長期以來，中國化妝品行業主要被國際品牌所占據，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。據統計，2015-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂等10個國際知名化妝品企業的23個品牌進軍中國市場。目前，“高

長期以來，中國化妝品行業主要被國際品牌所占據，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。

據統計，2015-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂等10個國際知名化妝品企業的23個品牌進軍中國市場。

目前，“高端”成中國化妝品市場的最熱關鍵詞。隨著中國消費者收入持續增加，人們對高品質產品的需求也不斷提升。同時，化妝品企業為獲取更多利潤也順應時代潮流，紛紛推出高端化妝品。

數據顯示，近3年來進軍中國市場的化妝品品牌中，75%為高端產品。韓國品牌雖受中國反制薩德措施影響，銷售額大幅下降，仍推出高端化妝品擴大在中國的品牌影響力。

而就在一片“歐美風”和“韓流”中，麥吉麗這個由85后掌門人創立的國產高端化妝品品牌突成黑馬，風靡社交圈，落地高端商場專柜，從“素顏三部曲”系列產品開始，以“高端化妝品破局者”的姿態，迅速成為了2018年幾大熱劇和綜藝的標配，也同時吸引了業界關注。

起點：破局高端化妝品市場

近幾年，中國經濟高速增長，國民收入不斷提高。人口結構變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及化妝品消費理念的增強決定了未來中國化妝品市場的龐大容量和增長空間。

化妝品作為一種日用消費品，已經被越來越多的消費者所接受。中國龐大的人口數量與較低的人均化妝品消費水平，為化妝品市場提供了巨大的發展潛力。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18. 5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。

從消費者端來說，天貓發布過一組獨立女性消費報告。數據顯示，大城市的女性更獨立，在獨立指數最高的城市中，位列前五的是上海、北京、廣州、深圳、杭州。與此同時，小鎮女青年也在崛起，其中海南三沙市、湖南苗栗縣、廣東揭陽市的潛力指數最高。

長期以來，國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的消費群體，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。

國際化妝品品牌的公開數據顯示，歐萊雅集團2018年銷售額增長7.1%至269.4億歐元，成為近10年來收入最高增幅。期內，得益于高端護膚品在中國市場的持續走俏，集團在亞太市場的銷售額增幅創近12年新高。雅詩蘭黛集團發布的業績數據也顯示，其銷售額同比增長7%至40.1億美元，創季度新高，凈利潤則同比猛漲365%至5.73億美元，主要得益于包括中國的亞太市場業績的強勁表現。

在國際市場，中國化妝品品牌在高端消費類市場占有率僅為2%。在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國產品牌的身影。

在化妝品行業，產品定價的依據有很多因素，比如包裝成本、原料成本、技術研發成本、人工管理成本，市場運營銷售成本以及合理利潤空間。湖北麥吉麗生物科技有限公司董事長郭苗介紹，“麥吉麗就是定位高端市場，所采用的的原材料無論是品質還是有效成分含量都較高，我們對自己的要求是不僅產品天然安全還要有效，能實際改善消費者的皮膚。所以自然成本也較高。”

儲備：從藥品研發里找化妝品生產邏輯

化妝品，需要研發工程師運用多種不同比例的原材料成分經過組合乳化等工序后，最終才會成為市面上銷售的化妝品。郭苗覺得，目前成熟的生物科學技術的研發，中國已在國際上首屈一指，而真正能轉化為消費品的并不多，藥品經過嚴格把關已經擁有很成熟和嚴謹的流程。

在高校云集的武漢，郭苗曾拜訪過不少高校的生物技術方面的研發人才，“我國高校本身就擁有一流的研發技術和能力，若將這些前沿技術轉化為日化產品的研發，本身就是一筆寶貴的財富。”

除了在美國建立獨立研發基地，麥吉麗全新創新研發中心，就選擇坐落在了武漢東湖高新區生物城內。該中心占地兩千二百平方，是按照中國合格評定國家認可委員會CNAS標準建造的高等級實驗室，配備了全球高端的配方實驗研究儀器、原料開發研究儀器、性能測試儀器以及產品檢測儀器。

除了硬件之外，麥吉麗還做了人才儲備，邀請化妝品界的頂尖人才進行產品研發：前資生堂研究所所長梁木利男博士擔任了麥吉麗首席科學家，諾貝爾生理學和醫學獎獲得者托馬斯·蘇德霍夫博士是麥吉麗的科研顧問，他們為麥吉麗品牌提供最新的科技研發配方，開發了一系列針對亞洲女性肌膚適用的護膚品。

除了科研配備，麥吉麗在湖北宜昌和上海分別建立了國際化專業生產線，確保產品品質供需。郭苗介紹，產品自原材料進廠至成品出廠，整個生產過程最多要經過100多道檢測，生產過程全自動，避免人體接觸及異物污染。生產車間采用藥品生產的潔凈標準，每4小時進行一次空氣質量測試。產品必須經過過敏測試后才能上市銷售，確保安全有效，健康、環保、純天然，對膚質的養護效果尤為突出。

2018年9月，宜昌工廠二期全自動化廠房投入生產，麥吉麗工廠占地總面積逾30000平方米。目前共有14條生產線，2019年年底生產將全面實現智能化，供應產品需求。

郭苗說，她參觀過德國日化企業，給他體會比較深的是不斷在優化的細節。“德國制造，總能從不起眼的小細節著手，不斷優化生產品質，值得學習。比如，生產化妝品的乳化鍋爐如何有條不紊地蓋上，如何讓實驗室鍋爐測試與大鍋爐的批量生產中的產品品質一致，都是德國人做得讓人佩服的地方。”

她坦言，期待麥吉麗能“嚴把品質，不放過任何一個細節”。“所有產品上市前，麥吉麗都會送去第三方檢測機構，進行多達一百多項的檢驗，確保產品質量安全。”

爆發：多元運營助力國產品牌年輕化

近幾年，出國穿回力鞋、用華為手機，穿波司登國產羽絨服等成為時尚。如何專注年輕人的消費觀發生變化的契機，促進企業和品牌的提升，成為不少企業面臨的課題。

隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒介，而是形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣。據微博數據中心公布的數據，目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%，與此同時，近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮，在吸引市場關注的同時，也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路。

化妝品行業營銷方式的變革，在為化妝品公司帶來挑戰的同時，也為國產新興品牌崛起帶來了品牌露出機會。

隨著我國信息基礎設施建設步伐的加快，網上支付安全水平的提升，電商渠道發展勢頭迅猛。本土品牌把握大眾化妝品消費升級機遇、綁定快速發展的專營及電商等渠道、拓展面膜等新興品類，同時加強研發與品牌營銷，初露鋒芒迎發展機遇。

郭苗介紹，麥吉麗在市場競爭中，源于消費者的口口相傳，搭上了這樣的快車道。國產品牌在IP運營、快速推新及柔性生產方面存在較強的競爭優勢，能夠結合市場熱點打造口碑爆款。“一方面，國產品牌植根本土市場，更加了解國內市場熱點和消費者偏好，能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速的觸達消費者;另一方面，國產品牌的管理、營銷團隊均為本土運營，在開發新產品、探索新營銷模式方面免去了外資品牌的層層審批環節，能夠針對市場熱點實現迅速反應。”

基于五年的沉淀，麥吉麗不斷受到中國消費者的認可。《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費者的消費升級，消費升級意味著消費者需要購買更高端的產品和購買更多的產品種類。在這一點上，諸如瑪麗黛佳、麥吉麗等國產品牌有著更為天然的本土優勢。與外資品牌相比，本土化妝品企業更懂中國大眾化妝品市場。

除了眾多一線明星的代言，麥吉麗還得到了國際奢侈品品牌的關注。3月5日，郭苗受邀施華洛世奇元素奧地利總部參觀，雙方將從產品設計推廣、市場多方面展開跨界合作。施華洛世奇元素將為麥吉麗注入新的靈感，更好提升品牌高度，將更多的美麗如藝術品的護膚精品呈現給全球消費者。

郭苗說，“機遇和挑戰并存是每一個時代永存的話題。麥吉麗是一個年輕的企業，品牌成長到今天，除了我們的努力，與消費者與粉絲的認可是分不開的。正是因為如此，麥吉麗還會不忘初心，迎合市場需求以及消費者的需要，研發好產品，在上一個五年我們一點點的成長到今天，在下一個五年，全力奔跑，將是我們的使命，努力成為在國際市場中有影響力的高端國貨品牌!”