作為整個(gè)休閑食品行業(yè)中規(guī)模第二大的細(xì)分領(lǐng)域，堅(jiān)果炒貨行業(yè)在近兩年發(fā)展迅猛。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)翁洋洋表示：“目前，已有兩億多消費(fèi)者接受了‘每天一把堅(jiān)果瓜子，有益健康的科學(xué)理念’。”在近兩年，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提

作為整個(gè)休閑食品行業(yè)中規(guī)模第二大的細(xì)分領(lǐng)域，堅(jiān)果炒貨行業(yè)在近兩年發(fā)展迅猛。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)翁洋洋表示：“目前，已有兩億多消費(fèi)者接受了‘每天一把堅(jiān)果瓜子，有益健康的科學(xué)理念’。”

在近兩年，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高和對(duì)健康的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，比瓜子更加高端的堅(jiān)果成為越來(lái)越多的消費(fèi)選擇。尤其在2015年首款“每日?qǐng)?jiān)果”問(wèn)世以來(lái)，銷量也是一路飆升，成為各大相關(guān)企業(yè)競(jìng)相發(fā)力的單品。

但隨著消費(fèi)格局的不斷變革和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，堅(jiān)果炒貨行業(yè)或許即將迎來(lái)新一輪的變革。

各擅勝場(chǎng)的“五強(qiáng)格局”

在整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)中，大致可分為以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨企業(yè)，以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭，以來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼囊揽烤€下自有門店崛起的連鎖巨頭，以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)共同構(gòu)成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的初步格局。

目前，洽洽食品、三只松鼠、百草味、來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)踊疽呀?jīng)占據(jù)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的前五名。根據(jù)上半年發(fā)布的最新的數(shù)據(jù)顯示，前述幾家巨頭企業(yè)營(yíng)收分別為19.87億元、45.11億元、24.06億元和20.38億元，而暫未上市的良品鋪?zhàn)樱鶕?jù)其最新發(fā)布的招股書(shū)顯示，其2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.35億元。

從上述營(yíng)收看，五大品牌之間的格局并不大，但在新的消費(fèi)背景下，各大企業(yè)也開(kāi)始探尋新的出路。

比如，洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保去年就立下了“未來(lái)，洽洽食品要瓜子60億，堅(jiān)果40億，整體營(yíng)收過(guò)百億的目標(biāo)。”從產(chǎn)品策略看，洽洽食品除了推出迭代的“藍(lán)袋”系列瓜子之外，主推的就是以“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果為代表的堅(jiān)果產(chǎn)品。

而登陸資本市場(chǎng)的三只松鼠，發(fā)展勢(shì)頭正勁，隨著電商紅利的消失和流量成本的攀升，三只松鼠開(kāi)始逐步向線下延伸。而與三只松鼠崛起之路高度相似的百草味也逐漸在往線下渠道延伸，于在今年“618”期間，百草味在杭州湖濱銀泰in77 開(kāi)出了第一家“百草味零食優(yōu)選”門店。

作為以線下門店為基礎(chǔ)的來(lái)伊份，目前其門店大部分位于華東地區(qū)，而在華南、西南等消費(fèi)活力和潛力巨大的區(qū)域，來(lái)伊份尚未完成布局，這成為其未來(lái)掘金的重點(diǎn)方向之一。

當(dāng)然，作為五強(qiáng)之中尚未登陸資本市場(chǎng)的良品埔子，正在努力向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。于此同時(shí)，在今年年初，良品鋪?zhàn)诱綄ⅰ案叨肆闶场倍x為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。而良品鋪?zhàn)铀f(shuō)的高端，包括高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)和精神層面的滿足。

原材料局勢(shì)嚴(yán)峻

聚焦堅(jiān)果炒貨行業(yè)，堅(jiān)果成為了各大企業(yè)熱捧的品類。但眾所周知，除核桃等基礎(chǔ)品類外，松子、巴旦木、碧根果、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果原料大部分都要依賴進(jìn)口。按照翁洋洋的說(shuō)法，目前國(guó)內(nèi)主要有來(lái)自全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的堅(jiān)果產(chǎn)品在銷售，并且受到了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但隨著國(guó)際局勢(shì)的變化和貿(mào)易關(guān)稅的變化，讓堅(jiān)果原材料的進(jìn)出口受到直接影響。

以美國(guó)巴旦木為例，中國(guó)作為其最大的市場(chǎng)，在進(jìn)口關(guān)稅提高的背景下，各大企業(yè)不得不從新尋求新的原材料來(lái)源，比如從澳大利亞等地進(jìn)口。

于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始布局自己的原材料生產(chǎn)基地。比如洽洽食品就斥資成立堅(jiān)果派農(nóng)業(yè)公司，在廣西、安徽等地種植自有堅(jiān)果原材料，以減小對(duì)原料進(jìn)口的過(guò)度依賴。

不過(guò)，進(jìn)口堅(jiān)果的價(jià)格上漲，很大一部分原因和國(guó)外主產(chǎn)區(qū)的天氣有關(guān)。由于部分地區(qū)天氣異常，堅(jiān)果的產(chǎn)量受到了較大影響，因此，價(jià)格也出現(xiàn)了明顯上漲。因此，在多重因素的制約，國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)短期內(nèi)要擺脫對(duì)進(jìn)口的依賴幾乎沒(méi)有可能。

據(jù)此前央視報(bào)道，一位從事堅(jiān)果貿(mào)易二十多年的陳女士表示，銷售商進(jìn)口堅(jiān)果的價(jià)格和2018年同期相比上漲了10%。雖然10%的幅度看上去沒(méi)有那么多，但對(duì)于堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的漲幅已經(jīng)很多年沒(méi)有出現(xiàn)了。并且，她預(yù)計(jì)，2019年，進(jìn)口堅(jiān)果的市場(chǎng)價(jià)格還會(huì)保持高位態(tài)勢(shì)。

成本攀升逐漸成了這兩年整個(gè)快消品行業(yè)的主旋律，但是，由于堅(jiān)果炒貨并非消費(fèi)者生活必需品，若生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買情緒的下降，并且，有可能會(huì)引發(fā)各大企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而影響整個(gè)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

而在這種大環(huán)境之下，翁洋洋就表示，“希望全行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。”在她看來(lái)，歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，短期內(nèi)這種局面并不會(huì)有太大改觀，因此希望行業(yè)內(nèi)大家團(tuán)結(jié)一致，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，共同維護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)安全和各大企業(yè)的生產(chǎn)安全。

明星單品價(jià)格穿底？

在整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)，“每日?qǐng)?jiān)果”作為最受歡迎的品類，近兩年銷量和增長(zhǎng)驚人。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》）顯示，每日?qǐng)?jiān)果的滲透率從2017年的17%飆升至2019年的47%。混合堅(jiān)果在天貓平臺(tái)上的銷量，貢獻(xiàn)了在該平臺(tái)上整個(gè)堅(jiān)果品類銷量的 “半壁江山”。

從上述數(shù)據(jù)看，這表明每日?qǐng)?jiān)果的發(fā)展趨勢(shì)逐漸大眾化，但從產(chǎn)品的零售價(jià)看，價(jià)格也是逐漸走低，有種接近“穿底”的勢(shì)頭。以某知名品牌的30日裝每日?qǐng)?jiān)果為例，上市之初價(jià)格為199元/箱，而此前筆者曾看到活動(dòng)期間同款產(chǎn)品售價(jià)僅為109，接近腰斬。當(dāng)然，這種價(jià)格走低并非個(gè)例，各大品牌的相關(guān)產(chǎn)品較上市之初的價(jià)格，或多或少都有所折扣。

正如三只松鼠股份有限公司董事長(zhǎng)章燎原所說(shuō)：“目前，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)已經(jīng)由成長(zhǎng)階段進(jìn)入到了競(jìng)爭(zhēng)階段，包括品類、價(jià)格等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在線下渠道，每日?qǐng)?jiān)果已經(jīng)出現(xiàn)大量百元以下（30日裝）的產(chǎn)品。”

很顯然，價(jià)格的走低對(duì)于企業(yè)而言并非好事。

一方面，堅(jiān)果炒貨行業(yè)的成本日趨走高，而作為企業(yè)卻不能盲目的將這一成本轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者頭上，否則，客戶的流失、市場(chǎng)的萎靡，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)帶來(lái)重傷；

另一方面，終端價(jià)格戰(zhàn)讓各大企業(yè)都陷入“傷敵一千，自損八百”的尷尬境地，同時(shí)，企業(yè)還需要保障渠道商、終端店各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)以及銷售費(fèi)用等，因此，整個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)日趨變薄，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，此舉并不明智。

目前，我們能夠在市場(chǎng)上買到的“每日?qǐng)?jiān)果”品牌，數(shù)量近百個(gè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重；并且由于進(jìn)入門檻并不高，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品之質(zhì)量參差不齊，魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知。

關(guān)鍵的是，堅(jiān)果炒貨品類產(chǎn)品屬性原生態(tài)更強(qiáng)，不像飲料那樣能提煉“虛擬價(jià)值”，這就很難促使消費(fèi)者在心中樹(shù)立起對(duì)品牌、對(duì)單品的忠實(shí)度，因此，這也對(duì)各大企業(yè)都提出了更高要求。

渠道下沉帶來(lái)新機(jī)遇

作為整個(gè)休閑食品領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類，堅(jiān)果炒貨如今的局面很大程度得益于線上渠道的蓬勃發(fā)展。由于堅(jiān)果產(chǎn)品具備單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，品類眾多便于混搭銷售，無(wú)需低溫運(yùn)輸，非即時(shí)消費(fèi)，保質(zhì)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，與線上渠道天然“適配”，線上銷售份額逐年上升。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析，堅(jiān)果類細(xì)分市場(chǎng)2018年僅僅在淘寶、天貓、京東三家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到173億人民幣。2019年1月銷售額同比增長(zhǎng)59.1%，預(yù)計(jì)2019年堅(jiān)果類商品在淘寶、天貓、京東上能達(dá)到200億以上的規(guī)模。

此前，電商渠道主要集中在東部沿海以及北上廣等一線城市，但隨著國(guó)內(nèi)全域經(jīng)濟(jì)提振和新零售等新消費(fèi)場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，線上渠道也開(kāi)始以農(nóng)村淘寶、天貓小店、京東便利店、蘇寧小店等形勢(shì)的下沉式發(fā)展，讓包括堅(jiān)果在內(nèi)的以前在線上熱銷的產(chǎn)品得以買到更加下沉的四五線市場(chǎng)。

當(dāng)然，除了線上渠道之外，線下渠道也逐漸成為各大品牌競(jìng)相角逐的領(lǐng)域。

像來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥仍鹃T店大多都位于一線城市，如今，他們也正往一些新一線城市和二三線市場(chǎng)布局。另外，三只松鼠、百草味等也開(kāi)始布局線下門店。而作為堅(jiān)果炒貨第一股的洽洽食品，依托瓜子產(chǎn)品和長(zhǎng)達(dá)20年的耕耘，線下渠道一直是其引以為傲的，這也為其堅(jiān)果產(chǎn)品迅速搶占線下終端奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目前，除了三只松鼠和百草味，五強(qiáng)之中的另外三家企業(yè)，線下渠道均是其主要營(yíng)收來(lái)源。很顯然，未來(lái)，各大企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道“雙輪”驅(qū)動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)，因此，這也是這些企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要思路。

細(xì)分人群之爭(zhēng)

于此同時(shí)，根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，對(duì)于堅(jiān)果的消費(fèi)人群也在發(fā)生變化。此前，90后、95后、85后作為堅(jiān)果消費(fèi)的主流人群，但在大健康驅(qū)使下，越來(lái)越多的70后之前的消費(fèi)人群也熱衷于堅(jiān)果消費(fèi)。而從城市分布看，三線及以下城市堅(jiān)果消費(fèi)人群增速突出，更多的小鎮(zhèn)青年正在積極加入到堅(jiān)果消費(fèi)的隊(duì)伍中來(lái)。

為了討年輕消費(fèi)群的歡心，“跨界聯(lián)名+紅人帶貨+影視植入”成為當(dāng)前堅(jiān)果炒貨企業(yè)的營(yíng)銷“三板斧”。比如洽洽聯(lián)名春紀(jì)、太平鳥(niǎo)女裝；來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)诱?qǐng)流量明星代言；此外，在各大熱播劇、網(wǎng)綜等節(jié)目中也可以看到不同堅(jiān)果炒貨品牌的植入。

當(dāng)然，不同代際人群的消費(fèi)偏好有所不同。年輕的Z世代在意口感口味，更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果；中年人注重保養(yǎng)，更偏愛(ài)開(kāi)心果、混合堅(jiān)果和松子；銀發(fā)一族的堅(jiān)果品味相對(duì)更傳統(tǒng)和普通，他們更偏愛(ài)瓜子、核桃仁、薄皮核桃。

面對(duì)不同消費(fèi)人群，大家也開(kāi)始有針對(duì)性的進(jìn)行口味創(chuàng)新。

在今年“9·17中國(guó)堅(jiān)果健康周”活動(dòng)上，三只松鼠帶來(lái)的“環(huán)太平洋風(fēng)味”堅(jiān)果，包含白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開(kāi)心果、黃油焗龍蝦味巴旦木，以及綠咖喱味腰果，更新鮮獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味，能極大程度的打開(kāi)消費(fèi)者的味蕾，給消費(fèi)者帶去前所未有的特殊風(fēng)味體驗(yàn)。

而良品鋪?zhàn)影l(fā)布的“果仁就醬吃”，以天然果仁搭配莓果醬的全新食用方式，開(kāi)啟堅(jiān)果健康吃的4.0時(shí)代。據(jù)悉，該產(chǎn)品將于10月份在良品鋪?zhàn)雍颂夜?jié)期間正式亮相。

百草味本次推出的堅(jiān)果棒棒，作為混合堅(jiān)果的超級(jí)升級(jí)版，通過(guò)優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果和蛋白質(zhì)合成的一種專門為人們作為零食加餐的產(chǎn)品，既保證了混合堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)，也提升了原本混合堅(jiān)果的口感體驗(yàn)。 據(jù)悉百草味的這款堅(jiān)果棒使用的是低聚異麥芽糖、麥芽糖醇作為粘合劑，相比白砂糖，碳水減少30%，持續(xù)飽腹，熱量更低。

而來(lái)伊份發(fā)布的梅里堅(jiān)、栗刻有、小堅(jiān)蛋、堅(jiān)果果干燕麥脆、唇舞五款堅(jiān)果新品中，小堅(jiān)蛋、堅(jiān)果果干燕麥脆都是以健康代餐的概念切入消費(fèi)者剛需。這五大新品其實(shí)都采用大膽夸張的色彩和動(dòng)漫元素、二次元風(fēng)格的命名，配合產(chǎn)品口味創(chuàng)新，構(gòu)建了一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌價(jià)值體系。口味創(chuàng)新方面，梅里堅(jiān)、唇舞、栗刻有這三款產(chǎn)品，以酸、辣、脆三種特色鮮明的口感給年輕人新奇的口感體驗(yàn)。

而在此之前，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)推出過(guò)針對(duì)孕婦、白領(lǐng)、老年人等不同消費(fèi)群體的堅(jiān)果產(chǎn)品。

至此，不難看出，為了獲取更多細(xì)分消費(fèi)人群的歡心，各大企業(yè)可謂是各顯神通。隨著新人群、新市場(chǎng)的開(kāi)拓，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)未來(lái)還是充滿期待的。