科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：依托于微信生態(tài)的視頻號，已經(jīng)在短視頻賽道上占據(jù)了一角，而2021年底視頻號的一系列動作，也引發(fā)了眾多人的討論。那么縱觀視頻號的發(fā)展歷程，視頻號當(dāng)下的生態(tài)發(fā)展得如何？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。幾乎沉寂了整個(gè)2021年的視頻
編輯導(dǎo)語：依托于微信生態(tài)的視頻號，已經(jīng)在短視頻賽道上占據(jù)了一角，而2021年底視頻號的一系列動作，也引發(fā)了眾多人的討論。那么縱觀視頻號的發(fā)展歷程，視頻號當(dāng)下的生態(tài)發(fā)展得如何？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。
幾乎沉寂了整個(gè)2021年的視頻號，卻在年底一個(gè)月的時(shí)間迎來了多次屬于它的刷屏?xí)r刻。
第一顆重磅炸彈來自于老牌傳奇樂隊(duì)西城男孩（Westlife）直播現(xiàn)場演唱會，70后80后齊在朋友圈齊聲高喊：“自己的青春又回來了。”緊接著，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱會”又讓視頻號在百“臺”大戰(zhàn)中拿下了90后的朋友圈社交關(guān)鍵詞。
而在明星入場掀起勢能浪潮之前，視頻號于12月初公布“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，分別從流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)和成長權(quán)益三個(gè)方面給予支持，進(jìn)一步對外釋出自己的戰(zhàn)斗之火。
創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃
對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，視頻號是個(gè)繞不過去的存在，即便它2020年1月才開始內(nèi)測，即便它至今也沒有出現(xiàn)標(biāo)桿級的商業(yè)案例，但沒有人敢忽視它的存在，這不僅僅是因?yàn)樗L在微信生態(tài)里，也不僅僅它傳說5億的日活，更是因?yàn)樗€是騰訊未來的核心戰(zhàn)略。
“視頻號確實(shí)是來晚了，因此微信在視頻號上完全不留余力。”在張小龍少有的公開露面中，他都會不遺余力去介紹微信對于視頻號的重視和布局，相比公眾號和小程序，視頻號在自身的垂直領(lǐng)域顯得姍姍來遲，但它其實(shí)早在2017年就已萌芽，而它的真正誕生與發(fā)展，也始終在微信生態(tài)的節(jié)奏里，這也是外界理解視頻號最大的誤區(qū)——視頻號從來都不是一個(gè)垂直的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，而是微信的一個(gè)戰(zhàn)略生態(tài)功能。
通過2021年12月視頻號的密集性進(jìn)攻，不難推測，這也是為即將到來2022微信公開課PRO做好鋪墊，蟄伏已久的視頻號要搞大新聞了。
從2020年1月到今天，抖音、快手和B站熱鬧的這兩年，視頻號悄然間已把生態(tài)布局做了個(gè)七七八八，基本該有的都有了。
在流量入口上，隨著微信把公眾號、小程序、搜一搜和視頻號的深度打通，以及看一看、朋友圈、附近等等入口的全方位對接，可以說視頻號已然成為微信生態(tài)的“流量樞紐”，早已不能從一個(gè)二級入口的附屬功能地位去看待它，在微信這個(gè)草木茂盛的生態(tài)中，所有的流量養(yǎng)分都在全面為它灌溉。
在商業(yè)變現(xiàn)上，直播功能的推出及持續(xù)完善，比如品牌視頻號與微信支付的打通，直播中控臺的推出，帶貨中心與小商店的關(guān)聯(lián)，視頻號互選平臺的規(guī)范，商業(yè)路徑已經(jīng)打通，后續(xù)只是不斷豐富的過程。
目前相對短板的，也就是被大家吐槽最多的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累還不夠，對于內(nèi)容平臺而言，這看起來是個(gè)致命問題，因?yàn)槎兑簟⒖焓侄家研纬闪俗陨淼某墒靸?nèi)容生態(tài)，且擁有了各自的龐大用戶群體，連微視都折戟沉沙的紅海市場，視頻號憑什么來分蛋糕？
其實(shí)從產(chǎn)品的角度而言，分蛋糕早已是個(gè)偽命題，視頻號5億日活的數(shù)據(jù)，已經(jīng)將問題轉(zhuǎn)移為如何把蛋糕做得更漂亮，以及如何吃下去。這是個(gè)反直覺的數(shù)據(jù)，它的體量似乎遠(yuǎn)未配上它的熱度，抖音和快手依然還在輿論的中心，那么，究竟是誰悄悄用起了視頻號？一個(gè)公開的數(shù)據(jù)是，視頻號與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間，抖音的江山依然固若金湯，自然不會有人注意到視頻號的悄然崛起。
說到崛起似乎還談不上，畢竟它是在微信的流量池，視頻號的天花板應(yīng)該是微信的10億日活，這么看它還才走到了一半。
在這個(gè)體量的盤子上玩，沒有人敢說視頻號沒有未來。
無數(shù)想教張小龍做微信的產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營都能跳出來說，給他們5億的日活，絕對能把視頻號做得風(fēng)生水起，但他們不會去思考，這5億的日活是怎么來的。
僅僅靠騰訊的流量大水漫灌嗎？上一個(gè)漫灌的微視至今也還沒起來呢，而了解張小龍的人都知道，微信一向的風(fēng)格都是重產(chǎn)品而輕運(yùn)營，它本身也是在產(chǎn)品邏輯通過市場跑通之后，才大規(guī)模進(jìn)行騰訊流量導(dǎo)流。在推出的頭一年時(shí)間里，視頻號就已迭代升級了13個(gè)版本。
數(shù)據(jù)來源：新榜
“這是一種典型的微信style的產(chǎn)品方法，即通過產(chǎn)品而非運(yùn)營的方法，找到事情的撬動點(diǎn)，通過產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來。”從2020年1月正式內(nèi)測視頻號，到今年12月份推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”大規(guī)模扶持1000萬原創(chuàng)作者，近兩年時(shí)間內(nèi)，微信在視頻號運(yùn)營上幾乎沒什么大動作，只是不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
蟄伏了近兩年，12月份的頻繁動作就顯得非同尋常，“視頻號創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”和西城男孩直播表演、五月天跨年演唱會，則分別是從創(chuàng)作端和消費(fèi)端的雙重營銷加碼，顯然是基于視頻號產(chǎn)品能力與流量循環(huán)起來后，而通過運(yùn)營事件的方式施加的“撬動點(diǎn)”。接下來明年1月份的2022微信公開課PRO上，視頻號的創(chuàng)作者扶持和商業(yè)變現(xiàn)依然是重點(diǎn)內(nèi)容。
只是，視頻號的內(nèi)容生態(tài)能夠被“撬動”起來嗎？
判斷一個(gè)內(nèi)容平臺是否生態(tài)繁榮，關(guān)鍵是看其是否擁有屬于自己的標(biāo)桿性網(wǎng)紅，以及眾多頭部大V，前者可以破圈擴(kuò)大平臺影響力，后者可以進(jìn)行用戶留存和增強(qiáng)粘度，顯然，視頻號目前都不具備。
對于習(xí)慣找對標(biāo)來進(jìn)行創(chuàng)作的自媒體而言，一是容易產(chǎn)生觀望態(tài)度，二是即便想要下場，也難以判斷創(chuàng)作風(fēng)向，摸不準(zhǔn)粉絲喜好。
但問題也在這里，對于擁有5億日活的視頻號而言，打造一個(gè)標(biāo)桿真的有那么難嗎？
很大意義上，視頻號不是不能，而是不想，“視頻號希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。”張小龍?jiān)?021年初的“微信之夜”上便明確表達(dá)了視頻號的“公民化”平等傾向，在視頻號的定位上，它是個(gè)人的名片與企業(yè)的官網(wǎng)，而在內(nèi)容呈現(xiàn)上，是“一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺”。從運(yùn)營上也可見一斑，視頻號并不強(qiáng)調(diào)排行，甚至服務(wù)商的內(nèi)部排名都不允許對外發(fā)布。
某種意義可以理解為，微信希望你發(fā)視頻號內(nèi)容像發(fā)朋友圈一樣日常，只是從文字化表達(dá)轉(zhuǎn)換為視頻化表達(dá)，這聽起來非常不現(xiàn)實(shí)，而且這種創(chuàng)作者與消費(fèi)者的角色統(tǒng)一，也和其他視頻內(nèi)容平臺的運(yùn)營邏輯完全不同。
但放在微信的框架內(nèi)，就好理解多了，視頻號的產(chǎn)品邏輯是表達(dá)與分享，而核心依然是“連接”，也就是說，視頻號作為微信當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，如果不能反哺和深化微信社交關(guān)系鏈，而獨(dú)立成一個(gè)全新的內(nèi)容消費(fèi)平臺，就完全失去了存在的意義。
在視頻號誕生之初的幾個(gè)月，通過灰度測試真正走出來的版本，就是以朋友點(diǎn)贊取代了機(jī)器推薦的主導(dǎo)地位，可以說是微信的熟人關(guān)系鏈拯救了視頻號，時(shí)至今日，打開視頻號首頁，在關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和推薦三大tab中，依然是自動呈現(xiàn)朋友點(diǎn)贊視頻，這也是抖音和快手很難具備的能力。
這種產(chǎn)品導(dǎo)向在微信推出公眾號“在看”功能時(shí)就已浮現(xiàn)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來增加分享渠道降低分享成本，以內(nèi)容的流通加深關(guān)系的連接，并以此避免朋友圈的內(nèi)容冗雜。
視頻號截圖
除此之外，朋友贊也會強(qiáng)迫你去進(jìn)行知識類信息的學(xué)習(xí)，而不僅僅是通過算法去迎合你的娛樂需求，這從產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度而言就已和絕大部分內(nèi)容平臺不在一個(gè)層面上了。
從這個(gè)角度而言，視頻號的產(chǎn)品邏輯始終是在微信的大產(chǎn)品框架中運(yùn)行的，有著屬于自己的節(jié)奏，那么也就很難以抖音、快手的節(jié)奏進(jìn)行樣本對照和橫向比較。
這種打法帶來的好處在于，非常有利于微信私域流量的運(yùn)轉(zhuǎn)和盤活，把私域流量的價(jià)值發(fā)揮到了極致，可以說，在冷啟動上，沒有能比視頻號更友好的平臺，通過幾度人脈網(wǎng)可以進(jìn)行圈層的不斷傳播，再加上公域的算法推薦，綜合起來也更利于內(nèi)容的分發(fā)效率，而微信龐大的流量池也提供了足夠高的天花板。
不推出“李子柒”的視頻號已經(jīng)走上了和公眾號完全不同的一條路，但這恰恰也是其更大野心的體現(xiàn)，它要讓更多的人群能參與進(jìn)來。
視頻號在運(yùn)營上一度表現(xiàn)得非常克制，張小龍也曾公開表示，不會花錢邀請明星入駐，不會花錢購買內(nèi)容，用自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)來幫助創(chuàng)作者獲取收益。
而整個(gè)12月的動作連連，顯然看不到視頻號的克制。
回到這兩場引起討論浪潮的演唱會直播，西城男孩除了靠青春記憶、翻唱《平凡之路》刷爆各個(gè)社交媒體之外，視頻號的流量方面，直播兩小時(shí)超過2000萬人觀看，而五月天演唱會截止當(dāng)天零點(diǎn)，直播觀看量達(dá)到1371萬，顯然，超級IP的直播讓視頻號嘗到了甜頭所在，也借此把“直播+社交裂變”這套行為與視頻號進(jìn)一步形成烙印，從而使得視頻號的商業(yè)案例庫終于等來C位代表。
西城男孩翻唱《平凡之路》
這些究竟算是變相打臉，還只是歸類為營銷推廣，就只有微信自己清楚了。
同時(shí)，2021年底除了大張旗鼓的營銷事件之外，再加上“視頻號創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，以及視頻號更多新功能的近期上架，比如灰度測試短視頻購物車功能、用戶個(gè)人主頁新增“訂單”功能、企業(yè)微信與視頻號進(jìn)一步打通、灰度測試“每日一看”功能、上線視頻號創(chuàng)作者課堂等等，都在顯示視頻號蟄伏已久之后的急不可待。
顯而易見的是，視頻號正在加速，在一個(gè)快速流變的商業(yè)世界，在騰訊流量不斷被短視頻蠶食的非常時(shí)期，它需要證明自身的商業(yè)價(jià)值和市場空間。
創(chuàng)作者們不想再等待，他們想看到實(shí)際的發(fā)展前景和觸手可及的收入；商家和廣告主并不關(guān)心你的產(chǎn)品邏輯，他們只想看到具備代表性的破圈案例；很多消費(fèi)者都還未養(yǎng)成打開視頻號的習(xí)慣，更別說自己發(fā)布內(nèi)容；算法訓(xùn)練缺乏素材，推薦也并不夠精準(zhǔn)。
視頻號需要加快內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化進(jìn)程的步伐，否則可能會陷入虛假繁榮的自嗨之中。
而所有仍在堅(jiān)持的創(chuàng)作者們，都為自己描繪出了一副黎明將之的畫面，期待在新的藍(lán)海里成為最前方的弄潮兒。
微信視頻號正在緩緩張開獠牙，厚積薄發(fā)的前夜或許已經(jīng)到來。
作者：木宇；公眾號：壹娛觀察
本文由 @壹娛觀察 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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張陽林