科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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氣溫驟降，又到了穿秋衣秋褲的季節(jié)。曾經(jīng)占據(jù)父母衣柜的南極人、俞兆林、北極絨等品牌保暖內(nèi)衣，早已入侵年輕人衣柜，成為過(guò)冬必備單品。在淘寶、京東等電商平臺(tái)上輸入保暖內(nèi)衣，排名前十的產(chǎn)品就有南極人。然而，你以為買到的是南極人生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣，實(shí)際上
氣溫驟降，又到了穿秋衣秋褲的季節(jié)。曾經(jīng)占據(jù)父母衣柜的南極人、俞兆林、北極絨等品牌保暖內(nèi)衣，早已入侵年輕人衣柜，成為過(guò)冬必備單品。在淘寶、京東等電商平臺(tái)上輸入保暖內(nèi)衣，排名前十的產(chǎn)品就有南極人。
然而，你以為買到的是南極人生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣，實(shí)際上買到的只是南極人的吊牌。
早在2008年，南極人就提出了“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠，轉(zhuǎn)做貼牌生意。憑借較高的知名度，南極人的貼牌生意越做越好，并于2015年借殼新民科技實(shí)現(xiàn)上市，股票簡(jiǎn)稱換為“南極電商”。
上市以來(lái)，南極電商股價(jià)在經(jīng)歷去年的高增長(zhǎng)之后，今年逐漸下滑。截至10月8日，南極電商股價(jià)報(bào)收6.77元/股，總市值為166億元，相較去年7月585億元的總市值，蒸發(fā)超過(guò)400億元。同時(shí)，今年上半年南極電商凈利潤(rùn)為2.46億元，同比下降約43個(gè)百分點(diǎn)。南極人的貼牌生意還能火多久？
凈利潤(rùn)、股價(jià)雙降
“感情深，南極人。”早年間，南極人依靠劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星代言以及大量的廣告投放，品牌知名度迅速提升，幾乎成為家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌，給后來(lái)南極人“吃”品牌紅利打下了基礎(chǔ)。
2008年以來(lái)，在服裝行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、品牌混戰(zhàn)加劇的背景下，南極人關(guān)閉了自營(yíng)工廠，通過(guò)“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，即賣吊牌來(lái)獲取持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。憑借較高的品牌知名度，南極人的貼牌生意越做越大，產(chǎn)品品類也從男女內(nèi)衣、家居服，延伸至床上用品、個(gè)人護(hù)理器材、按摩器材等領(lǐng)域。
來(lái)源：南極電商公告
與此同時(shí)，2015年南極人還通過(guò)借殼新民科技，登陸資本市場(chǎng)，股票簡(jiǎn)稱為“南極電商”。同年其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)42.3%為3.89億元，凈利潤(rùn)同比大漲158%至1.72億元。一直到2019年，南極人的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
2020年，南極人的營(yíng)業(yè)收入為41.72億元，同比增長(zhǎng)6.78%，凈利潤(rùn)為11.88億元，同比下滑1.5%。
近期南極人發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.61億元，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)卻下降約43%為2.46億元。南極電商在公告中稱，報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，主要是公司本部阿里渠道客戶的品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)收入下降所致。據(jù)了解，上半年南極電商本部營(yíng)收為3.17億元，同比下降35%。
值得一提的是，2020年，南極人剛被阿里列入“95后最喜歡的國(guó)貨品牌”榜單第三名，“雙11天貓品牌熱銷榜出口品牌”榜單第四名。如今隨著阿里渠道增速放緩，對(duì)后續(xù)南極人的經(jīng)營(yíng)有何影響？中國(guó)新聞周刊曾就相關(guān)問(wèn)題致函南極電商，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。
此外，南極電商的股價(jià)在經(jīng)歷2020年的高速增長(zhǎng)后，如今也逐漸回落。截至今年10月8日，南極電商報(bào)收6.77元/股，較去年7月24.02元/股的股價(jià)高點(diǎn)，跌去71.82%；總市值為166億元，與去年7月585億元的總市值相比，蒸發(fā)超過(guò)400億元。
今年春節(jié)以來(lái)，消費(fèi)板塊回調(diào)，中證消費(fèi)指數(shù)從年初2月的32504.28點(diǎn)的高點(diǎn)，逐步回調(diào)至10月8日的24117.62點(diǎn)，回調(diào)幅度約為26%。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)楫?dāng)前南極人的貼牌模式可持續(xù)性較差，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的消費(fèi)需求更加旺盛，不可控的貼牌生產(chǎn)模式不能跟上消費(fèi)者需求的變化。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“南極電商去年同期的凈利潤(rùn)幾乎是今年的兩倍，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，南極電商的表現(xiàn)比較讓人揪心。南極電商的股價(jià)從去年年底一直到今年，下滑得非常厲害，表明市場(chǎng)對(duì)南極電商持有一個(gè)相對(duì)悲觀的情緒。”
品控備受質(zhì)疑
財(cái)報(bào)顯示，南極人主要擁有純供應(yīng)商、純經(jīng)銷商、前店后廠三種合作伙伴，其中純供應(yīng)商為僅生產(chǎn)公司旗下品牌商品的客戶；純經(jīng)銷商是指僅銷售公司旗下品牌商品的客戶；前店后廠指既是供應(yīng)商又是經(jīng)銷商的客戶。
截至2020年底，南極人的合作供應(yīng)商為1612家，合作經(jīng)銷商為6079家，授權(quán)店鋪7337家。在供應(yīng)商渠道，阿里、拼多多占比最大，分別約為42.41%、50%。在經(jīng)銷商渠道，拼多多占比最大，約為49.4%，阿里、京東、唯品會(huì)緊隨其后。
超7000家授權(quán)店鋪，產(chǎn)品從保暖內(nèi)衣到母嬰，再到個(gè)人護(hù)理，南極人的涉獵范圍越來(lái)越廣，問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。
來(lái)源：南極人公告
截至10月9日，在黑貓投訴平臺(tái)上，與南極人有關(guān)的投訴為924條，不少消費(fèi)者反映南極人的褲子、床墊、洗衣機(jī)等產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，且售后不及時(shí)。
今年8月，京津冀消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的床上用品比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，蘇寧易購(gòu)南極人家紡旗艦店標(biāo)價(jià)129元的全棉四件套，未明確標(biāo)稱產(chǎn)品規(guī)格或號(hào)型，不符合標(biāo)準(zhǔn)要求。同時(shí)，該產(chǎn)品的斷裂強(qiáng)力較差，床品耐用性不強(qiáng)。
南極電商年報(bào)顯示，南極人一直以來(lái)遵循“好貨不貴”的理念，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。
如今南極人質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的信任底線，南極人如何解決貼牌帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題？
南極電商曾在年報(bào)中表示，由于存在公司授權(quán)店鋪銷售的商品質(zhì)量未達(dá)到國(guó)家制定標(biāo)準(zhǔn)，以及部分商品存在偷標(biāo)、漏標(biāo)的行為，為此公司制定了相關(guān)制度，包括簽約第三方質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)、進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈合作伙伴的準(zhǔn)入和退出機(jī)制、設(shè)立400客戶反饋與投訴電話等等。
在張毅看來(lái)，品牌授權(quán)本質(zhì)上不會(huì)有太大問(wèn)題，但對(duì)南極電商來(lái)說(shuō)，主要的弊端在于對(duì)品質(zhì)的把控不力，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴頻頻發(fā)生，時(shí)有被各地消協(xié)通報(bào)點(diǎn)名，對(duì)南極人這個(gè)品牌將會(huì)產(chǎn)生不利影響，同時(shí)也會(huì)影響南極電商在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，雙方具有共振作用。
盤(pán)和林表示，品牌授權(quán)模式難以對(duì)下屬?gòu)S商實(shí)施品控，從而出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的情況，損害品牌口碑。此外，品牌授權(quán)很難對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
五年計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？
在公布業(yè)績(jī)的同時(shí)，南極電商還在半年報(bào)中披露了下一步的計(jì)劃，“力爭(zhēng)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV（成交金額）約3000億（零售端約2000億，供應(yīng)鏈服務(wù)端約1000億）的目標(biāo)，營(yíng)業(yè)收入大幅度提升。”
張毅認(rèn)為，對(duì)南極電商來(lái)講，GMV的意義不大，公司大部分商品都是通過(guò)其他電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。
據(jù)了解，南極電商的授權(quán)品牌主要在阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)銷售。一方面，南極電商獲得電商平臺(tái)的流量支撐。但也存在依賴電商渠道及流量渠道風(fēng)險(xiǎn)，一旦電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂、紅利消退，南極電商基于電商平臺(tái)流量賺“吊牌費(fèi)”的生意恐將受到影響。
根據(jù)南極電商財(cái)報(bào)，2020年除了拼多多外，南極電商在阿里、京東、唯品會(huì)上的GMV增速相比2019年已呈放緩趨勢(shì)。2019年，南極電商在阿里、京東、唯品會(huì)上的GMV增速分別為39.13%、31.5%、200.35%，到了2020年，南極電商在阿里、京東、唯品會(huì)上的GMV增速分別降至12.2%、23.72%、53.68%。
來(lái)源：南極電商年報(bào)
盤(pán)和林表示，南極電商當(dāng)前依然需要逐步轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌，通過(guò)子品牌的方式來(lái)打造全新的爆款單品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、獨(dú)創(chuàng)性，從“品牌授權(quán)”過(guò)渡到“品牌自營(yíng)”。
不過(guò)，南極電商的品牌路線并非一帆風(fēng)順。目前南極電商的主要品牌包括南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等。在今年5月南極電商的投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)上，南極電商稱：“我們數(shù)字化未來(lái)會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槲覀兛缇呈亲约航ㄆ放疲現(xiàn)ommos品牌即遇見(jiàn)，預(yù)計(jì)7月左右上線跨境平臺(tái)。”
作為跨境女裝品牌，F(xiàn)ommos也被外界解讀為對(duì)標(biāo)SheIn的產(chǎn)品。南極電商也在會(huì)上表示，“我們的跨境剛剛起步，這方面能贏的就是東西做的要比SheIn好，價(jià)格不能賣的比它貴，服務(wù)還不能比它差。”近年來(lái)，中國(guó)快時(shí)尚品牌SheIn通過(guò)極致性價(jià)比風(fēng)靡海外。
值得一提的是，原計(jì)劃7月上線的Fommos目前仍未見(jiàn)蹤影。
10月8日，有投資者在南極電商股吧提問(wèn)：“有傳言公司把跨境推遲到12月份。請(qǐng)出來(lái)澄清下，是準(zhǔn)備10月上旬還是12月正式上線跨境？”南極電商回復(fù)表示，公司跨境網(wǎng)站正在內(nèi)測(cè)中。
張毅表示，不管是提高營(yíng)收、凈利潤(rùn)，還是降低客戶投訴率、退貨率，南極電商都還有很大的提升空間。
在盤(pán)和林看來(lái)，工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)商品和多品類貼牌永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，因此南極電商通過(guò)持續(xù)的擴(kuò)張來(lái)做大份額，是有可能的。但這并不代表企業(yè)盈利能力的提升，南極人擴(kuò)張的代價(jià)是犧牲了南極人的品牌溢價(jià)，如果在擴(kuò)張的同時(shí)，能夠讓品牌維持較好的口碑，這樣才更有意義。
李原一