科技改變生活 · 科技引領未來
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在強烈的市場刺激下，童模的商業機遇逐漸浮現。但和培訓機構及家長們的狂歡形成對比的是——不少品牌仍在為尋找合適的童模發愁。文｜AI財經社袁晶瑩編輯｜唐曉園在商業領域，二孩政策的效應正不斷顯現。最明顯的是童裝。據前瞻產業研究院數據顯示，隨著80
在強烈的市場刺激下，童模的商業機遇逐漸浮現。但和培訓機構及家長們的狂歡形成對比的是——不少品牌仍在為尋找合適的童模發愁。
文｜AI財經社 袁晶瑩
編輯｜唐曉園
在商業領域，二孩政策的效應正不斷顯現。
最明顯的是童裝。據前瞻產業研究院數據顯示，隨著80后、90后進入婚育高峰期，從2013年開始，嬰幼兒服裝銷售規模迅速上漲。該研究院數據顯示，2016年中國童裝市場規模約1450億元;預計 2016-2021年童裝行業復合增速約6.3%，快于整體服裝市場。
童裝商業戰爭一觸即發。為了打造童裝形象，品牌方開始大規模舉辦童裝秀。同時，電商的發展也促使品牌們去尋找更多少兒模特拍攝平面廣告。而相對于成人，孩子們幾乎每年都要重新購置新衣，這又為兒童市場增添了商機。
在強烈的市場刺激下，童模的商業機遇逐漸浮現。
童模培訓機構、童模賽事層出不窮。各色童模培訓機構、童模賽事主辦方更樂于為孩子和家長構筑起舞臺。一座座舞臺及其背后是一大片和童模有關的生意。2015年全面放開二孩政策至今，童模已經成為一個逐漸興起、卻又處于初期混亂階段的細分模特行業。
在這里，家長渴望孩子成龍成鳳的心情成為童模培訓機構的切口；但另一邊，面對諸多的童模新秀，部分品牌方卻苦惱著沒有合適的對象。這背后，和部分入局者的短視、市場不規范、雙方信息不對稱等都有關系。
“這么多人看著，有種榮耀感”
一個尋常工作日的下午五點，上海愚園路一間約30平方米的排練室內，近十名成人模特正在彩排。一旁，三位“10后”小朋友已經換好衣服，坐著等待分配——6天后，他們將和成人模特扮演父子或母女，參加國內日化品牌藍月亮舉辦的一場親子秀，超模劉雯、藝人彭于晏也會到場。
在三位孩子的家長眼中，能夠站在一場由高知名度品牌背書、明星加持的舞臺上走秀，無疑是一次不可錯過好機會。
“我們待會兒還要回學校，去門衛室拿作業本。”黃熠辰父親說。
黃父是一家國企職員，為了這次彩排，他特地請假去學校接8歲的兒子。去年，黃家父子還飛到北京參加《合伙中國人》綜藝節目的錄制，節目嘉賓、歌手黃舒駿、真格基金創始人徐小平現場答應，如果黃熠辰想要創業，他們愿意給黃熠辰5億。
這讓黃家父子都興奮不已——黃熠辰想用這筆錢創辦一家機器人公司，而黃父則為兒子的機智、獲得了嘉賓認可而感到高興，成為他時常掛在嘴邊的一段經歷。這份認可是公開的，上萬觀眾都看到了。
黃熠辰被抱有很大期待。這位8歲上海小朋友的周末總是被排的滿滿當當，周六上午學唱歌、下午街舞，第二天則是模特、鋼琴、畫畫，晚上還要學英語。
母親比父親更為嚴格，晚上下班到家，黃母會在一旁督促黃熠辰讀英語。而黃父則專門為黃熠辰申請了一個微信號，頭像是兒子在后臺化妝間的一張照片，朋友圈的內容都和黃熠辰有關，儼然是黃熠辰小童模的工作號。
黃熠辰倒是樂在其中。“我喜歡現在的生活，興趣班很有趣。”黃熠辰說。他長大后并不想當明星或模特，他更愛科技，“我想造出一個機器人。”
“我們家孩子有點內向，所以讓他來學模特，參加走秀，現在他已經放開了很多。我們不會為他選擇未來的職業，他自己選。”黃父對《財經天下》周刊說。
▲2017年11月12日，小模特在位于山東青島的中國·童裝小鎮T臺上走秀。圖@視覺中國
和黃父抱有同樣想法的還有陳芷琰母親。每次彩排走秀，陳芷琰都會帶上她最愛的洋娃娃。大部分等待的空白時間里，陳芷琰更喜歡和洋娃娃玩耍，而不是和身邊的人聊天。
“膽子小，老是躲在人后面，你看現在采訪，她還是有點害羞的。”陳母親說。半年前，陳母聽朋友說起兒童模特培訓班，如果條件好的話，還可以參加走秀。她覺得是個好機會，可以讓女兒練練膽子，就報名了。
四場大秀，二十幾場小秀、廣告下來，陳母覺得女兒的性格比之前開朗了。陳芷琰也逐漸喜歡上走秀，惜字如金的她用了七個字表達這半年里的改變，第一次走秀是“怕”，如今則是“好玩、開心、喜歡”。
陳母是陳芷琰的頭號粉絲，“整體來說是歡樂多于汗水，這么多閃光燈照著，這么多人看著，我在后臺看著也很激動，有種榮耀感。”
但這份榮耀感往往很難長久，年齡是童模最殘酷的限制。目前，大部分童模的年紀在1-15歲之間，隨著孩子成長，學業壓力日益繁重，模特這項課外培訓將從大部分孩子的時間表中刪除。陳母向《財經天下》周刊表示，如果陳芷琰愿意繼續做模特，陳母及其家人并不會反對。“我們覺得她很適合走這條路，如果有機會的話，我們全家都支持。”
在鎂光燈和光鮮的走秀背后，是很多家長尚來不及看清的——真實的童模江湖。
費用、速成，以及邊界
火石文化經理李鑫是在2014年意識到，童模業務或許可以成為公司的下一個利潤增長點。他給出了幾個背景理由：二胎政策的放開、童裝市場的增長、家長教育理念的轉變。
2011年，中國開始全面實施雙獨二孩政策，即允許獨生子女組成的家庭擁有兩個孩子；2013年二孩政策的邊界延展至單獨二孩，2015年全面放開二孩政策。在商業領域，二孩政策帶來的商業機遇也如雪球般越滾越大，形成系列連鎖效應。
2002年，中國本土服裝品牌森馬就開辟了童裝品牌巴拉巴拉，2012年-2016年間巴拉巴拉占森馬業務的比例從29.94%上升到46.88%。其他服裝品牌們如本土品牌太平鳥、美特斯邦威、MO&CO、江南布衣、李寧、安踏，外資品牌H&M、Gap、優衣庫、ZARA等都增加了童裝線。
品牌們開始著手打造旗下童裝品牌形象，加之時裝秀在中國市場的興起，兒童時裝秀越來越多見。“以前沒有童模這個詞。那時候如果有需要小孩子的地方，比如要拍親子裝，電視臺會幫助品牌去少年宮、藝術中心找有舞臺表演經驗的小朋友。注意到童裝有上升趨勢后，我們嘗試和童裝品牌一起做發布會、做時裝秀。”李鑫對《財經天下》周刊說。
▲2016中國國際春夏時裝周：潮童星·童模風尚。圖@視覺中國
黃熠辰和陳芷琰都是模特培訓機構火石星的學員。火石星隸屬于火石文化，后者成立于2002年，主營模特經紀。2015年，火石文化決定進入童模市場，方式是發起首屆上海國際少兒模特大賽。這成為公司大量積累童模資源的開端。2016年，火石星中加入少兒模特培訓部分。
此后，火石文化少兒模特的商業模式一直沒有改變：一邊火石星以收費方式收納學員，另一邊火石文化也會尋求和品牌、傳媒公司、商場的合作機會，舉辦各類秀、商演，或是爭取雜志拍攝、綜藝節目名額，讓孩子有機會參與。
這就構成了火石文化童模業務的盈利模式：學費+舉辦秀場收益+經紀費。據李鑫向《財經天下》周刊透露，火石星暑假集訓的學費約為1萬元，每學期培訓費在7、8千左右。“參加童模訓練也能提升孩子的身形氣質，對時尚的敏感度。”火石星校長魯敏如是解釋。
撇去童模培訓對孩子氣質培養的程度，從效果上來說，相比舞蹈、音樂等培養孩子藝術修養、氣質的課程，童模培訓顯得更為“速成”，家長可以更快看到孩子參加童模課程后的效果——登上火石文化舉辦的秀。
▲火石星少兒培訓課程。圖片來源于火石星官網
藍月亮家庭秀就是由火石文化承辦。“家庭是藍月亮重要的消費群體，所以我們安排了童模進來，和成人模特組成家庭關系。”魯敏對《財經天下》周刊說。2016年承辦上海時裝周800 秀童裝時，火石文化主動邀請了童裝品牌貝殼、夢多多，而一些在國內知名度較低的品牌則會詢問火石文化，是否可以一起參加走秀。
一般而言，家長們對于這類秀、商演機會都比較積極。“（火石星）會給我們一些分成，但并不能覆蓋付出的學費。”黃父對《財經天下》周刊說。但他并不特別在意金錢上的回報，“我們也不是沖著錢去的，老師給了這個機會，機會好的話，我們肯定會參加，鍛煉小孩。”
火石方面不愿透露公司在這類商業活動中獲得的收益。“具體不能透露，分成比例和普通經紀公司差不多。”
女童服裝品牌笛莎市場總監周歡向《財經天下》周刊直言，“現在很多童模培訓機構讓孩子參加走秀、商業演出，門檻很低，但家長愿意為此付錢買單、曬朋友圈。”換言之，家長花錢讓孩子參加培訓，孩子和家長一起花費時間和精力，最終得到的是培訓機構提供的走秀、拍照、上真人秀體驗。
此外，還有一類盈利來源是比賽賽費。模特機構新絲路在2007年舉辦了第一屆兒童模特大賽。新絲路集團總裁助理石拓記得，第一屆比賽時，約有300位小朋友進入總決賽，海選規模為1萬人。在2017年夏天的比賽中，海選人數翻了10倍，總決賽人數為800人。
和火石文化一樣，新絲路也有童模培訓項目，但這并不是新絲路商業模式的重點。相比之下，新絲路更傾向于通過舉辦模特比賽維持盈利。石拓介紹，參賽的家庭需要出參賽費，約在4千元-6千元之間；初賽、復賽、決賽的服裝費用也均由參賽家庭承擔。
“十年里童模市場變化很多。” 石拓對《財經天下》周刊說。“一開始我們也是免費的，但市場慢慢起來了，水漲船高，我們就開始收費。中國小童模千千萬，為什么選中這一位？有些家長甚至愿意掏錢給孩子一個機會，讓孩子上臺鍛煉，拿到獎項，他們認為這是一種肯定。”
過去幾年中童模賽事不斷在中國各地興起，例如中國超級童模精英賽、中國國際少兒車模大賽、完美童模、童星盛典·超級百佳童模大賞等。盡管名字不同，但這類賽事的盈利模式大致相同：收取賽費，各比賽收取標準不一。
“這個行業現在還是比較混亂的。”李鑫說。
和正規模特經紀公司努力營造的童模生態圈不同，在龐大的童模市場，華麗和殘酷并存。混亂之中，有些機構和個人在觸碰道德和行業規范的邊界。2012年，女童身著比基尼現身武漢車展時曾被指過度消耗兒童。去年，由商場、地區舉辦的少兒版維密秀進入公眾視野，而即便是成人版維密秀，也免不了被指消耗、物化女性。
當童裝市場日漸繁榮，童模收入水漲船高時，一些家庭反而選擇了退出。“一天拍8小時，連續拍15天，很多家長都舍不得。”周歡告訴說。
但在童模江湖，“舍得”與“舍不得”，是同一枚硬幣的兩面。在服裝工廠較為聚集的地區，童模的一天往往比成年人還要忙碌。
五歲小童模彭昊的家鄉在廣州東莞。去年，彭母在朋友的推薦下讓孩子拍了第一套服裝照片。“我朋友的孩子也是童模。”彭母對《財經天下》周刊說。
發達的服裝制造業為東莞提供了天然的土壤，童模的出現成為自然而然的事情。在童模產業還沒有成規模的時候，本地廠家通常會讓親戚朋友家的孩子充當模特拍照，久而久之，當地童模的數量漸漸多了起來。
在服裝行業同樣發達的浙江，類似的情況更為多見，尤其是有著“中國童裝之鄉”的織里鎮。這個面積135.8平方公里的小鎮上有9000余家童裝企業，每年還會舉辦大大小小的兒童服裝賽，對童模的需求和這片土地的商業運作息息相關。
在這類地區，有不少童模可以在1分鐘內熟練地擺出多種姿勢，這些孩子更換服裝的頻率、拍片速度較普通童模更快。據不完全統計，熟練的童模一小時可以拍16套衣服，每套平均4分鐘。這些幾乎以童模為“職業”的孩子每天都異常忙碌——寫作業只能趁著化妝間歇、冬天拍夏裝照片，夏天拍冬裝照片，感冒了也是輕傷不下火線繼續拍攝。小小年紀也有“要讓客戶滿意”的職業意識。
按照周歡估算，僅織里當地有著成熟童模經驗的孩子數量至少有幾百人，這些童模的年收入可以達到幾十萬甚至是上百萬。商機讓更多孩子和他們的家庭成為這千軍萬馬中的一員。
即便如此，周歡告訴《財經天下》周刊，真正入大品牌眼的童模還是少數。
找人是永恒的主題
“可愛的孩子培養下走秀沒問題，但平面模特要求高，這是后天培訓不出來的，不是這塊料培訓十年也沒用。”周歡說。尋找平面童模時，品牌方會選擇經紀公司、微博微信等途徑自己招募，童模培訓機構只是其中一個渠道。
在周歡看來，真正的童模和明星一樣，也是靠老天爺賞臉吃飯。顏值、鏡頭表現力、自控能力、敬業程度等都是考量童模的重要因素，即便是有多年經驗的童模也無法跳脫出來。
“我們的審美還是很單一，品牌喜歡的童模都很像，就那么幾個。”往往，獲得了一個大品牌青睞的童模也會陸續進入其他品牌的童模名單中，有時品牌方想要請當紅童模來拍攝平面照時，還需要排2-3星期的隊。“這就像影視圈，演員那么多，明星就幾個。”周歡說。
品牌方和家長、童模培訓機構之間有時也存在信息壁壘。童模培訓機構更像是給孩子開設的興趣班，而電商、品牌方需要的童模則是真真切切在商業戰場中摸爬滾打出來的少兒模特。
和大品牌不同，對于淘品牌來說，效率才是擺在首位的。“淘品牌會比較喜歡有經驗的童模，因為效率高。小孩子的注意力一般只能集中40分鐘左右，其他時間就是等小孩子再次集中注意力。有成熟經驗的童模擺姿勢快，一天可以拍很多套，可以減少商家幾天的預算，商家當然愿意。”周歡說。
價格也是商家們挑選童模時考慮的重要元素。
一位童裝淘寶店家Cici告訴《財經天下》周刊，她并不會去童模培訓機構找童模，她有自己固有的渠道：微信、微博。她的固定童模，2歲的白小諾正是通過微信朋友圈招募到的。白小諾的母親告訴《財經天下》周刊，她在朋友圈上看到招募童模的消息后抱著試一試的心情寄出了照片，此后一直保持寄拍的方式——Cici把衣服寄給童模，童模拍好后把照片傳給Cici。
白小諾母親透露，白小諾拍一套服裝的價格在150元以上。合作的商家包括淘寶店主和做工廠批發的企業，這類企業在阿里巴巴面對B端的平臺上也需要展示商品。
對于另一些有經濟實力的商家來說，外籍模特是另一個選擇。目前，在笛莎天貓官網上的大部分產品都是找外籍模特為主，其中以俄羅斯模特居多。
周歡解釋，俄羅斯童模的外表形象更符合商家審美，且俄羅斯家庭對童模的重視程度更高。“俄羅斯童模一天下來基本可以有5千元人民幣的工資，一個月工作15天，就有7.5萬人民幣，比這些家庭在當地掙得多很多，因此很多俄羅斯家庭寧愿舉家搬過來。但很多中國童模的家里并不缺錢，只是過來鍛煉一下。”
▲笛莎天貓官網截圖。
事實上，目前國內童模市場仍處在初級階段。在這片新生江湖中，孩子們看似是主角，但在他們背后站著的是家長的期待、培訓機構的精細算盤以及商業世界的真實競爭。
孩子的身體在不斷成長改變，商家需要頻繁更換模特，經紀公司則需要往利潤最大的方向發展。俄羅斯小模特長大后會搬回國內、拍攝技巧熟練的小童模長大后也不再適合童裝拍攝，為了鍛煉性格的孩子來了又去——這片市場中，找人是永恒的主題。
無論如何，對于孩子來說，童年只有一次。比聚光燈更重要的，是孩子的天真快樂。恰如李鑫所說，“童模應該是小孩子建立自信的一段經歷，讓他們學會走漂亮的路。如果只是把成人世界的繁復加在他們身上，看上去很華麗，但這種華麗背后只會讓孩子失去應有的童真童趣。”
劉同林