美日舒多少錢一盒（化妝品行業(yè)深度研究）

（報告出品方/作者：天風(fēng)證券，劉章明）1.總覽：一圖看懂各部位彩妝產(chǎn)品&上妝流程彩妝產(chǎn)品主要指用于臉部、眼部、唇部等的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮蓋雀

（報告出品方/作者：天風(fēng)證券，劉章明）

1. 總覽：一圖看懂各部位彩妝產(chǎn)品&上妝流程

彩妝產(chǎn)品主要指用于臉部、眼部、唇部等的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修 整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮 蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。彩妝行業(yè)蓬勃發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品不斷迭代，本篇 報告將主要圍繞各部位彩妝產(chǎn)品及用途做詳細(xì)介紹。

按作用部位來分，彩妝主要分為面部、唇部、眼部等，另有輔助上妝的多種化妝工具： 面部彩妝主要用于修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕、修容及定妝 7 個品類。眼部彩妝則主要作用為修飾眼形，增強眼部立 體效果，按用途可劃分為眉筆、眼影、睫毛、眼線。唇部彩妝通過改變唇部色彩提升氣色， 可根據(jù)形態(tài)從軟到硬分為唇釉、唇泥、唇膏、唇筆。為了使妝效更好通常會輔助使用化妝 工具，如美妝蛋、粉底刷、睫毛夾等讓妝面更為服帖和精致。

化妝流程：步驟較多，按先后順序大致可分為五大步驟，基礎(chǔ)護膚、底妝、眉眼、修容和 唇部。 第一步，基礎(chǔ)護膚：清潔面部-水乳-防曬，妝前護膚必不可少，做好保濕工作可讓妝面更 服帖； 第二步，底妝：妝前乳（控油保濕、修飾膚色）-遮瑕（遮住臉部瑕疵）-粉底（美白、遮 瑕）-散粉（定妝）； 第三步，眉眼：眉毛-眼影-眼線筆-臥蠶； 第四步，修容：腮紅（提升氣色）-高光（提亮）-修容（修飾輪廓，增加立體感）； 第五步：唇部：潤唇膏（滋潤唇部）-口紅（妝容“靈魂”）。

2. 分類：需求多樣化，品類細(xì)分化，彩妝市場不斷更迭和創(chuàng)新

2.1. 面部彩妝：修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝

面部彩妝主要用于修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕、高光/修容及定妝等品類。

2.1.1. 妝前乳/隔離：功效多樣有助于妝容更服帖持久，國產(chǎn)大單品突出重圍

2.1.1.1. 品類概覽：種類豐富，多效合一

產(chǎn)品定義：一般而言，妝前乳/隔離是為了減少紫外線對皮膚的損傷、為肌膚提供清 潔溫和的環(huán)境，以減小后續(xù)彩妝產(chǎn)品對肌膚所造成的影響的妝前產(chǎn)品，能在保護皮膚 的同時使妝容更為服帖、持久。

主要作用：1）隔離灰塵、細(xì)菌，避免肌膚接觸灰塵進而出現(xiàn)長痘、閉口等皮膚問題； 2）隔離彩妝，避免彩妝堵塞毛孔；3）均勻膚色，如改善面部泛紅、泛黃、暗沉等； 4）平衡肌膚水油比，減緩出油率，防止脫妝。

產(chǎn)品細(xì)分：妝前乳/隔離在底妝前使用，根據(jù)產(chǎn)品的不同功效（如均勻膚色、隱匿毛 孔）及適用膚質(zhì)（如油性、干性、混合性皮膚），主要分為以下幾種產(chǎn)品：1）保濕 型：用于為肌膚補充水分；2）控油型：減少肌膚出油率；3）修色：均勻肌膚顏色； 4）平滑毛孔：隱匿毛孔、平滑肌膚。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，妝前乳/隔離所有產(chǎn)品平均價格約 109.67 元，中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 40-200 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 200-620 元。

消費者關(guān)注重點：1）膚質(zhì)適合程度：根據(jù)自身膚質(zhì)不同，消費者會對產(chǎn)品的保濕/控 油能力有相應(yīng)要求；2）修飾/遮瑕能力：即產(chǎn)品的修色、提亮能力，能否使得肌膚顏 色更均勻、不暗沉，以便后續(xù)上妝；3）肌膚保護能力：包括產(chǎn)品的防曬能力及隔絕 彩妝產(chǎn)品對皮膚的損傷。另外，部分敏感肌使用者會更關(guān)注產(chǎn)品的溫和程度，即是否 會引起過敏等皮膚問題。

2.1.1.2. 競爭格局：品牌眾多，國貨聲量逐漸提高

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年 11 月的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：肌膚之鑰、 蘭芝、蘇菲娜、紐西之謎、彩棠、姬芮、滋色、Paul&Joe、Unny Club、香緹卡。

從月度 TOP10 品牌來看，國際品牌肌膚之鑰和蘭芝發(fā)力長期占據(jù)前二較為穩(wěn)定，國貨品牌 奢貌、紐西之謎表現(xiàn)較強，下半年起彩棠逐步發(fā)力，雙十一排名第五成績優(yōu)秀。

品類趨勢：隔離/妝前產(chǎn)品以國際品牌為主，但近年來國內(nèi)品牌逐步發(fā)力，出現(xiàn)了如 滋色、彩棠等爆款單品，消費者對國貨的接受程度日益提升，同時更關(guān)注產(chǎn)品的養(yǎng)膚 能力與性價比。另外，隨著妝前產(chǎn)品的功效逐漸豐富，消費者也會更青睞多效合一的 產(chǎn)品，期望同時達到控油、保濕、遮瑕等效果。

2.1.2. 粉底：底妝重要步驟，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)

2.1.2.1. 品類概覽：需求量大，質(zhì)地、色號不斷豐富

產(chǎn)品定義：粉底為底妝的第一步，包含粉底液、粉 、粉底膏等類型，主要具有調(diào)整 /均勻膚色、初步遮蓋皮膚瑕疵等功能，以便后續(xù)上妝。

主要作用：1）均勻膚色、遮蓋瑕疵：通過使用不同類型產(chǎn)品以改善膚色不均、暗沉、 蠟黃、粗糙等現(xiàn)象，同時能初步遮蓋面部瑕疵，包括痘印、細(xì)斑等；2）隔離外界傷 害：進一步隔離灰塵、細(xì)菌，避免肌膚出現(xiàn)各類皮膚問題，隔離彩妝產(chǎn)品對皮膚的損 傷；3）提高皮膚質(zhì)感：粉底產(chǎn)品可令皮膚看起來光澤、細(xì)膩，提高妝容精致程度；4） 維持水油平衡：不同功能的粉底分別具有滋潤皮膚、抑制油脂等作用，提供適合上妝 的皮膚環(huán)境。

發(fā)展歷程：粉底作為大面積使用的、基礎(chǔ)且重要的上妝步驟，受重視程度，發(fā)展歷程 悠久。古埃及時期粉底最早出現(xiàn)，采用紅褐色和玉色礦石粉涂抹于臉頰上，中國古代 唐宋明清時期多以白鉛、珍珠粉、栗子粉、石膏等混合支撐，十六世紀(jì)中期歐洲使用 白鉛和白蠟混合但是對皮膚傷害大，十八世紀(jì)末使用搗碎的米粉但是持久度和妝感不 好。1906 年，資生堂推出黃色與膚色的粉底，宣告白色粉妝退位，隨后于 1908 年加 入滋潤成分，推出第一款無鉛粉底，1917 年推出七種顏色的彩虹蜜粉，結(jié)束千人一 面的情況。20 世紀(jì) 60 年代，BB 起源于德國，韓國針對東方女性皮膚特點結(jié)合了保 養(yǎng)品將其發(fā)揚光大。2008 年，氣墊在韓國誕生，將防曬、隔離和粉底融入海綿中再 裝入粉餅盒裝的容器中，上妝方式更加便捷。

產(chǎn)品細(xì)分：根據(jù)粉底的不同質(zhì)地（液體、膏體、粉狀）及所適合的膚質(zhì)（油性、干性、混合性），主要分為以下幾種產(chǎn)品：1）粉底液：液態(tài)、易推開，質(zhì)地相對 ，相 應(yīng)遮瑕程度較低，妝感自 ； 2）粉 ：為 固的 劑，相較粉底液更為厚重，流動 性介于粉底液和粉底膏之間，不易推開，遮瑕度及滋潤度相對較高；3）粉底膏：質(zhì) 地較干，一般而言遮瑕度較高、填紋功能出色，妝感較強。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，粉底類所有產(chǎn)品平均價格約 164.51 元，中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 50-300 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 300-760 元。

消費者關(guān)注重點：1）膚質(zhì)適合程度：根據(jù)自身膚質(zhì)不同，消費者會對產(chǎn)品的保濕/控 油能力有相應(yīng)要求，以及是否對敏感肌友好；同時，消費者可根據(jù)面部不同區(qū)域的膚 質(zhì)、皮膚狀況及不同季 挑選多種粉底產(chǎn)品綜合使用； 2）持妝效果：即長時間帶妝 情況下是否會出現(xiàn)脫妝、暗沉等現(xiàn)象，以及產(chǎn)品的防汗、防水能力；3）質(zhì)地：不同 消費者對于質(zhì)地具有不同偏好，如更傾向于選擇 、較易推開的產(chǎn)品； 4）修飾能 力：即粉底產(chǎn)品遮瑕、均勻膚色的能力，及對不同妝感（清 /厚重）的需求。

2.1.2.2. 競爭格局：國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，國貨單品表現(xiàn)亮眼

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，粉底類產(chǎn)品 TOP10 品牌為： 詩 蘭黛、阿瑪尼、蘭 、魅可 MAC、blank me、 蘭 YSL、Mistine、卡姿蘭、 村秀 ， 其中 詩蘭黛 2021 年粉底銷售額破 10 億元。

從月度 TOP10 品牌來看， 詩蘭黛穩(wěn)居 2021 年每月粉底銷售額第一，阿瑪尼、蘭 、 suqqu 等排名穩(wěn)定前列，國貨 Blank me 下半年開始發(fā)力，雙十一期間表現(xiàn)優(yōu)秀。

品類趨勢：粉底類產(chǎn)品以國際品牌為主，行業(yè)集中度較高，近年來也出現(xiàn)了一批更受 年 群體歡迎、性價比較高的國產(chǎn)單品，如 、卡姿蘭等 ，國貨粉底隨著產(chǎn)品力 逐步占據(jù)市場。阿里平臺上粉底品類的價格分布比較平均，低端、中端與高端產(chǎn)品各 有市場，增速較快的品牌包括來自泰國網(wǎng)紅品牌 Mistine、日本專業(yè)美容品牌 村秀以 及國產(chǎn)品牌 Blank ME。隨著佩戴口罩逐漸成為消費者日常習(xí)慣，多效合一、水潤 的粉底產(chǎn)品也越來越受消費者青睞。

2.1.3. 腮紅：妝面加分項，市場集中度較高

2.1.3.1. 品類概覽：色彩繁多，風(fēng)格多樣

產(chǎn)品定義：一般指涂敷于面頰顴骨部位，以呈現(xiàn)健康紅潤氣色、突出面部立體感的化 妝品。通常使用紅色系顏料，也有適應(yīng)修容使用需求的其他顏色，可單涂、疊涂。

主要作用：1）提升氣色，使肌膚變得健康紅潤、有光澤；2）通過在相應(yīng)部位使用腮 紅以達到增強面部立體感的效果；3）使用不同色彩的腮紅以搭配不同風(fēng)格的妝容， 同時可用作修容。

產(chǎn)品細(xì)分：根據(jù)質(zhì)地及所適合的膚質(zhì)不同，主要分為以下幾種：1）腮紅粉：粉狀腮 紅，適合油性皮膚，質(zhì)地 ，容易控制涂擦范圍； 2）腮紅液：含油量少或不含油， 使用液狀腮紅需控制涂擦?xí)炄镜姆秶m合偏油膚質(zhì)使用。3）腮紅膏：適合搭配海 綿使用，延展性較強，適合偏干膚質(zhì)使用。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，腮紅類所有產(chǎn)品平均價格約 54.98 元，中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 20-200 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 200-500 元。

消費者關(guān)注重點：1）色彩：即腮紅顏色是否與膚色相匹配，以及能否配合所需風(fēng)格 的妝容；2）粉質(zhì)：是否會出現(xiàn)飛粉、粉質(zhì)不夠細(xì)膩等問題而導(dǎo)致上妝效果欠佳；3） 顯色度、持久度及上妝難度。

2.1.3.2. 競爭格局：國內(nèi)市場集中度相對較高，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，腮紅產(chǎn)品 TOP10 品牌為：3CE 三 熹玉、橘朵、NARS、Girlcult、花知曉、Canmake 井田、lameila 拉美拉、倩碧、小奧 汀、L.A.Girl。

從月度 TOP10 品牌來看，國際品牌 NARS 和 3CE 持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)秀，國貨品牌橘朵多次進入 前三，多個國貨品牌 girlcut、酵色、花知曉、雨輯等多次進入前十，快速切入腮紅賽道。

品類趨勢：國貨替代趨勢明顯，消費者更傾向于選擇性價比較高的國產(chǎn)品牌。根據(jù) 2021 年 11 月數(shù)據(jù)，銷售額 TOP5 中橘朵、花知曉、酵色均為國產(chǎn)品牌， 銷產(chǎn)品覆蓋中 低端價格帶。另外，在腮紅產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇情況下，不少品牌尤其是國產(chǎn)品牌選 擇在產(chǎn)品包裝/外觀上打造差異化，如花知曉、花西子的中國風(fēng)設(shè)計以及酵色的琥 & 貝殼系列設(shè)計。

2.1.4. 遮瑕：專業(yè)度提升，國貨品牌更懂亞洲人

2.1.4.1. 品類概覽：關(guān)注度提升，功能趨向精細(xì)化

產(chǎn)品定義：遮瑕一般視為更具遮蓋能力的一種粉底，用于遮蓋面部瑕疵、提高妝容質(zhì) 感、增加后續(xù)妝容持久度的一種產(chǎn)品。

主要作用：1）遮蓋痘疤、色斑、局部暗沉及平滑凹坑；2）配合妝容，使面部整體狀 態(tài)更加自 ，優(yōu)化妝容的呈現(xiàn)與持久度。

產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)地的不同主要分為遮瑕液、遮瑕膏和遮瑕筆等：1）遮瑕液：使用時 滋潤，流動性較好，易于在面部涂抹，遮瑕力度相對較弱 2）遮瑕膏：遮 瑕力度強，滋潤度較差，涂抹時不易推開，妝容較厚；3）遮瑕筆：用于遮蓋細(xì)小、 分散的瑕疵。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，遮瑕類產(chǎn)品平均價格約 67.06 元， 中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 15-150 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 150-500 元。

消費者關(guān)注重點：1）遮瑕能力：即對于瑕疵的遮補修正力度，能否有效掩蓋面部缺 陷，使面部和皮膚狀態(tài)協(xié)調(diào)自 ； 2）滋潤程度與質(zhì)感：遮瑕的滋潤程度與遮瑕效果 呈反比，消費者需要平衡自身妝容的要求和皮膚對于滋潤程度的需求，同時液體遮瑕 和膏狀遮瑕在流動性和遮蓋能力上存在一定的差異，消費者需要平衡妝容所需遮瑕面 積和產(chǎn)品遮瑕能力的要求；3）妝容效果：面部整體妝容觀感是否自 ，膚感是否舒 適，是否有利于妝容的進一步修飾。

2.1.4.2. 競爭格局：新品牌涌現(xiàn)，國產(chǎn)單品表現(xiàn)優(yōu)異

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，遮瑕類產(chǎn)品銷售額 TOP10 品牌為： NARS、毛戈平、茵芙莎、Unny club、Medicube、Kryolan、NOVO、安美、j/x professional、 Tfit。

從月度 TOP10 品牌來看競爭相對激烈，NARS、IPSA 和毛戈平價格帶較高，毛戈平雙十一 表現(xiàn)優(yōu)秀，其他品牌變動較大，多個國貨品牌 novo、amy 等均有突出表現(xiàn)。

品類趨勢：國產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，覆蓋中高端及中低端價位。2021 年 11 月，毛戈平遮 瑕類產(chǎn)品的銷售額高達 2,971 萬元，為該品類第一。線上遮瑕消費者中一線城市人群 TGI 高達 119.85，而三至五線城市人 群 TGI 僅為 84.39，經(jīng)濟發(fā)達城市用戶對遮瑕產(chǎn)品的關(guān)注度更高。同時，三至五線城 市用戶近一年占比出現(xiàn)大幅度增長，環(huán)比增加 238%，說明隨著直播與各大社交媒體等 渠道的發(fā)展，下沉市場消費者對遮瑕產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸提高，更有利于中低端產(chǎn)品進 入市場。

2.1.5. 高光/修容：明暗光影塑造立體感，亞洲人需求高

2.1.5.1. 品類概覽：色彩豐富，用途廣泛

產(chǎn)品定義：高光是指利用光的漫散射來修飾面部瑕疵，促進局部提亮，以增加五官立體感、提升面部輪廓和妝容的光澤感的產(chǎn)品；修容則指適用于修飾臉部輪廓，讓五官 更加立體有型的產(chǎn)品，如暗色修容一般在鼻翼、顴骨下方等臉部凹陷部位使用。

主要作用：1）通過不同產(chǎn)品的運用，使五官更加立體；2）局部提亮增加妝容的光澤 感；3）凸顯部分陰影，增加面部的輪廓感。

產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)高光/修容的質(zhì)地不同主要分為啞光和珠光兩種：1）啞光：一般為 白色的粉狀質(zhì)地，對光的折射力度較小，較為自 ； 2）珠光：有顆粒感，對光的折 射效果明顯，多用于面部凸出的部位。同時，這類產(chǎn)品也可根據(jù)其質(zhì)地、顏色及使用 者自身膚色綜合使用在面部不同區(qū)域。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高光類產(chǎn)品平均價格約 74.65 元， 中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 20-150 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 150-420 元。

消費者關(guān)注重點：1）顏色：消費者對于高光產(chǎn)品是否適合自身膚色，能否提供多種 顏色適應(yīng)不同妝容和皮膚狀態(tài)的需求顯得尤為關(guān)注；2）妝效：能否提升自身五官的 立體感，面部的輪廓感，同時使得面部整體平衡自 ； 3）質(zhì)地：粉/液是否滋潤舒適。

2.1.5.2. 競爭格局：競爭激烈，國產(chǎn)品牌勢頭強勁

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年 11 月的銷售額數(shù)據(jù)，高光/修容類產(chǎn)品 TOP10 品 牌為：彩棠、毛戈平、too cool for school 、MAC 魅可、fenty beauty by rihanna、Bobbi Brown 芭比波朗、out-of-office、mamonde/夢妝、hedone、橘朵。

從月度 TOP10 品牌來看，國貨品牌彩棠和毛戈平表現(xiàn)優(yōu)異，超越國際品牌長期穩(wěn)定在前列， 另外橘朵、小奧汀也有優(yōu)秀表現(xiàn)，國際品牌 MAC、芭比波朗、zenn 具有較強的消費者認(rèn) 知排名較前。

品類趨勢：根據(jù)微信公眾號“用戶說了”，貨替代趨勢明顯，消費者更傾向于產(chǎn)品表 現(xiàn)優(yōu)異、性價比較高的國產(chǎn)品牌，如彩棠、毛戈平、橘朵等。參考國外美妝市場發(fā)展 趨勢，長期來看，未來高光/修容品類會逐步趨向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，隨著消費者審美 水平及美妝需求的不斷提升，需要產(chǎn)品能滿足不同妝感、色彩、亮度的搭配；同時， 國內(nèi)消費者與歐美消費者面部特征存在天 差異，本土品牌更有機會做出適合國人面 部輪廓、膚色、膚質(zhì)的產(chǎn)品。

2.1.6. 蜜粉/散粉/定妝噴霧：維持妝面，國產(chǎn)品牌單品爆發(fā)

2.1.6.1. 品類概覽：形式多樣，細(xì)分需求增長

產(chǎn)品定義：是一種由粉體 料制成，用于調(diào) 皮膚色調(diào)、吸收面部汗液及油脂、使妝 容整體更加柔和，從而增強化妝品持久性的產(chǎn)品。

主要作用：1）定妝：吸收面部多余汗液及油脂，防止妝容脫 ，增強妝容持久性 ；2） 提升妝容質(zhì)感：借助散粉/蜜粉中精細(xì)的粒子，增強面部妝容的細(xì)膩以及柔和感；3） 中和色差：用于中和膚色色差，提亮面部觀感。

產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，定妝產(chǎn)品可分為定妝粉、定妝噴霧，根據(jù)粉質(zhì)細(xì)膩程度， 定妝粉可分為蜜粉和散粉：1）蜜粉：蜜粉質(zhì)地更加細(xì)膩， 明，上妝后妝容相 對自 ； 2）散粉：呈不 明的粉末狀，遮瑕效果更好，補妝效果明顯，提亮膚色； 3） 定妝噴霧：呈霧狀，按壓取用，使用更為便捷。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，定妝類產(chǎn)品平均價格約 96.16 元， 中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 20-180 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 180-550 元。

消費者關(guān)注重點：1）控油：能否有效針對油皮吸收多余油脂；2）持妝：能否有效增 加妝容的持久度；3）妝效：在進行散粉/蜜粉上妝后，妝容是否自 ； 4）保濕：能 否有效應(yīng)對 粉、卡粉問題。

2.1.6.2. 競爭格局：品牌眾多，國產(chǎn)品牌迅速增長

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，定妝類產(chǎn)品銷售額 TOP10 品牌為： 花西子、柏瑞美、玫珂菲、紀(jì)梵希、NARS、Kato、黛珂、完美日 、悅詩風(fēng)吟、 unny。

從月度 TOP10 品牌來看，21 年國內(nèi)定妝產(chǎn)品市場競爭激烈，國產(chǎn)品牌花西子、柏美瑞均 有大單品搶占市場，國際品牌紀(jì)梵希、玫珂菲、urban decay 等國際品牌進入市場較早表 現(xiàn)持續(xù)優(yōu)秀。

品類趨勢：2018 年-2020 年，定妝產(chǎn)品備案數(shù) 量不斷增長，增幅達 22.8%，且定妝市場的細(xì)分需求還衍生出了定妝噴霧、眉毛定妝、 眼部打底等多元化定妝產(chǎn)品。同時，隨著消費者認(rèn)知不斷提升，消費者的定妝需求更 為具象化、更看重產(chǎn)品專業(yè)度，因而專注產(chǎn)品的國貨品牌也有了迅速發(fā)展的機會。

2.2. 唇部：妝面點睛之筆，賦予嘴唇色彩，煥發(fā)生氣和活力

依照料體形態(tài)可將唇部彩妝分為兩種：1） 狀膏體的口紅，也稱唇膏； 2）流動液態(tài)，代 表產(chǎn)品為唇釉；另外，新類別唇泥于 2020 年被商家推出。口紅色號是用于區(qū)分唇部產(chǎn)品 顏色的代碼，按照色系可分為：1）正紅色；2）爛番茄色；3）紅棕色；4）灰粉色；5）茶 色。灰粉色給人以年 、溫馨、柔美的感覺。正紅色給人以鮮艷而醒目的感覺。 紅棕 色系會使人顯得端莊、 ，頗具古 韻味。 爛番茄色有紅色的 情與黃色的明亮，涂上 茶 唇膏，會給人以 情、活躍的感覺。

2.2.1. 唇釉：國貨性價比高切入中低端市場

2.2.1.1. 品類概覽：液體質(zhì)地，兼具顯色度和亮澤感

產(chǎn)品定義：唇釉就是將固態(tài)唇膏幻化成液態(tài)，屬于液態(tài)質(zhì)地的唇部產(chǎn)品。

主要作用：唇釉是兼具唇膏的顯色度，唇彩的亮澤感，唇蜜的高滋養(yǎng)，到達三效合一 的效果。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唇彩/唇蜜/唇釉類產(chǎn)品平均價格均 價為 65.42 元。低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集 中在 100-150 元。

消費者關(guān)注重點：1）顯色度：上妝后是否會有色差；2）遮蓋唇紋：是否可以填補唇 紋，使嘴唇看起來飽滿；3）上妝難度：上妝時是否方便快捷、精準(zhǔn)度高。

2.2.1.2. 競爭格局：國貨備案快速增加，切入中低端占領(lǐng)市場

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：color key、perfect diary/完美日 、 3ce/三熹玉、into you、pink bear、ysl/ 蘭、 mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、joocyee、chioture 優(yōu)

從月度 TOP10 品牌來看，國產(chǎn)品牌 color key 和完美日 長期占據(jù)市場前二，相較于國際 品牌來說均價較低，快速切入唇釉市場已經(jīng)占據(jù)較大市場份額，從雙十一情況來看，前十 大品牌幾乎均為國貨品牌，在國內(nèi)品牌的高強度營銷下，國際品牌可能因價格較高而導(dǎo)致 市場競爭力有所下降。

品類趨勢：根據(jù)大麥星球數(shù)據(jù)，截止到 2021 年 8 月國產(chǎn)非特唇釉備案數(shù)為 5569 個， 進口非特唇釉備案自 2020 起增長緩慢，2021 年 9 月前備案數(shù)僅有 376 個。可見競爭 還是在國貨品牌之間，多數(shù)國際品牌在價格和產(chǎn)品數(shù)量上，都無法和國貨品牌進入同 一競爭軌道。

2.2.2. 唇膏：重要化妝步驟，國際品牌占據(jù)先發(fā)

2.2.2.1. 品類概覽：固體形態(tài)飽和度高，唇部產(chǎn)品中均價較高

產(chǎn)品定義：口紅一般是固體膏狀形態(tài)，質(zhì)地比唇彩，唇蜜，唇乳，唇釉都要稍稍偏干， 偏硬。唇膏的特點是色彩飽和度高、顏色遮蓋力強，由于是固體一般不容易由于唇紋 過深而導(dǎo)致外溢。

主要作用：口紅的主要功能使賦予嘴唇色調(diào)，強調(diào)或改變兩唇的輪廓，顯示出更有生 氣和活力。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唇膏/口紅類產(chǎn)品平均價格均價為 105元。低端價格集中在0-50元，中端價格集中在50-150元，高端價格集中在300-400 元。

消費者關(guān)注重點：口紅功效討論排名前七的因素分別為： 1）滋潤保濕；2）顏色持久；3）顯白 4）顯色；5）顏色飽滿；6）不沾杯；7）不顯 唇紋。滋潤保濕和顏色持久是消費者對口紅的最大訴求。

2.2.2.2. 競爭格局：國際品牌占主導(dǎo)，新設(shè)計理念迎創(chuàng)新

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：ysl/ 蘭、 perfect diary/完美日 、 dior/迪奧、mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、givenchy/紀(jì)梵希、 lancome/蘭 、花西子、 tom ford/湯姆福特、香奈兒。

從月度 TOP10 品牌來看，與唇釉不同，唇膏市場前十幾乎均為國際品牌，國際品牌價格帶 接近，產(chǎn)品差異化較小，競爭激烈，國貨品牌中完美日 較為突出，十一月排名第二。

品類趨勢：根據(jù)微信公眾號“用戶說了”，國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額。 隨著口紅的富足，品牌已經(jīng)不是消費者的唯一追求，順滑的質(zhì)地、好看的顏色、精致 的包裝或者僅僅是有特色的設(shè)計理念，都有可能成為消費者購買的因素。

2.2.3. 唇泥：新需求新品類，國貨創(chuàng)新不斷

2.2.3.1. 品類概覽：新品類創(chuàng)新，受消費者高度青睞

產(chǎn)品定義：唇部彩妝新 種唇泥直到 2020 年才被商家推出。唇泥的質(zhì)地與唇膏、唇 釉都不相同，不是膏狀或液體，而是半固體的泥狀，視覺上比唇膏更干，但延展性更 好。

主要作用：唇泥上唇后呈現(xiàn)啞光霧面妝效，有較好的遮瑕力，可有效遮蓋唇紋，持久 性和顯色度都非常不錯。

價格概覽：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，唇泥產(chǎn)品單價多集中在 40~80 元之間。高端價格集中 在 80-120 元。

2.3. 眼部：修飾“心靈的窗戶”，消費者需求提升

眼部彩妝按照產(chǎn)品形態(tài)可分為眼影、眉部、睫毛和眼線。在疫情影響下消費者出門戴口罩 引發(fā)對眼部彩妝的重視，相較于競爭激烈的唇部彩妝產(chǎn)品，眼部彩妝成為不少中小品牌的 一大突破口。

2.3.1. 眼線：使雙眼有神，質(zhì)地多樣滿足不同需求

2.3.1.1. 品類概覽：勾勒眼部輪廓

產(chǎn)品定義：眼線筆是一類彩妝產(chǎn)品，用來加深和突出眼部的彩妝效果，使眼睛有精神。

主要作用：用于勾勒眼睛的輪廓，使眼睛看上去更大些，增加神采。

產(chǎn)品細(xì)分：眼線產(chǎn)品種類繁多，顏色各異，根據(jù)軟硬程度不同使用效果也不一樣，質(zhì) 地軟的容易著色，質(zhì)地硬的可描畫細(xì)眼線：1）眼線液：含有油質(zhì)的液體，可用細(xì)毛 刷描畫眼線，使用上不易掌握；2）眼線膏：質(zhì)地較低，使用時需用眼線刷蘸取描畫； 3）眼線膠筆：質(zhì)地介于眼線液和眼線膏之間。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，眼線類產(chǎn)品平均價格均價為 36 元。 低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集中在 100-150 元。

消費者關(guān)注重點： 根據(jù)微信公眾號“用戶說了”，從產(chǎn)品功效來看， 2021 年 銷產(chǎn)品的主要功效宣稱是：1）顯色度；2）流暢度；3）防暈?zāi)芰Γ?）防水能力。

2.3.1.2. 競爭格局：均價較低，國貨品牌逐步占據(jù)主導(dǎo)

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：unny club、小奧 汀、kiss me/奇士美、flortte/花洛莉亞、canmake/井田、akf、judydoll/橘朵、binca vidou、 perfect diary/完美日 、 babrea/芭貝拉。

從月度 TOP10 品牌來看，眼線市場中韓國品牌競爭力較強，2021 年國貨品牌大量進入市 場受到消費者青睞表現(xiàn)優(yōu)秀。

品類趨勢：根據(jù)微信公眾號“用戶說了”，從近一年眼線客單價變化來看，眼線的平 均客單價呈下降趨勢，近一年國貨新銳品牌諸如 UKISS、gogotales 戈戈舞和 FLORTTE/ 花洛莉亞在進軍眼線筆賽道時主打策略都是價格戰(zhàn)：單支均低于 30 元，同步采取第 二支半價，快速掠奪銷量市場。眼線市場中，競爭相當(dāng)激烈，國產(chǎn)品牌憑借更懂中國 消費者成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.3.2. 眼影：色彩多樣，國貨品牌結(jié)合文化創(chuàng)新性價比高

2.3.2.1. 品類概覽：賦予眼部色彩與明暗，眼部妝容重點

產(chǎn)品定義：是涂在眼瞼（即眼皮）和眼角上，產(chǎn)生陰影和色調(diào)反差，顯出立體美感， 達到強化眼神，使眼睛顯得美麗動人的彩妝化妝品。

主要作用：眼影的作用主要是用于對眼部周圍的化妝，以色與影使之具有立體感。

產(chǎn)品細(xì)分：眼影類產(chǎn)品可以按照單個產(chǎn)品中包含眼影的顏色數(shù)量進行分類：1）4 色； 2）9 色；3）16 色；4）28 色等。

另外，眼影盤的顏色還可以分為珠光和啞光，珠光眼影和啞光眼影的光澤感不同，珠光會 反光，可以增加眼部立體感，使眼睛更富有光澤；而啞光不含反光成分，涂上后沒有光澤 感。可以讓眼睛視覺上往內(nèi)收也就是看上去會更深邃。不同的顏色也分別有不同適合使用 的部位和方式，比如 1）主色；2）提亮；3）眼尾；4）打底。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，眼影類產(chǎn)品平均價格均價為 77 元。 低端價格集中在 0-50 元，中端價格集中在 50-150 元，高端價格集中在 150-300 元。

消費者關(guān)注重點：根據(jù)阿里平臺 2020 年 1—4 月眼影主要功效銷售額，1）眼部修飾； 2）輪廓修飾；3）選擇容易上色 占比較高，而 4）上妝持久；5）防水防汗；6）提 亮膚色 7）立體自 8）淡化 眼圈等功效也有一定的需求。

2.3.2.2. 競爭格局：國際品牌占據(jù)高端，國貨品牌高性價比

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：3ce/三熹玉、perfect diary/完美日 、 judydoll/橘朵、tom ford/湯姆福特、charlotte tilbury、urban decay、 nyx、unny club、go go tales、花西子。

從月度 TOP10 品牌來看，3CE、完美日 和橘朵長期占據(jù)前十大品牌前三，均價相對較低， 高價格帶品牌湯姆福特、charlotte tilbury 等也位于前列。

品類趨勢：隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展，眼影的市場規(guī)模潛力很大。價格是影響消費者購買 眼影的重要因素，平價的眼影產(chǎn)品更受消費者歡迎。近幾年國潮的興起和社交媒體的 普及，國貨品牌擁有更大的發(fā)展機會，我們認(rèn)為：擁有護膚效果的眼影，將會成為未 來新的趨勢。

2.3.3. 睫毛：放大雙眼，色彩功能多樣化需求穩(wěn)定

2.3.3.1. 品類概覽：用以放大雙眼，細(xì)分品類較多

產(chǎn)品定義：睫毛膏為涂抹于睫毛的化妝品，屬于彩妝化妝品，主要作用是使睫毛著色， 使?jié)嵜婵瓷先ビ譂饷苡珠L、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整齊漂亮，以增強眼睛的魅 力。常用的睫毛膏是帶小毛刷和小細(xì) 內(nèi)藏式自動容器，內(nèi)部裝有膏狀或液狀的制品。

主要作用：使睫毛著色，使?jié)嵜婵瓷先ビ譂饷苡珠L、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整 齊漂亮，以增強眼睛的魅力。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唇膏/口紅類產(chǎn)品平均價格均價為 65.42 元。低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集中在 100-150 元。

消費者關(guān)注重點： 根據(jù)微信公眾號“用戶說了”，從產(chǎn)品功效宣稱的市場占比上看，睫毛膏產(chǎn)品主要宣稱的功效為：1）纖長；2）卷翹；3）濃密；4）防暈染。從聲量分 布來看 1）防水；2）卷翹；3）自 的聲量更高。可以看出人們比較考慮出汗以及運 動等場景，對睫毛膏的防水要求也更高。

2.3.3.2. 競爭格局：國際品牌具有先發(fā)優(yōu)勢，國貨品牌切入

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021 年排名前十的睫毛膏品牌為：ettusais/艾杜 、 kiss me/奇士美、ukiss/悠珂思、奢貌、小奧汀、perfect diary/完美日 、 perfect diary/完 美日 、花西子、 unny club、amortals/爾木萄、chioture 優(yōu)

從月度 TOP10 品牌來看，艾杜 、 kissme、ukiss 長期位于前列，國貨品牌中完美日 、 花西子、爾木萄、小奧汀等表現(xiàn)優(yōu)秀。（報告來源：未來智庫）

2.3.4. 眉部：眼部彩妝基礎(chǔ)，便捷度逐步提升

2.3.4.1. 品類概覽：當(dāng)前均價較低，專業(yè)度要求逐步提升

產(chǎn)品定義：眉筆是眉墨的一種，也是最常用的眉墨制品，其筆芯是由顏料分散于低熔 點的油脂和蠟基中，經(jīng)捏煉， 后制芯成筆。通常是紙卷筆芯、木質(zhì)鉛筆式或自動鉛 筆式眉筆。眉筆的顏色通常有棕色、 色、灰色、咖啡色等，根據(jù)膚色及發(fā)色不同， 可選用不同的深淺色調(diào)。

主要作用：眉筆是眉墨制品的一種，是供眉毛整形用的產(chǎn)品。其目的在于在用剃刀、 鑷子等將眉毛整形后，再用眉筆畫出喜歡的形狀，使眉毛濃厚、明亮。

價格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，眉部類產(chǎn)品平均價格均價為 29.94 元。低端價格集中在 0-20 元，中端價格集中在 20-100 元，高端價格集中在 150-500 元。

消費者關(guān)注重點： 1）是否可以快速有效畫出眉毛；2）不易暈妝；3）遮蓋力；4） 防汗防水；5）持久。

2.3.4.2. 競爭格局：眉部關(guān)注度提升，國貨品牌高性價比

Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021 年排名前十的眉筆/眉粉/眉膏品牌為：color key、 花西子、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿蘭、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿蘭、 flortte/花洛莉亞、kckc color/卡奇色彩、unny club、suake/蘇安可、小奧汀、kate/凱 朵。

從月度 TOP10 品牌來看，國貨品牌 color key、花西子、flortte 長期位于前列，在市場中已 具有較強競爭力，國際品牌 村秀均價較高但是消費者認(rèn)知程度高，在市場中表現(xiàn)穩(wěn)定。

品類趨勢： 隨著年 消費者化妝技巧的提高，眉筆的市場還有著 很大的發(fā)展空間。 而目前來說，市面上比較受歡迎的眉筆主要有三種特點：細(xì)致、持久、便攜。而在眉 筆之外，眉粉品類在近段時間也有了崛起的趨勢。

2.4. 美妝工具：輔助上妝，妝效更服帖精致

美妝工具主要用于輔助其他彩妝產(chǎn)品以使妝效更好、妝面更為服帖和精致，如美妝蛋、粉 底刷、睫毛夾等。

2.4.1. 化妝刷：輔助化妝，根據(jù)部位細(xì)分多

產(chǎn)品定義：一般化妝刷分天 毛和人造毛兩種，天 毛擁有完整的毛鱗片，因此毛質(zhì) 比較柔軟、抓粉力強，能使妝容更加服帖，并且不會刺激肌膚；人造毛質(zhì)地較硬，適 合質(zhì)地厚實的膏狀彩妝，價格會相對低廉，更多被用于粉底刷；尼龍質(zhì)地最硬，多用 作睫毛刷、眉刷等。

產(chǎn)品細(xì)分：常見的化妝刷套裝根據(jù)功能不同，可分為粉底刷、遮瑕刷、散粉刷、腮紅 刷、眼影刷、修容刷、唇刷、眉刷等。

價格概覽：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年 11 月統(tǒng)計，TOP500 化妝刷產(chǎn)品平均價格約 51.2 元， 中低端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 9-70 元，中高端產(chǎn)品價格區(qū)間集中在 70-200 元。

TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，銷售額 TOP10 品牌為：爾木萄、 艾諾琪、藍(lán)蒂 、魅 、朗顏、花漾、受受狼、 user、花漾、琴制，以國產(chǎn)品牌為 主，行業(yè)集中度極低。

從月度 TOP10 品牌來看，化妝刷市場競爭較為激烈，排名變化較為頻繁，國貨品牌快速發(fā) 展排名居前。

2.4.2. 其他工具：細(xì)分工具逐步增加

其他化妝/美容工具還包括：1）底妝工具：化妝棉、美妝蛋、粉撲等；2）眼部上妝 工具：睫毛夾、雙眼皮貼等。

3. 總結(jié)：未來需求細(xì)分化多樣化專業(yè)化，彩妝創(chuàng)新之路不斷

在消費者體量和人均消費額不斷提升的雙重驅(qū)動下，中國彩妝市場快速增長，隨著消費者 年齡增長及互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播，消費者對于化妝品認(rèn)識逐步加深、“顏值經(jīng)濟”崛起， 彩妝需求正在向著精細(xì)化與專業(yè)化發(fā)展。過去中國的美妝市場主要由外資品牌主導(dǎo)，近年 來國產(chǎn)新銳品牌乘著互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)口迅速崛起，品牌競爭力加速擴大。

當(dāng)前，僅僅售賣產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段彩妝行業(yè)的需求；未來，彩妝的 色彩和主題將具有廣闊的自由表達空間，除了色彩、質(zhì)地的選擇，消費者逐漸追求多元文 化的集合、新穎獨特的外形包裝、趣味盎 的產(chǎn)品名稱、多面合一的功效等，同時結(jié)合藝 術(shù)學(xué)、生 學(xué)、藥學(xué)等多方面科學(xué)知識在給彩妝行業(yè)帶來壓力的同時將促進行業(yè)不斷創(chuàng)新、 煥發(fā)新生。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站