萬達三期價格暴跌吉林（財熵）

“擁有最好的滑雪場的萬科，股價為什么一點都沒蹭到冰雪概念的熱度？”隨著北京冬奧會臨近，萬科的松花湖滑雪場意外“出圈”。然而，作為最早一批入局冰雪產業的產業集團，萬科并沒有從中收割很多紅利。這10年間，萬科的“冰雪戰略”隨著集團對多元化態度變

“擁有最好的滑雪場的萬科，股價為什么一點都沒蹭到冰雪概念的熱度？”隨著北京冬奧會臨近，萬科的松花湖滑雪場意外“出圈”。然而，作為最早一批入局冰雪產業的產業集團，萬科并沒有從中收割很多紅利。這10年間，萬科的“冰雪戰略”隨著集團對多元化態度變化而出現搖擺。如今，萬科終于盼來了“萬億風口”，想重新入場，但發現場上突然多了很多對手。

萬科松花湖景區舉行“萬科杯”滑雪比賽，圖源微博

作者|林樂詩

2015年1月15日，距離吉林省吉林市主城區15公里、機場86公里的滑雪度假區里頭，一輛雪地摩托車以80公里/時的速度飛馳在雪山上，在午后的溫暖陽光中掀起一片片雪花。

當時還是萬科集團（000002.SZ）總裁的郁亮，坐著這輛雪地摩托車，上到吉林市松花湖旁海拔935米的大青山山頂，俯瞰萬科剛剛建立起來的滑雪場，不無自信地說：“希望看到這里能走出冰雪運動的奧運冠軍來。”

一天后，萬科松花湖滑雪度假區正式開業。彼時的郁亮大概沒有料到，他信口許下的愿望，在6個月后獲得了“奧林匹克”的運氣加持。2015年7月的最后一天，國際奧委會宣布，2022年冬季奧運會由北京主辦。

轉眼間7年過去了，如今，北京冬奧會還有十余天就要開幕了。這個冬天，伴隨著冬奧熱潮，冰雪運動的熱度不斷飆升，一張張滑雪照充斥在微信朋友圈、小紅書、微博等各大社交平臺。當年吉林市那塊荒蕪的山地，搖身一變成為了門票日日爆滿、人多似“下餃子”的度假景區，被網友調侃“三億人上冰雪、一億人在松花湖”。

與冰雪運動同樣火爆的是冰雪產業。飛豬數據顯示，從2021年12月開始，全國各地的冰雪主題游預訂保持周均46%的增長。按照聯合國世界旅游組織測算，2021-2022年冰雪季，我國冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮、冰雪文創、冰雪運動、度假地產等相關產業的產值達到2.92萬億元。

作為國內較早一批入局雪場運營的產業集團，萬科無疑是踩中了風口。但代價是昂貴的，而且，它還曾經差一點就和這個風口擦肩而過。

萬科的百億“冰雪生意”

用萬科集團高級副總裁丁長峰的話來說，萬科當年做冰雪純粹是“無心插柳”：“政府希望我們接手，我們是誤打誤撞。”2011年，吉林省政府和萬科簽約了松花湖項目，但第一次做冰雪產業的萬科當時還沒摸清門路，拖到2年后才正式動工。

期間萬科內部也經歷了一場關于多元化戰略的激辯——2012年2月，時任集團董事長的王石從哈佛回來，扔下一句狠話：“就算我死了，你們搞多元化，我還是會從骨灰盒里伸出手來干擾你。”

但兩年后，萬科便高調地將自己的身份改為“城市配套服務商”，財報里也開始出現了“轉型”的字眼，涉足領域包括商業地產、產業園、養老、物流等。

2014年8月，在萬科松花湖度假區啟幕新聞發布會上，王石親自為度假區站臺：“萬科新十年定位將由房地產開發商轉為城市配套服務商，其中重要內容之一，就是開始進軍滑雪度假區產業。”

為此，和剛剛切入滑雪賽道的“新手”萬科一樣，此前從未接觸過滑雪的萬科高管們，包括時任CEO的郁亮、集團高級副總裁毛大慶和丁長峰等，都開始在松花湖滑雪場學習滑雪；王石本是滑雪老手，松花湖也頻繁成為他的打卡地。萬科預計，對松花湖的投資額將是400億元。

話是這樣說，但事實上，萬科最開始僅把冰雪事業作為一個“先鋒實驗品”——萬科2014年財報顯示，公司第一年為這個項目只投了10億元。

誠然，和滑雪產業相比，萬科其他多元化的業務方向似乎都“靠譜”一些：商業地產、物流地產、產業園在業內已發展多年，并已經摸索出可行的商業模式；養老地產則有政策扶持，且利于“圈地”。

而且，彼時入局冰雪板塊的房企屈指可數。萬達集團2011年在吉林長白山建立國際滑雪度假區，還沒開始回血，就收到多宗關于違建、拆遷補償的投訴；馬來西亞云頂集團在河北張家口崇禮地區“插旗”動工滑雪場，而作為一個世界級文旅集團，其本身就自帶難以復制的成熟運作模式。

直到2015年北京申奧成功；2016年初國務院下發了“大力發展冰雪產業”的任務部署等支持性文件，萬科的冰雪事業才終于開啟橫向擴張模式——在將投資觸角伸向北京石京龍滑雪場之后，又和北大壺滑雪場合作，成立萬山雪業。

2016年，萬科的雪道面積、造雪系統服務面積、索道數量均居全國第一，把萬達甩在后面；同年，萬科松花湖度假區正式升格為國家AAAA旅游景區，萬科表示“樂意為冬奧會提供訓練場地”。

嘗到甜頭的萬科乘勝追擊。2017年，萬科官宣，將豪擲200億元投資河北崇禮汗海梁滑雪場。同年，萬科成立冰雪事業部，這是對滑雪產業重視度升級的一個標志。掌管這個部門的是王石的愛將丁長峰，一位在萬科供職25年的元老級人物。官網這樣描述：萬科冰雪事業部的愿景是成為中國滑雪產業的領跑者。

“對萬科來說，無意介入體育產業……但進入了滑雪，那么要做就要不忘初心……為我們奧運會貢獻一番力量。”2017年1月，時任董事長王石表示萬科在做“一項偉大的事業”。

令人意外的是，這個“滑雪高手”不久后竟急流勇退，卸任萬科董事長一職，將衣缽傳給了郁亮，并將“冰雪夢”也一同傳承給了他。

被“邊緣化”的冰雪事業部

然而，財務出身的郁亮，顯然并不是一個容易被“遠大夢想”撼動的人。王石對郁亮的評價是“低調、內斂”，郁亮的自評是“習慣于受危機驅動”。他很快從滑雪場的賬本中看出問題。

萬科松花湖度假區的模式為“冰雪+地產”，主要收入除了雪季滑雪收入、酒店收入，還有景區周邊的“雪區房”銷售收入。2015-2017年，松花湖營收分別為0.56億元、2.51億元和3.72億元，當中房地產開發收入占據半壁江山，在2016年和2017年，房地產開發收入占比分別為55.38%和67.74%。

盡管如此，松花湖度假區仍未獲得盈利，2015-2017年凈利潤分別為-1.01億元、-0.81億元、-0.46億元。財熵從吉林省商務廳網站得知，萬科松花湖度假區400億的項目，原本計劃“投資回收期9年、投資利潤率為25%”。顯然，真實的成績和這個預期相差甚遠。

滑雪初學者喜歡放坡，追求的是速度感；高手喜歡練習轉彎，追求的是掌控感。但最初在滑雪產業“放縱速度”的萬科，尚未體驗到“掌控感”。

當然，冰雪產業因重資產、投入大、周期長的特性，從來就難以“掌控”。至于戶外滑雪，那更是一門“看天吃飯”的生意。為了讓雪場擺脫“一季養三季”的不利因素，開發商在滑雪場一般都會配套開發商業購物、住宅、體育賽事等周邊業務。但這些投入也未必能快速變現，萬達長白山滑雪度假區就是前車之鑒。

很早就進場的萬達，在長白山項目斥資230億元，除了滑雪場外，還開發了萬達廣場、高爾夫球場、公寓住宅和度假村酒店等。結果2014年一年內虧損額達8.9億元，2015年上半年虧損3.4億元。由于土地問題，其在景區自建的眾多公寓、別墅成為違建建筑被拆除；項目里面的萬達廣場也因為人流太少，商鋪紛紛退租，后來幾乎成了一座空城。

和萬達類似的是，萬科也一直努力給滑雪場貼上“度假區”的標簽。“客戶不會因為你的房地產到你的冰雪小鎮來，但他們會因為你的生活方式來。我們需要把度假生活方式放在最根本的位置。”丁長峰曾如是說。

然而，這也出現一個問題：滑雪始終不是一項十分普及的運動，國內消費者的滑雪習慣尚未培養；而且，度假地產并不是剛需項目，所以必然會帶來波動性，想獲得穩定盈利，離不開長線經營。

萬科的做法是，在滑雪產業上，希望通過“下重本”建立競爭壁壘。但擲下大手筆后，賬面還沒出現令人滿意的回報數字，倒讓“務實派”的郁亮開始謹慎。

同時，在接班的第二年，2018年，郁亮開始重新審視萬科的多元化戰略，喊出“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”的口號。此時，萬科關于滑雪度假區的定位才漸漸明晰起來——為“城市更新中的需求，包括客戶在消費升級時代的需求”服務。

這一年，萬科的冰雪事業沒有出現什么新動作，直到2019年才將原屬北京市海淀區國有資產管理有限公司的西山雪場納入自己的業務板塊中，為萬科運營的第三個室外滑雪場。至于此前萬科喊話將“斥巨資”建設的崇禮汗海梁滑雪場，原計劃2019年就開始投入運營，卻因為資金問題一直遲遲未動工。

2019年，在一次公開發言中，掌管冰雪事業部的丁長峰稱：“坦率來講，中國現在的冰雪產業基本上是不賺錢的，滑雪場是一個巨大的重資產投資。所以滑雪度假村的建設是一個長期的生意，需要企業有非常大的耐心。”

然而，2020年年底萬科的一個動作，被外界視為，以郁亮為首的管理層，已經對冰雪產業“失去耐心”——萬科宣布將獨立的冰雪事業部撤掉，成立新的酒店與度假事業部，將原冰雪事業部“裝入”。

雖說此舉不能說明萬科“拋棄”冰雪生意，但結合當時的其他動作來看，萬科的確有意在降低滑雪場的重要性，轉而將精力放在其他文旅事業上。例如，在冰雪事業部戰績寥寥的2018年、2019年，萬科建造了云南撫仙湖國際旅游度假區、云南曼西緹雨林度假區、邛海·17度國際旅游度假區等文旅地產項目。

但萬科這些動作延續了郁亮的一貫作風：低調。和早早就成立了專門文旅公司的傳統地產四強——保利（600048.SH）、融創（01918.HK）、碧桂園（02007.HK）和恒大（03333.HK）相比，在文旅方面尚未出現鮮明風格的萬科，步履顯得比較遲緩。

冰雪賽道涌現新玩家

在萬科“退居二線”之際，冰雪賽道涌現了很多新玩家，也閃現很多萬科同行的身影。

2017年，最早吃上“冰雪紅利”的萬達突然“失勢”，王健林將手上的500億資產包賣給融創，其中就包括了四項室內冰雪場項目，融創由此獲得了入局冰雪產業的籌碼。

區別于萬科的“緩慢”打法，融創的冰雪戰略凸顯出孫宏斌強烈的個人風格：快準狠。作為后來者，融創在2017年至今的4年時間里，在全國已開業運營9家雪場，包括3家室外雪場、6家室內雪場。6家室內雪場中，5家落地南部城市，收割南方市場的意圖十分明顯。

而且，和萬科的戶外滑雪場不同的是，融創的室內雪場傾向于和購物中心“融創茂”進行結合。通過這種方式，融創成功分流了冰雪市場的南部客流。當然，融創遇上流動性危機之后，被迫將一些文旅項目打包出賣，短期內在冰雪生意上可能進展有限。

而另一方面，萬科專攻的室外滑雪場度假區，也出現了對手。2017年，奧山集團在武漢、重慶布局了5個冰雪主題項目，冰雪小鎮成為奧山集團的一塊名片；2018年12月，世茂集團（00813.HK）在吉林省的項目——長春蓮花山滑雪場也順利開業。

需要注意的是，經過一場“劫難”后，最先入局的文旅資深專家萬達集團，已經重返冰雪賽道，計劃在廣東肇慶建雪道落差約200米、長度約1000米的山體室內滑雪場，計劃雪道落差及長度均為世界第一。

雖然2020年新冠疫情極大沖擊了文旅行業，但隨著國內疫情逐步緩解，再加上北京冬奧的熱度不斷上升，滑雪需求還是迎來了報復式釋放，伴隨而來的是大量熱錢。

作為行業內較早入局冰雪賽道的萬科，眼睜睜看著“大蛋糕”被搶食。郁亮再次出擊——2021年，萬科重新加大了對滑雪場度假區的建設，臨近年尾先是簽約了北京蓮花山雪場。和另一個非自持的西山滑雪場一樣，萬科作為運營商；隨后萬科在呼和浩特建設的馬鬃山雪場，也抓住2021年的尾巴順利開業。

融創中場休息，萬達卷土重來，萬科繼續激戰，只是除了前面兩個地產界的老同行，如今在冰雪賽道里還多了很多新對手。

2022年1月4日，首批12家國家級滑雪旅游度假地名單公布。經財熵整理，12家中足足有7家為產業集團所持有或部分持有，萬科只占到其中1.5席（注：承包海坨滑雪度假區的北京高山滑雪公司，萬科為其第二大股東）。

最近一個月，趁著北京冬奧的熱度，“冰雪概念股”多次起飛。在股吧有股民吐槽：“為什么擁有最好的滑雪場、真正有冰雪產業的萬科，卻一點都不跟概念漲呢？”

看看萬科的財報就知道答案了——除了地產、物業，包括商業地產、物流、冰雪度假、海外、長租公寓以及教育在內的業務，被萬科稱為“其他業務”。但多年來，這項業務僅對集團營收貢獻了約1%。2020年“其他業務”創收不足40億，還不如半個地產項目。

“風口”過后

有人說，郁亮治下的萬科雖然有捷足先登的運氣，但缺乏了先發制人的霸氣和銳氣——在很多領域，例如酒店文旅、物業等，萬科總是慢了同行一拍。雖然冰雪賽道暫時領先，但萬科原本可以獲得更大一塊蛋糕。

但正如滑雪一樣，追求速度只是新手所為，真正的高手更沉迷于掌控感。沒有人能保證，冬奧打卡熱潮退去后，是否還有足夠多的滑雪需求，去消化一座又一座新建的室內外滑雪場。

無論是作為亞洲主要的滑雪市場的日本，還是上一屆冬奧會舉辦地的韓國，都迎來了各自冰雪產業的衰退期。以日本舉辦的1998年長野冬奧會來看，對滑雪產業的發展“助力”適得其反，冬奧會后日本的滑雪人口不升反降，市場規模也不斷萎縮。直到最近幾年，日本滑雪市場才逐步從斷崖式下滑走向平穩發展。

2018年的韓國平昌冬奧亦面臨相同的窘境。冬奧會對冰雪產業的整體助力，并沒有達到預期效果，韓國的滑雪市場依舊萎靡不振。2017年到2018年雪季，韓國的滑雪人次較前一年還大跌了10%，較五年平均水平下降20%。

這大概是“務實派”的郁亮所一直擔心的。“追風口”一直不是萬科所擅長的事，它更擅長的是“等風口”。

但愿“長跑冠軍”郁亮，能帶領萬科穿越周期，驗證那句話：跑得慢，才能跑得久。