app廣告位報(bào)價(jià)（媒體如何做廣告流量的分配與管理）

編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的分配與管理成為了媒體們的重要工作之一。那媒體如何做廣告流量的分配與管理？本文從底層邏輯出發(fā)，跟大家一起分析廣告流量分配的原則和方式。一起來(lái)看看吧。本文面向讀者：產(chǎn)品（APP）已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化階段，并且選擇了廣告

編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的分配與管理成為了媒體們的重要工作之一。那媒體如何做廣告流量的分配與管理？本文從底層邏輯出發(fā)，跟大家一起分析廣告流量分配的原則和方式。一起來(lái)看看吧。

本文面向讀者：

產(chǎn)品（APP）已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化階段，并且選擇了廣告流量變現(xiàn)。

在面對(duì)接入的多家廣告供應(yīng)商（聯(lián)盟、代理、直客）等，不知如何更優(yōu)的分配流量的媒體。

接下來(lái)，我們從業(yè)務(wù)的底層邏輯開(kāi)始進(jìn)行思路分析，我將帶領(lǐng)大家逐步分析出廣告流量分配的原則和方式。

一、優(yōu)先級(jí)原理

從媒體的角度出發(fā)，廣告變現(xiàn)的目的很單純，即：收入。

那么和收入最相關(guān)的因素是什么呢？

根據(jù)如下廣告收入公式（廣告收入=eCPM*曝光PV/1000），很清楚的可以發(fā)現(xiàn)和廣告收入直接相關(guān)的因素有2個(gè)：eCPM和曝光PV，曝光PV是我們APP可以提供給廣告變現(xiàn)的流量。

那么，我們這里主要討論下eCPM。

eCPM的波動(dòng)因素比較復(fù)雜，有外部因素，有內(nèi)部因素，例如：

在實(shí)際操作過(guò)程中，產(chǎn)品屬性、用戶(hù)屬性是我們無(wú)法改變或者短期內(nèi)無(wú)法快速改變的，而廣告位的設(shè)計(jì)和樣式優(yōu)化與本文主題無(wú)關(guān)，外部因素的市場(chǎng)和季節(jié)影響對(duì)所有媒體都一樣，所以這些內(nèi)容在這里不進(jìn)行展開(kāi)。

廣告供應(yīng)商平臺(tái)的資源和能力其實(shí)可以和內(nèi)部因素的廣告平臺(tái)選擇作為同一個(gè)維度進(jìn)行分析，投放策略也就是我們這篇文章的核心討論點(diǎn)。

市面上有很多廣告平臺(tái)，有的是聯(lián)盟，例如騰訊的優(yōu)量匯、頭條的穿山甲等，也有很多代理公司以及直接做直客的供應(yīng)商，每一個(gè)渠道的平均eCPM都不同，有的甚至差距很大，這和渠道的商務(wù)資源能力及技術(shù)能力有關(guān)。

那么我們?cè)诜峙淞髁康臅r(shí)候，很自然的可以想到，要把流量先分配給eCPM更高的渠道。

這里就有了一個(gè)優(yōu)先級(jí)的事情，哪個(gè)渠道的eCPM更高，就優(yōu)先展示這個(gè)渠道的廣告，當(dāng)廣告展示失敗的時(shí)候，再展示次級(jí)eCPM價(jià)格的渠道廣告，以此類(lèi)推。

這里提到的“優(yōu)先級(jí)”，就是廣告流量分配的基礎(chǔ)原則。

當(dāng)然，eCPM是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的事情，渠道廣告預(yù)算的變化及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)都會(huì)影響到eCPM，所以需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整。

剛才提到廣告展示失敗的時(shí)候，展示次級(jí)eCPM的渠道的廣告。

那么，什么時(shí)候廣告會(huì)展示失敗呢？廣告展示的流程為：請(qǐng)求-請(qǐng)求返回成功-曝光。

“請(qǐng)求返回成功-曝光”這個(gè)過(guò)程的成功率為展示率，這個(gè)展示率和媒體的耗時(shí)限制有關(guān)。

這里我們主要討論“請(qǐng)求-請(qǐng)求返回成功”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的成功率為填充率，填充率映射的是每一家渠道的廣告商務(wù)能力，像Google這樣的公司，哪怕位置很差的廣告位，填充率基本都是接近100%的，而國(guó)內(nèi)的主流聯(lián)盟公司的填充率差別也是比較大的。

因?yàn)閺V告的請(qǐng)求到曝光是有耗時(shí)控制的，因此肯定希望在限定時(shí)間內(nèi)，有更多的廣告請(qǐng)求得到了有效的曝光，這樣才不會(huì)浪費(fèi)流量。

因此，自然而然的可以想到，填充率高的渠道應(yīng)該給更高的流量?jī)?yōu)先級(jí)。

至此，關(guān)于“優(yōu)先級(jí)”，我們已經(jīng)提出了2個(gè)因素：eCPM和填充率，兩者都是更高值的渠道給更高的優(yōu)先級(jí)，那么，如果兩者沖突怎么辦？

比如：A渠道的填充率很高，但是eCPM很低。

在實(shí)際操作過(guò)程中，這是一個(gè)基本都會(huì)遇到的問(wèn)題，所以我們?cè)诳紤]優(yōu)先級(jí)的時(shí)候可以按照如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去分析優(yōu)先級(jí)：

原則上，基礎(chǔ)優(yōu)先級(jí)按照eCPM排列，前一個(gè)層級(jí)展示失敗或者填充失敗的時(shí)候請(qǐng)求下一個(gè)層級(jí)。

如果渠道的填充率非常低，甚至低于1%，那么除非eCPM比其他渠道高很多，否則可以根據(jù)媒體的耗時(shí)情況酌情考慮剔除該渠道的流量，或者將該渠道的優(yōu)先級(jí)降低，尤其是耗時(shí)問(wèn)題比較嚴(yán)重的媒體。

eCPM很低但是填充率很高的渠道可以排較低優(yōu)先級(jí)作為打底廣告，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)這種渠道在市場(chǎng)上是非常多的。

如果有幾個(gè)渠道，eCPM和填充率差不多，可以將這些渠道設(shè)置成平級(jí)。

渠道提供的廣告接入方式一般有API和SDK兩種。

SDK廣告一般只能由客戶(hù)端發(fā)起請(qǐng)求，而針對(duì)API渠道的廣告，不同媒體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式不同。

如果API廣告是由服務(wù)端發(fā)起請(qǐng)求的，那么API渠道的廣告優(yōu)先級(jí)只能高于SDK廣告。

這個(gè)時(shí)候媒體商務(wù)在對(duì)接的時(shí)候，必須要求API渠道的底價(jià)eCPM不低于SDK渠道。

當(dāng)然這樣的風(fēng)險(xiǎn)就是API渠道的填充率可能會(huì)比較低，尤其是市面上的主流大公司基本不提供API接入方式。

所以這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)根據(jù)媒體情況，和所有渠道的eCPM和填充率情況，做一個(gè)綜合決定。

可按照如下公式進(jìn)行策略ROI的對(duì)比：

第一層渠道廣告收入=總廣告請(qǐng)求PV*第一層渠道的填充率*第一層渠道eCPM/1000*第一層渠道廣告展示率。

第二層渠道廣告收入=(總廣告請(qǐng)PV-第一層渠道展示后剩余PV)*第二層渠道的填充率*第二層渠道eCPM/1000*第二層渠道廣告展示率。

以此類(lèi)推，可以算出每一層的預(yù)估廣告收入，然后將所有層的廣告收入相加，即可大概的預(yù)估出該策略的收入，通過(guò)這種方法可以簡(jiǎn)單的進(jìn)行不同策略間的ROI分析。

當(dāng)然有技術(shù)條件的媒體可以對(duì)所有策略進(jìn)行AB測(cè)試，直接用在線(xiàn)上數(shù)據(jù)做效果對(duì)比。

目前為止，我們已經(jīng)分析完流量分配策略的基本原理，即優(yōu)先級(jí)原理，當(dāng)然在實(shí)操過(guò)程中，要綜合考慮耗時(shí)、各渠道的eCPM和填充率差距等，進(jìn)行綜合計(jì)算和分析。

二、權(quán)重和包量

前面講到，有些渠道我們?cè)O(shè)置成了平級(jí)，針對(duì)平級(jí)的渠道，有時(shí)候我們可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行流量權(quán)重的分配。

比如渠道A和渠道B雖然平級(jí)，但是A權(quán)重為60%，那么當(dāng)流量流到A和B這一層的時(shí)候， A會(huì)有60%的機(jī)會(huì)拿到流量，B有40%的機(jī)會(huì)。

這種流量分配策略，主要用于幾家渠道評(píng)估下來(lái)效果差不多情況下的靈活運(yùn)營(yíng)，以及我們和渠道方談的流量相對(duì)固定的情況，當(dāng)然這種情況為了滿(mǎn)足渠道方的需求，需要運(yùn)營(yíng)做相對(duì)精準(zhǔn)的流量計(jì)算，來(lái)計(jì)算出這個(gè)權(quán)重比值。

對(duì)于有技術(shù)條件的媒體來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)一個(gè)包量的方式滿(mǎn)足渠道的這種固定數(shù)量流量的需求。

當(dāng)然包的流量總值需要按照全天的APP活躍波動(dòng)進(jìn)行至少以小時(shí)為單位的流量動(dòng)態(tài)分配，并且包量的流量分配是獨(dú)立于優(yōu)先級(jí)和權(quán)重分配的。

三、更復(fù)雜的策略

以上，基本講完了廣告流量分配的基礎(chǔ)原則，按照這種方式進(jìn)行流量分配的思考和管理，基本可以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)需求。當(dāng)然進(jìn)一步還有一些更復(fù)雜的策略，以下做一些簡(jiǎn)單的描述：

廣告請(qǐng)求和展示不要以渠道的方式進(jìn)行，而以訂單的方式進(jìn)行，這樣每個(gè)渠道可以有多個(gè)訂單，我們就可以針對(duì)每個(gè)渠道設(shè)置一些高價(jià)訂單和低價(jià)訂單。

我們從訂單的維度進(jìn)行流量的分配，因?yàn)槊總€(gè)渠道可以有多個(gè)訂單，這我們可以分配的流量請(qǐng)求單元變多。

例如：有4個(gè)渠道，按照渠道分級(jí)，我們可以分為4層進(jìn)行廣告請(qǐng)求，如果我們變成訂單維度，假設(shè)4個(gè)渠道里有3個(gè)渠道分別有2個(gè)訂單，1個(gè)渠道有1個(gè)訂單，那么一共有7個(gè)訂單，從訂單維度分級(jí)，就可以分7級(jí)，這7個(gè)層級(jí)的eCPM和填充率都有一定的差別。

當(dāng)然，不是說(shuō)所有的渠道一定要多個(gè)訂單，這個(gè)還是要根據(jù)渠道和媒體實(shí)際情況來(lái)判斷的，有的渠道也許一個(gè)訂單就足夠了，畢竟訂單層級(jí)變多了，耗時(shí)也會(huì)變多，所以需要綜合考慮。

另外，可以在渠道和訂單維度都增加優(yōu)先級(jí)功能，在運(yùn)營(yíng)實(shí)際制定和配置策略過(guò)程中會(huì)更加方便，但是這樣對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的后臺(tái)設(shè)計(jì)要求也會(huì)更高。

上述提到的包量和權(quán)重分配同樣可以在訂單維度設(shè)置同樣的功能，這樣就可以針對(duì)同一個(gè)渠道，進(jìn)行單個(gè)訂單（往往和底價(jià)有關(guān)）的包量和權(quán)重分配，這樣我們和渠道的合作會(huì)更加的靈活，策略也可以更加豐富。

前面講到eCPM的影響因素的時(shí)候，投放策略里提到了素材和人群等。

每個(gè)媒體的用戶(hù)往往是有群體劃分的，最基本的也會(huì)有城市級(jí)別（一二三四線(xiàn)）和性別的劃分，而往往不同群體的eCPM是不同的，例如不同城市級(jí)別用戶(hù)的eCPM不同，男性和女性的eCPM也不同。

那么我們?cè)诜治霾呗缘臅r(shí)候，可以針對(duì)不同的用戶(hù)群體設(shè)置不同的訂單，配置不同的底價(jià)，配置不同的渠道和流量?jī)?yōu)先級(jí)。

這個(gè)需要媒體在廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，且對(duì)自己的用戶(hù)畫(huà)像和不同畫(huà)像之間的廣告數(shù)據(jù)差異已經(jīng)有了非常明確的認(rèn)知才可以有效的運(yùn)營(yíng)。

前面我們提到的所有流量策略，都是基于串行的流量請(qǐng)求邏輯。

當(dāng)媒體的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)到一定階段，且渠道多到很難再輸出策略的時(shí)候，就要進(jìn)行并行，或者RTB競(jìng)價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式，這種模式相對(duì)復(fù)雜，而本文主要面向剛開(kāi)始進(jìn)行廣告流量變現(xiàn)的媒體，因此這里不再展開(kāi)，后續(xù)將單獨(dú)開(kāi)文描述。

四、總結(jié)

根據(jù)如上的分析和描述，廣告流量分配的基本原則就是優(yōu)先級(jí)原則，在耗時(shí)允許的前提下，將填充率和eCPM作為主要因素，同時(shí)搭配流量權(quán)重和包量策略，綜合計(jì)算并分析出適合自己媒體的流量分配規(guī)則。

同時(shí)，也提供了一些相較更復(fù)雜的策略方式，例如：訂單&渠道結(jié)合的優(yōu)先級(jí)/權(quán)重/包量的方式，用戶(hù)分群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。

最后，希望本文可以給剛開(kāi)始做廣告流量變現(xiàn)的媒體有一些幫助和啟發(fā)。

本文由 @小木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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