科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
球賽與啤酒向來是夏日最佳搭配，一場場球看下來，喝得盡興，好生快活。一直以來，不同于白酒的醇香，喝啤酒喝的就是一種暢快淋漓的感受，舉杯就干。最近華潤雪花推出的一款啤酒，讓人不敢買醉了——名字叫做“醴”，售價高達500元一瓶。并且，它還是以兩瓶
球賽與啤酒向來是夏日最佳搭配，一場場球看下來，喝得盡興，好生快活。一直以來，不同于白酒的醇香，喝啤酒喝的就是一種暢快淋漓的感受，舉杯就干。
最近華潤雪花推出的一款啤酒，讓人不敢買醉了——名字叫做“醴”，售價高達500元一瓶。并且，它還是以兩瓶裝的禮盒形式在線上出售，定價每套999元。
不過，一般的場合還配不上這款酒的定位。華潤啤酒CEO侯孝海在形容這款酒時稱它“與茅臺同桌一點也不違和。”
對于白酒行業(yè)而言，“價格越高，品牌越牛”。這個邏輯，在啤酒行業(yè)會適用嗎？
啤酒中的“勞斯萊斯”
美國咨詢公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按每升售價的差別，啤酒分為三種類型：高檔啤酒（14元及以上/500ml）、中檔啤酒（7- 14元/500ml）、經(jīng)濟型啤酒（7元及以下/500ml）。
999毫升，500元一瓶的高端啤酒，這步子跨得有點大，可謂啤酒中的“勞斯萊斯”。
從原料來看，這款酒跟雪花其他產(chǎn)品相比，增加了薏米和百合，普通大米換成了有機黍米。不過，它的“原麥芽汁濃度”比較高，為18.8°P，屬于高濃度型。
資料顯示，麥芽汁濃度越高，泡沫越細膩持久，保質(zhì)期更長。近些年來非常流行的精釀啤酒就屬于高濃度啤酒，通常都在10°P以上。
值得注意的是，普通的雪花啤酒保質(zhì)期為180天，這款高端酒的保質(zhì)期則為兩年，在啤酒中屬于“長壽”的。但相比白酒，啤酒并不能長期保存，所以也不具備收藏價值，更談不上升值。
對這類消費品而言，高端不僅僅體現(xiàn)在價格上。參照其他類型消費品，能成功走上高端化和金融化路線的除了白酒還有茶。
比方說茶，普洱就能長期保存，時間轉(zhuǎn)化的獨特口感賦予了它收藏價值，并且年限不同，歷史見證價值也不一樣。而啤酒，就好比茶中的鐵觀音，人們習慣于追求“鮮”、“香”，以盡快脫銷當年產(chǎn)品為第一要務(wù)。
一般而言，啤酒收藏，更多的是指收藏有歷史人文意義的酒瓶、酒罐。所以華潤在這款酒的瓶子上下足了功夫——雙耳鯢魚紋瓶，產(chǎn)品介紹頁上寫著“源自甘谷縣西坪遺址”。
有媒體報道過華潤雪花推出這款高端酒的原因。在侯孝海看來，中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”；Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產(chǎn)品是世界最好的。
并且，他稱這款酒“與茅臺同桌一點也不違和。”
從這個角度來看，啤酒的消費升級其實就是面子升級。“醴”的發(fā)音同“禮”，產(chǎn)品介紹頁說，“禮以醴成，內(nèi)配禮袋酒具”。可見這款酒是送禮專用。不求最好，但求最貴，越貴越有面子。
茅臺的“社交屬性”甚至“藝術(shù)品位”都能讓人產(chǎn)生在于身份上的一種想象。因此茅臺也成為了投資者的信仰，那么啤酒有這個機會嗎？
拋開保質(zhì)期不說，茅臺的缺貨是“常態(tài)”，生產(chǎn)的自然環(huán)境無法復(fù)制，并且其生產(chǎn)工藝使得5年前酒窖的產(chǎn)能早已決定了現(xiàn)在的產(chǎn)能。但對大部分啤酒而言，不存在產(chǎn)能的問題。
鹽財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，“醴”在電商平臺的銷量還算不錯。天貓旗艦店顯示該產(chǎn)品一個月前銷量50左右，目前月銷量達到了300多件。但評論中有購買者稱，“促銷879的價格，掉價太快”。
同時，網(wǎng)友對這款酒的吐槽的聲音也很多，“Z世代是天選韭菜嗎？”“全都是泡沫”“得了茅臺的病，沒有茅臺的命”。
啤酒還會越來越貴
今年5月，百威官宣了漲價，背后的原因來自于成本上漲。從去年以來，與啤酒相關(guān)的各個原材料——大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等價格都出現(xiàn)顯著上升趨勢。其他品牌啤酒在此壓力之下，早晚也會提價。
根據(jù)啤酒企業(yè)財報，在一瓶啤酒的價格構(gòu)成中，包裝材料占到40%以上，水、麥芽及酒花等占14%。
有研究數(shù)據(jù)顯示，對比2021年1月和2020年1月，玻璃、大麥、瓦楞紙價格分別上漲了24%、21%、13%，原料價格處于高位，利潤空間持續(xù)承壓。
由于華潤雪花提前采購了大部分2021財年所需的大麥，加上已執(zhí)行不含瓶銷售，因此大麥和玻璃瓶成本壓力的影響小于鋁罐和紙箱。
今年年初至今，華潤雪花次高檔及以上啤酒銷量增長已超過 30%。受益于高端化趨勢，華潤雪花啤酒噸價持續(xù)提升，由2016年的2449.34元提升至2020年的2832.54元，增長了15.65%。
從企業(yè)的角度來說，除了提價，走高端化路線是必然之舉—— 高端化發(fā)展和效率提升，能夠抵銷來自成本的壓力。因此，即便受疫情和成本壓力的影響，華潤雪花2020年歸母凈利仍同比提升59.6%。
長期以來，華潤雪花都被人詬病“大而不強”，中低端產(chǎn)品仍然占據(jù)華潤啤酒較大份額，消費者對其形成了固有的經(jīng)濟型啤酒印象。
與此同時，喝啤酒的人在變少。中國啤酒銷量自從2013年銷量達到頂峰之后就一直呈下降趨勢，經(jīng)濟型啤酒的銷量從2014年開始已經(jīng)保持負增長。
目前，中國啤酒市場仍以工業(yè)啤酒消費為主，因此整體噸價水平較低。2019年華潤、青島的噸價水平處于3500元以下，而百威噸價超過4000元，喜力噸價超過8000元。
面對本土市場銷量下滑和外來進口品牌的沖擊，國產(chǎn)啤酒開始向高端化發(fā)力。
2018年，華潤雪花打造了中高端線產(chǎn)品superX，作為勇闖天涯升級版進入年輕人市場，試水娛樂營銷。次年，華潤還通過收購喜力改善其經(jīng)濟型印象，推動啤酒高端化轉(zhuǎn)型。
其他國內(nèi)啤酒廠商也在“你追我趕”，比如燕京啤酒推出了原漿白啤、燕京帝道為代表的中高端產(chǎn)品，青島啤酒也上線了“百年之旅”“琥珀拉格”等高端產(chǎn)品。
從近幾年趨勢來看，2017到2020年華潤雪花營業(yè)收入分別為297.32億元、318.67億元、331.9億元、314.48億元，同比增長分別為3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%。
對于營業(yè)額出現(xiàn)下滑，華潤雪花方面稱“主要受到疫情影響”。因為員工多但產(chǎn)能效率低，華潤雪花還“大刀闊斧”地進行裁員——2020年“裁員”3000人。
在2020年收入、銷量都在下滑的情況下，陷入了“中年危機”的華潤雪花迫不及待地需要提升高端化的速度。
“醴”的出現(xiàn)，就不讓人意外了。盡管爭議很多，銷量一般，但它通過設(shè)定高價，蹭茅臺熱度，起到了“一鳴驚人”的效果。
華潤雪花的提質(zhì)增效的路徑非常清晰。同時，它也在對標成熟海外啤酒品牌。
華潤雪花的一個目標是， 2025財年達到百威亞太的毛利率水平。百威亞太2020財年毛利率為52.40%，高于中國啤酒上市公司整體毛利率水平。
百威亞太在中高端產(chǎn)品的布局中優(yōu)勢明顯。2020財政年度，科羅娜和福佳仍然是銷量第一的超高端啤酒品牌和小麥啤酒品牌。
而華潤啤酒的毛利率大約為38.40%，在中國幾大啤酒廠商中處于較低水平。珠江啤酒毛利率接近50%，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒的毛利率都在40%以上。
未來經(jīng)濟型啤酒的占比還將持續(xù)下滑，啤酒的高端化，是國內(nèi)啤酒廠商的必然選擇。但真正讓市場愿意為其買單，仍將是一個艱難而漫長的過程。
作者 | 閏然
編輯 | 何小民
排版 | 栗子
陳悅