粘性價(jià)格模型（巧用技巧提升B端產(chǎn)品粘性）

B端產(chǎn)品不需要粘性?粘性的重要性已經(jīng)不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業(yè)估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經(jīng)近乎耗盡的今天,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力發(fā)展B端產(chǎn)品,B端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被大家意識(shí)到,B端產(chǎn)品的粘性問(wèn)題也進(jìn)一步被

B端產(chǎn)品不需要粘性?

粘性的重要性已經(jīng)不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業(yè)估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經(jīng)近乎耗盡的今天,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力發(fā)展B端產(chǎn)品,B端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被大家意識(shí)到,B端產(chǎn)品的粘性問(wèn)題也進(jìn)一步被大家重視起來(lái)。

B端產(chǎn)品的種類(lèi)繁多,一些B端產(chǎn)品確實(shí)無(wú)需過(guò)多關(guān)注用戶粘性問(wèn)題。B端產(chǎn)品的特性導(dǎo)致,部分產(chǎn)品不用關(guān)注用戶粘性,用戶也自然形成了很強(qiáng)的依賴。類(lèi)似與IaaS云計(jì)算服務(wù),客戶一但使用,想切換其他云計(jì)算供應(yīng)商,遷移成本很高,這種B端產(chǎn)品提供企業(yè)不用刻意增加用戶粘性,也天然的形成了高依賴度的產(chǎn)品;

在B端產(chǎn)品中還存在一種類(lèi)型的產(chǎn)品,就算用戶不流失,也很難形成二次收益。類(lèi)似于給企業(yè)或政府提供系統(tǒng)建設(shè)服務(wù),系統(tǒng)一但完成交付驗(yàn)收,在同一用戶身上很難產(chǎn)生二次收益。這種類(lèi)型的B端產(chǎn)品,產(chǎn)品提供企業(yè)把主要的精力都投入到了新用戶的拓展上面,沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)力去刻意增加老用戶的粘性。

當(dāng)然也并不是所有的B端產(chǎn)品都不需要關(guān)注用戶粘性,相反的存在著一部分B端產(chǎn)品還特別需要增加用戶粘性,例如API接口類(lèi)的產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品如同C端工具類(lèi)產(chǎn)品一樣,用戶的切換成本很低,甚至幾乎沒(méi)有多大的遷移成本。例如身份證OCR識(shí)別(通過(guò)攝像頭從身份證中識(shí)別出文字和照片信息)、手機(jī)號(hào)三要素比對(duì)(輸入姓名、身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼,驗(yàn)證三要素信息是否一致,返回驗(yàn)證結(jié)果),購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)往往都會(huì)為了避免單點(diǎn)故障,接入多家服務(wù)提供方,具體使用哪家提供方的服務(wù)作為主要的供應(yīng)方,往往是靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量、人際關(guān)系等決定的。因此在價(jià)格、質(zhì)量等其他原因相同的情況下,此類(lèi)產(chǎn)品如何利用粘性鎖住客戶,就顯得十分重要。

C端產(chǎn)品如何增加粘性

在討論B端產(chǎn)品增加粘性的方法前,先來(lái)看看C端產(chǎn)品是如何增加用戶粘性的。關(guān)于C端產(chǎn)品的增加粘性的方法,此前在網(wǎng)絡(luò)上、書(shū)籍中已被分享的較為充分,形成了可靠的方法論,梳理下這部分內(nèi)容也有助于B端產(chǎn)品經(jīng)理參考借鑒。

1、增加用戶的金錢(qián)投入

亞馬遜從2004年開(kāi)始就推出了Prime會(huì)員計(jì)劃,給購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶提供商品免郵、專享折扣等會(huì)員權(quán)益,國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái),也相繼推出了自己的會(huì)員計(jì)劃,如京東的PLUS會(huì)員,嚴(yán)選的超級(jí)會(huì)員,唯品會(huì)的超級(jí)VIP等等。對(duì)于這些電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),推出會(huì)員服務(wù)并非是為了創(chuàng)收,因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)會(huì)員所提供的增值服務(wù)成本有時(shí)要大于購(gòu)買(mǎi)會(huì)員所繳納的費(fèi)用,推出會(huì)員服務(wù)其實(shí)是為了培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,避免客戶流失。購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶,往往因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)中增加了金錢(qián)上的投入,所以心里不會(huì)輕易放棄對(duì)此電商平臺(tái)的使用。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中不僅僅是電商平臺(tái)采用了會(huì)員服務(wù)方式,音視頻產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等對(duì)該方法都樂(lè)此不疲,盡管會(huì)員服務(wù)看起來(lái)像是一個(gè)賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài),但其利用了用戶的金錢(qián)投入心理,在一定程度上鎖住了用戶,增加了用戶的粘性。

產(chǎn)品常見(jiàn)的利用金錢(qián)投入來(lái)增加用戶粘性的方式:購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、預(yù)充值、游戲中的包月領(lǐng)取游戲幣等。

2、增加用戶的時(shí)間投入

時(shí)間投入方面做得最好的是游戲,游戲通過(guò)角色等級(jí)把用戶的時(shí)間投入效果反饋給用戶,讓用戶因高等級(jí)而產(chǎn)生的時(shí)間付出,難以輕易放棄該游戲,從而鎖住老玩家。

游戲化思維是產(chǎn)品經(jīng)理的一門(mén)課程,市面上也有很多產(chǎn)品都已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)游戲化思維對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行游戲化改版,例如學(xué)習(xí)軟件,通過(guò)沖關(guān)、闖關(guān)的模式來(lái)幫助用戶學(xué)習(xí),為用戶增加可提升學(xué)習(xí)效率的正面刺激。

增加時(shí)間投入的關(guān)鍵是需要把時(shí)間投入的效果給予用戶一定反饋,讓用戶感到時(shí)間的累積效果,同時(shí)還需要把反饋的節(jié)點(diǎn)不斷分割,讓用戶在不同階段都可以收到效果反饋,例如產(chǎn)品可利用各類(lèi)徽章、積分、里程碑等方式來(lái)反饋給用戶時(shí)間投入的效果。

產(chǎn)品常見(jiàn)的利用時(shí)間投入來(lái)增加用戶粘性的方式:積分制度、徽章制度、身份卡、里程碑。

3、使用獎(jiǎng)勵(lì)

回憶下京東商城,用戶完成一次交易之后,過(guò)一段時(shí)間京東商城會(huì)返還一些京豆(類(lèi)似于可消費(fèi)積分)到用戶賬戶中,京豆可以在下一次購(gòu)物時(shí)抵消一定的消費(fèi)金額。

類(lèi)似于京東商城這種使用獎(jiǎng)勵(lì)的方式,就是在利用獎(jiǎng)賞的作用來(lái)增加用戶的粘性。商城類(lèi)產(chǎn)品可以利用用戶的消費(fèi)行為,采用消費(fèi)返利的方式增加用戶粘性,非商城類(lèi)的產(chǎn)品則可以利用用戶的簽到獎(jiǎng)勵(lì),時(shí)間積分等方式,增加用戶的粘性。

產(chǎn)品常見(jiàn)的利用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)增加用戶粘性的方式:消費(fèi)返利、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、使用時(shí)長(zhǎng)積分。

4、增加用戶的社交投入

支付寶的“朋友”,抖音的“消息”,多數(shù)產(chǎn)品在形成一定規(guī)模之后都考慮增加社交功能。社交是增加用戶粘性中是一個(gè)十分有效的方法,如今用戶幾乎很難做到輕易更換一個(gè)手機(jī)號(hào)碼,主要原因就是老手機(jī)號(hào)碼涉及了你的人際社交圈,也綁定了各種APP、銀行卡,綁定了用戶與企業(yè)的“社交圈”,因而社交功能幾乎是增加用戶粘性最有效的方法。

常見(jiàn)的增加用戶社交投入的方法:綁定企業(yè)社交圈(手機(jī)號(hào)注冊(cè)、微信登錄、支付寶登錄);綁定人際社交圈(微信、QQ)

5、增加用戶的情感投入

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)出過(guò)一本書(shū)叫做《參與感》,講小米從MIUI的開(kāi)發(fā),到產(chǎn)品的測(cè)試,都給用戶提供了不同的參與方式,這樣吸引來(lái)的用戶,會(huì)因產(chǎn)品使用了自己的設(shè)計(jì)建議,對(duì)產(chǎn)品有天然的情感,從而產(chǎn)生了粘性。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中,增加用戶的情感投入也是增加粘性的一種有效手段。如可口可樂(lè)的地域瓶,遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子會(huì)不會(huì)對(duì)印有家鄉(xiāng)名的可樂(lè)情有獨(dú)鐘呢?宜家購(gòu)買(mǎi)的家居,用戶會(huì)不會(huì)因自己的用心組裝而更加喜愛(ài)呢?如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)者能夠讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái),從而喚起了用戶情感,要比按照產(chǎn)品經(jīng)理自己的思路去設(shè)計(jì)產(chǎn)品要更具用戶粘性。

B端產(chǎn)品增加用戶粘性模型

C端產(chǎn)品增加粘性的方法寫(xiě)了不少內(nèi)容,似乎有些偏離主題,然而筆者也是考慮到B端產(chǎn)品的種類(lèi)繁多,接下來(lái)討論的B端產(chǎn)品增加粘性的方法不一定會(huì)適用于所有的B端產(chǎn)品,因而梳理下To C產(chǎn)品的內(nèi)容也有助于B端產(chǎn)品來(lái)參考借鑒。

筆者認(rèn)為,粘性無(wú)非是兩種模型:“用過(guò)一次,還想再用”和“用過(guò)一次,還得再用”。“還想在用”體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完善,用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài);“還得在用”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有一些略顯無(wú)奈,用戶內(nèi)心實(shí)則不想繼續(xù)使用,但出于某種原因也還得繼續(xù)使用,仿佛被產(chǎn)品拴住了一樣。產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然是優(yōu)先考慮設(shè)計(jì)出“還想再用”的產(chǎn)品,以此吸引來(lái)的客戶會(huì)更加的忠誠(chéng),對(duì)產(chǎn)品的好感度更高;“還得再用”的產(chǎn)品雖然本質(zhì)上可能無(wú)法牽住用戶的心,但考慮到產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷很多發(fā)展階段,在發(fā)展初期利用一些技巧留住客戶,不至于讓產(chǎn)品在襁褓中被淘汰,是后續(xù)完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

利用“用過(guò)一次,還想再用”,來(lái)增加用戶粘性

對(duì)于To B產(chǎn)品來(lái)說(shuō),“還想再用”是客戶對(duì)產(chǎn)品的肯定,是產(chǎn)品經(jīng)理首要的追求目標(biāo)。在B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),筆者推薦兩種方式來(lái)營(yíng)造“還想再用”的情形。

1、把產(chǎn)品做好

把產(chǎn)品做好是人人皆知的事情,重要性不言而喻,但產(chǎn)品的類(lèi)型繁多,如何把產(chǎn)品做好是一個(gè)很難講清楚通用方法的問(wèn)題。筆者簡(jiǎn)單梳理了兩個(gè)方面思考供大家參考。

(1)深入到業(yè)務(wù)中

B端產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)就是視覺(jué)體驗(yàn)并沒(méi)有業(yè)務(wù)需求重要,產(chǎn)品經(jīng)理如果未深入到業(yè)務(wù)中,是很難形成真正的用戶視角,理解用戶所需的。C端產(chǎn)品因?yàn)槊嫦虻氖谴蟊娪脩?產(chǎn)品經(jīng)理既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,同時(shí)也是產(chǎn)品的深度用戶,很容易切換到用戶視角來(lái)看待產(chǎn)品。但B端產(chǎn)品普遍會(huì)涉及隔行問(wèn)題(例如給酒店設(shè)計(jì)管理系統(tǒng),產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)情況下沒(méi)做過(guò)酒店的管理員),隔行說(shuō)明你不是產(chǎn)品的真正用戶,無(wú)法體會(huì)到真正用戶的需求,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)者角度出發(fā)的設(shè)計(jì)很有可能并不適用于業(yè)務(wù)。

B端產(chǎn)品一定要深入到業(yè)務(wù)中,多與真正的用戶交流、溝通,把自己切換到用戶的角度去思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(2)B端產(chǎn)品的核心是讓用戶賺錢(qián)或讓用戶省錢(qián)

To B產(chǎn)品的核心是讓用戶賺錢(qián)或讓用戶省錢(qián),所以多從“錢(qián)”的方面入手要比交互設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)重要的多。B端產(chǎn)品即使沒(méi)有好的UE或UI,能幫助用戶賺錢(qián)或幫助用戶在業(yè)務(wù)中省錢(qián),用戶也一定會(huì)“容忍”你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),交互的難關(guān)用戶會(huì)自己攻克,視覺(jué)的效果用戶會(huì)逐漸接受。

B端產(chǎn)品要多從“錢(qián)”入手,不斷優(yōu)化產(chǎn)品在“賺錢(qián)”和“省錢(qián)”方面的功能,并不斷超越客戶的需求,超越客戶的想象,才能深抓客戶。

2、利用客戶的情感

C端產(chǎn)品可以用情感投入方法鎖住用戶,B端產(chǎn)品同樣可以利用情感投入,鎖住產(chǎn)品決策者、產(chǎn)品使用者。在情感投入方面,產(chǎn)品經(jīng)理需要多參考B端用戶的建議和設(shè)計(jì)想法,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面增加B端用戶的參與度,即使對(duì)方?jīng)]有建議,也可以在產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)好的時(shí)候詢問(wèn)對(duì)方的“專業(yè)意見(jiàn)”,給對(duì)方產(chǎn)生一種這個(gè)產(chǎn)品就是他設(shè)計(jì)的感覺(jué),以增加對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的好感度。例如進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目時(shí),UI、UE就可以多參考B端關(guān)鍵人物的建議。參考B端用戶的建議和設(shè)計(jì)想法時(shí),要切記甲方客戶多數(shù)是不專業(yè)的,如果有明顯的不合理建議就不能采納,否則等對(duì)方意識(shí)到當(dāng)時(shí)的建議存在不合理之處時(shí),會(huì)讓你再更改回來(lái)。

利用“用過(guò)一次,還得再用”,來(lái)增加用戶粘性

B端客戶不再使用某一款產(chǎn)品時(shí),是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法給其帶來(lái)所需要的價(jià)值,這就是我們前文所說(shuō)的“還想再用”模型沒(méi)有被觸發(fā)。B端客戶在切換產(chǎn)品時(shí),是因?yàn)樾庐a(chǎn)品所帶來(lái)的新增價(jià)值,要大于用戶切換時(shí)的遷移成本。不斷增加自身產(chǎn)品的價(jià)值自然是重要的,但增加產(chǎn)品價(jià)值的方法在各行各業(yè)中不盡相同,不僅需要跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐,還需要避免黑天鵝產(chǎn)品的顛覆,任何一個(gè)產(chǎn)品都存在犯錯(cuò)的可能,難免走錯(cuò)一步棋被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越,因而應(yīng)用一些“還得再用”的“套路”,是產(chǎn)品自我保護(hù)的需要。筆者分享兩種營(yíng)造“還得再用”的方法供參考。

1、提高遷移成本

產(chǎn)品粘性的形成很大一部分原因是用戶的遷移成本高,用戶無(wú)法切換產(chǎn)品或不愿意切換產(chǎn)品從而不得不繼續(xù)使用產(chǎn)品。例如小型企業(yè)在用阿里云服務(wù)時(shí),即使AWS云服務(wù)給了一個(gè)豐厚的優(yōu)惠政策,但是考慮遷移到AWS云服務(wù)會(huì)有很高的遷移成本,多數(shù)企業(yè)都會(huì)權(quán)衡一下利弊再做決策。在生活中因?yàn)檫w移成本高而不愿放棄舊產(chǎn)品的例子也比比皆是,例如房租漲價(jià),考慮到搬家的麻煩,浪費(fèi)時(shí)間和搬遷費(fèi)用,有時(shí)也就默默接受了漲價(jià)。因B端決策者的理性,提高遷移成本以黏住客戶的方法有時(shí)著實(shí)起到了良好的效果,那么有哪些提高遷移成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式呢?

(1)利用金錢(qián)投入提高遷移成本

和To C產(chǎn)品的金錢(qián)投入原理相同,利用客戶在產(chǎn)品中投入了金錢(qián)因素,讓企業(yè)客戶不能輕易放棄對(duì)該產(chǎn)品的使用。針對(duì)B端的金錢(qián)投入具體做法可以采用預(yù)存、階梯價(jià)格等方法。

• 預(yù)存

預(yù)存即讓客戶預(yù)存一些費(fèi)用在企業(yè)的賬戶里面。

預(yù)存的玩法有很多:1、預(yù)存打折,以吸引客戶的首次預(yù)存;2、預(yù)存分期返還,以長(zhǎng)期留存客戶;3、賬戶余額未耗盡時(shí)誘導(dǎo)預(yù)存(例如給出一個(gè)更低的折扣),以防止客戶耗盡賬戶余額后切換供應(yīng)方。產(chǎn)品經(jīng)理可以回憶下生活中商家的預(yù)存套路,找到適合自己產(chǎn)品的方法,用于自身產(chǎn)品中。

• 階梯價(jià)格

階梯價(jià)格即使用總價(jià)達(dá)到一定金額,逐漸降低產(chǎn)品的單價(jià)。階梯價(jià)格并非僅僅是銷(xiāo)售經(jīng)理的報(bào)價(jià)策略,產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的系統(tǒng)首先要支持階梯計(jì)費(fèi)。階梯計(jì)費(fèi)是長(zhǎng)期留存客戶的一個(gè)方法,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出的價(jià)格比你的階梯價(jià)格還優(yōu)惠的情況下,這個(gè)方法就起不到什么作用了。

(2)利用時(shí)間投入提高遷移成本

B端產(chǎn)品的時(shí)間投入方法就不能繼續(xù)用C端產(chǎn)品的那一套了,搞個(gè)徽章制度、身份卡的累贅功能不會(huì)影響到客戶的決策。B端產(chǎn)品的決策者往往是多人,并且更加理性,面向B端的時(shí)間投入應(yīng)該利用企業(yè)的沉淀數(shù)據(jù)以防止客戶遷移,因而如何讓客戶的數(shù)據(jù)沉淀到自身的系統(tǒng)中是非常重要的。

時(shí)間投入方面我們可以采用低價(jià)進(jìn)入,甚至免費(fèi)使用產(chǎn)品的方法,來(lái)吸引客戶的首次使用,但要留意一定需要讓客戶有數(shù)據(jù)沉淀的產(chǎn)品這種方法才起作用,如果你的產(chǎn)品是一個(gè)工具類(lèi)接口(例如上文提到的手機(jī)號(hào)三要素比對(duì)接口),那么用戶發(fā)現(xiàn)更好的選擇時(shí),會(huì)毫無(wú)顧慮的切走供應(yīng)方。

2、做到規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模做大甚至做到壟斷之后,即使是乙方企業(yè)在供應(yīng)鏈中也會(huì)占到很高的話語(yǔ)權(quán),但做出規(guī)模不是件容易的事情,并非靠產(chǎn)品經(jīng)理一人之力可以實(shí)現(xiàn),更多的需要好的資源和時(shí)間的沉淀。給出一個(gè)小方法產(chǎn)品經(jīng)理是可以借鑒到商務(wù)模式應(yīng)用中的,就是利用排他協(xié)議,與甲方客戶簽訂商業(yè)合作協(xié)議,并給與一定程度的優(yōu)惠,鎖定甲方一定時(shí)間內(nèi)的供應(yīng)關(guān)系,使甲方在一定時(shí)間內(nèi)不能切換供應(yīng)商。

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