（報告出品方：長江證券）內容電商平臺的影響力不容忽視近年來，伴隨整體線上渠道發展至存量市場階段，電商銷售類型進一步分化及豐富。若按照交易動機的來源進行區別，大體可以分為內容電商、貨架式電商。以抖音、快手為代表的內容電商，先有龐大的流量池，并

（報告出品方：長江證券）

內容電商平臺的影響力不容忽視

近年來，伴隨整體線上渠道發展至存量市場階段，電商銷售類型進一步分化及豐富。若 按照交易動機的來源進行區別，大體可以分為內容電商、貨架式電商。以抖音、快手為 代表的內容電商，先有龐大的流量池，并通過內容得以在用戶購買決策的鏈路前端觸達 消費者，激發其潛在消費欲望；其中，抖音電商的官方定位為興趣電商，快手電商的官 方定位為信任電商，主要在于兩個平臺的內容與消費者的連接關系不同，抖音定位是精 準推薦、向感興趣的人營銷，而快手定位為社區，基于社交、信任關系進行營銷；盡管 內容類型不同，但“先有流量，再以內容觸發消費者購物欲望”的本質差異不大。傳統 貨架電商則是先有購買意愿，再有尋找購買渠道的行為；除了我們熟知的綜合電商平臺 淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等屬于此類之外，垂類、跨境電商等也屬于該類。

內容平臺積極推動流量變現

2018 年前后短視頻步入快速發展通道，其流量池持續擴張，疫情期間居民長期居家更 是進一步擴大了該平臺流量池的規模。當前時點，短視頻平臺流量池已基本達到即時通 訊流量池的規模，且仍有擴張趨勢。根據 QuestMobile 數據，2021 年末短視頻月活躍 用戶數達到9.20億，占移動互聯網用戶的近8成；且用戶總使用時長的占比已達到26%。 為了巨大的用戶流量池得以更好地變現，抖音、快手分別于 2020、2022 年切斷電商交 易外鏈，形成獨立電商體系。

內容平臺參與電商主要以直播形式展開。快手電商業務發展領先一步，早期快手的電商 直播達人即貢獻了亮眼的成交成績，因此快手先抖音一步發展電商體系；而后抖音也積 極跟進，力推達人直播且打造標桿案例，推動平臺電商業務的發展。值得一提的是，直 播電商領域中，傳統電商平臺淘寶是先行者，2016 年淘寶已推出了直播平臺，并于 2019 年上線獨立的淘寶直播 APP；在抖音上線購物車功能和抖音小店、快手推出快手小店的 2018 年，淘寶直播 GMV 已超千億。

抖音、快手兩大內容平臺入局直播帶貨后，交易規模迅速增長，并對直播格局形成明顯 沖擊。據阿里、快手的財務報告及晚點新聞數據，2020 年淘、抖、快的直播 GMV 規模 分別約為 4000 億、5000 億、3812 億，三大平臺規模平分秋色；增速來看，2020 年淘 寶直播 GMV 實現翻倍，而抖音、快手 GMV 增速更是分別高達 10 倍、7.5 倍左右；2021 年快手 GMV 實現了 6800 億，同比增長 78%。整體上，直播電商仍處于快速發展中， 艾瑞咨詢估算2021年直播電商對零售電商的滲透率將達15%，GMV同比增速達67%。

除了直播間購買外，發揮短視頻的種草、營銷價值進而引流小店購買，也是內容電商的 重要電商交易模式；但目前的銷售結構來看，抖音、快手電商的大部分成交額仍來自于 直播間購買。飛瓜數據統計的抖音電商數據顯示，2022年以來抖音主要銷售品類的GMV 中直播銷售占比均值在 80%左右；同時 QuestMobile 數據顯示，抖、快平臺用戶的直播 觀看率還在持續提升，在 2021 年 9 月均已達到 80%以上。（報告來源：未來智庫）

內容電商交易仍將持續壯大

考慮到內容電商所背靠的短視頻平臺擁有極為龐大的流量池，而平臺正在積極推動流量 變現、發展電商業務，后續內容電商對消費行業影響力不容忽視，那么如何看待內容電 商 GMV 的擴張趨勢？我們將驅動因素拆解如下：（1）總站流量規模；（2）分發給電商 的流量比例；（3）交易轉化率及客單價。總站流量規模在用戶時長提升帶動下仍在增長， 而電商分發比例、交易轉化率是后續 GMV 增長的核心。

（1）短視頻用戶覆蓋趨近飽和。“流量”的一般定義是互聯網用戶群體的總使用時長， 其規模可以拆分為“活躍用戶數”與“平均單日/月使用時長”。進入互聯網行業發展的 下半場，用戶數增長已不再是核心驅動因素；2021 年，短視頻行業 MAU（月活躍用戶 人數）占移動互聯網整體 MAU 的比例已經達 78%，且短視頻行業 MAU 同比增速放緩 至 5.5%，預計后續 MAU 增長將處于平穩態勢。

（2）用戶時長增長擴大流量。憑借優質、精準的內容，內容平臺在用戶注意力的爭奪 中表現亮眼，也成為流量規模增長的主要驅動。根據 QuestMobile 數據，短視頻用戶平 均單日使用時長持續提升，2021 年 9 月，占移動互聯網用戶平均單日使用時長的比例 為 24.9%；總時長口徑，2021 年短視頻用戶總使用時長，占移動互聯網用戶總使用時長的 25.7%，兩數據可相互印證。趨勢來看，近三年短視頻行業人均單日使用時長復合 增速達 30%，抖、快在單日時長優勢明顯的情況下仍實現明顯增長。

（3）持續挖掘注意力的價值，提升轉化效率。內容平臺的電商規模，在總站流量增長 的基礎上，接下來兩個核心節點在于：1）總流量中分發給電商的流量比例；2）電商流 量中的交易轉化效率；而后者會成為未來平臺交易規模增長的核心。

a. 廣告分發比例，這一水平由平臺控制，并將盡可能的達到合理上限。從用戶感受來 看，交易購物并非短視頻平臺的使用目的，因此總流量池中由平臺控制分發給電商 流量（廣告）的比例存在上限。目前來看，2021 年快手 Ad Load 約為 6%-7%，距 離普遍認知的 15%上限還有一定距離；考慮到抖快平臺積極推動電商發展，這一比 例預計將盡可能接近用戶可接受的上限。

b. 交易轉化效率是交易規模的核心。其提升的驅動一方面在于，平臺要進一步優化用 戶的購物體驗，提升服務質量；另一方面，平臺需要配套更多的營銷工具、服務商， 來配合內容產出者（達人、品牌商）對營銷內容、直播間直播的質量提升，進而提 升交易轉化率。

后續來看，我們認為內容平臺的交易轉化效率有望持續提升。一方面，考慮到傳統平臺 只有消費者的購買行為標簽，而內容平臺涉及到了用戶的社交、興趣等標簽，再配合當 前切斷外鏈后的消費者購買行為標簽，內容平臺對于消費者的“人設”把握更準確，對 其潛在消費需求的營銷更為有效；伴隨抖快電商交易規模增大，“營銷-交易-營銷”將形成正向循環，交易轉化效率有望提升。另一方面，內容平臺正不斷引入高質量品牌商家， 且逐步加大對商家的培訓、及對應的流量配套服務，各個賣方（品牌）運營的質量仍處 于持續提升的趨勢中；伴隨內容電商運營越來越成熟，轉化效率提升驅動下的交易規模 增長較為確定。

客單價層面，當前抖音渠道以低價格段產品銷售為主，各品類均價普遍低于淘系。以小 家電行業為例，2022 年 1-2 月廚房、生活、個護小電銷額前五品類的抖音平均售價較 淘系平臺低 10%-30%，當前直播帶貨多以大額折扣作為吸引消費者的重要手段，使得 抖音、快手渠道價格較綜合電商平臺整體偏低。這或與早期淘系等綜合電商搶奪線下份 額的邏輯相近，早期流量爭奪階段以低價為主，但逐步成為穩定的銷售渠道時，消費升 級等趨勢也將在該渠道逐步體現。因此待抖音渠道逐步成熟時，其產品結構有望更為豐 富，并拉動客單價逐步上行。

整體來看，2021 年短視頻用戶總使用時長占比已達 26%，月活躍用戶數為 9.20 億，占 比移動互聯網用戶的近 8 成。短視頻已成為流量池僅次于即時通訊的平臺，依托龐大的 用戶流量，抖音、快手切斷交易外鏈，形成了獨立的電商體系，且目前直播間購買貢獻 了其大部分成交額；2020 年，淘寶、抖音、快手的直播 GMV 規模分別約為 4000 億、 5000 億、3812 億，三大平臺規模平分秋色，而抖、快的整體增速明顯領先；2021 年快 手 GMV 實現了 6800 億，增速高達 78%。展望未來，內容平臺總流量池在用戶使用時 長增加背景下仍在擴容，且伴隨用戶標簽更為準確、內容推送更為有效、內容質量提升 的背景下，交易轉化效率有望持續提升，內容平臺 GMV 仍將延續增長。

獨特的品類銷售結構與品牌格局

挖掘潛力消費，小家電適配度高

內容電商平臺的銷售屬性與貨架式電商差異較大，其本質為潛力消費的一種挖掘，體現 在品類上，具備營銷點、決策鏈路短的產品更適合在內容平臺銷售。基于算法分發、精 準推薦的“貨找人”型內容電商，與傳統貨架式電商“人找貨”的經營邏輯和特征有著 本質性區別，考慮到用戶進入平臺時并無購買目的，平臺以內容對消費者潛在的購買欲 望進行激發，而消費者的購買行為取決于營銷的有效性，因此具備營銷點的、可選非標、 決策鏈路短的產品在抖快渠道銷售表現更優。大行業的角度，美妝、食品飲料、可選小 家電等賽道更適合內容平臺銷售，QuestMobile 數據顯示抖快渠道直播銷額中，典型消 費行業美妝、食品飲料的占比較高；同時，參考飛瓜數據及淘數據，2022 年 1-2 月的抖 音 GMV/淘系 GMV 的數值來看，占比處于第一梯隊的行業有貴重飾品、美容護膚類、 運動服裝、零食堅果類，其抖音 GMV/淘系 GMV 分別約為 83%、43%、40%、40%。

此外考慮到抖快渠道相對較高的費用率，高毛利率也是銷售產品的重要要求。抖音渠道 銷售比例較高的食品飲料、美妝、服飾、珠寶等，其顯著共性特征是產品毛利率相對較 高；以長江指數口徑來看，化妝品、服裝、軟飲料、鞋帽箱包及品牌服飾的行業毛利率 水平分別約為 68%、49%、41%、37%；且行業內部來看，品牌也普遍選擇高毛利率的 單品在抖音渠道銷售。

具體在家電行業中，消費屬性更為可選的小家電各子品類抖音 GMV 與淘寶 GMV 比值 達到 18%-25%，高于標準化程度較高、購買決策周期較長的大家電。飛瓜數據顯示， 2022 年 1-4 月，廚房小電、生活小電、個護小電，銷售額分別達到 31、18、15 億元， 而冰洗彩等大電銷售額相比全網市場規模則相對較低。

進一步的，新興、偏可選的小家電在內容平臺表現更為突出。抖音銷售額占比偏低的小 家電品類基本為典型的傳統小電品類，如電飯煲、吸塵器、電吹風等，而比例偏高的， 基本為創新型、更為可選的小家電品類，如電蒸鍋、空氣炸鍋、蒸汽刷、洗地機等。內 容電商平臺極優的營銷效果和對潛在需求的挖掘能力，與小家電可選的需求屬性十分適 配，后續部分創新型小家電率先以內容平臺作為營銷重心的可能性較大；整體來看，伴 隨內容電商平臺交易規模的壯大，平臺運營逐步成熟，其對于新興可選的小電賽道的影 響力將持續提升。（報告來源：未來智庫）

而從內容平臺視角來看，銷售結構呈現出“大單品特征”。根據飛瓜數據，廚房小電 2022M1-M4 抖音渠道銷額 top1 品類空氣炸鍋占比高達 24%，淘系平臺該品類占比不 超 10%；生活電器、個護電器中的洗地機、剃須刀分別占比 26%、22%，單品份額較淘 系平臺高 10pct 左右。換言之，抖快渠道銷售有明顯品類特征，毛利空間大、產品具備 差異化營銷點、安裝屬性弱、購買決策周期較短的新興品類，貢獻了內容電商平臺銷額 的大部分。

正值成長期，競爭格局仍有波動

正值發展中的內容電商平臺，其競爭格局尚未穩定，當前階段所展現的特征是：內容平 臺與傳統平臺的格局存在一定差異，傳統龍頭的份額優勢并未在該平臺獲得延續。原因 一方面在于，內容平臺銷售有其特殊的品類側重，新興可選小電在該渠道銷售占比高， 而該品類格局往往尚未穩定，存在新品牌分流；另一方面，從各小電品牌的抖音銷額規 模與傳統渠道銷額規模對比來看，各傳統龍頭入局步調不一，使得競爭環境不同。

當前傳統龍頭品牌在新渠道表現相對較優的有：廚房小電的蘇泊爾，生活電器的科沃斯、 添可，個護電器的飛科品牌。但相對于傳統渠道的份額水平，新渠道龍頭的份額水平仍 偏低；從 2022M1-M4 數據看，廚房家電中蘇泊爾實現了 10.8%的銷額份額；生活電器 中，科沃斯系表現優異，科沃斯、添可、yeedi 份額分別達到 20.0%、10.0%、2.1%， 三者合計為 32.1%；個護電器中，飛科實現 9.5%的銷額份額；而在投影儀中堅果、峰 米的銷售份額領先，分別為 4.1%、2.5%。

具體來看廚房小電，其一，蘇美九在傳統渠道的份額優勢并未完全延續，行業涌現了部 分抖品牌，有所分流。破壁機、電飯煲等傳統品類，美蘇九的表現并未延續既有的份額 優勢，空氣炸鍋為代表的新品類中美蘇九份額則被新品牌進一步分流；其中，蘇泊爾對 抖音渠道的參與更為積極，當前各類小電份額表現相對領先。其二，抖音渠道的格局尚 未穩定，月度份額波動較大。

清潔電器來看，基于更高的產品技術壁壘，龍頭集中度高于廚小行業，但仍有中小抖品 牌對份額的分流。從掃地機2行業來看，龍頭品牌科沃斯表現依舊強勢，銷額份額維持高 位，針對較低價格帶市場的子品牌 yeedi 亦借助主品牌影響力，銷售表現可圈可點；值 得關注的是，4 月以來，石頭份額環比提升顯著。洗地機行業，產品壁壘低于掃地機， 龍頭份額逐步被競爭者分流。整體上，科沃斯+添可在生活電器的銷額份額接近 40%， 優勢地位依舊突出。值得注意的是，生活小電市場中，新渠道銷售不夠穩定的特征亦有 顯現，逐月品牌份額變化也相對較大。

個護小電中，飛科抖音渠道布局領先行業，去年 11 月至今年 2 月，飛科剃須刀銷額份 額實現中樞性提升，高點達到 50%以上，與第二梯隊的飛利浦、有色拉開較大差距；但 3 月以來受疫情影響，公司直播運營、發貨及物流等受阻，份額環比下滑；而按摩保健 行業各頭部品牌布局差異不大，品牌格局與份額與淘系平臺較為相似。

整體來看，基于潛在需求挖掘的本質，內容電商平臺側重于銷售有差異化營銷點、決策 鏈路較短的可選非標產品。具體到家電行業，新興、偏可選的小電品類在該渠道銷售表 現更優；考慮到內容電商平臺極優的營銷效果、需求挖掘能力，后續創新的可選小家電 率先在內容平臺實現成長的可能性較大，持續擴容的內容電商對可選小家電賽道的影響 力仍將持續提升。格局方面，由于銷售品類結構不同，且各傳統小電龍頭入局步調不一， 當前內容平臺格局與傳統平臺存在一定差異；龍頭品牌的份額優勢并未完全在內容平臺 得到延續，部分抖品牌對份額有所分流；且內容平臺格局尚未穩定，月度份額波動較大。 目前表現較優的家電品牌有蘇泊爾、科沃斯系及飛科電器。

品牌塑造逢新機，馬太效應可期

短視頻平臺已匯聚了最大規模的用戶注意力，接近 9 億的月活用戶平均每天花費接近 2h 在該平臺；另一方面，內容平臺匯集了各種具備影響力的 KOL 及各垂直領域的達人 矩陣；一手擁有龐大的流量池，一手擁有可利用的影響力矩陣，內容平臺體現出了極高 的營銷價值與效率。若品牌能夠借助平臺的流量杠桿、運營得當，將會大幅提升自身影 響力，而這樣的案例已不勝枚舉，如美妝品牌理膚泉、Whoo、服飾品牌太平鳥等…… 由于這樣的流量杠桿及運營體系在當前無差別地提供給了各商家，消費行業品牌塑造遇 到了新的機遇。但同時我們發現，在這樣一個新的營銷體系中，龍頭既有的品牌優勢、 產品優勢仍能發揮作用，并將在長期運營中獲得優勢累積。（報告來源：未來智庫）

相同的平臺流量杠桿及運營框架

2021 年抖音官方商家經營手冊中，總結出了“FACT 經營矩陣”，詳細拆解了商家經營 的四大組成陣地：Field 商家自播-Alliance 達人矩陣-Campaign 營銷活動-Top KOL 頭部 大 V，引導商家以內容運營+興趣推薦的經營邏輯，做好“匯流量-促轉化-聚沉淀”并且 實現增長3；快手則將平臺品牌的運營方法論總結為 STEPS。在這里不做兩個方法體系 的具體比較，其內在都是要求品牌對流量杠桿的更有效使用及轉化留存。我們以抖音模 式為例來探討，哪些將會是商家運營的無差別內容？哪些將體現商家實力的差異？

對于各品牌商家而言，平臺提供相同的流量杠桿。抖音 FACT 的運營模式，主要分為兩 個部分，其一是“Campaign 營銷活動、Top KOL 頭部大 V”為主的流量杠桿部分，借 助抖音渠道頭部大 V 的影響力，為品牌迅速匯集流量；此外，抖音會以平臺為主導推出各類大型的營銷活動，品牌積極參與即可獲得平臺流量傾斜。對于該部分，根據品牌商 家投入的費用大小，平臺對應提供相匹配的營銷工具和流量杠桿。

對于各品牌商家而言，以內容為核心的營銷能力，均需從頭開始構建。“Field 商家自播、 Alliance 達人矩陣”指的是日常運營、轉化留存。其中，商家自播指以品牌方作為開播 的主體，往往通過品牌官方+旗艦店/專營店的賬號矩陣進行；是品牌內容的直接輸出窗 口，也是一個動態、實時的商品展示櫥窗。另一方面，商家主頁、粉絲群即目標客戶群 體特征等均可以在此實現沉淀；其核心目的是建立具備影響力的品牌賬號。

達人矩陣，可以理解為品牌在內容平臺的營銷和分銷體系，主要指的是以非 Top KOL 的 腰肩部達人，負責品牌產品盡可能大面積地觸達消費者。達播的定位更多是銷售與傳播 杠桿，需要商家與適配的肩部、腰部達人形成相對穩定的合作。品牌在達播過程中，可 以傳播品牌影響力，但不能實現自有直播體系的實力/影響力累積。

目前來看，抖快平臺銷售的核心力量均是百萬粉絲以上的達人，這部分達人貢獻的直播 銷額占比均達到 90%以上；而兩大平臺的達人矩陣差異在于，抖音肩、腰部達人力量較 大，數量占比 61%且貢獻 65%的銷售額；但快手依賴核心 Top KOL，6%的 Top KOL 貢 獻了 71%的銷額，肩、腰部達人力量偏弱。

不同的費用投放實力及轉化效率

高費用率要求背景下，龍頭投放具備優勢

高流量杠桿的背后，是對商家的高費用投入要求；其中，自播前期涉及到對流量的購買。 盡管店家自播不涉及傭金，但自播號要達到較大的銷售規模，早期需要較高的引流費用； 自播賬號從無到有、從有到優的建設，需求多輪流量的購買及迭代。作為內容平臺，抖 音最為主要的廣告形式是信息流廣告，即以視頻、文字等方式出現于抖音的推薦流中， 除此以外還有時長在 3-5 秒或 60 秒的開屏廣告，以及貼紙廣告、搜索廣告。此外，抖 音還提供 DOU+作為提升視頻內容、廣告和直播熱度的推廣輔助工具。

達播模式需要對 KOL 支付高傭金，其本質是 KOL 影響力變現。憑借較高的帶貨實力， 頭部主播議價能力較高，且大促期間直播間資源競爭尤為激烈。達人帶貨模式下，商家 支出構成包括傭金（GMV 的一定比例）+坑位費（一次性支付）。據億邦動力 2020 年對 抖音商家達人直播的支出統計，商家通過星圖達人（官方達播投放平臺）撮合的商品傭 金比例約為 20%，同時需向平臺支付 6%-8%的服務費，即一次達人帶貨的總費用率預 計在 26%-28%之間。

對于傭金率的水平，我們同時匯總了飛瓜數據統計的 2021 年 10 月至 2022 年 4 月，典 型小家電品類如空氣炸鍋、破壁機、洗地機及剃須刀的全部銷售商品條目，并進行了傭 金率分布分析。需要說明的是，該數據包含了品牌號、經銷商及專賣店等自播類型，因 此存在傭金率為 0%、1%、2%等傭金率極低情況，且包含了大量低傭金的小播主銷售 情況。若剔除含品牌自播在內的<5%的低傭金率部分，則空氣炸鍋、破壁機、洗地機、 剃須刀的傭金率均值分別為 12.7%、10.2%、9.5%、22.1%。

頭部主播有明顯的馬太效應，格局固化背景下，費用率持續居于高位。直播電商中頭部 主播在粉絲數、帶貨能力等方面優勢明顯，頭部 MCN 機構如涵控股旗下達人促成的 GMV 中，超過 70%來源于數量占比低于 3%的頭部主播；艾媒咨詢4的數據也顯示，2.16% 的頭部主播占據了直播電商近 90%交易份額。而頭部主播依靠粉絲群體及較強運營能 力，實現了更高直播人次購買轉化率；大量購買力與高轉化給予了頭部主播對品牌商較 強的議價權，從而以更低價格持續吸引用戶，形成馬太效應。

整體來看，短視頻已占據廣告媒介投入的絕對主流位置，家電行業 2021 年 618 期間投 入短視頻的廣告比重已達到了 55%左右。廣告支出類型則主要涉及到信息流購買、平臺 各類營銷活動的參與等；而頭部大 V 的費用大頭主要集中在傭金層面。綜合來看，內容 平臺對費用投入的要求較高，考慮到龍頭經營規模較大且存在明顯的品牌溢價，龍頭在 費用投入規模上更具備保障，且投入節奏上也更為從容。

產品及品牌優勢保障下，龍頭轉化率較高

內容平臺銷售主要以主動種草、刺激潛在需求為主，因而新穎、具備營銷點的產品更能 夠吸引眼球，產品實力本身是非常重要的維度，而龍頭基于制造、研發、技術優勢，產 品層面的領先也為流量轉化率提供了保障。從飛科來看，小星球獨家專利的星球外觀、 FS927“觸膚啟動”的科技感使其具備在抖音成為爆款的先決條件；配合情人節“禮盒 裝”的精準營銷，小星球成為單日銷量突破 4 萬件的爆品，瀏覽-下單轉化率高達 10%， 遠超行業均值。

從蘇泊爾來看，龍頭推出抖音專供產品及高性價比、多 SKU 產品矩陣。以空氣炸鍋為 例，蘇泊爾抖音主推款在京東、天貓均未在官方旗艦店上架，抖音是專供款的唯一官方 線上渠道；從價格來看，抖音的銷售均價相較淘系、京東經銷店鋪售價折扣約在 20%左 右。且相較于排名靠前的其他抖品牌，蘇泊爾 SKU 更為多樣、價格帶范圍更廣。

從科沃斯來看，龍頭產品技術的領先，保障了其競爭優勢。抖音掃地機 top3 品牌科沃 斯、石頭和云鯨銷量最高的產品型號分別是 T10 TURBO、G10 和 J2，三款產品京東到 手價相同，但科沃斯新品 T10 TURBO 產品更具競爭力，份額表現更優；科沃斯 T10 TURBO 采用 X1 OMNI 同款 dToF 雷達導航技術，相較 G10、J2 的激光導航技術具有 更強的立體感知能力、全封裝模組耐用性更強；同時采用 AIVI 3.0 視覺避障技術，較紅 外感知更為精準。掃拖功能方面，T10 TURBO 具有 3000Pa 的超強吸力，與 G10 相同 采用掃拖一體設計，雙盤抹布對旋增強拖地清潔力；同時配有抹布自動回洗、烘干功能。

洗地機各品牌銷量主力 SKU 均為品牌內價格帶偏高的系列，洗地機中添可銷量第一的 SKU 是定價 4000+的新款芙萬 2.0 LCD，追覓銷量最高的單品是均價 2900+的 H12。 在產品力存在相對領先的基礎上，價格對消費決策的影響退居其次。

此外，受益于品牌口碑保障，龍頭直播轉化率也明顯較高，傳統龍頭品牌銷額占比高于 直播場次占比。2022 年 1-4 月，空氣炸鍋品類中蘇泊爾、九陽、長虹、華生、美的及小 熊銷額占比與其直播場次占比的差額為正值；其中，CUKO、金正等抖品牌直播場次占 比明顯較高，而銷額份額明顯低于直播場次占比。對于集中度相對更高的洗地機行業而 言，添可、海爾、追覓銷額份額較直播場次占比的正差額更為明顯。品牌優勢及產品優 勢保障下，龍頭對于流量的轉化效率更高。

自播體系形成良性循環，構建長期實力

各品牌直播間從無到有、從有到優的構建，是流量以付費流量為主到免費流量為主的過 程。流量的持續購買和迭代，使得目標投放人群畫像沉淀的更為準確，進而保障后續投 放后更優的反饋數據，并基于抖音推薦邏輯，把內容進一步分發給相似人群，促使免費 流量提升。這一過程中，涉及到流量購買及轉化的漏斗效率；龍頭憑借更廣泛的品牌口 碑、更優質的產品，直播間點擊率、商品點擊率可以達到更高水平，龍頭在自播體系建 設層面具備領先優勢。（報告來源：未來智庫）

中長期，優質的自播體系有望增強品牌影響力，且降低營銷費用率。抖音平臺對商家的 運營指導總結為“雪球增長邏輯”，即品牌店鋪流量獲取能力的正向優化循環，體現在兩 方面：1）精準，持續校準獲取流量的精準度；2）放大，賬號能夠撬動更大規模的免費 流量。長期運營的品牌自有店鋪與直播，將積累更為精準、覆蓋面更廣的目標客群，保 障品牌營銷有效性的同時，對于流量覆蓋的投入費用也將獲得集約。當自播號相對成熟 后，其費用率將明顯降低，每場直播僅需要考慮“適量流量購買”+“GMV 的平臺抽成” +“一定折扣”；而達人直播間往往需要支付“固定的坑位費”+“GMV 一定比例的傭金” +“大額折扣”。

在上述中長期能力建設、費用率水平差異背景下，當前直播市場中，品牌直播的比例逐 步提升；據艾瑞咨詢數據，達播與企業自播比例估計約為 6：4。隨著品牌加速入駐及平 臺消費者信任度的提升，長期來看直播市場中自播比例有望持續提升。

小家電行業來看，龍頭品牌憑借既有優勢，積極通過自播構建中長期競爭實力，抖品牌 則仍以達播為核心方式。以空氣炸鍋為代表，對比淘系、抖音銷額排名 TOP10 的品牌， 蘇九美等龍頭品牌紛紛上榜，同時也出現了 CUKO、金正、華生等代表性的抖品牌。從 直播銷售額結構來看，近 90 天蘇泊爾、九陽品牌自播號的銷售額占比6分別為 62%、 50%，占比第二的潛力主播7銷售額占比分別為 17%、12%。

CUKO、金正等抖品牌偏向“達人矩陣+頭部大 V”模式，其中 CUKO 以“肩部+腰部+ 潛力主播”形成能力分布均衡的達人矩陣，而金正“頭部 KOL+明星”帶貨銷額占比近 60%，是典型依靠粉絲經濟打造爆品的經營路線。將視野放寬至小家電其他品類及發展 較為成熟的美妝、零食行業，頭部品牌自播為主的經營特征同樣明顯。

目前表現較優的科沃斯、蘇泊爾、飛科品牌，已構建了完善的自播矩陣，積極沉淀品牌 賬號。科沃斯自 2019 年以網紅主播帶貨的方式切入抖音電商，與頭部 KOL 建立長期合 作關系為品牌進駐引流；2020 年加大內容營銷投放力度，抖音短視頻累計播放量同比 接近翻十倍，為商品銷售奠定了流量基礎。目前科沃斯自播銷額占比超過 60%，此外腰 部達人貢獻了達播銷額的絕大部分；是典型的自播為主+達人分銷的體系。

科沃斯的自播矩陣，不僅有官方自播號，還有經銷門店以獨立賬號開播，且線下經銷通 過抖音線上引流線下，雙線渠道互動合作。在飛瓜數據統計的科沃斯目前的 28 個自播 號中，3 個是品牌官方賬號，其余均為經銷店、專賣店、體驗中心等渠道號。官方號的 粉絲數和銷額占據主導地位，科沃斯最大官方賬號“科沃斯機器人”“科沃斯旗艦店”已 分別積累 161 萬、13 萬粉絲，達到肩部、腰部主播水平，私域流量池已初具規模。相 較而言，石頭、云鯨和追覓的自播號均為官方賬號，數量均在十個以下。

蘇泊爾、飛科專注打造官方品牌賬號的人設及目標客群的沉淀；考慮到內容平臺，品牌 核心以內容觸達消費者，因此賬號人設的打造是典型的內容運營思路。蘇泊爾“蘇式百 味劇場”將生活化的溫情場景設計為劇集，在其中融入產品角色與功能，截至目前已連 載 65 集、累計播放量達 875 萬次；以“美食 up 主”人設推出的“挑戰空氣炸鍋 1000 道美食”合集已連載 181 集、累計播放量達 755 萬次。飛科的視頻合集“我們身體互換 了”“情感微劇場”以頗具巧思的情節設計、較高的內容質量分別獲得累計超 1240 萬次、 639 萬次的超高播放量；精準定向于向長輩和情侶間的送禮需求，推出短劇“寸草春暉” 和“匆匆那年”，播放量均達數十萬次。

全天候、周期性、欄目化的常態直播培養用戶觀看習慣，是提升留存率的有效方式。通 過穩定開播，品牌得以在多次觸達和互動中促進流量沉淀，科沃斯、飛科與蘇泊爾等抖 音渠道運營已較為成熟的品牌，均在多個自播號上形成固定周期的全天候“日播”欄目； 蘇泊爾自播量最高的賬號之一廚房電器旗艦店于 2021 年以來單日直播時長由 7.4 小時 提升至 11 小時以上，與此同時賬號粉絲人群保持穩定擴張；而“科沃斯機器人”則維 持著平均每日 16 小時的自播，在單賬號粉絲數遙遙領先小家電其他品牌自播號的基礎 上，仍實現每月 2-3 萬的增長。

整體來看，盡管基于內容平臺極高的營銷價值與效率，消費行業品牌塑造遇到了新的機 遇。但同時，由于高的流量杠桿背后要求高的費用投入，而龍頭基于自身較大的經營規 模及品牌溢價，在費用投入層面更加地從容；且基于產品、品牌層面的優勢，流量漏斗 的轉化過程中，龍頭效率依舊高于新品牌；在此背景下，龍頭在自播體系的建設層面具 備領先優勢；而中長期，優質的自播體系將積累更為精準、覆蓋面更廣的目標客群，保 障品牌營銷有效性的同時，流量投入費用也將獲得集約。此外，內容平臺營銷需求端增 速已遠高于流量規模的增速，當前平臺流量競爭愈加白熱化，營銷轉化率預計將持續下 滑且整體費率有所上行，經營環境的惡化將迫使部分中小品牌退出競爭。總的來說，內 容平臺強者恒強的效應仍存。

新渠道、新機遇、新動能

新冠疫情發生以來，家電渠道業態發生了較大變化，內容電商走向繁榮；隨著平臺運營 更加成熟、流量轉化效率持續提升，內容電商 GMV 規模有望延續較優增長；基于其挖 掘潛在需求的本質，具備差異化營銷點、決策鏈路較短的可選小電品類在該平臺銷售表 現更優；后續來看，內容平臺作為新興渠道，對小家電行業的影響力將逐步增加：一方 面，基于龐大的流量池及可利用的影響力矩陣，內容平臺具備極高的營銷效率，為品牌 運營帶來了新的機遇；另一方面，考慮到費用投入、流量轉化效率等維度，龍頭基于經 營規模、產品及品牌優勢，仍有明顯領先優勢，疊加流量競爭愈加白熱化，龍頭份額有 望持續提升。部分龍頭通過積極參與新渠道紅利，并積極推出創新產品，正迎來新的經 營動。

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