關(guān)于直銷，世界直銷協(xié)會的定義是這樣的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。傳統(tǒng)的商品流通形式是這樣的：廠家—

關(guān)于直銷，世界直銷協(xié)會的定義是這樣的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

傳統(tǒng)的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—商店—消費者，這其中每個環(huán)節(jié)都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經(jīng)費、廠房水電費，隨著每一個環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產(chǎn)品價格可能達到六、七塊錢。

直銷省去了這些中間環(huán)節(jié)。直銷是工廠—直銷商—消費者，省去了層層中間商，只剩下直銷商這個環(huán)節(jié)。相比之下，優(yōu)劣一目了然。

許多人對直銷的理解，是簡單粗暴直接的。直銷嘛，直譯出來就是直接銷售，生產(chǎn)東西的人，直接跟用東西的人交易，就是直接銷售。這種理解大體上也是合理的，所以關(guān)于什么是直銷，這是很容易被大眾接受的。曾經(jīng)我們以為，這是一個簡單得不能再簡單的問題。但是權(quán)健事件之后，我們發(fā)現(xiàn)，這是個一個非常大的問題，是這個行業(yè)最大的BUG，是一個不知道是誰給直銷挖的大坑。

媒體、基層的執(zhí)法者、網(wǎng)民、大V、律師、學者......不清不楚的人太多，但都來說兩句，到最后就會把事情弄得一團糟。

就好像一棟100層的摩天大廈，建到第49層的時候，有人問，我們的地基打牢固了嗎，確定是能夠承載100層樓的地基嗎？所以今天我們還是十分有必要來回顧一下直銷的歷史。

直銷在國外

20世紀30、40年代，美國經(jīng)濟大蕭條。倉庫里堆滿了貨，工廠沒訂單，發(fā)不出工資，沒工資老百姓就沒錢消費，沒錢又沒工作的無業(yè)游民上街就要鬧事。

到了1945年的春天，一個名叫威廉.卡斯伯，一個叫李.麥亭杰爾，這兩個年輕人關(guān)起門來想出了一套模式：

直銷人員以35%的折扣向倆人進貨，每名直銷人員如果能吸收25個人（包括下線直銷人員和直接客戶），而且這25人都購買一個月的用量，這名直銷人員就成了“推薦人”。這時他的下線直銷人員和直接客戶都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當中賺取35%的利潤，從下線直銷人員的銷售額中則最高可提成25%。這是直銷最初的模式。

這家公司很快就靠這種人推薦人的方式，不僅把倉庫的存貨清空了，而且還讓機器開足馬力，做大了起來。工廠、產(chǎn)品有了，換一種賣貨方式就可以扭虧為盈，何樂而不為呢？很快，許多工廠也模仿這種直銷的方式賣貨，很快便誕生了一批直銷公司。

用這種方式賣的產(chǎn)品也很快打開了市場，例如營養(yǎng)素片、洗潔精、蛋白質(zhì)粉、代餐等。之后，直銷公司又對獎金制度做了不斷的升級，在級差制基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了矩陣制、雙軌制、T90等幾種制度。在這以后，這些直銷公司開始走出美國、歐洲，來到亞洲、非洲。

直銷的英文是direct-selling,就是直接銷售，它是產(chǎn)品不經(jīng)中間環(huán)節(jié)直接到達終端消費者手中的一種銷售方式。

直銷在中國

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直銷1.0時代(1989年-1990年)：導入期，改革開放人口紅利下，野蠻生長下的直銷，1套制度打遍天下

初始萌芽的中國直銷，要從保健床墊說起。1989年，日本生活株式會社的經(jīng)銷商來到中國來，他們以多層次計酬的方式賣磁保健床墊。

在當創(chuàng)業(yè)機會不是很多的環(huán)境下，這種高額提成、人拉人、見效快的銷售方式，就像在平靜的水面上投進去一塊巨石，反響可想而知，用一夜爆紅可以說一點不為過，速度跟今天的抖音、快手網(wǎng)紅有得一拼。這家公司很快就聚起了一支龐大的經(jīng)銷商隊伍，營業(yè)額最高時每月有1.2億余元。

后來，又出現(xiàn)了一家叫做興田的公司，專門銷售爽安康搖擺機。懷著狂熱致富夢想的人們把搖擺機宣傳得神乎其神，可以減肥，甚至包生兒子。這群經(jīng)銷商聚居在城鎮(zhèn)里，出現(xiàn)了“傳銷城”，例如廣東惠州、江西上饒、武漢等地的“傳銷城”，一個小鎮(zhèn)聚集幾萬傳銷人員。一時之間，傳銷成為了許多人從放下鋤頭、進城打工的首選。

直銷2.0（1991-1997年）：混亂期，大量開盤、崩盤，聚眾事件時有發(fā)生

1990年之后，以雅芳為代表的歐美直銷公司來到中國，它們也帶來了國外的各種獎金制度。這時候做直銷，是“人有大膽，地有多高產(chǎn)”，一群人聚在一起就能起一個新盤，有新盤就有人來排隊，一套制度能講一天。排網(wǎng)，講制度，成了做直銷的日常。

幾乎全國所有省會城市、沿海城市都有直銷公司的活動。有營業(yè)執(zhí)照和沒有營業(yè)執(zhí)照的，有工廠沒工廠的都可以做直銷。除了雅芳，還有北京斯汀摩生物技術(shù)有限公司、深圳世點電腦軟件有限公司、廣州妮蕾德（廣州）有限公司、江蘇雅婷日用化工有限公司、紐蔓氏之家等。這類公司的數(shù)量超過了600家，做直銷的超過了100萬人。

直銷3.0（1998-2004年）：全面停業(yè)，“一刀切”，市場歸零

后來，“滾動制”“雙軌制”“電腦排網(wǎng)”“三三制”“五級三階制”等制度炒作越來越厲害，大家不比產(chǎn)品比制度，許多甚至是沒有產(chǎn)品的資金盤。崩盤的現(xiàn)象時有發(fā)生，出現(xiàn)了大批“直銷難民”。這些人聚在一起，向崩盤的公司要回本金，還到政府門口集體上訪維權(quán)，有的集會規(guī)模甚至超過了萬人，一度出現(xiàn)了失控。

幾次大型的群體集會終于引發(fā)了政府部門的重視。1998年4月21日，國務(wù)院宣布全部禁止傳銷活動，這就是直銷史上的“一刀切”。不久以后，10家外資公司被批準以“店鋪+推銷員”的方式轉(zhuǎn)型，其他方式被嚴厲禁止。經(jīng)過“一刀切”叫停和“店鋪+推銷員”，把“天馬行空”的直銷員限制在店鋪里，直銷迅速從狂熱期步入冷靜期。

直銷4.0（2005-2017年）：規(guī)范發(fā)展期，兩個條例出臺，從混亂走向規(guī)范發(fā)展，高速發(fā)展黃金十年

“一刀切”的效果是立竿見影的，整個市場立刻陷入了沉寂。到2001年，我國加入世界貿(mào)易組織，并承諾入世3年內(nèi)取消對“無固定地點批發(fā)和零售服務(wù)”的限制，也就是說，不僅要重新放開直銷，還要讓外資公司進來，于是，制定直銷的法律法規(guī)才不得不提上議程。

2005年9月，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》（兩個條例）終于出臺，直銷步入規(guī)范管理階段。誰能拿到直銷牌照，經(jīng)銷商團隊就會自動找上門。“1張牌照+1套制度”就可以輕松啟盤。直銷進入了高速發(fā)展的黃金十年，一家公司拿牌3年就可以從200萬做到5億元的規(guī)模，許多公司拿牌后第二年就業(yè)績翻番。行業(yè)的年均增長率最低時也超過8%，最高時可以達到48.9%，大量傳統(tǒng)企業(yè)涌入直銷。

兩個條例實施后，最先流行起來的是“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店”這種模式，它也被稱為是三網(wǎng)合一。但是三網(wǎng)合一并沒有革新直銷公司的獎金制度。因為擔心和自己的經(jīng)銷商搶飯碗，所以直銷公司的電商平臺是不對普通消費者開放的。你想買某公司的東西，只能通過這家公司的經(jīng)銷商買。三網(wǎng)合一的其中一個節(jié)點是店網(wǎng)。許多系統(tǒng)領(lǐng)導人市場做大后都開了店鋪。在巔峰時，完美公司專賣店的數(shù)量超過了12000家，山東安然、玫琳凱、安利、無限極、中脈都擁有超過3000家專賣店。

保健食品一直是直銷的最大品類，蛋白質(zhì)粉、維生素片、鈣片等營養(yǎng)素補充劑經(jīng)過直銷的方式，被大力推廣，并成為熱門的產(chǎn)品。排毒類、提高免疫力等功能的保健食品也成為基礎(chǔ)款的產(chǎn)品。保健品、化妝品是所有直銷公司的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。隨著市場的發(fā)展，減肥、茶飲、葡萄酒、礦泉水、水機、空氣凈化器等產(chǎn)品也火熱。后來，隨著大量新公司的涌入，直銷新產(chǎn)品的創(chuàng)新越來越多，直銷公司的業(yè)務(wù)也越來越多元化。除了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)外，酒店、金融、房地產(chǎn)、旅游等投資也很豐富。而產(chǎn)品和服務(wù)的無節(jié)制創(chuàng)新，也導致“大單制”快速成為了一些公司的主菜單，訂單越來越大，幾家公司一報單就超過萬元，有的單高達十幾萬元、上百萬元。這導致一些公司業(yè)績暴漲暴跌。

進入2015年之后，行業(yè)增長速度開始放緩，大公司業(yè)績紛紛下滑，整個行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

新進入者的涌入加劇了競爭，也加劇了企業(yè)創(chuàng)新的壓力。“直銷+”模式成為一種火熱的商業(yè)模式。“直銷+”是前期直銷企業(yè)多元化的升級版，直銷公司導入了太多產(chǎn)品后，把自己變成了平臺，尤其是一些公司開始把會員變現(xiàn)。很多公司的商城上出現(xiàn)了諸如紙巾、大米、洗衣液、洗手液、消毒水、按摩椅、電視盒子酒店房間甚至金融理財之類的產(chǎn)品，直銷公司變成了一個包羅萬象的商城。這種模式的好處是可以提高用戶的粘性，大大地緩解企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的壓力，但是它也讓直銷公司長得越來越像。

進入這一時期，一些老牌直銷公司開始對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，例如完美、無限極、安利、玫琳凱等紛紛升級產(chǎn)品線，完美從蘆薈膠轉(zhuǎn)向了葡萄酒，安利擴大了減肥類產(chǎn)品，玫琳凱開發(fā)了保健食品。這一時期，直銷企業(yè)繼續(xù)大力創(chuàng)新產(chǎn)品的品類，服務(wù)類的產(chǎn)品開始短期內(nèi)暴增，基因監(jiān)測、排毒營、體檢服務(wù)、汽車用品等服務(wù)類的產(chǎn)品開始大行其道，此外，家居家紡類、生殖保養(yǎng)類的產(chǎn)品也大量涌入直銷。同時，大單制的產(chǎn)品快速滑坡，小單制開始抬頭。隨著大量內(nèi)資企業(yè)獲得直銷牌照，中醫(yī)中草藥這種產(chǎn)品理念開始被廣泛地引入直銷當中，并且大有自成一派的勢頭。

2015年之后的監(jiān)管思路，處于監(jiān)管比較寬松的狀態(tài)，一些中西部省份意識到直銷對促進地方經(jīng)濟的作用，對直銷采取較寬松的監(jiān)管措施，對地方貢獻大的企業(yè)容易獲得當?shù)卣膬A斜。在這種背景下，內(nèi)資公司占據(jù)了較大的優(yōu)勢。這一時期，直銷企業(yè)的違規(guī)時有發(fā)生，但基本都以經(jīng)銷商層面的定罪為主。商務(wù)部把直銷產(chǎn)品的種類從5種增加到了6種，同時國務(wù)院取消了對外資企業(yè)申請直銷需要3年海外經(jīng)驗的要求。2018年4月，國家市場監(jiān)管總局組建成立，此后，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)紛紛進行重組，直銷的審批和監(jiān)管隨之進入了深度調(diào)整。

直銷5.0（2018年）：調(diào)整期，權(quán)健、華林等等多家企業(yè)夸大宣傳事件揭露普遍違規(guī)

2018年12月25日，自媒體號丁香醫(yī)生發(fā)布了一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，及其陰影下的中國家庭》，將直銷行業(yè)中大量存在的虛假宣傳、夸大宣傳亂象曝光在大庭廣眾之中。事件激起了大量的網(wǎng)民跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，大量的主流媒體和自媒體跟蹤調(diào)查，累計關(guān)注人次超過了5.5億人次。此后，媒體又陸續(xù)曝光了華林、無限極等多家直銷公司的違法違規(guī)行為，引發(fā)了公眾高度關(guān)注。

直銷6.0（2019年—至今）：整頓升級期，大面積市場停滯

權(quán)健事件后，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布整治保健市場亂象的“百日行動”，全行業(yè)“三停”：停止批牌，停止報備，停止開會。同時，對直銷實施高壓監(jiān)管，全面整頓，派出13支督查組監(jiān)督行動的結(jié)果。權(quán)健、華林酸堿平公司董事長等高管團隊被以組織領(lǐng)導傳銷罪遭到檢察院起訴。權(quán)健、華林酸堿平、無限極等公司均遭到媒體集中曝光，整個直銷行業(yè)市場驟然陷入寒冬。近三分之一的直銷公司被媒體曝光違法違規(guī)，引發(fā)了網(wǎng)民的高度關(guān)注，一批案件被司法介入。許多企業(yè)停止報單，超千人的會議銷聲匿跡，一些公司開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，直銷的熱度劇烈降溫。

直銷走向何方

直銷已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期，它已經(jīng)結(jié)束了高位增長的態(tài)勢，來到拐點。在市場占有率上，外資公司占比正在下滑，內(nèi)資公司本來有望上升到50%，但因為權(quán)健事件，雙方的轉(zhuǎn)換預計會晚2年以上的時間。這兩年，直銷產(chǎn)品無論是品類、技術(shù)還是觀念上，都創(chuàng)新乏力。因為過去過度關(guān)注制度創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，直銷公司花在產(chǎn)品和服務(wù)端的精力太少，導致后勁疲軟。同時，在環(huán)境急劇變化的背景下，以兩個條例為代表的頂層設(shè)計的制約性越來越顯露，直銷公司“集體違法”頻繁出現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景之下，微商、社交電商兩波創(chuàng)業(yè)潮崛起，都在截流直銷的經(jīng)銷商，直銷公司陷入老人留不住、造血不足的困境。直銷陷入結(jié)構(gòu)性的危機。

未來直銷商業(yè)模式是“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+？”

我們梳理一下直銷商業(yè)模式的進階歷史，可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣的一條主線：

“人網(wǎng)”，到“人網(wǎng)+店網(wǎng)”，到“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店”，再到“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+？”

過去我們的每一個階段，都是一種主流的商業(yè)模式在引領(lǐng)時代。2015年之后，行業(yè)對未來充滿了迷茫，除了政策層面的，就是商業(yè)模式。人們知道要轉(zhuǎn)型，但是沒有出現(xiàn)一種新的主流的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)熟人社會的“人網(wǎng)”已經(jīng)變成了小眾模式。店網(wǎng)已經(jīng)被網(wǎng)店所替代，網(wǎng)店已經(jīng)變成了通用的工具。店網(wǎng)、網(wǎng)店已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)所打敗。

所以，今天直銷的最大危機，是人網(wǎng)、店網(wǎng)、網(wǎng)店已經(jīng)被打敗，但是流量的新來源還沒有建立。

流量的新來源在哪里，就是直銷升級升維的方向。也就是“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+？”。

在“網(wǎng)店”的后面，要“+”什么？在今天的營銷環(huán)境下，正是因為“+？”的缺失，導致了直銷遲遲無法順利轉(zhuǎn)型。那么，這個問號是誰？會有這么幾種可能：“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+社交電商/會員電商”“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+社群”“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+淘寶”。這三種都把目標指向了移動互聯(lián)網(wǎng)。

“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+社交電商”：社交電商已經(jīng)借鑒直銷的精髓在快速裂變。這些平臺依靠直播、網(wǎng)紅、短視頻快速帶貨，把廣告費讓利給消費者，依靠拼團、分享獎勵等方式做到讓用戶人拉人、人帶人，超脫傳統(tǒng)直銷的空間限制，自動裂變。

“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+社群”：把直銷的系統(tǒng)升級為社群，利用社群來傳播、成交，所有的教育培訓、銷售、推廣、品牌打造都通過社群來達成。把人網(wǎng)搬到社群里，把粉絲變現(xiàn)，讓社群裂變。幾部手機，就可以吸粉、獲客、賣產(chǎn)品、服務(wù)客戶，賣出幾百萬元的貨，完成幾百萬元的訂單管理。今天的社群，用戶可以直接參與到產(chǎn)品的定制，這本質(zhì)上也是直銷。

“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店+微商”：微商在直銷教育培訓體系的基礎(chǔ)上，進化出了更互聯(lián)網(wǎng)化的打法。受兩個條例和電商法的制約，微商并沒有向直銷靠攏，反而分走了直銷的一部分用戶。

未來將是泛直銷化的天下

我們回到直銷的定義，直銷是產(chǎn)品不經(jīng)中間環(huán)節(jié)直接到達終端消費者手中的一種銷售方式。在地域受限的時代，直銷員直接把產(chǎn)品送到用戶手中，打破了層層分銷的制約。后來在互聯(lián)網(wǎng)時代，直銷又靠在線銷售打破更大范圍的地域限制。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直銷必須要打破是PC端的限制，還必須要在產(chǎn)能過剩之下，打破人們的選擇權(quán)太多的問題。未來在區(qū)塊鏈技術(shù)的推進下，直銷還必須要打破信息對稱的問題。

過去直銷之所以有活力，就在于相對于層層分銷，它的確縮短了中間環(huán)節(jié)。但是今天，社交電商、社群經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)變得比直銷還要少。直銷要層層撥出，經(jīng)銷商層層拿錢，要維護這種模式，只有把產(chǎn)品價格抬上去；社群、直播只有一個中間環(huán)節(jié)。

所以，我們已經(jīng)可以看到直銷的未來：把中間環(huán)節(jié)省砍掉，把加價率降下來。

未來直銷的精髓將會被廣泛應用到各行各業(yè)，這是移動互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)、5G技術(shù)應用不可避免的，也是社會去中間環(huán)節(jié)的趨勢。未來直銷要保持優(yōu)勢，獎金制度只會越來越簡單，層級只會越來越少，加價率會越來越低。有直銷牌照的在做直銷，沒有直銷牌照的也在用直銷的精髓來銷售，未來社會是一個泛直銷的社會，是分享就有收益的社會。種水果的果農(nóng)通過直播就能直接對接到終端的消費者，工廠通過直播就可以直接賣貨給終端消費者，這些都在壓縮中間環(huán)節(jié)。通過社群、會員制就可以直接找到自己的用戶群，再也不用漫無目的的投廣告、篩選客戶。未來將是一個泛直銷的社會。