科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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對(duì)于“三好學(xué)生”而言，代言人選擇就像一道附加題，不要求你必須會(huì)做，但是做好了，就是加分項(xiàng)。文丨李娜騰訊2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，新一代消費(fèi)者不以“出身”論品牌，而更多把關(guān)注放在產(chǎn)品功能、口碑、價(jià)位與產(chǎn)品效果等方面。而另一份關(guān)于《騰
對(duì)于“三好學(xué)生”而言，代言人選擇就像一道附加題，不要求你必須會(huì)做，但是做好了，就是加分項(xiàng)。
文丨李娜
騰訊2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，新一代消費(fèi)者不以“出身”論品牌，而更多把關(guān)注放在產(chǎn)品功能、口碑、價(jià)位與產(chǎn)品效果等方面。而另一份關(guān)于《騰訊00后研究報(bào)告》指出，超出一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)，這給立志于做品牌的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨提供了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。
年輕消費(fèi)者越來越支持國(guó)貨，從意識(shí)形態(tài)上讓國(guó)貨美妝和進(jìn)口品站在了同一起跑線上。抓住這一屆年輕人，就抓住了未來市場(chǎng)，老牌國(guó)貨歐詩(shī)漫深諳此道。9月6日，歐詩(shī)漫正式對(duì)外宣布火箭少女101組合成員山支大哥孟美岐擔(dān)任品牌最新形象代言人，向年輕市場(chǎng)再獻(xiàn)橄欖枝。
歐詩(shī)漫×孟美岐 以新生代偶像再釋珍珠情懷
許多人會(huì)問，為什么會(huì)是孟美岐？
2016年以宇宙少女組合成員身份出道的孟美岐，期間出演電影，推出專輯，活動(dòng)頻頻，但直到2018年，在《創(chuàng)造101》中，她才憑借超強(qiáng)舞臺(tái)實(shí)力征服觀眾，以第一名的成績(jī)C位出道，從此，孟美岐開始在大眾面前大放異彩。經(jīng)歷過演藝之路的低谷，卻從不灰心放棄，孟美岐憑借自己的實(shí)力實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。從練習(xí)生到當(dāng)紅女團(tuán)C位，再到明日之子導(dǎo)師，從歌手到演員，無論面對(duì)什么舞臺(tái)，孟美岐始終保持一腔熱忱，尊重舞臺(tái)、執(zhí)著夢(mèng)想，不斷突破固有標(biāo)簽，一次又一次給粉絲和大眾帶來驚喜。
孟美岐身上所體驗(yàn)出來的精神，正如珍珠一般，深埋于江河湖海，歷經(jīng)長(zhǎng)年累月的成長(zhǎng)，終于收獲各異的形態(tài)和獨(dú)特光芒。可以說，此次歐詩(shī)漫選擇與孟美岐攜手，正是看中了孟美岐身上所展現(xiàn)的當(dāng)代女性的“珍珠”氣質(zhì)，也是歐詩(shī)漫詮釋“新珍珠之美”、進(jìn)行品牌年輕化的又一次嘗試。
積極向上永不認(rèn)輸?shù)膽B(tài)度，對(duì)待夢(mèng)想執(zhí)著和專注的個(gè)性，不斷嘗試并突破自我的能力，孟美岐完美詮釋了當(dāng)代女性獨(dú)立、自信、純粹又閃耀的特質(zhì)，和歐詩(shī)漫品牌所推崇的現(xiàn)代女性精神高度契合。
作為一個(gè)擁有52年歷史的老牌國(guó)貨美妝，歐詩(shī)漫始終堅(jiān)持以“珍珠護(hù)膚”為核心，致力于發(fā)掘和維護(hù)當(dāng)代女性的獨(dú)特之美。正如孟美岐在品牌視頻中所言，歐詩(shī)漫希望通過全新代言人的力量，號(hào)召當(dāng)代女性敢于活出真我、用專注守護(hù)初心，并時(shí)刻耀出最閃亮的自己。“就耀我的美”這句品牌宣言，也充分體現(xiàn)了歐詩(shī)漫意圖與代言人孟美岐一起，打破對(duì)珍珠的傳統(tǒng)定義，詮釋不一樣的珍珠之美。
突破原有用戶圈層 年輕化再轉(zhuǎn)型
《騰訊00后研究報(bào)告》表明，新生代消費(fèi)者更向往專注且有信念的品牌和偶像，更希望了解品牌和偶像背后的故事，60%的00后認(rèn)為喜歡的品牌應(yīng)該在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域有獨(dú)到的見解和成果。這就要求國(guó)貨美妝不僅要注入專注、有信念的品牌內(nèi)涵，還要在挑選形象代言人時(shí)，著重考慮偶像形象與品牌精神的契合度。
而孟美岐粉絲群體調(diào)查報(bào)告顯示，孟美岐粉絲中18-30歲人群的占比高達(dá)85%，這個(gè)年齡層具備獨(dú)立消費(fèi)能力。而孟美岐的女性粉絲占比更是高達(dá)93.6%。20%的孟美岐粉絲生活在直轄市，35%以上生活一線城市和區(qū)域中心城市，生活在省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)城市的粉絲占比超過70%。這些人群無疑是歐詩(shī)漫最精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，獲得這部分人的關(guān)注也成為品牌下沉的最佳傳播路徑。
此前，歐詩(shī)漫官微發(fā)起的懸念預(yù)熱活動(dòng)，就吸引了眾多粉絲的關(guān)注與討論，而此次官宣微博，更是在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)獲得上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)并引發(fā)了大規(guī)模的話題討論。
從伊能靜、張靜初、李小璐到近期的Angelababy，再到最新的孟美岐，不難看出，歐詩(shī)漫一直在挖掘更年輕化的代言人。可以說，與孟美岐的合作是一次十分成功的合作，更是歐詩(shī)漫品牌打破固有用戶圈層、向年輕人邁進(jìn)的一大步。
助力爆品策略 老國(guó)貨要逆勢(shì)翻盤
此次與孟美岐的攜手，除了為品牌賦能之外，也是歐詩(shī)漫品牌重新定義“新珍珠”護(hù)膚的一次重要嘗試。
今年，歐詩(shī)漫集團(tuán)的目標(biāo)是沖刺90億零售，爆品戰(zhàn)略也成為歐詩(shī)漫品牌的重大營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。作為年度爆款的“小白燈”（歐詩(shī)漫珍珠白系列中的一款白精華），瓶身呈現(xiàn)珍珠光感，造型兼具品質(zhì)感與時(shí)尚度；核心成分珍珠多肽，能從源頭抑制黑色素生成；復(fù)配煙酰胺、水解大米蛋白、豌豆提取物和掌葉樹提取物，五種成分，層層凈黑，讓肌膚實(shí)現(xiàn)真正的透光白。可以說，無論從外形還是內(nèi)容物上，小白燈都極具爆款體質(zhì)。
隨著電商和直播等新興渠道的興起，原有的國(guó)貨溫床CS渠道面臨嚴(yán)重分流，也導(dǎo)致不少CS渠道的品牌開始動(dòng)搖。但對(duì)于歐詩(shī)漫來說，堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)，開始成就歐詩(shī)漫的品牌力。據(jù)悉，小白燈全面鋪貨不到3個(gè)月，零售額就突破5000萬(wàn)，遠(yuǎn)超以往新品的銷量。而此番，簽約新生代形象代言人，以爆款體質(zhì)的小白燈探路更年輕的95、00后市場(chǎng)，也給渠道商喂了一顆定心丸。
作為歐詩(shī)漫品牌的擁躉，也是歐詩(shī)漫最早一批代理商，大慶市玉蝴蝶化妝品經(jīng)銷有限公司總經(jīng)理單慶元告訴記者，穩(wěn)定、經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品是歐詩(shī)漫品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是代理商和終端信賴的基礎(chǔ)。
他表示，不同于其他國(guó)貨品牌一兩年就換產(chǎn)品的套路，歐詩(shī)漫一個(gè)明星單品或明星系列可以十余年經(jīng)久不衰。他以歐詩(shī)漫最經(jīng)典的珍珠白系列舉例，上市十多年來，珍珠白已經(jīng)升級(jí)到第三代，年度爆品小白燈就是第三版珍珠白系列中的一款美白精華，在原有的珍珠白系列基礎(chǔ)上去升級(jí)，讓渠道既有時(shí)間去消化老款，也有基礎(chǔ)去接受新款，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的自信。
正是這種自信，讓歐詩(shī)漫的渠道商們一路小跑跟隨。52歲的歐詩(shī)漫，步子邁得越來越輕盈。
張楠一