燃茶多少錢一瓶（不太一樣的元?dú)馍纸庾x）

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在新消費(fèi)的浪潮中，元?dú)馍置摲f而出，成為其中的佼佼者。這篇文章作者對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了詳細(xì)的、不太一樣的解讀，分析了它成功的原因，值得學(xué)習(xí)的地方以及它的一些隱憂。推薦想要了解元?dú)馍诌\(yùn)營(yíng)的童鞋進(jìn)行閱讀。在一片新消費(fèi)的浪潮中，元?dú)馍质?/p>

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在新消費(fèi)的浪潮中，元?dú)馍置摲f而出，成為其中的佼佼者。這篇文章作者對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了詳細(xì)的、不太一樣的解讀，分析了它成功的原因，值得學(xué)習(xí)的地方以及它的一些隱憂。推薦想要了解元?dú)馍诌\(yùn)營(yíng)的童鞋進(jìn)行閱讀。

在一片新消費(fèi)的浪潮中，元?dú)馍质呛翢o(wú)疑問(wèn)的第一梯隊(duì)，如果按照最新的150億美金估值來(lái)算，更是位列一眾新消費(fèi)企業(yè)的榜首。在我們之前對(duì)目前新消費(fèi)行業(yè)的批判的文章《深度研究：新消費(fèi)的“病”到底出在哪？》里指出的各類錯(cuò)誤中，元?dú)馍謶?yīng)該算是其中的優(yōu)等生，避開(kāi)了大部分的錯(cuò)誤。而在我們跟一眾一線投資機(jī)構(gòu)，天貓抖音等平臺(tái)方，以及咨詢公司的同行們溝通的過(guò)程中，基本能夠達(dá)成共識(shí)的新消費(fèi)代表企業(yè)，重合答案最多的也是元?dú)馍帧?/p>

從一開(kāi)始市場(chǎng)上飽受質(zhì)疑靠營(yíng)銷的聲音，到最近越來(lái)越千篇一律的交口稱贊的產(chǎn)品主義代表，我們看過(guò)太多看好或看壞的兩極化的聲音，包括創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)的元?dú)馍直姸喔吖芤渤掷m(xù)在向市場(chǎng)上發(fā)聲，從亞布力論壇的發(fā)言，到11月的那篇刷屏的《對(duì)話元?dú)馍痔票蛏焊晃獭⒑１I與產(chǎn)品經(jīng)理》，但我們還是覺(jué)得還差那么一點(diǎn)。

首先，我們非常認(rèn)可元?dú)馍秩〉玫某晒退鳛樾孪M(fèi)代表的優(yōu)等生的身份，我們也很認(rèn)同唐彬森作為創(chuàng)始人的很多包括”關(guān)注不變量“為代表的經(jīng)營(yíng)理念，但我們依然有一些不太一樣觀點(diǎn)，甚至不同于元?dú)馍謱?duì)它自己的理解，這包括了我們對(duì)于元?dú)馍诌@一產(chǎn)品成功的解讀，以及我們對(duì)元?dú)馍中┰S的隱憂。

我們?cè)噲D在這篇研究中給出我們的理解，按照我們一直以來(lái)的慣例，我們無(wú)意于陳述元?dú)馍止景l(fā)展的歷史沿革，也無(wú)意描繪唐彬森的個(gè)人傳奇歷史，更無(wú)意分析營(yíng)銷打法之類的“術(shù)”；而是回歸我們的宗旨：企業(yè)的唯一護(hù)城河就是對(duì)用戶價(jià)值的理解，而只有用戶的消費(fèi)行為才能真正的定義產(chǎn)品的內(nèi)核。

一、元?dú)馍值漠a(chǎn)品成功緣何成功？

盡管對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品的成功，大概已經(jīng)有過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)的解讀了，包括：你100%看過(guò)的赤蘚糖醇的使用，你大概率看到過(guò)的產(chǎn)品主義至上，虛無(wú)縹緲的消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越旺盛，渠道策略上的便利店渠道崛起的紅利，營(yíng)銷策略上的各類新打法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上的地緣套利和互聯(lián)網(wǎng)式的快速迭代和測(cè)試等等。

但我們還是覺(jué)得，在這各種元素的堆疊平鋪式的解讀中，離真相還差那么一點(diǎn)。

一方面，地緣套利也好，游戲公司的思路做數(shù)據(jù)測(cè)試和產(chǎn)品的快速迭代也好，它屬于經(jīng)營(yíng)思路，這些思路很好，但其實(shí)也并不特別，也有無(wú)數(shù)的公司在做。

地緣套利，簡(jiǎn)單一點(diǎn)講就是去“抄”，早期國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都是成熟的美國(guó)模式Copy to China版本；高級(jí)一點(diǎn)講就是咨詢行業(yè)一直講的所謂尋找行業(yè)”Best Practice最佳實(shí)踐“；更重要的問(wèn)題是，這些思路貫徹在了元?dú)馍肿龀龅拿恳豢町a(chǎn)品上，而正如我們所看到的是，基于同樣的思路做出的十幾款，甚至更多的產(chǎn)品中，有的并不成功，有的還算成功，有的空前成功；我們更想探究的是，最終成功的產(chǎn)品維度，原因是什么。

另一方面，雖然元?dú)馍衷f(shuō)，自己趕上了便利店渠道的紅利，但這只能說(shuō)是，它遵循了飲料行業(yè)的基本規(guī)律，不像一些愚蠢的新消費(fèi)明明行業(yè)的基本盤在線下，硬是在電商死磕。

但哪怕只做過(guò)一天的消費(fèi)行業(yè)的人也應(yīng)該知道，渠道邁進(jìn)雖然非常重要，但渠道邁進(jìn)和產(chǎn)生動(dòng)銷之間還是差了十萬(wàn)八千里；沒(méi)有任何公司敢保證，渠道邁進(jìn)必定產(chǎn)生動(dòng)銷；動(dòng)銷的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。這也是為什么同樣有很多新消費(fèi)企業(yè)也做便利店渠道，但收效甚微。甚至大量的行業(yè)巨頭雀巢，可樂(lè)，農(nóng)夫山泉，哇哈哈等在全渠道優(yōu)勢(shì)都極其明顯的情況下，依然做出了那么多根本賣不動(dòng)的產(chǎn)品，靠渠道紅利必定不是決定性因素。

并且，對(duì)于渠道和營(yíng)銷策略之類的”術(shù)“，如果你看過(guò)我們之前的研究，我們從來(lái)不相信“術(shù)”的維度上的策略，能夠成為一個(gè)產(chǎn)品成功的核心驅(qū)動(dòng)力，我們完全沒(méi)有看到。

到了今天，還有什么革命性的、遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)的打法：做的糟糕的企業(yè)各有各的糟糕，但做的成功的企業(yè)在”術(shù)“的維度上一定是趨同的；正如，唐彬森曾提到的”守正出奇“: 不要總想著什么機(jī)會(huì)主義，戰(zhàn)術(shù)打法跟行業(yè)領(lǐng)先的公司拉齊，人家怎么樣你就怎么樣。

但對(duì)用戶價(jià)值的理解上的差別，不同企業(yè)之間可以是天地之差。這就是我們之前提出的，為什么寶潔，可口可樂(lè)之類的大公司用著做出了他們最成功的那些產(chǎn)品的同一套渠道和營(yíng)銷的方法論，卻做出過(guò)那么多失敗的產(chǎn)品。而不論大企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)公司，做的產(chǎn)品的成功的核心一定是，對(duì)用戶價(jià)值的精準(zhǔn)理解。

于是，就回到了產(chǎn)品上了。

首先，對(duì)于消費(fèi)者變得越來(lái)越在意健康這種毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的洞察，就好像在說(shuō)人越來(lái)越想要活著一樣無(wú)意義。槽點(diǎn)太多以至于無(wú)從下口，不知道一眾80后，90后在報(bào)告中寫(xiě)下自己比自己的父母一輩更在乎健康的時(shí)候，是否手軟；0糖真正打動(dòng)消費(fèi)者的也根本不是健康。

今天有多少消費(fèi)者真的能說(shuō)得出，糖對(duì)人體健康的害處到底是什么呢？我說(shuō)的不是接受了最好的教育，在北上廣最好的寫(xiě)字樓里工作的投行，咨詢，互聯(lián)網(wǎng)大廠人，更不是食品從業(yè)者；我說(shuō)的是貢獻(xiàn)了元?dú)馍?0億銷售額的大量普通路人。

其次，即使在受教育最高的人群中，國(guó)內(nèi)對(duì)于低碳飲食的接受度也并不高。看看2018年國(guó)際知名醫(yī)療期刊柳葉刀的低碳飲食研究，在知乎上受到了多少一眾專業(yè)人士的冷嘲熱諷就知道了。

0糖對(duì)于大多數(shù)普通人最核心的認(rèn)知，一是，減肥（90%）；二是，抗氧化（抗衰老）。跟健康這玩意關(guān)系小的可憐。就像一個(gè)年輕人如果跟朋友說(shuō)，我推薦你一款無(wú)糖飲料，喝了幫你遠(yuǎn)離糖尿病，冠心病，減輕肝臟負(fù)擔(dān)，防止骨質(zhì)疏松；你朋友不會(huì)像看怪物一樣看你？

那么，到底是不是被講了無(wú)數(shù)次的“用了成本比傳統(tǒng)代糖高70-80倍赤蘚糖醇”的故事，這個(gè)硬生生的，把一個(gè)晦澀的化學(xué)名詞”赤蘚糖醇“原材料變成了一個(gè)廣泛討論的大熱詞匯的，被重復(fù)了無(wú)數(shù)次的故事。

最開(kāi)始是由元?dú)馍钟H自對(duì)外講述，后續(xù)被無(wú)數(shù)分析元?dú)馍值难芯看罅康囊茫渤闪吮划?dāng)作“元?dú)馍执驍o(wú)糖可樂(lè)”的標(biāo)準(zhǔn)解釋：赤蘚糖醇對(duì)阿斯巴甜、安賽蜜的勝利，產(chǎn)品主義的勝利。但我們有著不太一樣的判斷，我們認(rèn)為這很可能也并非是核心原因。

為什么這么說(shuō)？

我們首先看，元?dú)馍值谝豢畛晒Φ漠a(chǎn)品：燃茶。

如果你是一個(gè)一直關(guān)注中國(guó)飲料市場(chǎng)的人，你應(yīng)該在很多年前就一直聽(tīng)到一個(gè)迷思，叫作：作為一直號(hào)稱是茶文化盛行的中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的純茶即飲產(chǎn)品發(fā)展的極其的緩慢，相比于隔壁日本來(lái)說(shuō)，日本無(wú)糖的純茶產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)茶飲品類的比例高達(dá)80%。

于是，一方面相信了中國(guó)人愛(ài)喝茶，一方面看到了日本市場(chǎng)的被驗(yàn)證，大量的企業(yè)下場(chǎng)參與，覺(jué)得純茶飲品是大機(jī)會(huì)，包括巨頭可樂(lè)，雀巢，農(nóng)夫山泉，康師傅，統(tǒng)一在內(nèi)一眾玩家等等，幾乎無(wú)一成功，而直到今天，中國(guó)所有無(wú)糖的純茶在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)占比還不到10%。

中國(guó)人是茶文化的發(fā)源國(guó)不假，但中國(guó)人真的有多喜歡喝茶呢？我們覺(jué)得要打一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。中國(guó)這么多年賣的最好的茶飲品是什么？是冰紅茶。

即使康師傅冰紅茶品牌今天已經(jīng)比較老化了，但卻還是依然占據(jù)著整個(gè)茶飲品市場(chǎng)份額的第一名，還沒(méi)算上競(jìng)品統(tǒng)一冰紅茶。喝冰紅茶的人是因?yàn)橄矚g喝茶才喝么？顯然不是，核心是什么，還是飲料化的茶飲。在日本市場(chǎng)取得成功的代表三得利烏龍茶，進(jìn)入國(guó)內(nèi)這么多年，還是不溫不火，無(wú)法打入主流人群。

燃茶正是針對(duì)這一點(diǎn)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)解決方案：一款加了代糖的烏龍茶。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是三得利烏龍茶的飲料化版本。這是用戶認(rèn)知的第一步，大多數(shù)消費(fèi)者并不喜歡真的茶，喜歡的是飲料化的茶。同理，也是喜茶的成功原因。

但除此之外，還有什么其他的呢？

我們的答案是 ——“燃”字：

雖然唐彬森曾在采訪的時(shí)候，提到這個(gè)“燃”字，非常自豪的講，“我們敢把一個(gè)如此大的漢字放在瓶子上，是一個(gè)非常大膽的行為，這是對(duì)中國(guó)文化的弘揚(yáng)和傳遞，是把漢字賣到全世界”；但我們覺(jué)得，很顯然，這其實(shí)是一個(gè)典型的企業(yè)思考維度，而并非消費(fèi)者的想法。

首先，先不說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上本來(lái)就充斥著大量的包裝上帶有明顯漢字的飲料產(chǎn)品。沒(méi)什么普通消費(fèi)者會(huì)在看到一個(gè)有著漢字的產(chǎn)品會(huì)有什么特別的情緒反應(yīng)，就跟你走進(jìn)一間酒店，你不會(huì)驚呼，我的天，有一張床哎。你預(yù)期就是會(huì)有這些東西，這幾乎無(wú)法引起任何情緒的波動(dòng)，更別說(shuō)因?yàn)闈h字聯(lián)想到什么民族自豪感了。

那對(duì)于消費(fèi)者而言，“燃”意味著是什么呢？如果你是很早就關(guān)注過(guò)燃茶的話，而不是資本出圈之后才關(guān)注的話，你大概應(yīng)該知道，燃茶最早在微博小紅書(shū)等社交媒體上火起來(lái)的核心：是讓很多人覺(jué)得”燃“字關(guān)聯(lián)了認(rèn)知中”燃脂“的潛意識(shí)，把“燃茶”和“燃脂”link了起來(lái)。

茶在中國(guó)歷來(lái)就被跟刮油之類的概念模糊綁定，包括今年油柑這個(gè)東西突然被奈雪的茶帶火了，就是說(shuō)是刮油神器。“燃”字和茶飲的綁定，讓“燃脂”的潛意識(shí)被強(qiáng)烈的提高了。赤蘚糖醇今天被帶火了之后，被很多營(yíng)養(yǎng)專家爆出來(lái)的可能會(huì)引起一部分人的腸道不適，導(dǎo)致腹瀉。這本來(lái)是一眾挑刺的人用來(lái)抨擊元?dú)馍值狞c(diǎn)，但專家們不知道的是，早在還沒(méi)有被揭示原理前，這反而是被當(dāng)作成了巨大的優(yōu)點(diǎn)。

2018年4月小紅書(shū)上一條高贊熱評(píng)中，有人說(shuō)喝了燃茶會(huì)拉肚子，下面很多人的反饋并不是，天啊，那我不喝了，而是“對(duì)的！太管用了，立馬買了一箱！”，而到今天，類似的燃茶助排便高贊攻略在小紅書(shū)上非常之多（這當(dāng)然不是說(shuō)，大部分是為了拉肚子來(lái)喝的，但燃脂的暗示是絕對(duì)的核心驅(qū)動(dòng)力）。這就是我們一直強(qiáng)調(diào)的，用戶的消費(fèi)行為，才是真的能定義產(chǎn)品內(nèi)核的關(guān)鍵。

這才是燃茶成功的2大核心原因：根據(jù)元?dú)庾钚碌氖袌?chǎng)數(shù)據(jù)，燃茶已經(jīng)是無(wú)糖茶飲市場(chǎng)排名第二，僅次于農(nóng)夫山泉。

燃茶之后，2018年3月，元?dú)馍謿馀菟暇€。元?dú)馍忠舱降拈_(kāi)啟了自己對(duì)整個(gè)無(wú)糖飲品市場(chǎng)的主宰。

在11月的晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)唐彬森的訪談中，晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)問(wèn)到一個(gè)關(guān)于燃茶和元?dú)馍值匿N量差異的問(wèn)題：

燃茶已經(jīng)是行業(yè)第二名了，但跟元?dú)馍值匿N量還是差了10倍，為什么？

唐彬森給出的回答是，因?yàn)槿疾杷诘钠奉愋。?/strong>潛臺(tái)詞是品類天花板決定了燃茶和元?dú)馍值匿N量差異。

不知道這個(gè)答案是否說(shuō)服了大家，但好像并沒(méi)有說(shuō)服我們。

為什么呢？

首先，我們?cè)噲D理解，這里唐彬森所指的品類差異是什么。

如果燃茶和元?dú)馍謱?duì)應(yīng)的品類指的是，茶飲料市場(chǎng)和碳酸飲料市場(chǎng)的話：2020年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)，除去排名第一的包裝飲用水，占37.64%的市場(chǎng)份額外，茶飲料市場(chǎng)排在第二名，為19.64%，超過(guò)排在第三的碳酸飲料市場(chǎng)，占15.26%。這個(gè)顯然不成立，茶飲料品類市場(chǎng)超過(guò)碳酸飲料。

如果燃茶和元?dú)馍謱?duì)應(yīng)的品類指的是，傳統(tǒng)由東方樹(shù)葉和三得利代表的無(wú)糖茶飲，和由無(wú)糖可樂(lè)和巴黎水代表的無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)。那么兩個(gè)品類的市場(chǎng)都很小，并且差距依然不大，元?dú)馍值娜雸?chǎng)已經(jīng)幾乎改變了整個(gè)行業(yè)的局面。

所以總不能提到無(wú)糖的燃茶的時(shí)候，指的是無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。提到元?dú)馍謿馀菟臅r(shí)候，指的是整個(gè)有糖+無(wú)糖的碳酸飲料市場(chǎng)。這種不在一個(gè)維度上的缺失性比較必然不成立。

那為什么元?dú)馍值某晒h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了燃茶呢？答案既不是品類天花板，也不是赤蘚糖醇，那又是什么呢？

我們認(rèn)為，答案其實(shí)是 “0糖，0脂，0卡”。先不要失望，我們對(duì)此的認(rèn)知，跟大家講的“0糖，0脂，0卡” 有些不太一樣。

元?dú)馍质菬o(wú)糖專家這件事情，已經(jīng)被講了無(wú)數(shù)遍了；“0糖，0脂，0卡”也被講了無(wú)數(shù)遍了。但我們認(rèn)為其中更重要的邏輯被忽略了。

盡管元?dú)馍址浅Ｏ矚g講，自己在無(wú)糖飲品這件事情上打敗國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)這件事。但我們覺(jué)得，首先，元?dú)馍制鋵?shí)并不是搶的無(wú)糖可樂(lè)的生意，它可能搶的是有糖可樂(lè)的生意，可能是果汁的生意，可能是有糖茶飲的生意，當(dāng)然也可能是無(wú)糖可樂(lè)的生意。

差別是什么呢？是這最終形成的市場(chǎng)替代關(guān)系只是一個(gè)最終呈現(xiàn)的結(jié)果，但并不是形成的原因。也就是說(shuō)，我們不認(rèn)為一個(gè)普通消費(fèi)者在購(gòu)買元?dú)馍值臎Q策過(guò)程，是因?yàn)楸容^了無(wú)糖可樂(lè)和元?dú)馍值膬?yōu)劣之后的替代。

無(wú)糖可樂(lè)是不是“0糖，0脂，0卡”呢？當(dāng)然是。

那為什么元?dú)馍众A了呢？包括元?dú)馍肿约阂约皫缀跞糠治鼋o出的答案都是，赤蘚糖醇vs阿斯巴甜/安賽蜜的勝利，是元?dú)馍指矣谟米詈玫脑系膭倮钱a(chǎn)品主義的勝利。

但我們覺(jué)得很可能并不是，基于以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，是我們上面說(shuō)過(guò)的燃茶。

燃茶是不是”0糖，0脂，0卡“呢？當(dāng)然是。

燃茶不僅是”0糖，0脂，0卡“，還同樣是使用了赤蘚糖醇；并且也同樣是元?dú)馍之a(chǎn)品主義至上精神的作品。那這其中10倍的銷量差別，我們上面分析過(guò)，顯然并不能用品類差異解釋。茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模是超過(guò)碳酸飲料市場(chǎng)的。

第二點(diǎn)，是無(wú)糖可樂(lè)的全球市場(chǎng)發(fā)展情況。

盡管中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)糖可樂(lè)占比很低，據(jù)調(diào)查僅約為3.4%；但我們稍微看一下美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)無(wú)糖可樂(lè)整體的市場(chǎng)份額達(dá)到了37.5%，被大家說(shuō)的所謂因?yàn)榘⑺拱吞鸲翱诟袠O差” 而不敵元?dú)馍值慕♀蓸?lè)，在美國(guó)整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)份額占比7.5%。這是什么概念呢？

可口可樂(lè)的死對(duì)頭，在口味盲測(cè)中永遠(yuǎn)贏過(guò)可口可樂(lè)的百事可樂(lè)市場(chǎng)份額僅為7.8%，差距僅為0.3%，甚至在2010-2014年，被你們號(hào)稱因?yàn)橛昧税⑺拱吞鹂谖锻耆恍械臒o(wú)糖健怡可樂(lè)，是超越那個(gè)口感一直贏的百事可樂(lè)位列市場(chǎng)份額第二。而這還沒(méi)有算上，同樣使用阿斯巴甜和安賽蜜的零糖可樂(lè)，市場(chǎng)份額大概在2.4%。

同樣的故事也發(fā)生在英國(guó)，歐洲，甚至日本；無(wú)糖類可樂(lè)的市場(chǎng)份額都超過(guò)40%，而這些用的都是阿斯巴甜+安賽蜜+甜菊糖etc的組合搭配配方。

什么意思呢？你告訴我說(shuō)，全世界不管美洲，歐洲，包括亞洲的眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的人都大范圍的購(gòu)買和飲用阿斯巴甜和安賽蜜搭配的無(wú)糖可樂(lè)，只有中國(guó)市場(chǎng)的人有著絕對(duì)領(lǐng)先全人類的敏銳味覺(jué)，一口喝的出巨大的口味差異，并且認(rèn)為是完全無(wú)法接受的，這似乎有悖生物學(xué)。

更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)作為可口可樂(lè)全球少數(shù)還在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，根本沒(méi)有動(dòng)力去推無(wú)糖版本。幾乎歷史上無(wú)數(shù)的口味盲測(cè)告訴我們，消費(fèi)者在盲測(cè)中喝的出可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，健怡可樂(lè)，無(wú)糖可樂(lè)，纖維可樂(lè)的差異是很難的。所以我們并不認(rèn)為是赤蘚糖醇vs阿斯巴甜的勝利。

那是什么呢？

我們來(lái)想一個(gè)問(wèn)題：

元?dú)馍质菬o(wú)糖飲料，是加了赤蘚糖醇的無(wú)糖飲料，已經(jīng)被說(shuō)了無(wú)數(shù)次了，

但好像幾乎沒(méi)有人問(wèn)過(guò)一件事情，就是：“為什么要說(shuō)0脂” ？

難道有什么飲料是有脂肪的么？在整個(gè)軟飲市場(chǎng)中，除了乳飲之外，所有的品類，不管是高糖的碳酸飲品，高糖的茶飲，高糖的果汁，高糖的功能飲品，無(wú)糖的飲品，有一個(gè)算一個(gè)，幾乎所有軟飲都天然的不含任何脂肪的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是幾乎所有產(chǎn)品自身天然的特性，無(wú)論你說(shuō)不說(shuō)，它都是0脂：但這恰恰正是我們認(rèn)為至關(guān)重要的部分。同樣，0卡也是一個(gè)道理，既然除了乳飲，所有0糖非0糖的飲品都是0脂，那么所有的0糖的飲品也必然是0卡了。

而我們認(rèn)為，正是這些看起來(lái)仿佛是state the obvious的部分，才是使得元?dú)馍帜雺核性谒暗臒o(wú)糖飲料——超過(guò)無(wú)糖可樂(lè)，超過(guò)燃茶的原因。這是“0糖 0脂 0卡” vs “無(wú)糖飲料”概念的勝利，而非赤蘚糖醇vs阿斯巴甜的勝利。就甚至當(dāng)初是否是以“氣泡水”這個(gè)品類的形式出現(xiàn)，都沒(méi)有那么重要。

上一個(gè)利用state the obvious概念獲得成功的產(chǎn)品是什么呢？

是同樣賣“0脂”概念的味全乳酸菌。

在養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)連續(xù)多年長(zhǎng)期占據(jù)乳酸菌市場(chǎng)份額第一名的時(shí)候，同樣做乳酸菌產(chǎn)品，還能如何突圍市場(chǎng)？味全給出的方案是：在宣傳腸道健康的同時(shí)，打出了“0脂肪”的概念破局，而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，占據(jù)僅次于養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)第二名，排在蒙牛伊利之前。

而實(shí)際上，雖然行業(yè)第一名養(yǎng)樂(lè)多并未展示0脂肪；但包括養(yǎng)樂(lè)多，蒙牛優(yōu)益C在內(nèi)的所有乳酸菌品牌都是不含脂肪的0脂肪產(chǎn)品，這是全品類的共同特點(diǎn)，根本不是味全產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。

當(dāng)然，2013年后因?yàn)楹橇窟^(guò)高被質(zhì)疑之后，味全改變了策略，但已經(jīng)后話。

今年新消費(fèi)中，認(rèn)養(yǎng)一只牛宣傳的給奶牛聽(tīng)音樂(lè)放假之類的，仿佛在傳遞一種更好的飼養(yǎng)環(huán)境造就更好的牛奶，但實(shí)際上幾乎所有奶牛都是如此飼養(yǎng)；喜力啤酒幾十年前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，將釀酒方式在廣告中呈現(xiàn)，于是就牢牢占據(jù)了釀造大師的心理定位，但實(shí)際上喜力展示出來(lái)的其實(shí)是所有啤酒公司都在用的基礎(chǔ)操作。但一個(gè)產(chǎn)品是否具有某一特點(diǎn)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于是否被當(dāng)做核心元素與消費(fèi)者做溝通。

這也是我們想要表達(dá)的核心觀點(diǎn)：

在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)里，本質(zhì)上一定是concept驅(qū)動(dòng)的，而concept是基于精準(zhǔn)的用戶價(jià)值理解來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

任何一個(gè)產(chǎn)品都是由很多個(gè)不同元素共同組成的，企業(yè)在研發(fā)一款產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，很可能和消費(fèi)者的認(rèn)知完全不同。所以對(duì)企業(yè)而言，最重要的是，要明確與消費(fèi)者溝通的核心概念是什么。

還是洗發(fā)水行業(yè)舉例子：

海飛絲的概念是去屑，但你用飄柔，潘婷，沙宣難道就無(wú)法去屑了么？走在路上會(huì)頭皮屑亂飛？并不會(huì)。

同樣的道理，飄柔的概念是柔順，難道你用多芬，海飛絲頭發(fā)就會(huì)僵硬？也不會(huì)。

換個(gè)角度說(shuō)，今天我有一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品的配方，它一定同時(shí)具有n個(gè)功能，甚至研發(fā)想讓它具有多少就可以有多少，但最終贏得市場(chǎng)獲得成功的產(chǎn)品，面向市場(chǎng)的概念只會(huì)是極為清晰的有且只有一個(gè)。

2016年的今麥郎推出“涼白開(kāi)”的飲用水，在這個(gè)比飲料市場(chǎng)還要僵化n倍的飲用水市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額近50億，是一個(gè)更好的佐證。很多分析在講什么UHT殺菌技術(shù)的價(jià)值到底是什么？Drop it，沒(méi)有人在乎。

消費(fèi)者買的是涼白開(kāi)這個(gè)concept，就像你和你媽出去逛街，你媽讓你去買一瓶礦泉水，你從便利店帶回來(lái)一瓶純凈水，你媽絕對(duì)不罵你說(shuō)，你為什么買了純凈水，沒(méi)買礦泉水，她會(huì)默認(rèn)這兩個(gè)是同一個(gè)東西。

但你帶回來(lái)一瓶涼白開(kāi)，你媽會(huì)覺(jué)得somehow這個(gè)水更好，不是因?yàn)檎娴母煤龋皇且驗(yàn)樗甎HT，她也不想知道這個(gè)叫涼白開(kāi)的水，到底是燒開(kāi)了涼的還是UHT殺菌的。因?yàn)闆霭组_(kāi)這個(gè)概念，是她既有認(rèn)知中覺(jué)得好的東西，消費(fèi)者沒(méi)空跟你動(dòng)腦筋。

我不相信消費(fèi)者能喝出不同純凈水/礦泉水/熟水的區(qū)別（當(dāng)然一定有人會(huì)說(shuō)自己喝的出來(lái)），就像我們不相信在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為超越百事可樂(lè)市場(chǎng)份額存在的無(wú)糖可樂(lè)，唯獨(dú)中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得喝的出天地之差，元?dú)馍质潜葻o(wú)糖可樂(lè)好喝到天差地別的地步。

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)持續(xù)百年的盲測(cè)糾葛的例子，和無(wú)糖可樂(lè)是一個(gè)道理，永遠(yuǎn)更好喝的百事可樂(lè)，和它永遠(yuǎn)處于失敗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者選擇元?dú)馍郑^非是赤蘚糖醇vs阿斯巴甜的勝利，元?dú)馍謿馀菟某晒Γ?糖”這一變量外，明明根本不是變量的——那些明明大家都有的共性 “0脂，0卡”，才是共同構(gòu)成了更為關(guān)鍵的因素。

一款“0糖 0脂 0卡”的產(chǎn)品，跟一款“無(wú)糖產(chǎn)品”，本質(zhì)上都是“0糖 0脂 0卡”, 但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這就是天地之差。而這絕不是你做什么問(wèn)卷，focus group問(wèn)的出來(lái)的洞察。

不過(guò)，絕對(duì)不要誤會(huì)，我們并不是在試圖說(shuō)：產(chǎn)品不重要。概念驅(qū)動(dòng)也絕非是一個(gè)貶義詞，概念驅(qū)動(dòng)不代表犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，更不代表是欺騙用戶；相反，它對(duì)企業(yè)的用戶洞察能力要求極高，并且概念是需要極強(qiáng)的產(chǎn)品解決方案能力來(lái)支撐的。

它跟你說(shuō)什么要做一個(gè)更好看的/更年輕的/更潮的/更Z世代之類的概念，完全不是一回事。簡(jiǎn)單說(shuō)，今天你說(shuō)，你要做一款美白的牙膏，我不確定你能不能做出更好的新解決方案，但我知道這是OK的；但你來(lái)跟我說(shuō)，你要做一款更年輕的牙膏，我就真的一臉問(wèn)號(hào)。

那么如何解釋：元?dú)馍种v述的那個(gè)，它們找的外部咨詢公司指導(dǎo)下做出來(lái)的難喝的，最終被銷毀的那批產(chǎn)品，因此后面才做出元?dú)馍郑约疤票蛏瓨O其推崇的，段永平曾講的：消費(fèi)品公司如果過(guò)分重視營(yíng)銷而不重視產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)。

首先，段永平的那句話完全沒(méi)有錯(cuò)，但你仔細(xì)看的話，這是一句缺失性比較：過(guò)分注重營(yíng)銷，而不注重產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)。它其實(shí)說(shuō)的是，企業(yè)不能一條腿走路，絕不能因?yàn)闋I(yíng)銷而輕視產(chǎn)品，但這并非是在教你重產(chǎn)品而輕營(yíng)銷，亦或反之；而這正是市場(chǎng)上大部分企業(yè)經(jīng)常處于的狀態(tài)，要么營(yíng)銷為王，流量思維，產(chǎn)品做的一塌糊涂；要么過(guò)分貶低營(yíng)銷的價(jià)值，覺(jué)得產(chǎn)品好就夠了。但真正優(yōu)秀的企業(yè)，一定同時(shí)是看得到兩者的價(jià)值的。

相信每個(gè)人都會(huì)同意，不管是段永平親自做的步步高，還是門徒的OPPO和Vivo都是營(yíng)銷方面做的很出色的公司。OPPO和Vivo在營(yíng)銷層面我們認(rèn)為是超越對(duì)手小米和華為的。誤以為段永平的這句話是一個(gè)缺失性判斷的人，才是更危險(xiǎn)的，因?yàn)樽尃I(yíng)銷思維的人相信產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)容易；但要讓產(chǎn)品思維的人，相信品牌的價(jià)值就沒(méi)那么容易了。

其次，元?dú)馍咒N毀了那批在調(diào)研公司指導(dǎo)下的難喝的產(chǎn)品的故事，只能說(shuō)明，那的確是一批不合格的產(chǎn)品，大概率是真的難以下咽，過(guò)往的市場(chǎng)上有很多這樣的產(chǎn)品，經(jīng)常讓人懷疑是怎么通過(guò)內(nèi)部測(cè)試的，敢推上市，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然絕對(duì)是不過(guò)關(guān)且不應(yīng)該賣給消費(fèi)者的，包括今天很多在元?dú)馍只鹆酥蟾M(jìn)的企業(yè)，依然做出了很多難喝的產(chǎn)品。

但我們認(rèn)為，如果元?dú)馍帜苡冒⑺拱吞?安賽蜜/甜菊糖或六代甜味劑中的任何一種或幾種甜味劑，研發(fā)出一款不難喝的產(chǎn)品，一款在口味上接近無(wú)糖可樂(lè)的產(chǎn)品，在“0糖，0脂，0卡”的concept下，都同樣會(huì)達(dá)到今天的成績(jī)。反過(guò)來(lái)，如果是元?dú)馍滞瑯拥呐浞剑钱?dāng)初僅僅是以無(wú)糖氣泡水，而非”0糖 0脂 0卡“的概念推出，則能否達(dá)到今天的成績(jī)就要打一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)了。

因?yàn)檫@是“0糖 0脂 0卡” vs “無(wú)糖飲品” 概念的勝利，而不是“赤蘚糖醇”vs“阿斯巴甜”的勝利。產(chǎn)品概念所承擔(dān)的核心溝通信息對(duì)用戶心智的影響，一定遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品配方。而這也正是，隱含了我們對(duì)于元?dú)馍蛛[憂的其中一部分。

二、元?dú)馍值某晒εc隱憂

作為新消費(fèi)的優(yōu)等生代表，元?dú)馍钟泻芏嘀档眯孪M(fèi)們學(xué)習(xí)的地方，但我們同時(shí)也覺(jué)得存在一些隱憂。

我們不愿意在操作維度過(guò)多著墨，因此被大肆闡述過(guò)的生產(chǎn)/渠道/營(yíng)銷/產(chǎn)品的“術(shù)”，我們不再贅述，我們想從更多的講一講理念：

1. “守正出奇”的經(jīng)驗(yàn)理念

我們認(rèn)為元?dú)馍郑旁诘谝晃蛔钪档脤W(xué)習(xí)的，是我們?cè)陂_(kāi)篇提到的，唐彬森提出的守正出奇的理念。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，不要機(jī)會(huì)主義，戰(zhàn)術(shù)上跟最領(lǐng)先的公司拉齊，人家怎么樣你就怎么樣。更重要的是，尊重常識(shí)，不要違背基本規(guī)律。

今天大量的創(chuàng)業(yè)者也好，投資方也好，平臺(tái)也好，都喜歡講新新新，變變變。很多創(chuàng)業(yè)公司上來(lái)就說(shuō)，我們渠道打法也新，營(yíng)銷手段也新，產(chǎn)品也新，反正什么都新。實(shí)際結(jié)果就是，不僅不新，大家反而越來(lái)越一樣，都在直播，電商，種草，KOL，IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，國(guó)潮，年輕化，極其的千篇一律。當(dāng)所有人都在聯(lián)名，都在IP，都在xx的時(shí)候，就不存在差異化了。

人類對(duì)事物的認(rèn)知，是取決于相對(duì)值的，而不是絕對(duì)值，當(dāng)閾值被不斷提高，就不會(huì)引起任何波動(dòng)。沒(méi)有差異化也就算了，很多策略根本違背商業(yè)規(guī)律。比如，食品飲料基本盤本來(lái)就在線下，偏偏死磕電商，尤其像酒類電商penetration才個(gè)位數(shù)，比如消費(fèi)品的品牌認(rèn)知明明最為重要，但偏偏硬是把大把預(yù)算砸在流量和促銷。

相反，元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)的第一梯隊(duì)的優(yōu)等生，反而是最不像“新消費(fèi)”的企業(yè)。

元?dú)馍值?0%的銷量來(lái)自于線下，經(jīng)銷商的體系建立和管理，渠道的縱深都在向傳統(tǒng)消費(fèi)公司看齊，可口可樂(lè)，農(nóng)夫山泉做冰柜我也做；

大量的戶外廣告，綜藝節(jié)目的冠名，品牌廣告的投入占比，營(yíng)銷策略也在跟傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)拉齊，而非像新消費(fèi)企業(yè)一樣吸毒般的一頭扎進(jìn)所謂的新媒體；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更多的是用戶需求驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有一味追求設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，相比于一眾主打顏值經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格一個(gè)比一個(gè)高級(jí)的新消費(fèi)，仿佛格格不入，包括自建工廠也好，重視研發(fā)和供應(yīng)鏈也好，都是在尊重行業(yè)最基本的常識(shí)，而這恰恰是極其難能可貴的。

世人總是期望聽(tīng)到一個(gè)奇跡般的故事，希望有一個(gè)類似武俠小說(shuō)里的武功秘籍一樣的東西。但現(xiàn)實(shí)世界不存在武功秘籍，把商業(yè)的所有基本功都扎實(shí)就剩過(guò)傲慢而愚蠢的99%的人了。就像我們?cè)谛孪M(fèi)的文章中提到的，也是唐彬森推崇的，亞馬遜貝索斯提出的：關(guān)注商業(yè)歷史中的那些不變量的意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于變量。

2. 關(guān)注本質(zhì)而非形式

盡管大家都講元?dú)馍值膭倮腔ヂ?lián)網(wǎng)思維vs傳統(tǒng)行業(yè)的勝利，是游戲公司的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的降維打擊。

但在外界把互聯(lián)網(wǎng)思維，游戲思維，數(shù)字化手段講的神乎其神的時(shí)候。唐彬森是這么說(shuō)的，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就只有一點(diǎn)，就是關(guān)注用戶價(jià)值。這與我們之前提出的觀點(diǎn)很一致：企業(yè)唯一的壁壘，是對(duì)用戶價(jià)值的理解。

所有其他的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”本質(zhì)上都只是互聯(lián)網(wǎng)工具而已，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是說(shuō)，弄一大堆互聯(lián)網(wǎng)工具，一堆數(shù)字，什么流量。而對(duì)于數(shù)字化，唐彬森說(shuō)的是，不要神化數(shù)字化，不要吹的神乎其神。數(shù)字化并不神秘也不神奇，它是幫助你更好發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值的手段而已。

面對(duì)一眾五花八門的各種概念，什么興趣電商，什么私域流量；什么C2M之類的倍受推崇；而唐彬森給出的建議是，一定要警惕這些東西，警惕那些復(fù)雜的概念，警惕那些術(shù)語(yǔ)。這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的，99%的新概念都是沒(méi)有任何意義的。這一切對(duì)于那些執(zhí)著于偽新概念的新消費(fèi)企業(yè)都是值得深思的。

那么，看起來(lái)品學(xué)兼優(yōu)的元?dú)馍郑谖覀兛磥?lái)，它的隱憂又是什么呢？

第一個(gè)隱憂：元?dú)馍衷谄放平ㄔO(shè)方面，做的實(shí)際并不夠好

在我們之前對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的剖析中，提出了2個(gè)核心觀點(diǎn)，分別是：

• 企業(yè)唯一的護(hù)城河是：是對(duì)用戶價(jià)值的理解。
• 消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力：一定是品牌。

在最近的一次跟一個(gè)ex-McKinsey的同行交流的時(shí)候，我被問(wèn)了一個(gè)很好的問(wèn)題：如何看待這兩者的關(guān)系？

在思考了一番之后，我覺(jué)得我之前的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，兩者之間并不是一個(gè)隱形和顯性的關(guān)系，甚至并非是互為前提，或者推導(dǎo)的關(guān)系，甚至對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，可能是缺失性的存在。

具體來(lái)說(shuō)，兩者之間的邏輯關(guān)系是：

用戶價(jià)值的理解，是更為根本性的要素，它決定的是企業(yè)能否成為successful business。

我們?cè)?jīng)借用過(guò)杠桿的概念來(lái)詮釋：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是一個(gè)利用不同杠桿的綜合呈現(xiàn)：資金杠桿，人才杠桿，營(yíng)銷杠桿，技術(shù)杠桿，產(chǎn)品杠桿，供應(yīng)鏈杠桿等等。而在所有經(jīng)營(yíng)杠桿中，最本質(zhì)最核心的杠桿就是“用戶價(jià)值的理解”。它一方面決定了企業(yè)產(chǎn)品表象下的nature是什么，另一方面，它是能夠影響所有其他的每一種經(jīng)營(yíng)杠桿的底層杠桿。

那品牌是什么呢？我認(rèn)為品牌是，除了“用戶價(jià)值理解”之外，所有其他經(jīng)營(yíng)杠桿中，能夠產(chǎn)生力矩最大的杠桿：意味著，它是效用最強(qiáng)，能夠撬動(dòng)最大價(jià)值的。對(duì)于消費(fèi)行業(yè)而言，品牌杠桿的作用強(qiáng)到，甚至可以在“用戶價(jià)值理解”不那么精準(zhǔn)的時(shí)候，彌補(bǔ)掉一部分；而在“用戶價(jià)值理解”精準(zhǔn)時(shí)，則能夠極度放大這一價(jià)值，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)從successful business進(jìn)化到great business。

而這只存在于消費(fèi)行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)，不像科技行業(yè)，有技術(shù)壁壘；也不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有規(guī)模壁壘；也不像能源行業(yè)，有資源壁壘；etc。消費(fèi)行業(yè)唯一的壁壘，就是品牌壁壘。

我們用一些代表企業(yè)來(lái)讓你更好理解。

全球范圍內(nèi)，最成功的消費(fèi)企業(yè)一定同時(shí)具備“精準(zhǔn)的用戶價(jià)值理解”+“優(yōu)秀的品牌能力”—— 代表企業(yè)：寶潔，lululemon，etc；

我們覺(jué)得擁有非常優(yōu)秀的品牌能力，但在“用戶價(jià)值理解“層面是存在些許偏差的代表 —— 代表企業(yè)：三頓半，江小白，etc；

而倚靠精準(zhǔn)的”用戶價(jià)值理解”而成功，但在品牌建設(shè)的層面還所有欠缺的，典型的代表企業(yè)之一，就是今天文章的主角：元?dú)馍帧?/p>

在晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)唐彬森最近的采訪中，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，“可樂(lè)的品牌核心是快樂(lè)，那元?dú)馍值钠放坪诵氖鞘裁矗俊保票蛏o出的答案是：“平淡是真”，甚至還現(xiàn)場(chǎng)給出了一個(gè)廣告創(chuàng)意。

我相信這并不是真的；至少在唐彬森給出這個(gè)答案之前，我們?cè)谠獨(dú)馍诌^(guò)往所有的品牌廣告中，并沒(méi)有看到品牌試圖傳遞這個(gè)message。不過(guò)，先不論是不是“平淡是真”，我們卻是在其中發(fā)現(xiàn)了非常多嚴(yán)重的問(wèn)題。

首先，也是最為嚴(yán)重的，就是上面說(shuō)的，元?dú)馍值侥壳盀橹挂廊粵](méi)有一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌內(nèi)核，而這是構(gòu)成品牌非常重要的元素，這也是品牌形成差異化的關(guān)鍵。

產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)一定是建立在functional層面的，但更長(zhǎng)期的讓一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的一定是emotional層面的定位。我們提過(guò)很多次可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的例子，但在之前，我們更多的是用來(lái)論證消費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是品牌：百事盲測(cè)產(chǎn)品口味更佳，并不能撼動(dòng)可口可樂(lè)的地位。

在這里，我們想稍微換一個(gè)視角：就是雖然百事可樂(lè)沒(méi)能戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，但百事可樂(lè)今天依然占據(jù)美國(guó)碳酸飲料7.8%的份額，可口可樂(lè)是17.9%，也就是說(shuō)百事銷量還是達(dá)到了可樂(lè)的44%，是搶走了很多市場(chǎng)份額的。消費(fèi)行業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)不一樣，不是一個(gè)winner takes all的市場(chǎng)，不是一個(gè)頭部公司占據(jù)90%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)，這個(gè)差異至關(guān)重要。

今天是因?yàn)樵獨(dú)馍值暮芏嘧冯S者做的不好喝，所以還沒(méi)有威脅到元?dú)馍帧５ㄆ竭@個(gè)產(chǎn)品差異實(shí)際上并不難，快消本身不是一個(gè)研發(fā)門檻高的生意，甚至已經(jīng)有某些巨頭的無(wú)糖氣泡水開(kāi)始收獲用戶的認(rèn)可了。

所以，當(dāng)產(chǎn)品差異抹平，最終就無(wú)可避免的，元?dú)馍质且魇б徊糠钟脩舻模@是行業(yè)基礎(chǔ)規(guī)律。而能夠維系用戶忠誠(chéng)度的核心，一定是品牌價(jià)值認(rèn)同，而非產(chǎn)品。但很遺憾，今天元?dú)馍值钠放疲廊粵](méi)有找到清晰的品牌內(nèi)核。

其次，元?dú)馍诌^(guò)往的品牌廣告，呈現(xiàn)出了幾類堪憂的特點(diǎn)。

第一，廣告僅僅有functional層面的賣點(diǎn)，而emotional層面缺失。這面臨著當(dāng)“0糖 0脂 0卡”成為標(biāo)配后，產(chǎn)品的差異也被抹平后，雖然可以借著品類創(chuàng)立者保持一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但品牌的差異化將越來(lái)越小。

第二，品牌傳遞的信息極其雜亂。我們?cè)谠獨(dú)馍诌^(guò)往所發(fā)布的不同品牌廣告中，看到了非常雜亂的信息，不同的品牌廣告之間并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的精神主張，竟然很多都在講不同的情感。我們之前提到過(guò)，品牌建設(shè)的核心是持續(xù)的傳遞同樣的價(jià)值主張，比如，SKII的精神內(nèi)核是獨(dú)立女性，改變命運(yùn)，那這個(gè)就是不會(huì)變的。但是不是意味著買SKII的人都是獨(dú)立女性呢？當(dāng)然不是，貴婦也可以買，大媽也可以買，學(xué)生黨也可以買，但我的品牌主張是不會(huì)變的。

品牌不能因?yàn)槲业哪繕?biāo)人群是年輕人，所以一切有關(guān)年輕人的東西我都可以講，今天講勇敢做自己，明天講盡情享樂(lè)，后天講聚會(huì)開(kāi)心，大后天講xxx。這對(duì)品牌建設(shè)毫無(wú)幫助，曝光量和品牌價(jià)值之間不存在等號(hào)。如果你沒(méi)有自己的價(jià)值主張，年輕人什么火都蹭一下，消費(fèi)者最終也會(huì)很反感你硬蹭。

第三，品牌的精神主張，應(yīng)該是功能主張的延伸。海飛絲功能主張是去屑，因此讓你更自信；OLAY功能主張是皮膚護(hù)理，因此讓你無(wú)懼年齡。更重要的是，精神主張要找到能跟用戶產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)。

但我們來(lái)看元?dú)馍郑热纾伊艘槐娚虡I(yè)垂直媒體發(fā)了無(wú)數(shù)相似通稿的廣告《你敢不敢》，這是一個(gè)典型的非用戶思維的廣告，它在講一個(gè)元?dú)馍痔魬?zhàn)可口可樂(lè)巨頭的商業(yè)故事，一個(gè)普普通通月薪8K追劇追星的少女，為什么要在乎你挑不挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，這廣告的視角太過(guò)于企業(yè)思維，我們可以理解這是唐彬森或是元?dú)馍值钠髽I(yè)愿景，但這完全無(wú)法跟用戶產(chǎn)生共鳴。

就像脫口秀大會(huì)當(dāng)只剩下inside joke的時(shí)候，就是跟用戶開(kāi)始疏離的時(shí)候。再比如，元?dú)馍郑诤芏鄰V告都不停的強(qiáng)調(diào)“元?dú)狻?個(gè)字，這也是一個(gè)讓人看不懂的操作，這就好像農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫一樣，廣告要么從產(chǎn)品功能，要么從精神主張去尋找用戶共鳴，從名字是什么操作？這個(gè)結(jié)果就是，雖然這是一個(gè)品牌廣告，但跟只刷存在感，沒(méi)有key message的曝光沒(méi)什么區(qū)別。

第二個(gè)隱憂： 警惕陷入偽產(chǎn)品主義陷阱

我們看到元?dú)馍忠恢币詠?lái)強(qiáng)調(diào)的，都是產(chǎn)品主義至上：

“我們公司是產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛薪^對(duì)話語(yǔ)權(quán)的”；

“我們是第一個(gè)不考慮成本，敢用成本極其高昂的赤蘚糖醇的”，

“元?dú)馍质侵袊?guó)所有飲料企業(yè)中，瓶體的內(nèi)容物成本大于瓶體的”，

到最近的晚點(diǎn)采訪中被問(wèn)，什么是產(chǎn)品成功的核心？唐彬森回答是“其實(shí)就是敢用對(duì)手不敢用的好原料”。

我們理解元?dú)馍种v出這些話的背景，—— “中國(guó)以前的飲料企業(yè)都是渠道為王”，“傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)都是生產(chǎn)視角，不在乎用戶喜歡，不給用戶選擇” → “但現(xiàn)在是市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)好好用心做產(chǎn)品的人的時(shí)候了”。

不過(guò)既然元?dú)馍值哪繕?biāo)是是中國(guó)版的“可口可樂(lè)”，是成為全球化的飲料巨頭。那么，僅僅停留在這樣的視角就顯然是不夠的。因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)做的不夠好，不代表只要比他們做的好就足夠了。

雖然元?dú)馍忠恢睂?duì)標(biāo)的巨頭是可口可樂(lè)，但我覺(jué)得，如果要在全球范圍內(nèi)去選消費(fèi)行業(yè)最具代表性的企業(yè)，顯然市值3500億美金的寶潔則更值得學(xué)習(xí)和研究，也是對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)而言教科書(shū)一般的存在。

盡管從2013年開(kāi)始到今天，幾乎每一年都能看到國(guó)內(nèi)各種聳人聽(tīng)聞的報(bào)道：一會(huì)兒是寶潔必?cái)。粫?huì)兒是寶潔必將衰退，一會(huì)兒是寶潔被時(shí)代拋棄。但我們還是看數(shù)據(jù)說(shuō)話，2012年寶潔市值在全球范圍內(nèi)排名19位，2020年寶潔市值在全球范圍內(nèi)排名20位。在一片唱衰聲中，10年內(nèi)，幾乎巍然不動(dòng)。

今天元?dú)馍终J(rèn)為消費(fèi)行業(yè)不具備的，根據(jù)游戲行業(yè)特點(diǎn)而提出的很多理念，其實(shí)早在接近幾十甚至上百年前就已經(jīng)由寶潔提出并踐行了。

首先，以用戶為核心，理論上并不是嚴(yán)格意義上的互聯(lián)網(wǎng)精神；也并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的。早在接近100年前的20世紀(jì)20年代，寶潔就提出以“消費(fèi)者為中心”作為公司的最核心戰(zhàn)略之一。只是在行業(yè)交替的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了更高的話語(yǔ)權(quán)，因此互聯(lián)網(wǎng)公司提出的“用戶為核心”才在今天成為更廣泛的說(shuō)法。但本質(zhì)上換不換一個(gè)詞沒(méi)有任何意義，消費(fèi)者是唯一的老板是寶潔踐行了近百年的理論。

寶潔在中國(guó)發(fā)展最不順利的那幾年，其實(shí)更多的是出在企業(yè)管理上的問(wèn)題，并不是公司戰(zhàn)略問(wèn)題。員工開(kāi)始揣測(cè)老板在想什么，而不是消費(fèi)者在想什么，以老板的意志為核心，當(dāng)丟棄了公司賴以生存的最高戰(zhàn)略，自然業(yè)務(wù)會(huì)出問(wèn)題。

如果說(shuō)直到今天，中國(guó)的傳統(tǒng)飲料企業(yè)依然渠道為王，但在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)者的需求是唯一最高宗旨的理念，實(shí)際上已經(jīng)存在百年了。在我多年前第一次開(kāi)始工作的DAY 1，所接受的就是這樣的企業(yè)理念。所以，到了2021年，竟然聽(tīng)到了消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)人員還有渠道為王的這樣的思路，總懷疑到底是誰(shuí)給的自信，覺(jué)得渠道邁進(jìn)了，就能magically的產(chǎn)生動(dòng)銷，哇哈哈的教訓(xùn)并不是新消費(fèi)出現(xiàn)之后才發(fā)生的。

其次，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)，也并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)明。產(chǎn)品經(jīng)理的首次出現(xiàn)，依然來(lái)自于接近100年前的寶潔。1927年，寶潔公司誕生了第一位產(chǎn)品經(jīng)理，先不要急著跳出來(lái)講消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別，因?yàn)樾问缴系膮^(qū)別不算區(qū)別，而本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，為什么這么說(shuō)？

消費(fèi)公司的產(chǎn)品經(jīng)理的職位名字，后來(lái)被改成了品牌經(jīng)理。但名字從來(lái)都不重要，我們先看看品牌經(jīng)理是做什么的。這里我為了更方便解釋，不以寶潔為例，以聯(lián)合利華為例。

聯(lián)合利華的品牌經(jīng)理是分為BD和BB兩個(gè)職能：BD被定義為“生孩子”：包括把產(chǎn)品從無(wú)到有開(kāi)發(fā)出來(lái)，具體包括產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品功能定義，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、核心溝通策略，落實(shí)生產(chǎn)線等；BB被定義為“養(yǎng)孩子”：更傾向于傳統(tǒng)大眾理解的品牌工作，廣告投放，營(yíng)銷推廣，社交媒體，PR活動(dòng)，線下促銷活動(dòng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，寶潔把它發(fā)明的產(chǎn)品經(jīng)理的職能，改名成為的品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容實(shí)際涵蓋了：互聯(lián)網(wǎng)公司的“產(chǎn)品經(jīng)理”+“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”+“市場(chǎng)營(yíng)銷”三個(gè)職能加起來(lái)的工作。

那為什么發(fā)明了產(chǎn)品經(jīng)理這一職能的寶潔卻在之后的發(fā)展中，將其取消，取而代之變成品牌經(jīng)理？品牌經(jīng)理的工作職能中，實(shí)際上包括了之前產(chǎn)品經(jīng)理的一切工作內(nèi)容，同時(shí)增加了品牌管理。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)行業(yè)而言，做出好的產(chǎn)品是基本功，重視研發(fā)也是基本功；但僅僅做好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 —— 消費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是產(chǎn)品，而是品牌。

我們之前在分析整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的時(shí)候就曾提出過(guò)，雖然今天很多人出來(lái)抨擊流量思維，但給出的答案是，產(chǎn)品是最重要的，但其實(shí)也并不對(duì)。我們不是說(shuō)，產(chǎn)品不重要，產(chǎn)品很重要，但很遺憾，并不是消費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；那些說(shuō)產(chǎn)品才是關(guān)鍵的核心，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在很多新消費(fèi)的產(chǎn)品做的都實(shí)在太太太太差了，根本是完全不及格的狀態(tài)。但需要明白的是，即使產(chǎn)品做的合格了，也并不意味著能夠成功。消費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是品牌。

而我們對(duì)于元?dú)馍值碾[憂正是來(lái)自于此：當(dāng)唐彬森回答“成功的關(guān)鍵是什么”的時(shí)候，給出的答案是，“就是敢用對(duì)手不敢用的好原料”，當(dāng)元?dú)馍职选俺嗵\糖醇的使用，以及之后會(huì)用更好的代糖”提到了過(guò)于高的戰(zhàn)略地位時(shí)，這雖然比那些不重視產(chǎn)品的好，但是依然容易誤入歧途。讓我們擔(dān)心會(huì)陷入一種產(chǎn)品主義陷阱。

思考一下，如果“用好料”這個(gè)詞，放在消費(fèi)電子行業(yè)“手機(jī)”的語(yǔ)境，指的是什么？大概率是一種堆配置堆硬件的思維。但全球最成功的手機(jī)企業(yè)蘋果，走的絕對(duì)不是堆配置的思路；全球出貨量最大的手機(jī)企業(yè)三星，走的也絕對(duì)不是堆配置的思路；甚至OPPO，Vivo走的都不是堆配置的思路，誰(shuí)走的是堆配置的思路呢？

同樣的道理，“用好料”這個(gè)詞，如果放在美妝護(hù)膚行業(yè)的語(yǔ)境，指的是什么？它大概率是一種堆成分的思維。因?yàn)椴Ｉ虺煞趾茫图哟罅康牟Ｉ颍灰驗(yàn)榻湍赴l(fā)酵提取物成分好，就加大量的酵母發(fā)酵提取物；因?yàn)榉e雪草成分好，我就加大量的積雪草；但很明顯，這樣的思路，很多品牌用了一樣的成分，但卻完全不足以對(duì)抗雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅。

我們又要再提一次百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的案例了，百事可樂(lè)產(chǎn)品盲測(cè)永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)好喝，但還是動(dòng)搖不了可口可樂(lè)的地位。可口可樂(lè)一定不是全球可樂(lè)做的最好喝的公司，星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的好的公司，愛(ài)馬仕一定不是包做的最好看的公司，海飛絲一定不是洗發(fā)水做的最好用的公司，百威一定不是啤酒做的最好喝的公司，lululemon一定不是瑜伽服做的最專業(yè)的公司，White Claw一定不是硬蘇打酒做的最好喝的公司…這個(gè)可以名單可以無(wú)限列下去。

全球范圍內(nèi)，無(wú)論是消費(fèi)新勢(shì)力還是舊勢(shì)力，幾乎在所有品類中排名第一的消費(fèi)公司，都一定不是產(chǎn)品做的最好的，產(chǎn)品只是基本功。

這些最優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)也不是像中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)公司落后的渠道為王的思想，它們也極其重視用戶需求，它們也重視產(chǎn)品研發(fā)，但消費(fèi)行業(yè)的亙古不變的規(guī)律就是，它不是一個(gè)研發(fā)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。它是概念（用戶價(jià)值理解）驅(qū)動(dòng)的，而品牌是其唯一的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也好，游戲行業(yè)也好，是不一樣的特性，所以即使是同樣的以用戶為核心，呈現(xiàn)出來(lái)的形式也并不一樣。而元?dú)馍謱?duì)產(chǎn)品，對(duì)原料的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，而似乎忽視品牌的價(jià)值，是我們認(rèn)為最大的隱憂。

三、結(jié)語(yǔ)

元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)的優(yōu)等生代表，能在6年的時(shí)間內(nèi)做到超過(guò)80億的銷售額，絕對(duì)是很impressive的。而其做到這一成績(jī)，并非依賴著吸毒式的流量轟炸則顯得更為難能可貴。

更令人佩服的是：元?dú)馍謱?duì)行業(yè)規(guī)律的尊重，對(duì)商業(yè)常識(shí)的尊重，對(duì)大而空的新概念的警惕和拒絕。正是那些覺(jué)得元?dú)馍值某晒](méi)什么特別的，沒(méi)什么秘籍的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為反而是對(duì)元?dú)馍肿畲蟮陌?jiǎng)。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)一定是簡(jiǎn)單的。而對(duì)秘籍的追求和輕信，反而是為什么絕大多數(shù)人最終失敗的核心。

而另一方面，因?yàn)樵獨(dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)的標(biāo)桿，我們真心的希望它能夠走的更遠(yuǎn)，對(duì)行業(yè)有一些正向的引導(dǎo)。不過(guò)如果一味的贊同就和拒絕承認(rèn)其優(yōu)秀同樣的愚昧，世界上不存在完美的企業(yè)，我們提出我們看到的隱憂，希望能幫助其真正成為一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌。

作者：JerryHou，微信公眾號(hào)：人本商業(yè)評(píng)論

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