創(chuàng)客香煙多少錢一包（20億美元年終獎(jiǎng)）

成癮意味著源源不絕的市場(chǎng)需求，但同時(shí)意味著嚴(yán)厲的監(jiān)管不可避免。本文共計(jì)4605字，閱讀時(shí)間8分鐘。本文為尋找中國(guó)創(chuàng)客（ID:xjbmaker）原創(chuàng)記者/黎明編輯/趙力魏佳2019年的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，毫無(wú)征兆地出現(xiàn)在了電子煙行業(yè)。從滴滴前高管

成癮意味著源源不絕的市場(chǎng)需求，但同時(shí)意味著嚴(yán)厲的監(jiān)管不可避免。本文共計(jì)4605字，閱讀時(shí)間8分鐘。

本文為尋找中國(guó)創(chuàng)客（ID:xjbmaker）原創(chuàng)

記者 / 黎明

編輯 / 趙力 魏佳

2019年的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，毫無(wú)征兆地出現(xiàn)在了電子煙行業(yè)。

從滴滴前高管汪瑩，到錘子科技001號(hào)員工朱蕭木，以及前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟，這些在人們印象中和電子煙八竿子打不著的人，前赴后繼踏進(jìn)了同一條河流。

這些互聯(lián)網(wǎng)明星自帶流量，加上大眾對(duì)煙草行業(yè)暴利的直觀認(rèn)知，電子煙一時(shí)熱得發(fā)燙。但比煙草更能刺激神經(jīng)的是傳奇般的造富故事：據(jù)媒體報(bào)道，2018年底，美國(guó)電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs被美國(guó)煙草巨頭奧馳亞收購(gòu)35%股份，1500名員工可以從奧馳亞集團(tuán)獲得價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金，平均每人約可獲得130萬(wàn)美元。

煙草——這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大生意，在過(guò)去一直被傳統(tǒng)煙草巨頭把持。如今，電子煙頂著“協(xié)助戒煙”，“智能健康”，“高科技設(shè)備”的名義，試圖在這塊大蛋糕上分一杯羹。

市場(chǎng)上的中小玩家不計(jì)其數(shù)。一位向海外做電子煙代工的創(chuàng)業(yè)者向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，電子煙入行門檻不高，“電子煙產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，所有環(huán)節(jié)都可外包，自己建個(gè)廠組裝就可以了，百八十萬(wàn)就能進(jìn)場(chǎng)。”

一位深圳的電子煙創(chuàng)業(yè)者親歷了電子煙行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為，電子煙行業(yè)最大的問(wèn)題是政策風(fēng)險(xiǎn)，“煙草是國(guó)家專營(yíng)。”

中國(guó)第一款電子煙“如煙”，在2003年面世后很快就銷售額過(guò)億，但隨后被央視曝光戒煙效果造假，國(guó)家煙草專賣局則要求交給自己管制。如煙不得已轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，業(yè)績(jī)縮水，后被帝國(guó)煙草收購(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)資本的進(jìn)場(chǎng)，加速了行業(yè)進(jìn)程，也給監(jiān)管提出了新的命題。但這一起風(fēng)浪，能持續(xù)多久？

“網(wǎng)絡(luò)紅人”下注

電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，由機(jī)身、霧化器、煙油等部件組成。通過(guò)電池驅(qū)動(dòng)，人在吸食時(shí)，霧化器將煙油霧化，形成與卷煙相近的可吸入煙霧、味道和感覺。

電子煙的用戶群體分化為兩大類，一類是尋找香煙替代品的煙民，另一類是側(cè)重娛樂(lè)玩法的電子煙玩家。

電子煙誕生之初，由于沒(méi)有燃燒，不會(huì)產(chǎn)生焦油和一氧化碳，被眾多煙民用來(lái)協(xié)助戒煙或當(dāng)作卷煙的替代品。隨后，電子煙的產(chǎn)品形態(tài)開始多樣化，“機(jī)械桿”的出現(xiàn)讓電子煙的可玩性大大提高，催生了一批電子煙玩家。電路板和芯片的使用，讓用戶可以DIY設(shè)置功率和模式，多樣玩法催生了蒸汽文化。

北京國(guó)貿(mào)地區(qū)一家名為“蒸汽時(shí)代”的專賣店店員向尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，2018年之前，電子煙市場(chǎng)以“大煙”為主，用戶主要是小眾的蒸汽發(fā)燒友，2018年下半年，體積更小更便攜的“小煙”開始流行。

唐億在深圳寶安區(qū)經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)企業(yè)，給一些電子煙品牌商提供方案板。2018年下半年，她發(fā)現(xiàn)電子煙市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新面孔。當(dāng)?shù)赜腥齻€(gè)手機(jī)代工企業(yè)，開始轉(zhuǎn)型做電子煙代工。

她向尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，電子煙和手機(jī)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)存在很大的相似性，“本質(zhì)上都屬于電子產(chǎn)品，對(duì)于代工企業(yè)而言，只不過(guò)是重新拉一條流水線的事情。”

這讓不具備電子煙創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的人，有了下注的底氣。

2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，隨后跨界加入RELX悅刻的母公司霧芯科技。6月，RELX悅刻獲得源碼資本和IDG資本參與的3800萬(wàn)元天使輪融資。

2019年1月，電子煙品牌“靈犀LINX”的產(chǎn)品宣傳在社交媒體傳播，其背后是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創(chuàng)始人組成的聯(lián)盟。

也是在1月，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟在朋友圈發(fā)售YOOZ電子煙。一年前，他和黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢共同創(chuàng)辦了YOOZ。

資本也在加速布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，電子煙行業(yè)發(fā)生了10起融資事件，2019年已經(jīng)有兩起，合計(jì)比過(guò)去三年加起來(lái)還要多。

以蔡躍棟為代表的頭部自媒體創(chuàng)始人入局電子煙，毫無(wú)疑問(wèn)在營(yíng)銷上為電子煙添了一把火。但也有人對(duì)此表示不看好。某電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，“他們沒(méi)有技術(shù)積累，只是靠營(yíng)銷資源來(lái)做文章，有點(diǎn)賺快錢的意思。”

深圳銳麗創(chuàng)科技公司主營(yíng)電子煙核心器件研發(fā)，總經(jīng)理伍鵬飛向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客表示，電子煙行業(yè)成為風(fēng)口的大背景是國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，“其他行業(yè)都不行，電子業(yè)利潤(rùn)還過(guò)得去，當(dāng)資本進(jìn)入，而營(yíng)銷又是他們的強(qiáng)項(xiàng)，這就讓大家覺得電子煙一下就火爆了。”

代工產(chǎn)業(yè)成熟，重點(diǎn)在品牌和營(yíng)銷

電子煙業(yè)內(nèi)流傳著一份名單，電子煙企業(yè)被分為九大派系。2019年因?yàn)橘Y本入場(chǎng)而引發(fā)關(guān)注的悅刻、山嵐、精鹽EVOVE等品牌，其實(shí)歸屬于資本系。

資本系因?yàn)楂@得資本加持，營(yíng)銷手法多樣，而獲得創(chuàng)投圈關(guān)注，但電子煙行業(yè)并不是一個(gè)新興行業(yè)。在資本系電子煙企業(yè)興起之前，以麥克韋爾、卓爾悅等為代表的生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，已經(jīng)在行業(yè)深耕多年。

有一些公司已經(jīng)成長(zhǎng)為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，最具代表性的新三板掛牌公司麥克韋爾。這家公司生產(chǎn)電子霧化設(shè)備和霧化器，是日本電子煙品牌IQOS和美國(guó)電子煙品牌JUUL的供應(yīng)商，2016年、2017年和2018年前三季度凈利潤(rùn)分別為1.25億、2.2億和4.33億。

這類“悶聲搞生產(chǎn)”的電子煙企業(yè)，由各類傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，像毛細(xì)血管一樣編制起電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在深圳寶安區(qū)，成片分布著電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。“深圳產(chǎn)業(yè)配套齊全，供應(yīng)鏈集中度高，分工明確，外銷非常便利，所以電子煙企業(yè)大部分都在這里扎推。”伍鵬飛說(shuō)。電子煙行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，深圳已經(jīng)成為全球電子煙產(chǎn)業(yè)的加工廠。

相比模式較重的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，跨界、品牌、營(yíng)銷正是同道大叔等網(wǎng)絡(luò)紅人最擅長(zhǎng)的。在電子煙這個(gè)和電子產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系極其緊密的生意里，這些跨界紅人們，自有他們獨(dú)特的生存方式。

福祿電子煙推出后，主打的營(yíng)銷點(diǎn)首先是設(shè)計(jì)，比如針對(duì)“吸到煙油和冷凝液體驗(yàn)極差”問(wèn)題做了優(yōu)化；YOOZ電子煙的宣傳點(diǎn)在于其零部件及材料的優(yōu)化，比如FEELM蜂窩陶瓷霧化芯、雙重防漏液技術(shù)等；靈犀電子煙主打高端奢華，但核心賣點(diǎn)依然是在設(shè)計(jì)和材料上。

唐億透露，媒體曝光度較高的YOOZ、RELX悅刻、MOTI等品牌電子煙，其重心在品牌和營(yíng)銷，有各類代工廠為其供貨。

更多公司則處在野蠻生長(zhǎng)的階段。在一個(gè)1500人的QQ電子煙買賣群中，充斥著各式各樣的電子煙配件廣告，方案板、煙嘴、防塵蓋、霧化芯、清潔器……價(jià)格從幾元到幾百元不等。這些產(chǎn)品大多可定制，并非知名品牌，山寨抄襲嚴(yán)重，交易形式多樣。

唐億認(rèn)為，小型供應(yīng)商大多走的是薄利多銷的路子。以她自己的方案板公司為例，一片售價(jià)一元的方案板，利潤(rùn)低至一毛錢。她在深圳做了六年，憑借積累的200多個(gè)客戶，行情好的時(shí)候每個(gè)月能賣出一百片方案板，即使利潤(rùn)率不高，單月也能實(shí)現(xiàn)十多萬(wàn)的利潤(rùn)。但她正在考慮做電子煙成品組裝，因?yàn)椤澳阕约鹤龊弥饔^設(shè)計(jì)就行，其他全部可以找工廠做，成品利潤(rùn)空間大。”

伍鵬飛則認(rèn)為技術(shù)非常重要，“電路及電池，霧化芯和霧化器，煙油，這是電子煙行業(yè)的三大核心技術(shù)，掌握了這三點(diǎn)，基本上就可以吃透整個(gè)行業(yè)。”

致命一問(wèn)：電子煙是否有害？

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，在電子煙行業(yè)，生產(chǎn)和銷售都不是核心問(wèn)題。擺在電子煙從業(yè)者眼前更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何在模糊不清的監(jiān)管環(huán)境下“自證清白”。他們首先要回答的問(wèn)題是：電子煙是否有害？

電子煙安全性，將在很大程度上影響用戶、監(jiān)管部門和資本的態(tài)度。

記者采訪的多位電子煙創(chuàng)業(yè)者都表示，電子煙對(duì)人體的危害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)卷煙，他們的理由是，“電子煙不產(chǎn)生焦油、一氧化碳和氮化物，而這是卷煙最主要的危害物質(zhì)”。

伍鵬飛表示，“盡管電子煙有害，但危害程度不會(huì)大于傳統(tǒng)煙草。”羅永浩在1月15日發(fā)布福祿電子煙時(shí)，特意在PPT上附上了英國(guó)公共衛(wèi)生部的數(shù)據(jù)：“經(jīng)過(guò)合理的估測(cè)表明電子煙對(duì)健康的危害比傳統(tǒng)香煙低95%”。

然而，一些電子煙用戶在使用過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)安全性的擔(dān)憂選擇了放棄。電子煙玩家郭屹抽卷煙十年，2018年開始抽電子煙。在“沒(méi)有焦油，不燃燒，健康”等宣傳轟炸下，他嘗試了市面上大部分電子煙產(chǎn)品，但一年后，他選擇重新抽卷煙，因?yàn)椤坝X得電子煙的技術(shù)門檻不高，安全性也沒(méi)有辦法保證”。

2018年10月，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官鄭月娥在特區(qū)立法會(huì)上提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品。2019年2月13日，香港特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局（食衛(wèi)局）公布《2019年吸煙（公眾衛(wèi)生）（修訂）條例草案》，建議禁止進(jìn)口、制造、售賣、分發(fā)和宣傳包括電子煙在內(nèi)的另類吸煙產(chǎn)品，以保障公眾健康。違例者刑罰最高可達(dá)5萬(wàn)港元罰款和監(jiān)禁半年。

在全球范圍內(nèi)，對(duì)電子煙是否有害的爭(zhēng)論尚未有定論。最富有戲劇性的是，2012年之前，美國(guó)食品藥品安全監(jiān)督管理局（FDA）禁止銷售電子煙，引發(fā)電子煙企業(yè)訴訟，但美國(guó)法院在2012年判決FDA敗訴，美國(guó)電子煙市場(chǎng)從此步入快車道。

另一個(gè)爭(zhēng)議是，電子煙能否協(xié)助戒煙，這曾經(jīng)是很多電子煙產(chǎn)品宣傳的賣點(diǎn)。但早在2006年，如煙被央視定性為“戒煙效果造假”，讓其不得已放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2012年，世界衛(wèi)生組織明確表示電子煙不是戒煙手段。

世界衛(wèi)生組織在2014年發(fā)布的電子煙報(bào)告中，將電子煙稱為電子尼古丁傳送系統(tǒng)。尼古丁是煙草讓人上癮的元素，卷煙和電子煙都含有尼古丁，但有電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，電子煙可以設(shè)計(jì)為含有尼古丁和不含尼古丁兩種類型，所以可以協(xié)助戒煙。

電子煙品牌HIMOP，北京海曼普公司總經(jīng)理余磊向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）表示，煙民適應(yīng)了電子煙之后，再去抽香煙，會(huì)產(chǎn)生辣嗓子、味道不適應(yīng)、缺氧等身體反應(yīng)，電子煙能起到輔助戒煙的效果，但這不代表一定能戒煙。

郭屹并沒(méi)有通過(guò)電子煙達(dá)到戒煙的效果，但這似乎也因人而異——他的一個(gè)電子煙玩家朋友，在抽了電子煙后，再也無(wú)法接受卷煙的味道，從而徹底轉(zhuǎn)化為電子煙民。

這種轉(zhuǎn)化或許不是煙草巨頭們所樂(lè)意看到的，成癮意味著源源不絕的市場(chǎng)需求，但同時(shí)意味著，嚴(yán)厲的監(jiān)管不可避免。

政策監(jiān)管是最大風(fēng)險(xiǎn)

電子煙跨行業(yè)的產(chǎn)品屬性，讓監(jiān)管變得復(fù)雜。據(jù)余磊介紹，目前中國(guó)對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管處于空白期。電池屬于消費(fèi)電器，煙油涉及食品，煙彈具備煙草功能卻不是煙草，電子煙既不屬于電子消費(fèi)品，也沒(méi)有被納入醫(yī)療、煙草監(jiān)管。“有點(diǎn)像三不管。”余磊說(shuō)。

更深層次的問(wèn)題是在煙草產(chǎn)業(yè)的利益分割上。

不論是梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在朋友圈發(fā)文提及電子煙，還是金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理在朋友圈的評(píng)論，都提及和創(chuàng)稅大戶中國(guó)煙草的利益博弈問(wèn)題。朱嘯虎更是直言，“這錢不賺也罷。”

在中國(guó)，煙草行業(yè)實(shí)行專賣制度。1991年的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》，以及1997年的《煙草專賣法實(shí)施條例》，在法律層面確立了國(guó)家煙草專賣制度。2018年，中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)了11556億元的工商稅利，上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元。這是一個(gè)帶有計(jì)劃色彩的壟斷市場(chǎng)。

電子煙在某種意義上會(huì)切割傳統(tǒng)煙草的市場(chǎng)份額，目前電子煙沒(méi)有被納入煙草隊(duì)列，意味著免去了煙草稅的負(fù)擔(dān)。然而，一旦管控加強(qiáng)，電子煙的市場(chǎng)玩家將面臨新的壓力。

但電子煙的生意卻難以終止。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)品牌四家跨國(guó)煙草公司，壟斷了全球除中國(guó)以外約70%的卷煙市場(chǎng)。近年來(lái)，這幾家公司通過(guò)自建或并購(gòu)的形式，已經(jīng)深入電子煙市場(chǎng)。

伍鵬飛認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙不會(huì)消失。“80后、90后開始成為電子煙的主力消費(fèi)人群，國(guó)際煙草巨頭也進(jìn)行了布局，未來(lái)煙草收入的很大一部分可能來(lái)自電子煙。”這意味著，如果中國(guó)消滅電子煙，那么“未來(lái)可能面臨國(guó)際煙草巨頭的隔代打擊”。

對(duì)此，余磊持相似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，雖然監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)是電子煙行業(yè)面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙不會(huì)消失。“未來(lái)電子煙可能以某種形式存在，比如被國(guó)家隊(duì)收編，就像快遞行業(yè)要給中國(guó)郵政交一筆費(fèi)用一樣。”

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)加熱不燃燒卷煙（俗稱煙彈）的銷售權(quán)是嚴(yán)格管控的。以日本的“IQOS”電子煙為代表，該款產(chǎn)品雖然在外形和使用方式上和電子煙相同，但由于其煙彈的成分依然是煙草，所以按照煙草專賣法，對(duì)其煙彈的銷售是禁止的。這導(dǎo)致，IQOS煙彈只能在各類微商和代購(gòu)手中流通。

“電子煙行業(yè)不認(rèn)為IQOS是電子煙，我們稱這種煙為新型煙草制品。”余磊說(shuō)。在國(guó)內(nèi)，四川中煙、湖南中煙、湖北中煙、云南中煙、廣東中煙、安徽中煙、貴州中煙等企業(yè)，已經(jīng)開始提供加熱不燃燒煙草制品。

無(wú)論如何，2019年的這一波風(fēng)口能否吹起來(lái)，不僅取決于市場(chǎng)需求，更要看政策導(dǎo)向。

*部分圖片來(lái)自視覺中國(guó)