科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：如今隨著互聯網行業的不斷發展，多種社交方式出現，比如現在很火的直播平臺，用戶都可以成為直播者進行直播，各種APP也都加入了直播功能，用來引流、變現等方式；本文作者分享了關于APP商業化變現和直播的思考，我們一起來了解一下。直播現在
編輯導語：如今隨著互聯網行業的不斷發展，多種社交方式出現，比如現在很火的直播平臺，用戶都可以成為直播者進行直播，各種APP也都加入了直播功能，用來引流、變現等方式；本文作者分享了關于APP商業化變現和直播的思考，我們一起來了解一下。
直播現在幾乎已經成為一個全民級功能了，從來沒有一個互聯網場景能夠讓各個年齡段的人，以如此快的速度聚到線上。
淘寶直播、抖音、快手、視頻號、斗魚、虎牙、陌陌……你總該用過其中一個吧。如果說你從來不看直播，我覺得只有兩個極端：極度忙碌沒有時間、極度佛系清心寡欲。
其實不僅是以上提到的一些頭部視頻平臺，直播也以肉眼可見的速度，覆蓋了大部分主流APP，成為一個標配的“基礎設施”。這些APP包括了電商購物類的，比如京東、拼多多；社交類的，比如即刻；社區類的，比如知乎、B站、小紅書；工具類的，比如美圖秀秀。
客觀來講，直播確實帶來了更豐富的視聽用戶體驗，擁有比圖文場景更深入的用戶沉浸感。也因為這個原因，“直播+短視頻”就像一對CP，成為了APP殺用戶時間的利器。
那么問題來了，“APP+直播”終究不會止步于提升用戶體驗與用戶時長，如何在商業化上更進一步，是大部分APP的究極目標。那么，直播到底是不是APP商業化變現的一劑良方？本文主要從以下三個方向展開分析：
01 直播的變現方式有哪些？
說到直播變現，目前主流的方式就是兩種：直播打賞（內購）、直播帶貨（電商），當然也有一些平臺將會員訂閱等增值服務也接入到直播場景，但算不上主流。
而從商業化角度，一個基本的商業邏輯是：直播功能只是提供了一個媒介，而用戶最終是為了價值而付費，要找到真正讓用戶產生付費的價值所在。那么，我們就結合用戶價值（直播內容）來分析一下這兩種變現方式。
第一類：直播打賞
用戶是為了什么價值而打賞呢？此處總結幾個典型的價值類型：
1. 秀場直播
秀場直播主要是通過主播的顏值、才藝、聊天、互動等來吸引粉絲，借這些能力將粉絲留在直播間，進而獲取粉絲的打賞。
此類直播以女性直播為主，借用主播在直播間經常宣導的“求大哥、求守護”，此類直播提供的是主播“陪伴價值”，要不為什么說直播殺時間呢……能夠提供陪伴價值的不僅局限于秀場直播，還有其他類型，比如聲音直播（荔枝、蜻蜓FM等）。
秀場直播是直播界最早的變現方式，可以要追溯到9158、YY直播，而秀場直播也經歷了幾年的快速發展。在直播帶貨興起之前，秀場直播一直是直播變現的主陣地，比如陌陌就靠秀場直播從陌生人社交商業化場景一度挽回頹勢。
2. 娛樂直播
娛樂直播是一個比較大的范疇，內容包括生活、游戲、旅游等。以游戲直播為例，主要通過粉絲打賞的方式進行變現，此類直播提供的是“娛樂價值”，當然這里面也少不了主播的個人魅力加持。
游戲直播是一個競爭非常激烈的賽道，有垂直屬性的平臺，比如斗魚、虎牙等，也有泛娛樂平臺，比如B站、抖音等。
3. 硬核直播
此類直播更多指向嚴肅類的、有一些專業門檻的內容，比如財經、政治、軍事、教育等。此類直播目前來看，同樣也是通過粉絲打賞的方式進行變現，提供的是“專業價值”。
但我們也能夠看到，硬核類直播整體上不如娛樂類直播容易起量，講淺了粉絲說你不專業，講深了又怕出現理解偏差。更有甚，知乎的Live直接收費觀看了，這是不是一種變相的知識付費呢？
4. 連麥直播
連麥直播有很多種方式，雙人PK，多人圓桌等。為什么將它們單獨拿出來說，是因為它們代表了另外一種直播價值形式。這里重點說下PK直播，PK主播往往是由一些娛樂主播轉型而來。
PK直播是怎么回事呢？
拿抖音直播來講，就是兩個主播連麥PK，主播喊麥鼓動粉絲上禮物刷音浪，雙方粉絲通過上禮物的方式為自己的主播刷音浪（上票），音浪多者勝，主播收獲音浪。
其實大部分直播平臺都有這個功能，主要是為了增加直播的互動娛樂性，但抖音真正將PK直播的變現能力發揮到了極致。抖音頭部主播每天的音浪收入在300萬~1000萬音浪，折合人民幣30萬~100萬。當然，主播收入還會有平臺、MCN抽水，各種分成規則，這里面會比較復雜，不展開。
筆者原來以為，給主播打賞的人很傻，充值給別人送禮物，還不如給家里多買兩斤豬肉；再者，像那些才藝主播，聽著歌唱得好，看著舞跳得美，如果粉絲確實喜歡，刷點禮物還多少能理解。但PK主播就只會在那里喊，讓粉絲上禮物刷音浪，這些粉絲家里都有礦吧！
但其實不然：PK直播通過疊加雙直播間勢能，形成了一個更大的流量場。現在抖音的頂級PK，單場同時在線觀看人數已經能夠做到100萬以上了。頂級的流量場也吸引了很多“大哥”或者商家前來打榜，目的是吸粉或者賣貨，這就是PK直播吸引這么多人“撒幣”的真正原因。
抖音官方也會通過組織巔峰賽等形式來為主播排名，提升主播影響力，也是變相助推流量，提升吸金能力。而抖音的頭部主播絕大部分是PK主播，并且主播大部分的音浪收入都來自PK。從這個方面也能看出，字節跳動真是做流量的高手。
總結來說，此類PK直播提供的是直播間的“流量價值”，然后進行流量變現。我們也能夠看到，PK直播說明了一個道理：在互聯網行業，流量所在，金錢所向。
第二類：直播帶貨
直播帶貨從主播側來看，可以進一步區分為很多種，比如：低粉主播、中腰部主播、頭部主播、商家主播等。這里面最具代表性的是頭部KOC帶貨（也就是網紅帶貨），他們代表了最高的主播帶貨能力。比如淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛巴、抖音的羅永浩，都屬于這類主播。
與直播打賞相同，我們也試圖弄清楚直播帶貨的用戶價值。從消費者利益的角度，KOC直播帶貨表面上提供的是性價比更高的商品價值，但其實這里面疊加了圍繞KOC建立的粉絲歸屬價值。
這種用戶多層次價值在不同平臺表現形式不同，有些平臺粉絲叫作家族榮耀，比如快手，而在B站就是“為愛發電”。可以將此類直播價值總結為“主播價值+商品價值”。
我們可以做個對比，傳統的消費品牌，消費者獲得的利益除了商品本身之外，其實還附加了品牌價值，它能給予消費者一定的品牌聯想，比如更尊貴的身份、更獨特的文化等，這些跟主播價值類似，都屬于給消費者帶來的不同層次的消費價值。
02 直播的變現能力受什么影響？
直播間是一個視頻互動形式的流量場，那么這個流量場的變現能力受什么因素影響呢？關鍵因素其實就是兩個：流量規模、變現效率，且看下面的公式：
直播變現能力=直播流量規模*直播變現效率
1. 直播流量規模
直播間的流量一般來自兩個渠道：主播私域流量、平臺公域流量，是兩個場域的流量疊加。
先來看私域流量，是指直播間來自主播自有粉絲的轉化流量。比如我有100萬粉絲，我開播的時候，在沒有平臺推薦的情況下，我自有的粉絲就可以有幾千人來看我直播，這幾千人是你的直播粉。
粉絲基數很大程度決定了主播在平臺的影響力，也很大程度上決定了私域流量規模，而頂流主播往往意味著頂級的直播流量。比如我有3000萬粉絲，我開播的時候，通過發布短視頻引流加聯合粉絲造勢，能夠將直播間人氣做到一個很高的水平，而如果我只有30萬粉絲，使得只靠私域很難做一個高流量直播間，而從公域引流又太難且貴。
再來看公域流量，其實對于不同的平臺來講，對于直播間的流量賦能差異還是比較大的。或者換一種說法，從平臺側叫作：直播間分發，即如何將各個直播間精準的分發給目標用戶，進而為直播間精準引流。
從目前平臺現狀來看，直播間的公域流量獲取非常考驗平臺的運營以及算法分發能力。抖音在這個方面依然是行業標桿，字節跳動專門為直播間內容分發設計了第三代推薦算法，并且在不斷進化。
從以上兩個角度來看，我們可以得出一個關于直播間流量規模的估算方式：
直播間流量規模=主播私域流量轉化+平臺公域流量分配
從平臺側看，直播間流量規模是變現基礎，流量規模不夠會進一步影響商業化變現。從主播側看，如果大部分直播間人不多且賺不到錢，主播們也懶得在直播間呆著了，慢慢的，整個平臺的直播生態就會萎縮。
2. 直播變現效率
要分析直播的變現效率，最好還是要將視角拉長到直播在APP內的整個生命周期。我們來模擬一個用戶觀看直播的過程，一款APP之前只能刷Feed（可以是圖文、短視頻、商品等），現在可以看直播了，簡單提煉下這個過程：
過程一：用戶可以直奔某個喜歡的主播，也可以去直播Feed中尋找，當然APP也可以推薦直播間。
過程二：用戶瀏覽了很多直播Feed，對其中一個直播間特別感興趣，于是點擊進入了直播間。
過程三：用戶在直播間被直播氛圍所吸引，看了好久好久，還消費了。。。或者覺得不咋地，又去尋找別的直播間。
如果從平臺側看，平臺肯定希望：讓每個用戶都能夠找到自己喜歡的直播間，然后在直播間停留更久，產生持續消費，產生更高的UV值。因此平臺重點做的事情就是，在用戶觀看直播的整個生命周期中，不斷優化過程效率，而這往往也是直播方向的商業PM職責所在。
以上三個過程正好對應了直播生命周期中的三個不同的效率值：受眾匹配效率、場景切換效率、場內轉化效率。
第一、受眾匹配效率
受眾匹配是指直播內容與用戶興趣的匹配。那么，是什么影響了受眾匹配效率呢？最高效率的方式就是：你已經是某個主播/直播間的忠實粉絲，然后你登陸APP就為了看他/它。但對于大部分人，在大部分時候都需要平臺分發，這個時候就考驗平臺的推薦能力了。
可能有人覺得這不是很難，但其實很多APP在這上面栽過跟頭。比如一款圖片社區類APP要做直播帶貨，那么如何最高效率的給主播/直播間匹配目標用戶讓他消費？其實這個環節存在很多不可控性，使得整體變現效率受到影響。
話說抖音剛剛推出的“興趣電商”的概念，其實也是這個邏輯，但有多少APP能夠在用戶大數據分析以及推薦算法上達到抖音的水平？
第二、場景切換效率
場景切換是指用戶從瀏覽場景切換到直播觀看場景。其實只要能夠精準匹配到用戶，用戶大概率就會進入直播間，但為了做到極致，這里面還是有一個優化的空間。
比如很多APP會優化直播封面，再比如抖音為直播間分發做了原生直播。但整體上來講，因為是APP內場景切換，這個效率是可控的。
第三、場內轉化效率
至于場內轉化效率如何，還是要看不同的變現方式，且影響因素挺多的，比如直播間氛圍、主播的互動能力、直播活動驅使（比如賽事）、商品優惠活動等。
但無論是打賞還是帶貨，兩者都受到一個共同的因素影響，就是主播的影響力，影響力進一步決定了粉絲信任力，而粉絲信任力最終影響了消費決策。
可能有人覺得主播的影響力完全靠粉絲基數，粉絲多了變現能力就高。這個邏輯其實也成立，但真正能夠推高直播間消費上限的，其實是整個粉絲群中的一撮人，他們是一幫“鐵粉”，擁有最高的對于主播的信任力。
舉個例子：一個主播有100萬粉絲，但這些粉絲里面可能很大一部分粉絲從來不會買打賞或者買貨，而真正產生持續消費的可能只有1萬人。正是這些鐵粉持續貢獻著購買力，推高了ARPPU。因此說，一個APP形成的粉絲群體如果只是泛粉，是很難高效驅動消費的。
再說回場內轉化效率，為什么說粉絲的信任力最終影響了消費決策，這就要看影響消費決策的歷史演進，大概形成了三類消費信任形式：
第一種叫作產品信任，比如一家書店賣書，書一般沒什么質量問題，用戶很容易做消費決策。
第二種叫作品牌信任，這家書店后來又開始賣影音，甚至賣家電、自行車、綠植，但用戶因為信任書店的品牌，也放心購買。
第三種叫作人際信任，從直播場景就是主播信任，粉絲因為喜歡主播，信任主播，而愿意為主播付費，或者買他推薦的商品。
主播信任是場內轉化效率的核心決定因素。從主播側看，主播往往非常在意自己的人設，在意口碑，否則很難做直播生意。而從平臺側，通過扶持主播（或者通過MCN）與管控主播（風控、禁播）去驅動主播建立粉絲信任，也是提升平臺整體變現效率的重要手段。
03 直播是否能加速APP商業化？
以上分析了這么多，其實還是希望找到一個系統化的視角，幫助我們判斷直播能否幫助APP實現規模化的、高效率的商業化，并且盡量細化到各個環節的評估。那么再梳理一下幾個關鍵的評估邏輯：
1. 直播內容是否匹配APP價值
盡量從APP調性、用戶價值出發，去設計直播內容，從而降低用戶對直播間的心智建設成本。
舉例來講：一款APP本身就是泛娛樂產品，那么加直播的時候肯定優先考慮娛樂直播。比如陌陌，它剛開始就是個陌生人社交APP，這里面的曖昧基因很容易催生秀場直播氛圍，流量與變現的效率也有保證。但如果在陌陌里面讓主播賣貨，就不是一個好的選擇。再比如知乎，它是一個知識問答社區，那么通過秀場直播變現就不是一個好的選擇，且如果大量知識主播強行直播帶貨，也會引起用戶反感。
2. APP是否能夠支撐直播流量規模
直播流量本質上是一種私域流量，同時又需要公域流量賦能，商業化首要評估APP是否具備私域流量基礎。
一般來講，一款APP沒有形成一定的私域生態，很難保證直播間的私域流量，直播間又不能完全指望平臺給你導流，或者你創造類似PK直播的私域間流量玩法也可以。
而說到私域流量，主要是來自社區、社交兩類產品，但其實這兩種類型在各類APP中都已經泛化使用了。同時兩類產品涉及到的APP眾多，但它們制造私域流量的能力卻有很大差異。
一般來講，頭部網紅的數量以及粉絲量，能夠大致反映出一個社區/社交平臺的私域規模。網紅數量與粉絲量越高，意味著能夠支撐起更大規模的頭部流量，也能夠驅動整體直播流量生長。
從這個角度，我們會發現很多APP在“硬湊”直播，不乏一些知名APP。他們的共同特征是：原本就沒有形成社區/社交氛圍，增加直播后孤零零的出現在一個頻道，主播的粉絲量很少，觀眾也少得可憐，私域流量嚴重不足。
一般來說，直播更多的是用來強化社區/社交用戶關系，并吸引新的用戶進來，但不是靠直播去重新創造這種關系。或者從商業化變現的角度，直播更多的是用來將主播的社區/社交資產貨幣化，是來賺錢的。
3. APP是否能夠支撐直播變現效率
需要從直播用戶生命周期的角度，找到影響變現效率的關鍵因素，并評估是否能夠達到最優效率。
通過前面的分析，這里面最重要的是受眾匹配效率與場內轉化效率。前者關系到APP平臺給直播間的精準導流，比如APP做不好個性化推薦，那么導流效率勢必會受影響。而從場內轉化效率來看，還是要看主播影響力，評估下怎么培養或者招募主播吧。
總得來說，直播是不是APP商業化變現的一劑良方，還要看自身產品形態以及系統商業化能力。在5G帶來的“大視頻”背景下，直播也必將迎來更大的發展空間，希望你的APP也能夠從中找到發展契機。
#專欄作家#
作者：木一；公眾號：商業化VIEW，定期推送商業化研究報告。《從零開始打造商業化產品》作者。
本文由 @木一 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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何原林