線上流量的獲取隨著移動互聯網人口紅利的瓶頸期正在變得越來越難。這是一個幾乎所有的時尚品牌都會面臨的兩難選擇：新一次零售革命的趨勢，消費升級的帶動以及碎片化的消費習慣變革下，如何尋找更為精準的流量入口才能直達目標用戶？在傳統平臺上花錢買流量的

線上流量的獲取隨著移動互聯網人口紅利的瓶頸期正在變得越來越難。

這是一個幾乎所有的時尚品牌都會面臨的兩難選擇：新一次零售革命的趨勢，消費升級的帶動以及碎片化的消費習慣變革下，如何尋找更為精準的流量入口才能直達目標用戶？在傳統平臺上花錢買流量的成本越來越高，轉化效果卻越來越差的情況下，還要不要繼續投入？

京東時尚給出了一個新的選擇。

5月9日，京東時尚發布了平臺生態、平臺運營賦能、科技賦能、微信運營賦能和全網流量生態五大核心策略。

針對商家最為頭疼的流量問題，京東商業提升事業部負責人顏偉鵬詳解了幫助商家提升生意的四大支持：流量獲取、全網精準引流、營銷目的達成與精細店鋪運營。

隨著京東時尚五大策略的祭出以及京東時尚無界營銷的賦能，一個健康的時尚商家生態正在呼之欲出。

文：熊出墨請注意

時尚商家的痛點

“各種流量、廣告位的方式我們都在嘗試，但從去年到現在依然整個店虧了170多萬元，”前不久一位服飾類商家與筆者交流過程中提出的困惑在行業中較為普遍：面對越來越追求個性化的消費者和越來越碎片化的消費場景，傳統的營銷方式似乎失效了，數據割裂、場景分散、營銷效果難以衡量的三大痛點讓時尚類商家頗為頭疼。

會出現這樣的原因，在熊出墨請注意看來，是零售業的核心人、貨、場之間的關系發生了變化。具體來看，是新生代消費群體的崛起和消費者購物行為的改變，以前的消費者可能會通過廣告和搜索來完成購買，但如今朋友圈、微信群甚至是刷直播的同時，就已經完成了多次購物，場景和流量的去中心化趨勢明顯。

這樣的背景之下，應該通過怎樣的廣告組合和流量入口，才能夠將商品觸及到目標消費者，促成最終的消費轉化是眾多時尚品牌都面臨的考驗，正因如此，我們也會看到從去年開始，各類小程序電商、微信朋友圈社交廣告甚至社群營銷層出不窮，而京東無界零售的推出也正是基于此背景。

對于商家來說，如何能夠打破“次元壁”，完成人、貨、場的重新構建，可能更多需要類似京東這樣的零售巨頭來完成。

來看一個案例分享。剛剛過去的五一節假期，傳統國內知名鞋業品牌奧康在27個省的1200多家線下店全面上線了京東無界零售解決方案，在3天的時間內實現累計拉新超8萬人，訂單量5.48萬單。

在線下的奧康店中，消費者可以享受掃碼進入京東為奧康定制的小程序中領取優惠券，并且在線下使用；而在線上，消費者如果在京東的奧康店鋪中購買商品，線下的奧康店可以協助發貨，更為重要的是，通過對用戶消費行為的數據收集和分析，奧康可以更加了解用戶的消費喜好和需求，有針對性地發放優惠券和品牌活動，提高用戶粘性。

這中間的重點是打通了京東、奧康和微信三方的數據，實現了線上線下的融合。

顯然，京東通過無界營銷正在打通人、貨、場之間的界限，以人為核心重構營銷資源，服務消費者的同時實現對品牌商的賦能。

從流量到營銷工具 開放賦能新生態

為什么京東的無界零售能夠實現用戶、品牌與平臺三方的打通呢？這恐怕要從京東時尚的全網流量生態策略說起。

首先是流量獲取。在京東平臺上，擁有超過2.9億的年活躍用戶，92%的自營訂單可以在下單后24小時送達用戶，給力的物流與自營模式的正品保障了京東用戶的高質量和高粘性，在此基礎上，京東平臺的流量大，純度也很高。

因此，京東的流量獲取基礎是根據用戶對品牌現階段的認知度和好感度來進行有目的、有策略地投放。舉個例子，當消費者因為買網球裙瀏覽京東時，可能會看到舒膚佳與運動品類跨界聯合售賣專場，通過與運動流汗場景的強關聯，強化“盡情流汗，不留汗味”的產品功效，從而為舒膚佳沐浴露帶來關聯流量，促進拉新。根據其官方介紹，最終通過聯合運動、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內一億多人次，品牌意向人數增長48%，市場活動比平臺活動的銷量增加6.5倍。

看到了嗎，這樣一個跨界的聯動不僅融入了品牌的認知和好感度，也融入了消費場景，進一步挖掘出用戶的潛在需求“愛運動的人會流汗，流了汗需要洗澡等”。

在這背后，京東通過對用戶關注、搜索、購買到反饋等一系列行為數據進行挖掘和分析，在其京準通平臺上推出的秒殺計劃、京東直投、京東快車等一系列產品，都可以幫助商家有效獲取流量，實現了品牌與消費者之間的無界。

其次，除了站內的流量，京東時尚還能夠實現全網觸達。此前，京東已經依托京X計劃，與騰訊、今日頭條、百度、360、網易、搜狗、愛奇藝、搜狐、新浪9大頭部媒體合作，實現了電商和社交、搜索、內容、視頻等諸多領域的場景結合和數據打通，能觸達近乎所有中國網民，同時也接入了時下最熱門的抖音流量。可以說，京東的“朋友圈”隊伍越來越龐大，而“京準通”還可以為時尚品牌實現流量精準提純。

再者，從營銷目標的達成來看，“京準通”也可以有針對性的幫助商家實現目標。從目前品牌方需求來看，無外乎品牌推廣、新品推廣、拉新和打爆款這幾種。

具體來看，針對全品牌的推廣，可以聯合外部的京X計劃全面鋪開宣傳；而想在認知度上建立好感度時，可以選擇京東直投、京挑客等方式，鎖定高潛力客戶進行新品推廣；至于想打造爆款、刺激銷量時，則建議投放京東飯粒、秒殺，以這樣立竿見影的方式，強化銷售轉化。

例如，“京準通”已經助力知名品牌天王表日銷穩步提升。天王表以78%的“京東快車”投放方式來打造爆款、提升單品排名的方式投放。透過依托于大數據的投放組合，使得天王表在今年第一季度中，新客訂單占比71%，以付費流量與免費流量共同提升店鋪的成交總額。

最后，在精細化運營方面，京東也一直在努力。據胡勝利透露，從去年以來京東平臺上有30多個項目、100多個細節項目正在持續推進。其中一個叫做“商智”，商家可以通過這個項目來了解用戶、流量、銷量、行業與競品競店的情況，具體可以小到小時級的詳細數據，其中有33個指標數據，幫助商家來更好地做營銷決策和精準營銷。

這樣一系列舉措下來，使得京東與品牌方之間的界限也在打破，雙方之間不再是一方負責構建品牌傳播一方負責賣貨那么簡單的關系，而是在流量、數據、營銷和選品上有了更多深層次的合作，而最終形成品牌、商品與消費者之間的無界。

用技術加持時尚 未來可期

時尚和科技看起來似乎不搭邊的兩個行業，正在走得越來越近。在2017年的京東集團大會上，劉強東曾經表示，未來12年京東要成為一個技術引領生活的公司。

2018年初，京東集團將3C業務的領軍人物胡勝利調任到京東時尚生活事業群任總裁，一方面顯示著京東做時尚的決心，另一方面也預示著京東對于時尚的打法一定是技術至上。

這也確定了京東未來的發展策略，即賦能，通過流量、工具、場景的賦能，助力整個時尚行業更好地實現新零售的轉型，這其中，人工智能和數據是京東能夠實現賦能的基礎。

例如AI技術在京東整個營銷體系中的貫穿。以京準通為例，每天要處理幾百億次的用戶畫像更新，AI的技術對千人千面的精準投放起了至關重要的作用。此外，京準通推出的海投計劃也是基于AI算法幫助廣告主實現一鍵智能投放的廣告產品，從流量競價采買、廣告素材的智能生成到廣告審核都可以實現AI賦能。

此外，在時尚領域，京東推出了“數據賦能”、“門店科技賦能”、“線上線下一體化賦能”、“系統化工具賦能”等系列解決方案。而京東時尚科技研究院的成立也令行業十分期待。

未來，這一系列解決方案不僅可以著眼于幫助客戶選址開店，還能準確告訴他們該賣什么，商品如何擺，該補多少貨等，幫助客戶最大限度地提升坪效；支付技術、物流能力幫助客戶實現線上線下場景無縫連接；電子價簽、電子貨架、溯源魔鏡、JOY送餐機器人等黑科技，還有以門店為中心的數據、營銷、金融等線下賦能的服務項目。

在當天的發布會上，我們看到了京東時尚一個全新生態的雛形正在成形。除了唯品會的副總裁現場助陣，當天京東還與23區、LUCKY CHOUETTE、TOUS、Karl Lagerfeld、PINKO、豪利時、CIGA Design等22家品牌商進行了現場簽約。一個囊括時尚品牌商、高校機構、制造商、協會的時尚科技聯盟正在發力。

當然，對于時尚行業的重塑和賦能都并非易事。就像胡勝利所說，“把所有的困難留給京東，把所有的便利留給商家”。顯然，京東不只是要打造平臺的時尚業態，更是希望能夠打造一個健康的生態，開放賦能，助力行業商家提升效率，實現共贏。

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