，虧損達500多萬元。于是公司轉型，做了咖啡機“自由翼”。在咖啡之翼團隊中，不乏名人身影，創始人尹峰活躍在綜藝節目中，何炅是其聯合創始人，徐小平、姚勁波、陳歐、李維嘉等是其戰略投資人。
于是，我們在北京朝陽區大屯附近寫字樓里找到一臺“咖啡之翼”咖啡機，它在三層，一家培訓機構前臺處。這臺咖啡機提供12個品類供選擇，包括咖啡、奶茶、牛奶等，掃碼就能自動出一杯咖啡，和在很多便利店里的體驗相當。
自助咖啡機主要放在學校、寫字樓、眾創空間、醫院等半封閉空間，我們探訪的這家店每天都有家長送孩子來培訓，孩子上課，家長會一直坐在外面等著接孩子下課，一般要等一小時左右，容易口渴。而且這里空間不大，咖啡機出現在人們視野的頻率很高。
小編在那里站了半小時，沒有人購買，旁邊有一臺飲水機，由培訓機構提供的，喝的人倒是不少，半小時就是七八人接水。
向前臺小姐姐打聽了一下，平常也有人會買咖啡。不過這臺機器的經營卻跟不上，好幾個咖啡品類都缺貨了。前臺小姐姐說，有兩天都沒來補貨了。值得一提的是，這臺咖啡機上出現了4次加盟電話。
缺貨的原因有很多種，最大的可能性就是不賺錢以及根本沒有運營體系支持。
二、每天賣多少杯才能回本？
自助咖啡機占地不到一平方米，租金600-1000元/月，一個人能維護20臺機器，咖啡機3萬一臺，房租、人力和設備成本都很低，與開咖啡館動輒幾百萬的投入相比，簡直不足一個零頭。
我們把所有的成本都算進去，主要有設備折舊+原料成本+房租人工成本+損耗。最終算出每個月要回本需要賣372杯，平均每天是12.4杯。
業內人士測算過，自助咖啡機比較高的停留停留轉化率能達到3%，也就是說，每天要賣12.4杯，至少需要有413人在在咖啡機面前停留駐足。這還只是停留的人數，而路過的人轉化到停留也非常低，假設按5%算，那么需要8200多人經過才行。
那么，什么地方有這么多人而且還沒有其他競爭者呢？只有醫院和學校這樣的空間，眾創空間雖然有消費場景，但是競爭者太多，速溶咖啡和便利店都是，而醫院真不是一般人能進去的，所以只剩下學校。學校還必須是對咖啡有一定需求和消費能力的高等院校，比如北上廣深超大型城市和一線城市的大學。
三、自助咖啡機只是業態補充
提起自助咖啡機，業內常對比日本市場。
日本是一個自助咖啡機很發達的國家，截止2015年，日本自助咖啡機超過17萬臺，平均729人一臺，而中國不足3000臺。
但是仔細分析這個數據，就算是日本，滿足消費者對咖啡需求的仍然是各種咖啡館和7-11，自助咖啡機仍然是一個補充業態。
更何況，他們的機器不單單賣貨，有的還提供服務功能，比如日本朝陽飲料公司2017年推出的自動販賣機，制冷在1度，并提供50米內WIFI信號，17國語言服務。地震發生時，自動販賣機上還提供避難信息，里面的商品無需投幣即可取出。
在中國，同樣是自助販賣機，國內巨頭友寶做了很多年才盈利，還是靠的廣告。自助販賣機可以有多種組合，賣的品類也多，尚且市場很小，難實現盈利，更何況是小眾的咖啡市場呢？數據顯示，2017現磨咖啡只占總咖啡市場的16%，剩下的84%是速溶，在現磨咖啡領域，還有星巴克、瑞幸、7-11等公司占據大量市場份額，留給自助咖啡機的市場份額非常小。
四、并沒有革新什么，也沒有供應鏈優勢
咖啡機有兩種，一種是家用的臺式，比較小；另一種是立式，也就是商場里看到那種，能自動落杯。
中國的立式咖啡機主要來自三個市場：
① 意大利那克塔咖啡機，3.5萬一臺，功能較少，沒有制冷，他們的咖啡研磨技術一流，咖啡口感好；
② 日本富士咖啡機，工廠在大連，6萬一臺，功能齊全，有制冰功能，能做70-80個品類；
③ 中國主要有五六家做咖啡機的公司，代理國外咖啡機品牌，大多自助咖啡企業用的機器都來自廣州吉諾。
這些公司都做了十多年，甚至是幾十年的咖啡機，咖啡研磨工藝很成熟，談不上革新，最多是加了WIFI、微信支付寶掃碼，連接App等軟件功能。
所以，所謂的智能、創新，在自助咖啡機行業，其實并沒有革新什么，至少硬件肯定是。關于機器的技術含量，絕對沒有媒體宣揚的過多的核心硬件定制化設計和生產，在這方面，我們也是踩過坑才了解到的行業內幕。
另外，中國的自助咖啡機品牌在供應鏈上也沒有什么優勢，因為體量太小，根本達不到和前端咖啡豆、奶粉、巧克力粉供應商有議價能力的地步。據行業人士透露，有時自助咖啡機企業采購的奶粉甚至比京東上還賣得貴。
五、主要靠賣機器賺錢
自助咖啡機品牌一般都開放加盟，它們賺三部分錢。
機器采購的錢：它們直接從廣東采購咖啡機，貼上自己的品牌，賺倒賣機器差價。這是因為目前市面上再做自助咖啡機品牌的團隊或公司都不大，沒有充足的資金自己買機器。而且這些機器沒有核心技術壁壘，不足以成為固定資產。另外，它們更沒有資金去養一批負責自助咖啡機運維的工作人員，也沒有能力自己四處拿點位。所以，它們都需要加盟商來購買機器，進行日常運維并且提供能盈利的點位。
甚至，咖啡之翼還出過合伙人制度，成為企業合伙人，賣一臺提成8000，銷售提成6%-8%，還有11%的流水分成，公司還送50個精準客戶，簡單粗暴改良微商模式賣機器。
供應鏈的錢：也就是咖啡豆、奶粉等物料的差價。但是自助咖啡機品牌體量太小，無法自己進生豆烘焙，更無法和上游供應商進行議價。所以在這部分，自助咖啡機品牌方自己進貨成本就壓不下來，也就沒有太多的供應鏈優勢。
系統使用費：一般自助咖啡機品牌自己會開發APP，按年收使用費。
那為什么自助咖啡機熱度不減？這和資本的助推新零售概念和互聯網的用戶思維有關系，現在看來，其實就是一個成熟的不能再成熟的自助咖啡機硬件產品＋APP。另外，我們仔細分析，無論投放到哪兒，自助咖啡機對標的仍然是速溶咖啡，速溶咖啡釋放出來的場景，目前集中在家庭、辦公室，在這兩個消費場景，像咖啡之翼這樣的大機器并不是最佳解決方案。
從消費場景、解決用戶需求、業態盈利模式、財務等多個角度測算和分析，自助咖啡機只是咖啡消費升級過程中一個非常小的補充業態。在中國則對點位資源的要求非常苛刻，基本就集中在北上廣深超大型城市和部分一線城市的高校。投入小是優勢，但帶來的也是盈利能力小。如若非要加盟，有點位資源是前提，另外最好還是順帶手做，不把它當作積攢人生第一桶金的創業機會。最關鍵的，仍然要考察品牌的支持體系。因為本來賺的就少，如果總部在供應鏈上的優勢太小，且不能為運營提供很好的支持，盈利將變得更難。
開咖啡館前你必須知道的幾件事兒
一、現磨咖啡在中國咖啡零售行業占比小
咖啡是世界三大飲料之首，咖啡豆主要產地是拉丁美洲、中西亞和中東南亞，中國咖啡產地主要是云南，產量在全球占比非常小。全球范圍內，速溶咖啡與現磨咖啡的市場占比為13%和87%，而在中國市場恰恰相反，速溶咖啡占84%左右。在中國，雀巢是速溶咖啡的絕對老大，占領80%左右的市場份額。而今天我們討論的所有咖啡店都是在現磨咖啡這16%的咖啡市場中競爭，未來，隨著消費者口味的升級以及現磨咖啡品牌的努力，現磨咖啡的市場占比會逐漸增長。
二、咖啡館的第三空間概念很貴
咖啡行業的本質發生了三次迭代嚴謹，第一代就是滿足生理需求，喝咖啡是為了提神和享受美味；第二代是情感需求，喝咖啡演變成為了休閑娛樂以及人與人之間的價值認同；而第三代也就是我們所說的第三空間，滿足的是人的社交需求，所以現在的咖啡館要求空間設計和體驗，這也是造成開咖啡館的啟動資金要求很高的重要原因。
三、咖啡產業鏈還有哪些賺錢機會？
咖啡產業鏈已經非常成熟，上游種植利潤率低但出貨量大，參與這部分需要土地和良好的政府關系；中間烘焙商，有大中小型，技術含量也幾乎都是標準化，毛利較高在50%—60%，但在中國開咖啡烘焙廠，必須具備食品生產許可證，啟動資金至少是百萬級，所以目前多數人是采取租用別人工廠自建生產線，但以精品咖啡概念帶動的烘焙產業發展在中國已經達到一個階段性的飽和階段；最后零售環節的毛利在70%左右，但就像我們前文分析的，單純賣咖啡由于高昂的房租、人工和裝修，很難賺到錢，所以建議大家開咖啡館可以有情懷，但同時還得會算賬。
四、咖啡館要賺錢的核心還是提高客單價
提高客單價最直接的方法就是加入早餐午餐甚至晚餐。與咖啡搭配的有牛排、輕食、甜品。就像我們前面分析的，甚至有人會加上酒水或者是寵物。而增加翻臺率上可做的文章有，比如降價，比如做更好的營銷傳播稱為網紅品牌，比如縮小店面等，但這些或者不持久或者會影響用戶體驗。另外最重要的是，在中國，喝咖啡的仍然是少數。當然，也可以像我們前文舉的例子一樣，通過差異化定位不同人群降低選址要求從而降低房租成本。
五、咖啡館加盟靠譜嗎？
是否賺錢、是否靠譜很難一概而論，但是有一點可以肯定，就是咖啡館做加盟擴張是一件非常困難而且極具挑戰的事情。首先因為啟動資金非常貴，動輒幾百萬；其次，咖啡館本身單純靠賣咖啡賺錢幾乎不可能，所以如果要實現盈利必須得有輕食以及午餐和晚餐部分，而餐飲行業又是一個對供應鏈和口味要求很高的行業，迭代更新在所難免。
如果是個網紅咖啡館，我們建議你更是要慎重慎重再慎重，一是咖啡館難賺錢，二是網紅不可復制。創業是少數人成功多數人失敗的事情，是有很高風險的，但是為了夢想去拼無可厚非，只是提前要做好充分的調研和心理建設，包括你的家人。
劉楠