科技改變生活 · 科技引領未來
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作者：錢漪編輯：顧彥“瑜伽舞蹈，游泳健身了解一下？”時至今日，走在馬路上被發(fā)傳單的健身房教練“攔截”的概率仍然不小，大同小異的話術讓人耳熟能詳。以賣卡、推銷為主的傳統(tǒng)健身房，經(jīng)營思路大多停滯在健身房1.0版本，殊不知其身后已成長起一批生于互
作者：錢漪
編輯：顧彥
“瑜伽舞蹈，游泳健身了解一下？”
時至今日，走在馬路上被發(fā)傳單的健身房教練“攔截”的概率仍然不小，大同小異的話術讓人耳熟能詳。
以賣卡、推銷為主的傳統(tǒng)健身房，經(jīng)營思路大多停滯在健身房1.0版本，殊不知其身后已成長起一批生于互聯(lián)網(wǎng)產品思維土壤之上的新型健身業(yè)態(tài)。
2021年，移動健身產品App“Keep”、主打團操課的自助健身房“超級猩猩”接連獲得上億元融資。互聯(lián)網(wǎng)健身平臺“樂刻運動”更是在一年內完成3輪融資，背后資方陣容強大，包括鄧亞萍體育產業(yè)投資基金、58產業(yè)基金、騰訊、IDG、高瓴、華興，以及馬云家族基金坤寶投資等。
勢頭正勁的新型健身模式，能否就此讓行業(yè)改頭換面？
年卡割不動韭菜了
中國健身行業(yè)發(fā)軔于21世紀初前后，從行業(yè)覺醒到健身房數(shù)量井噴增長，再歷經(jīng)多輪倒閉風潮，跌宕起伏已有近20年。
早期進場的健身房品牌樹立品牌和影響力后，大批競爭者涌現(xiàn)，行業(yè)趨于野蠻生長。但傳統(tǒng)健身房慢慢陷入以銷售為導向的惡性循環(huán)，重銷售輕運營、重銷售輕服務的粗放式管理成為行業(yè)通病。
傳統(tǒng)大而全的健身房開店不僅需要較大占地面積，大型固定健身器械的配置同樣需要大量資金投入。重資產開店模式注定要把這筆賬算在“人頭費”上，因而普遍采取預付年卡的付費方式，以保證現(xiàn)金流得以周轉。為了跑馬圈地、快速擴大規(guī)模，預售年卡收入通常又會轉而用于繼續(xù)開店。
無論是連鎖健身房還是區(qū)域性單體健身房，經(jīng)營的重點最終都不約而同聚焦到“賣卡”，逐漸形成重銷售獲客、獲客后卻輕服務的行業(yè)慣性。
但動輒成千上萬元的年卡費用，將大批初階健身愛好者“輕”運動需求者拒之門外。這部分潛在目標用戶有多大規(guī)模？FastData極光數(shù)據(jù)顯示，2020年中國經(jīng)常參加體育運動的人達到4.35億，比2019年增加2700萬。
需求自然催生供給。近年來，大批“互聯(lián)網(wǎng)+智能”新型健身業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不僅開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房的主導權，同時掀起一股推動整體業(yè)態(tài)革新的浪潮。
德勤《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》認為，新一輪健身房變革體現(xiàn)在三方面：付費模式變革、健身內容變革、健身時間變革。
從付費模式來看，新型健身業(yè)態(tài)“無年卡”的設置大幅壓低新用戶的進入門檻，由年卡付費轉為碎片化按次或按課時付費。對用戶而言，一方面，邁入健身房的決策成本隨之降低；另一方面，新型健身房的明碼標價幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。
從健身時間來看，眾多24小時營業(yè)、月付費、全程無推銷等理念的健身房不僅顛覆消費者過往認知，靈活選課、匹配教練、智能管理等則更貼合年輕一代的個性化需求。
從健身內容來看，新型健身業(yè)態(tài)往往前置線上化內容運營，線上直播課、線上訓練營、話題打卡訓練、短視頻跟練等線上形式持續(xù)激活并留存消費者，使其日漸熟悉線上化或家庭健身場景。
健身新物種們在潛移默化中完成初步市場教育。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，使用垂直專業(yè)健身App的運動達人規(guī)模接近6000萬，有超過7.8億用戶選擇線上“云運動”。
“身材經(jīng)濟”
健身難在堅持，健身業(yè)態(tài)最需要解決的問題便是用戶留存。
上述德勤報告指出，中國健身房普遍用戶留存在20%-40%，僅有少數(shù)健身房可以做到50%-60%（大致與發(fā)達國家持平的水平），關鍵在于其服務和內容無法創(chuàng)造用戶粘性。
傳統(tǒng)健身房以“會員卡銷售+私教課程”為主要營收來源，這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了一家健身房的現(xiàn)金流水平和銷售能力直接相關，被銷售KPI裹挾的健身教練無心精進內容和服務，更不用說科學激勵并調動用戶健身的積極性。
在早年健身場所選擇范圍局限、各品牌服務差異化不明顯時，銷售導向的思路尚可維持生計，而新型健身模式的興起直接截斷傳統(tǒng)健身房流量，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不得不開始轉變思路尋求“自救”。
部分嗅覺敏銳的玩家開始將線下交易轉移到線上，啟用線上系統(tǒng)付費、管理會籍，將排課、約課、進店、教練互動所有環(huán)節(jié)在線化。當消費互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透至健身行業(yè)，健身房終于來到2.0時代。
眾多新型健身房如雨后春筍般出現(xiàn)，其中樂刻運動和超級猩猩作為領頭羊，相較傳統(tǒng)健身房，在規(guī)模上已呈現(xiàn)“后發(fā)先至”的勢頭。
據(jù)東莞證券研究所研報數(shù)據(jù)，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國內健身品牌分別為中田健身、樂刻、金吉鳥、快快智能健身、英派斯健身、動嵐健身、威爾仕、超級猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數(shù)達到2722家。其中，樂刻和超級猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位。
樂刻運動成立于2015年，主打24小時、月付制、智能化、全程無推銷的健身房理念，一方面降低用戶門檻，另一方面用數(shù)字化提高健身房運營效率，通過服務提高用戶體驗、健身頻次和復購率。據(jù)官網(wǎng)披露，其位于全國8座城市的門店總數(shù)超過450家。
超級猩猩創(chuàng)立于2014年，以不辦年卡、沒有推銷、專業(yè)教練、按次收費為口號，旨在帶領業(yè)內健身模式革新。其豐富高質量的團操課體系頗受年輕人歡迎，眾多城市甚至出現(xiàn)“一位難求”的網(wǎng)紅門店。據(jù)官網(wǎng)披露，目前超級猩猩在北上廣深、南京、武漢、成都等一線及新一線城市已經(jīng)擁有超過100家直營門店。
超級猩猩小程序及樂刻運動App界面
二者的共同點在于，創(chuàng)新且專業(yè)的團課內容對于吸引新用戶和教育健身小白來說再合適不過。團操課的群體健身氛圍、教練社群運營、新套路課程、城市活動等既是獲客途徑，又對于盤活老客、持續(xù)激活新入門用戶積極性、增強用戶粘性多有裨益，從而提升用戶留存。
按單次付費來看，諸如此類新型健身房的客單價并不低。
以超級猩猩上海團操課為例，非超猩卡會員購買單次徒手或小器械課程價格集中在89元-99元，部分使用耗材的特色課程如熱浪戰(zhàn)繩、TRX全身塑形、壺鈴燃脂、活力蹦床等價位在109-129元。
樂刻運動則更注重會員體系，購買239元包月正式會員即可免費預約大部分團體課，單次付費購買課程的價格大約在39-89元，用戶還可選擇購買課程卡包，以更優(yōu)惠的“打包價”購買多次課程。
正反饋循環(huán)一旦構建，單店盈利模式自然而然成立。樂刻運動創(chuàng)始人、CEO韓偉公開透露：“創(chuàng)業(yè)6年，樂刻在健身房領域跑通了一種數(shù)字化模式，建立了數(shù)智中臺并開放，合伙人門店90%以上能做到24個月回本。”
光環(huán)背后的隱憂
互聯(lián)網(wǎng)+健身房模式引來追隨者效仿，健身行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌與重塑。
一方面，傳統(tǒng)健身房品牌開始積極優(yōu)化商業(yè)模式，重視在會籍服務以外的私教服務、團操課服務及其他差異化優(yōu)質服務，同時引入例如智能化場館、精細健身房區(qū)域管理、自助式輔助授課等形式，開始注重線上引流裂變。
線下引流獲客舉步維艱，線上化運作開始成為傳統(tǒng)健身房的必備技能。例如威爾仕等傳統(tǒng)品牌在疫情期間開始利用品牌資源進行訓練直播，發(fā)布專業(yè)教練生產短視頻及線上話題討論等。
另一方面，市面上出現(xiàn)越來越多的主打輕教練+智能化團課的健身場館及團體課程提供商，產品服務和運營邏輯趨于同質化。這種競爭中，產品如果對用戶需求缺乏理解、對保持運動和健康沒有洞察，很容易被競對挖角，用戶來得快去得也快。
北京鳳凰匯的Shape塑健身門店
根據(jù)健身協(xié)會國際健康、運動與健身俱樂部協(xié)會（IHRSA）最新發(fā)布的《2019年成功者報告》，美國的健身人口滲透率已經(jīng)達到20.3%。相比之下，據(jù)德勤新冠疫情前的調研，中國18個一線及新一線城市的健身會籍滲透率為3%-6%之間。
盡管具備廣闊增量前景，但潛在用戶群體在短時間內增長速度有限，賽道涌入大量玩家或導致同質化競爭加劇。
健身教練人才的穩(wěn)定供給也是一大考驗。隨著新模式健身房門店逐級鋪開，好教練將尤為稀缺，在質量參差不齊的健身行業(yè)人才市場中挖掘并組建出具備資質、專業(yè)度高、服務意識好的教練團隊并非易事。
被疫情催化的智能家庭健身產品，也是健身市場的有力競爭者。
這方面玩家主要分為兩類，一類是以華為、小米、Fiture為代表，以智能健身硬件切入健身市場，深入家庭生活場景；另一類以Keep、咕咚、每日瑜伽為代表，從線上內容切入，以用戶的移動健身工具形態(tài)分割用戶碎片時間。
可以確定的是，健身業(yè)態(tài)將趨于專業(yè)和規(guī)范，多元化課程內容與差異化服務并存，“線上”與“線下”模式融合，想要構建核心競爭力，最終還要回歸健身服務、教練、內容、課程本身。
畢竟不同在場玩家爭奪的，或許是同一位用戶的認可。
李原遠