作者|劉小土編輯|李春暉在國(guó)內(nèi)女明星還在爭(zhēng)登“五大”時(shí)尚女刊之際，大洋彼岸的金小妹已經(jīng)率先上了《福布斯》封面。KylieJenner，這位卡戴珊家族的小妹，靠自創(chuàng)美妝品牌KylieCosmetics，以約9億美元的凈資產(chǎn)（約合人民幣60.2

作者|劉小土

編輯|李春暉

在國(guó)內(nèi)女明星還在爭(zhēng)登“五大”時(shí)尚女刊之際，大洋彼岸的金小妹已經(jīng)率先上了《福布斯》封面。

Kylie Jenner，這位卡戴珊家族的小妹，靠自創(chuàng)美妝品牌Kylie Cosmetics，以約9億美元的凈資產(chǎn)（約合人民幣60.22億元），20歲的青春妙齡，成為上榜的最年輕企業(yè)家。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，Kylie Cosmetics 現(xiàn)在價(jià)值近8億美元（約合人民幣53.52億元），Jenner擁有該公司100%的股份，整個(gè)公司幾乎沒有雇員或者外部資金。

她甚至有望成為史上最年輕10億美金俱樂部富豪，打破此前由facebook創(chuàng)始人扎克伯格保持的紀(jì)錄——他摘得這一桂冠時(shí)是23歲。

而在《福布斯》推出的這一美國(guó)女富豪榜單中，今年的7位新上榜者，其中一半以上都是靠化妝品賺錢的。

年輕一代化妝的普及度和對(duì)明星的追逐程度顯然更勝往昔，這種情況在中國(guó)也不遑多讓。看看我們“小紅書”的熱鬧程度以及明星的趨之若鶩就知道了——不止女明星，男明星都不甘人后呢。

然而，就連顯然是有備而來入駐“小紅書”的范冰冰，都沒能順利將巨大流量變現(xiàn)。

距離范冰冰原創(chuàng)美妝品牌fan beauty面世已有四個(gè)月。最初，旗下售賣的射頻美容儀“銷量過萬”、“脫銷追加”的消息數(shù)不勝數(shù)，圍觀群眾一度產(chǎn)生范冰冰美妝帝國(guó)已成的錯(cuò)覺。如今，fan beauty的美容儀卻月銷止步百臺(tái)，網(wǎng)友反饋中負(fù)面評(píng)價(jià)常見，范冰冰這次美妝征程并不成功。

同樣是明星搞原創(chuàng)彩妝、護(hù)膚品，國(guó)內(nèi)外的銷售業(yè)績(jī)?yōu)楹尾罹嗳绱酥螅棵餍侨绾尾拍軐⒎劢z轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力？誰才能成為中國(guó)版的蕾哈娜、金小妹？

誰才是銷售明星

“買冰冰同款，不買冰冰出產(chǎn)。”

從劉嘉玲的“嘉玲面膜”、張庭的“TST庭秘密”，再到張馨予的“miss zhang”以及范冰冰的“Fan beauty”，國(guó)內(nèi)女明星早已相中了美妝行業(yè)這塊甜蛋糕，就是國(guó)內(nèi)群眾就是不愿買賬。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)化營(yíng)銷和電商、微商銷售渠道，是明星品牌最初的主流模式。張庭、張馨予的原創(chuàng)品牌都是主打微商模式，不但讓網(wǎng)友成為消費(fèi)者，還以各類形式吸引圍觀群眾擔(dān)任品牌銷售者、宣傳者，希望借此提升產(chǎn)品知名度。可惜，國(guó)內(nèi)明星推出的跨界品牌往往因質(zhì)量問題、性價(jià)比使得大眾望而卻步。

除了質(zhì)量問題，人也有點(diǎn)問題。張庭、張馨予嚴(yán)格意義上不算超級(jí)網(wǎng)紅，這點(diǎn)上就與國(guó)外網(wǎng)紅、明星原創(chuàng)品牌依托互聯(lián)網(wǎng)宣推的方法大相徑庭。

金小妹、蕾哈娜、huda katten等人原始身份就格外矚目，涉及名媛、歌手、超模多個(gè)行業(yè)，早已積累大量粉絲。除此之外，她們長(zhǎng)期活躍于ins、youtube等社交軟件上，通過分享美妝視頻、護(hù)膚心得圈粉無數(shù)，在這一領(lǐng)域上與粉絲已有交集。

Huda kattan

Huda kattan是以美妝為依托，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的先驅(qū)。身為化妝師的她，以妝容教程、護(hù)膚技巧的內(nèi)容，搭配搞怪、幽默的個(gè)人風(fēng)格，在YouTube、ins上俘獲了數(shù)百萬粉絲芳心，其中不乏卡戴珊這樣口味刁鉆的名媛。

眼見粉絲群體日益壯大， 2103年kattan開始了在美妝品牌上的廣泛布局，全面推出化妝品牌huda beauty。最初，她主攻假睫毛生產(chǎn)，隨后延伸至唇彩、眼妝、指甲油等多個(gè)類目。當(dāng)下，她的品牌已經(jīng)成為絲芙蘭、哈羅德百貨等商店最為暢銷的化妝品牌。

“沒有用過huda beauty的眼影，博主就是白當(dāng)了。”某美妝大V這樣跟硬糖君形容其產(chǎn)品的地位。

Kattan的不凡戰(zhàn)績(jī)吸引了更多網(wǎng)紅入局，當(dāng)下依然有大量博主試圖復(fù)制她的成功。此外，蕾哈娜、金小妹也走過katten相同的道路。

事實(shí)上，在沒有正式推出fenty beauty前，蕾哈娜在時(shí)尚圈就顯現(xiàn)了她驚人的帶貨能力。她與puma合作的款式上線秒光，一度被網(wǎng)友封為“puma拯救者”、“爆款女王”，與mac聯(lián)手推出的彩妝、唇膏也讓網(wǎng)友青眼有加。

2015年，蕾哈娜便注冊(cè)fenty beauty by rihanna的商標(biāo)。直到2017年8月，她才在ins上正式公布彩妝品牌fenty beauty將上市。發(fā)售不滿十天，fenty beauty就迅速搶占了美妝市場(chǎng)，眾多美妝博主為其打call，粉絲們則笑言“日日（蕾哈娜愛稱）是被音樂事業(yè)耽擱的美妝博主”。

國(guó)外明星以“社交+美妝人設(shè)+流量變現(xiàn)”的模式賺得盆滿缽滿，見賢思齊，國(guó)內(nèi)女星也爭(zhēng)相迭代了自己的帶貨模式。

今年，國(guó)內(nèi)女星也掀起了一場(chǎng)美妝戰(zhàn)爭(zhēng)，不少明星以美妝人設(shè)走紅。范冰冰、林允、張雨綺均不斷發(fā)力小紅書這一美妝社區(qū)，為自己圈下不少女性粉。如今，范冰冰擁有小紅書粉絲1046萬，林允粉絲已達(dá)800萬，其他女星的粉絲也是動(dòng)輒十萬百萬。

從曝光度、話題度、粉絲量、帶貨基因等各方面來看，范冰冰都是最有機(jī)會(huì)成為金小妹的。她也在高度復(fù)制金小妹的美妝道路，但品牌戰(zhàn)績(jī)卻懸殊甚大。說到底，范冰冰雖然借力社交、人設(shè)，卻沒能借鑒金小妹們的營(yíng)銷良方。

賣彩妝，有技巧

鑒于范冰冰在小紅書上的賣力表現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)其高調(diào)宣布推出fan beauty品牌一事并不驚訝，路人更操心的是——產(chǎn)品怎么樣？

畢竟，我們已經(jīng)被明星原創(chuàng)護(hù)膚商品、微商透支太多信任。張庭、張馨予的面膜就因質(zhì)量問題遭群嘲，至今未能洗白，也使得群眾對(duì)明星產(chǎn)品已不敢有過高期待。

“光是看fan beauty背后的公司，一股濃濃的微商味道。”某網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)。

fan beauty上市不久后，就有網(wǎng)友曝出其美容儀生產(chǎn)企業(yè)為縱橫星購（北京）電子商務(wù)有限公司，該公司由掌上縱橫信息技術(shù)（北京）股份有限公司與無錫愛美神投資管理公司控股（范冰冰公司），在美妝行業(yè)并沒有取得過能“唬住人”的成就。惹得網(wǎng)友吐槽：“既然想做，就該找個(gè)靠譜的大企業(yè)撐腰，現(xiàn)在這公司感覺跟網(wǎng)紅的野雞牌子沒差啊。”

蕾哈娜、金小妹顯然意識(shí)到了這點(diǎn)。Fenty beauty掛靠在世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)LVMH的美妝孵化器kendo之下，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)助力蕾哈娜進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。LVMH集團(tuán)旗下渠道眾多，絲芙蘭便是其一，這也使得fenty beauty同時(shí)擁有線上、線下銷售支線，加大了品牌突圍的優(yōu)勢(shì)。

而kylie cosmetics公司本身員工較少，產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝外包給了合作公司seed beauty，銷售則由知名的在線商店shopify負(fù)責(zé)。Seed beauty雖說創(chuàng)辦于2015年，但創(chuàng)始人背后卻有一個(gè)60年歷史的美妝家族企業(yè)。據(jù)seed beauty官網(wǎng)稱，其是全球唯一一家能在5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從概念到產(chǎn)品”的美妝孵化器，堪稱美妝屆zara了。

除了借力強(qiáng)大背景，國(guó)外明星美妝品牌也格外注重產(chǎn)品理念，盡量做到與創(chuàng)始人個(gè)性、特征相符，盡可能的通過明星將產(chǎn)品、消費(fèi)者連接起來。

金小妹深知自己豐滿的唇形是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，她便將自己的唇形設(shè)計(jì)為口紅logo，成功創(chuàng)造了一波話題。而且，她還會(huì)適時(shí)借助社交軟件，推出有趣活動(dòng)將粉絲卷入品牌營(yíng)銷。品牌初創(chuàng)階段，她就在ins上發(fā)起了“美唇挑戰(zhàn)”，帶動(dòng)了網(wǎng)友、博主們涂上kylie唇膏進(jìn)行自拍發(fā)送到#lip kit by kylie#的話題中，成功為自己造勢(shì)。

其實(shí)，金小妹的產(chǎn)品也因模仿大牌、使用感差受到不少質(zhì)疑。但因?yàn)榭诩t本來就是價(jià)格、技術(shù)含量都不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多是抱著隨便買買的心態(tài)，這些問題并沒有阻擋產(chǎn)品銷售額直升。

但范冰冰團(tuán)隊(duì)或許是對(duì)到底能賣掉多少本來就有疑慮，最終選擇了高價(jià)高科技含量的產(chǎn)品進(jìn)入，反而加深了市場(chǎng)的疑慮。

通常，網(wǎng)友對(duì)范冰冰在美妝護(hù)膚上最強(qiáng)烈的印象是“面膜狂魔”。所以，網(wǎng)友曾預(yù)測(cè)范冰冰在小紅書以美妝博主出道是為了賣面膜。怎料到，冰冰姐獨(dú)辟蹊徑，將觸手伸向了射頻美容儀。

即便是大牌旗下的射頻美容儀也沒有多少是口碑好的爆款產(chǎn)品，大多被網(wǎng)友吐槽是“電池+鐵片（塑料）”。fan beauty 產(chǎn)品首秀選擇了這一類型，本身就充滿了難度，動(dòng)輒三四千的價(jià)格更無性價(jià)比可言，而且很容易遭受口碑危機(jī)。

“三千多扔了多可惜，買口紅能買幾十只了呢！”網(wǎng)友評(píng)價(jià)。

國(guó)產(chǎn)貨如何突破心理防線

坦誠(chéng)而言，以國(guó)內(nèi)廠商的美妝技術(shù)和市場(chǎng)形象，一時(shí)半會(huì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅也難以有震驚美妝界的成績(jī)。不過還好，我們網(wǎng)紅在服裝產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)有不少金小妹的苗子，網(wǎng)紅爆款就是極具我國(guó)特色的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式。

雪梨、張大奕、林姍姍等便是靠著“服裝+電商”撐起了過億商業(yè)價(jià)值，收入直逼一線明星。雪梨的成功還吸引了諸多知名品牌的注意并向其拋出橄欖枝，彩妝品牌mac就曾與雪梨聯(lián)合推廣了“唇正當(dāng)紅”活動(dòng)。

聯(lián)手知名品牌或許是目前網(wǎng)紅進(jìn)軍美妝產(chǎn)業(yè)的最好的切口。想完全靠自己的思路往往會(huì)淪為“山寨”，張大奕就曾因“打版cpb”事件陷入輿論風(fēng)口。

中國(guó)網(wǎng)紅為何能在服裝業(yè)玩得風(fēng)生水起，而美妝界卻無法遂意呢？

一般來說，化妝品、彩妝對(duì)應(yīng)安全，而服裝所對(duì)應(yīng)的是審美。微商擾亂市場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)品牌尚未崛起這些意味著我國(guó)不具有公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)水準(zhǔn)，更別提適合獨(dú)立美妝品牌生存的土壤。即便是明星、網(wǎng)紅生產(chǎn)了自己的產(chǎn)品，也難以做到像金小妹、蕾哈娜那樣頻繁運(yùn)用于自己生活，結(jié)果她們自己用的還是海外大牌，如何服眾？

美妝上存在的短板，服裝領(lǐng)域卻完美避開了。首先，雪梨、張大奕的穿著打扮、社交形象基本符合大眾審美，甚至說引領(lǐng)了“網(wǎng)紅”潮流。她們集生產(chǎn)者、消費(fèi)者、模特于一體，讓消費(fèi)者形成一種“她們即自我”的心理映射。其次，和皮膚受損、過敏等安全問題相比，服裝質(zhì)量不好、款式普通都不會(huì)成為實(shí)質(zhì)性黑點(diǎn)，這或許是網(wǎng)紅跨界服裝能成功突圍的關(guān)鍵。

雪梨

說到底，要想實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)，一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，將粉絲喜歡的個(gè)人特色作為理念運(yùn)營(yíng)于營(yíng)銷中。所以，硬糖君為范冰冰進(jìn)一言：真要做美妝，口紅眼影賣起來。彩妝顯然比護(hù)膚更加讓人不設(shè)防，技術(shù)含量也沒那么高，沒看國(guó)產(chǎn)彩妝都開始有網(wǎng)紅出現(xiàn)了嗎。