一杯咖啡多少錢（探店）

復煮咖啡的三個關鍵詞包括特調、自動咖啡機、外賣市場。特約作者：林井井出品：明亮公司近期，瑞幸咖啡（LKNCY.US）發布未經審計的2021年第三季度財務報告，報告顯示公司第三季度營收15.416億元，與上年同期增長540.2%，且凈虧損持續

復煮咖啡的三個關鍵詞包括特調、自動咖啡機、外賣市場。

特約作者：林井井

出品：明亮公司

近期，瑞幸咖啡（LKNCY.US）發布未經審計的2021年第三季度財務報告，報告顯示公司第三季度營收15.416億元，與上年同期增長540.2%，且凈虧損持續收窄。作為國內連鎖規模最大的咖啡品牌，瑞幸咖啡的盈利能力已經逐漸得到證明。

1999年1月，星巴克在中國內地的第一家門店在北京中國國際貿易中心開業；18年后，瑞幸咖啡在距離第一家星巴克不遠的銀河Soho開啟了第一家門店。從國際品牌的擴展到O2O模式的嶄露頭角，北京是見證中國咖啡市場業態變遷的重要城市。而品牌選擇在北京啟航，也是對于北京“咖啡大城”地位的認證。

美團的統計數字顯示，截至2021年1月6日，上海憑借超過6400家咖啡館的數量穩居中國咖啡館數量第一的城市。與之相比，北京的咖啡館數量僅占上海的61.1%。而在近18個月一級市場融資活躍的精品咖啡品牌——Manner、M Stand等也無一例外發源于上海。

2019年成立的品牌「復煮Rebrew」（下稱「復煮」）是在北京成立的新連鎖咖啡品牌。根據天眼查APP，「復煮」咖啡商業主體為北京潑灑科技有限公司，主營特色咖啡飲品。

品牌介紹自己時稱：“結合互聯網工具實現用戶體驗個性化和定制化，提升線下店的購買和享用體驗”同時，「復煮」稱其“區別于傳統咖啡，出品的新式特調咖啡淡化咖啡的酸澀，加入薄荷等調味食材，讓咖啡更易入口，適合咖啡文化尚未成熟的中國市場”。對于“成熟”的定義，如果按照城市年消耗杯量計算，成熟發達國家咖啡市場人均咖啡消費量約為200-300杯/年，而中國的咖啡消費量約為10杯/年。

據久謙中臺數據顯示，截至2021年11月，「復煮」在北京的門店數為9家，而截至11月，來自上海的Manner咖啡在北京的在營店數為13家。

「復煮」798店店外指引海報(來源：明亮公司)

咖啡品牌，北京亦有機會

作為經濟基礎穩固的一線城市，北京仍然是一個咖啡消費大城。根據高德地圖的搜索結果來看，盡管比不上上海的900余家星巴克數量，北京依然擁有700家面積不同的星巴克門店——包括自提店啡快在內。此外，瑞幸咖啡在“造假門”風波過去后，目前在北京仍有500余家門店。

不過，盡管較為成熟的品牌在北京保持著規模較大的門店數量，反觀近年的精品咖啡新秀們，似乎則沒有將北京視為目前的主要戰場。例如，Manner將超過150家門店都開設在上海，目前僅在北京設立9家門店。而另一家已完成B輪融資的精品咖啡店M Stand，目前尚無門店完成開業。

事實上，北京或許并不是咖啡創業的熱土。根據網易數讀從天眼查統計的數據，北京在近年在大城市中已經可以稱得上是咖啡企業成立的“荒漠”。2021年2月往前統計，一年的時間內北京僅有55家咖啡企業成立，相比而言，上海有178家，廣州有679家，成都有327家，深圳則達到了693家。

“在北京想喝到好咖啡，有時候不知道去哪。”在上海工作的白領來到北京，常常會發出這樣的感嘆。

在今天，上海已經成為全世界咖啡館最多的城市。如今在精品咖啡品牌調性的強烈熏陶下，這些白領們眼中的“好咖啡”，往往是區別于星巴克千篇一律咖啡產品的，帶有咖啡品質和品牌調性的咖啡館。而北京的獨立咖啡館大多是扎根在胡同文化中的獨立小店，位置布局分散，產品和特點也各不相同。

有缺失，就有機遇。

相比于線下門店的，據「明亮公司」觀察， 「復煮」在諸多商圈都成為了美團訂單排名上領先的品牌。

「復煮」咖啡店內實景（來源：明亮公司）

「復煮」在社交網絡上的一次小“出圈”，源于路人撞見藝人Angelababy在「復煮」798藝術區門店買了四杯椰青咖啡。據路人稱，當時小朋友正在隔壁的寵物店玩耍。

小紅書上路人在復煮偶遇Angelababy的截圖（來源：小紅書網友“兔糖”）

798藝術區常常吸引許多“文藝青年”打卡，而明星光顧的品牌又常常給人以時尚的感覺。不過從選址來看，798藝術區倒似乎不能代表「復煮」的品牌調性。

網絡地圖上的“復煮咖啡”搜索結果（來源：高德地圖）

「復煮」的店面分布橫跨了北京的各個區域——其中既包括三里屯商圈，也有交通樞紐西直門的商場，還包括了學生聚集的海淀區、科技公司聚集地上地、以及其它地區的寫字樓等等。

復煮盈科店（左）和復煮雙井店（右）（來源：明亮公司）

據「明亮公司」近期對四家門店（盈科店、雙井店、西直門店以及798店）的探訪，一個有趣的細節是，在統一的視覺風格下，這四家店的空間布局差異性其實不小——而在顧客體驗大不相同的背景下，一個共同點就是較小的占地面積。

長久以來，星巴克確立的“第三空間”概念成為了國內咖啡廳經營的模板，直到瑞幸依附O2O模式開啟的低客單、高流量的打法才創新了小店面的盈利模式——而「復煮」的吧臺布局以及面積，則和瑞幸相似。

正如「復煮」品牌對自身的定位中提到“互聯網”一樣，線上點單似乎是該品牌期許的一大營收來源。也或許是因此，雖然復煮在覆蓋了幾個核心商區，但在位置上卻不是商區內的熱門地段——在商場外的門店甚至稍顯冷清。

復煮盈科店實景（來源：明亮公司）

根據公開資料搜索，位于三里屯商圈的盈科店是復煮的第一家門店。其工作吧臺面積很小，容納客人坐下的位置不多。「明亮公司」在一個工作日的下午到訪這家門店，沒有其他客人在店內坐下喝咖啡。

然而，這并不妨礙復煮在同地區外賣榜單上的優秀表現：例如，復煮在798的門店在美團外賣“周邊咖啡熱銷榜上”排在同區域第二名，僅次于Tims咖啡（朝陽利星行店）；該店月售2218件，遠超排名第四的瑞幸咖啡的1523件。

盡管美團榜單不能代表一切——例如部分客戶可能使用品牌自有配送渠道、不同平臺的數據可能有差異等等——但是咖啡外賣在北京咖啡市場中的地位卻不容小覷。

“下樓喝一杯咖啡”是許多上海寫字樓白領的日常社交習慣。然而在北京，這一行為卻并不常見。一家研究機構的分析師向「明亮公司」指出，相比于上海，北京的辦公地點中存在大量的位于遠郊科技園區類型辦公場所，商業項目和辦公的結合程度較低，因而線下咖啡的覆蓋度和覆蓋范圍都不及上海，“下樓喝一杯”并非主流選擇。

打造創意單品，「去咖啡化」趨勢明顯？

今年，北京環球度假區在通州開業。在哈利波特魔法世界里很受歡迎的“黃油啤酒”也成了年輕人打卡環球影城時追捧的飲料。「復煮」咖啡在圣誕季趁勢推出“黃油啤酒拿鐵”，緊隨熱點。

「復煮」咖啡單品（來源：明亮公司）

與奶茶相比，咖啡品牌長久以來缺乏一款可以媲美“奶蓋”的現象級新品，但這一情況正在出現變化，比如，瑞幸今年夏天推出的“生椰拿鐵”就一度成為現象級單品。

「復煮」在目前對于品牌故事較為低調，但在Boss直聘上的短短介紹中，創始人表示希望“把咖啡做成更適合國人的飲料”。

Boss直聘上復煮管理層介紹（來源：Boss直聘）

同時，創始人也表示品牌的創立是源于美國留學的創始人受加州一款咖啡的啟發。而復煮咖啡在創立初期就推出的招牌“手搗薄荷咖啡”，則與灣區知名的連鎖品牌“Philz”最火爆的Iced Mint Mojito ——薄荷莫吉托冰咖啡有幾分相似。

Philz的薄荷莫吉托咖啡與復煮的手搗薄荷咖啡對比（來源：Yelp、大眾點評）

Philz在美國受到了許多硅谷精英的喜愛，也被傳為“扎克伯格最愛的咖啡”——甚至據傳聞，其在Facebook總部的門店被免除了租金。而Philz在成功的秘訣與其和顧客建立的連接密不可分，除了優質咖啡豆和良好氛圍以外，其備受歡迎的一點在于其可以根據每一位顧客的口味，對奶油或蜂蜜、薄荷葉等配料進行調整。

從菜單來看，「復煮」似乎在試圖復刻Philz在單品上的創新性以及題材上的吸引力：例如，「復煮」咖啡在夏天主打清涼的手搗薄荷咖啡、在秋天提供桂花酒釀咖啡、到了黃油啤酒成為話題時，干脆直接把新品研發與此關聯。

而這些努力，似乎收到了一些正面的反饋：目前在社交網絡上，「復煮」的搜索結果也多顯示為對其口味的稱贊。

店內菜單照片（來源：明亮公司）

然而，總結「復煮」的菜單中的特點，「復煮」似乎并不把口味的重心放在咖啡豆，或者傳統的咖啡文化上。菜單上將近一半的飲品都不含咖啡因——展現著“去咖啡化”的邏輯。而這一點，與無論是在每家店都擺上世界咖啡大賽冠軍海報的瑞幸、還是提供咖啡師現場調制的手沖咖啡的Manner相比，都大不相同。

在外賣訂單居高不下的北京，這樣的策略合情合理：當咖啡館文化不屬于咖啡品牌的一部分，咖啡外賣的一大競爭對手其實是奶茶。不難猜測，「復煮」希望搶奪一部分奶茶的存量市場。

從外賣包裝上，「復煮」甚至對冷飲選擇了通常存放果汁等飲料的塑料瓶，而非咖啡行業通用的手持一次性杯。

同時，「復煮」的特調咖啡也規避了傳統意式咖啡奶沫在拉花后因為配送而帶來的口感損失，況且冰飲不會被配送時間影響口感。

無論是對于瑞幸、Tims還是獨立咖啡館，配送中帶來的口感和服務損失的問題都無法得到簡答解決。一位一級市場投資人曾對「明亮公司」判斷稱，咖啡不是一個外賣市場，原因正是由于外賣對奶咖口感的降低（拿鐵等奶咖占中國現磨咖啡市場的出杯比例甚至可達90%）。

與“弱咖啡性”相伴隨的，也可能有利于降低對咖啡師的技能要求。

據觀察，「復煮」的咖啡基本由全自動咖啡機出品，配上風味配料即可完成，難度要求并不高（更利于標準化）。而根據門店內公示，「復煮」招聘的全職咖啡師月薪在5.5k-7k之間——這個薪資在咖啡師行業內，也并不算十分具有競爭力。據悉，Manner門店招募咖啡師的薪資一個月大約在8-10k左右。

從價格上看，「復煮」的杯均客單價卻不低。一大杯“復煮拿鐵”的價格是38元，而一大杯鮮敲椰青拿鐵的價格則達到40元。

不過根據外賣數據來看，還是有不少消費者為此買單。當咖啡館文化不扎根于一個地區消費者心中時，“咖啡性”是不是咖啡品牌的立足之本，可以繼續觀察。

打造連鎖咖啡館品牌，北京還值得一試嗎？

「復煮」的一個有讓人疑惑的問題，就是作為一家連鎖店的不標準化。

通常，連鎖店有著相同的模式，復制相同的經驗。但是復煮咖啡當前的9家門店不僅在地理位置上分散，甚至在門店設置和家具上都不一樣。盡管作者光顧的幾家都有著面積較小的工作吧臺和整體空間，但是在極為迷你的盈科店，居然設有一間“可預約會議室”。會議室雖然是個隔間，但是面積也只放得下一張桌子。

在沒有人使用時， 消費者可以直接走進“可預約會議室”辦公或者討論，然而即便在寸土寸金的三里屯，會議室也不是總在被占用。盡管很難了解決策者對于會議室的設置意圖為何，但是這幾個會議室卻似乎像是一種對于咖啡廳使用場景的小實驗。

無論是選址、店面布局還是產品設計，剛剛兩歲的「復煮」似乎都是京城咖啡市場里的實驗者。

據統計，北京市每萬人咖啡店擁有量目前為1.87家。這一數字相較于上海的2.85家，仍有不小空間。相較于咖啡新貴們“激戰正酣”的上海灘，北京似乎為那些沒那么財大氣粗的品牌留有空間。

根據美團最新出爐的《北京市朝陽區咖啡消費報告》，坐擁北京40%咖啡店的朝陽區中也多仍是同質化的門店，既缺乏規模大的旗艦店、體驗店或工廠店，也沒有充分的特色精品小店。北京咖啡市場上的不充分飽和狀態可見一斑。

據「明亮公司」了解，此前「復煮」曾收到兩家機構的TS，但最終并未落實。