密碼鎖多少錢一個（智能門鎖這門生意）

文/崔恒宇編輯/葉麗麗智能門鎖行業(yè)已進入賽跑期。今年2月，小米米家智能門鎖以1299元的價格正式開售，截至3月31日，已有超過17萬人在小米商城預(yù)約購買。這個數(shù)字是眾多智能門鎖品牌暫時難以企及的高度。行業(yè)跑道上，增加了一位重量級選手，這無疑

文/崔恒宇

編輯/葉麗麗

智能門鎖行業(yè)已進入賽跑期。

今年2月，小米米家智能門鎖以1299元的價格正式開售，截至3月31日，已有超過17萬人在小米商城預(yù)約購買。這個數(shù)字是眾多智能門鎖品牌暫時難以企及的高度。

行業(yè)跑道上，增加了一位重量級選手，這無疑加劇了競爭，智能門鎖這個細分賽道也變得更加擁擠。

據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，截至2018年6月，我國智能門鎖品牌超過3500個，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家，該中心預(yù)測，2020年中國消費者對智能門鎖的需求將突破3200萬套。如以單價1000元估算，則意味著這是一個超過320億級別的市場。

資本正在助力這場賽跑。

據(jù)鋅財經(jīng)不完全統(tǒng)計，從2018年11月至2019年1月的4個月里，智能門鎖領(lǐng)域發(fā)生4次億元級別的融資，總?cè)谫Y金額超過15億元。

據(jù)天眼查消息，這其中包括德施曼的超億元B+輪融資，資方包含紅星美凱龍及好太太；果加1.5億元的C輪融資；云丁科技6億元的D輪融資，資方包含百度以及雷軍的順為資本；優(yōu)點科技7億元的B輪融資，投資方為阿里巴巴。

從玩家分布來看，以德施曼、凱迪仕為代表的專業(yè)鎖企，美的、創(chuàng)維等家電巨頭，海康威視、大華等安防巨頭，云丁科技、優(yōu)點科技等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，正在構(gòu)成目前智能門鎖賽道的主陣營。

2019、2020年，屬于智能門鎖的淘汰賽開啟，頭部企業(yè)該如何利用資源保持領(lǐng)先？創(chuàng)業(yè)公司又該拿什么去應(yīng)戰(zhàn)？如何布控自己的牌面成為每家企業(yè)直面的命題。

C端遇冷，B端爆發(fā)

“我們真正進入這個行業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)到處都是坑。”德施曼聯(lián)合創(chuàng)始人董啟廣告訴鋅財經(jīng)。創(chuàng)辦于2009年的德施曼是智能門鎖行業(yè)早期的探索者。

董啟廣沒想到這件事這么難。他原本認為，智能門鎖是指紋和密碼鎖，是用成熟行業(yè)的成熟技術(shù)進行應(yīng)用，應(yīng)該是一件比較容易的事。

但他遇到的第一個問題，就讓他感到了棘手——門鎖和門的適配性。

中國的門有幾萬種規(guī)格，開門方向、內(nèi)推外拉、門的厚度等等都在制約著門鎖的發(fā)展。如果門鎖無法做到對門的適用性和通用性，那么這門生意無從談起。

做標準品很難，做家庭定制無法起量，董啟廣咬咬牙，選擇了增加研發(fā)成本做標準品。

標準品，意味著除了通用之外，還要保證門鎖被裝在不同的地域、環(huán)境、高度，面對不同的溫度，依然保持穩(wěn)定的品質(zhì)。另外，門鎖一旦出現(xiàn)問題，將產(chǎn)品銷售到全國各地的德施曼，必須建立起有效的服務(wù)體系進行響應(yīng)。

因此，僅僅是研發(fā)指紋鎖和密碼鎖，德施曼花了五年時間進行改進和完善。

而董啟廣也知道了小小門鎖的復(fù)雜：“智能門鎖涵蓋了幾十個學科，比如通訊、電子、機械、材料等等，要把機件、電子、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、加密等濃縮在一個電子工業(yè)產(chǎn)品里面。”

起步艱難。C端市場卻并不買賬。

2013年，當?shù)率┞鼛е▋r三四千元的指紋鎖去社區(qū)做推廣的時候，只有少量的購買者。

董啟廣回憶，“更多人的反應(yīng)是，這是好東西，多少錢？三四千元，我考慮一下，再回訪就沒有音訊了。這個價格導(dǎo)致整個C端起不來。”

大環(huán)境也尚未成熟。2013年，智能手機剛剛開始流行，消費者對于智能門鎖的需求并不大，另外，80、90后尚未成為絕對的消費主力，屬于他們的購房換鎖潮還未到來。

C端遇冷，但B端的需求猛烈爆發(fā)。

2014年，隨著長租公寓市場的爆發(fā)，智能門鎖行業(yè)也迎來拐點之年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014年，長租公寓市場規(guī)模從2013年的8.84億元增長至38.96億元，2015年達到130.37億元，2016年更是站上342.65億元。

長租公寓的大熱帶來智能門鎖市場的連鎖反應(yīng)。對于公寓來說，用傳統(tǒng)門鎖意味著反復(fù)的送鑰匙、帶看、收房租、換鎖等等，基于對管理人員效率的提高，智能門鎖在不知不覺中成為了一種剛需。

與此同時，智能門鎖企業(yè)扎堆登場。

2013年，智能門鎖企業(yè)凱迪仕、果加成立。2014年，云丁科技、優(yōu)點科技、云柚科技、青檸智能、Ola智能門鎖等企業(yè)扎進垂直賽道，德施曼開始進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)智能鎖。

與此同時，巨頭開始跨界布局，海康威視成立螢石網(wǎng)絡(luò)，著力智能家居硬件；大華成立華橙網(wǎng)絡(luò)（樂橙），布局家庭安防。

“2014年、2015年整個公寓市場快速發(fā)展，公寓主非常需要統(tǒng)一去進行智能化公寓管理的系統(tǒng)和硬件。”智能門鎖企業(yè)云丁科技品牌公關(guān)部總監(jiān)沙永萍說。

因此，云丁科技在成立初期，先從B端市場入手去解決公寓主的剛需，提供包含智能門鎖、智能水表、智能電表、后臺整個智能公寓管理系統(tǒng)等服務(wù)。

沙永萍告訴鋅財經(jīng)，目前云丁科技在B端的市場（長短租公寓領(lǐng)域）占有率超過了60%，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

然而，從根本上來看，B端市場還并不足以支撐智能門鎖企業(yè)的野心。據(jù)鯨準研究院測算，到2020年，家庭智能門鎖的行業(yè)規(guī)模將達到375億元，而公寓鎖的市場規(guī)模僅為41億元。

B端攻城略地之后，向C端進擊是智能門鎖企業(yè)的必經(jīng)之路。

聚焦C端

“從銷量角度看，B端市場我們應(yīng)該是國內(nèi)第三，出貨量在30多萬臺，第一是云丁，第二是果加。”云柚科技創(chuàng)始人呂坡告訴鋅財經(jīng)，“規(guī)模確實是有，但我們其實是虧損的，B端的利潤太薄了。”

2014年，呂坡帶領(lǐng)團隊進入智能門鎖領(lǐng)域，先后獲得順為資本、盈動資本、京東數(shù)科的投資。

在呂坡看來，B端市場競爭比較激烈，在產(chǎn)品和技術(shù)上沒有太大溢價權(quán)，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，工程服務(wù)的投入太高，從客戶下單開始，則意味著團隊需要去現(xiàn)場勘測、畫圖、布線，去找施工方安裝、驗收，去和客戶溝通商務(wù)、結(jié)款，“公司至少有50%以上的精力花在整個工程管理上。”

B端的市場格局與痛點日益顯現(xiàn)，直面C端必須加緊推進。讓德施曼驚喜的是，2016年在天貓上的一次突破性眾籌，意味著C端用戶已經(jīng)被喚醒。

“我們當時其實是置之死地而后生。”董啟廣說。

所謂的“死地”，一是因為價格，德施曼給眾籌的定價是1899元，而原本的產(chǎn)品價格是3000-5000元，這意味著毛利率的大幅壓縮，如果銷量上不去，則是虧損；二是渠道的崩塌，以往以線下銷售渠道為主，線上的價格一旦下降，線下所有的價格體系則面臨著全面調(diào)整。

但那次眾籌意外地創(chuàng)造了2000萬元的銷售額，抵上德施曼以往半年的銷售成績。

這樣的成績，讓德施曼驚喜的同時，也足以讓競爭者心動。

“2016年基本上屬于整個智能門鎖行業(yè)的一個風口期，如果說切入早的話，可能發(fā)展沒那么快，切入晚的話，可能分不到這杯羹。”螢石網(wǎng)絡(luò)智能鎖業(yè)務(wù)部高級產(chǎn)品經(jīng)理陳龍告訴鋅財經(jīng)。

技術(shù)的發(fā)展，市場的熱度，供應(yīng)鏈的完備都在誘惑著新的入局者。在C端市場相對成熟之際，創(chuàng)業(yè)“野獸”馬上扭轉(zhuǎn)方向，聚焦C端，搶占下一個市占率。

2017年3月，云丁科技推出第一款C端產(chǎn)品，并正式發(fā)布面向C端的品牌——鹿客。

2017年10月19日，鹿客Classic在小米有品平臺開啟眾籌，5000把智能門鎖在4小時內(nèi)售罄，在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動。截至2018年12月，Classic全網(wǎng)銷售近40萬臺，總出貨量呈幾何量級的增長。來自C端的購買力正在爆發(fā)。

線上之外，鹿客還在極力布局線下。2017年底，鹿客在全國的線下體驗點不足1000個；2018年底，這一數(shù)字接近4000個；2019年，鹿客預(yù)計在全國開出約1萬個體驗點。

沙永萍告訴鋅財經(jīng)，線下店的布局搭起來以后，會產(chǎn)生強有力的競爭力和競爭壁壘。

硝煙

據(jù)《2017中國智能鎖應(yīng)用與發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年智能門鎖行業(yè)銷量約700萬套，相比2016年銷量翻一番。

這意味著，C端需求已經(jīng)爆發(fā)， 行業(yè)競爭正在加劇。

2018年，可以說是紅海期。

2018年6月，京東發(fā)布京造智能門鎖，售價1299元。

去年10月底，360發(fā)布了一款智能門鎖M1，并打出了699元的售價（安裝費需另付300元），號稱打破行業(yè)價格底線。

2018年12月25日，小米米家智能門鎖正式發(fā)布，并以999元開啟眾籌，7小時40分鐘宣告售罄，眾籌金額突破3000萬元。

價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。

“一旦進入價格戰(zhàn)，這個行業(yè)有兩個趨勢，一是會進入快速增長期，二是銷量會迅速向頭部企業(yè)聚集。”董啟廣告訴鋅財經(jīng)。

他同時表示，目前，一個能夠保證品質(zhì)的智能門鎖，一千元已經(jīng)是底價。這還只是初級產(chǎn)品，價格上沒有再下降的空間。

目前，針對千元產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。這個消費者相對愿意接受的價格空間里，競爭將圍繞其他維度展開。

米家智能門鎖的開售，對于鹿客來說，意味著面臨更大的挑戰(zhàn)。

實際上，2017、2018年，小米平臺為鹿客提供了有力的銷售渠道支撐，然而隨著米家智能門鎖的推出，則意味著對鹿客的“針鋒相對”。在渠道上，鹿客需要尋求其他出路。

除了面向零售市場的小米之外，縱觀整個智能門鎖行業(yè)格局，具有渠道優(yōu)勢的品牌不在少數(shù)，包括海爾、創(chuàng)維、美的、海康威視等在內(nèi)的跨界巨頭都在渠道方面具有先天優(yōu)勢。

陳龍告訴鋅財經(jīng)，基于海康威視的安防渠道體系，螢石同步具備著遍布全國的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“目前已經(jīng)覆蓋全國85%的地市，接下來我們要去把那個網(wǎng)織密。”

對于螢石來說，如何搶占更大份額的市場，意味著在海康渠道基礎(chǔ)上，從五金建材、大賣場、電商等零售渠道進一步滲透。

在價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)槍聲響起后，行業(yè)內(nèi)的3500個品牌，將進入淘汰賽。在鋅財經(jīng)走訪的相關(guān)智能門鎖企業(yè)中，關(guān)于對于未來賽點的預(yù)判，大家給出了近乎一致的答案，2019、2020年將是行業(yè)洗牌的時候。

“表面上紅紅火火，但是很多小廠商真的是已經(jīng)撐不下去了。”陳龍感嘆。即便是背后倚靠著海康威視強大母體的螢石網(wǎng)絡(luò)，陳龍掛在嘴邊的依然是“活下去”。

呂坡覺得還有機會，他告訴鋅財經(jīng)，復(fù)雜而千面的C端市場中，還有很多需求未被滿足。

“都是剛剛開始。”呂坡的語氣很堅定，“這個行業(yè)我們?yōu)槭裁锤疫M來？消費者真正的滲透率在多少，我們在行業(yè)真的沒有看到什么創(chuàng)新。”

呂坡格外清楚云柚的處境，比如小米與自己同期推智能門鎖，在兩個產(chǎn)品很相似的情況下，用戶一定會選擇知名度高的品牌，這意味著創(chuàng)業(yè)品牌必須不斷地去進行產(chǎn)品創(chuàng)新，建立自己的品牌壁壘和用戶認知。

3月2日上午，云柚的新產(chǎn)品摘下了一枚德國紅點獎，呂坡告訴鋅財經(jīng)，在4、5、6三個月里，他的計劃是每個月發(fā)售一款新品，其中包括團隊花了14個月打造的自助安裝指紋鎖。

“一名女性用戶可以在15分鐘內(nèi)完成安裝，只需要擰4顆螺絲”、“撬動一塊智能門鎖撬不動的市場——租房人群”，呂坡向鋅財經(jīng)強調(diào)著他的新思路，在他看來，硬性成本、運維成本都是可以發(fā)力的創(chuàng)新形態(tài)。

據(jù)鋅財經(jīng)了解，目前市場上的產(chǎn)品，外觀、功能等都較為類似，同質(zhì)化嚴重。如何保持產(chǎn)品的競爭力?

在陳龍看來，把產(chǎn)品做出差異化才能具備競爭優(yōu)勢，對于螢石而言，安全性則是主打牌面。

“我們認為，鎖對于用戶來說，首要的一定是安全，其次才是便捷，螢石已經(jīng)把智能鎖產(chǎn)品改成智能入戶產(chǎn)品，從被動安全往主動安全發(fā)展，在壞人還沒有下手的時候就主動警報并通知主人，這其中的核心就是充分結(jié)合螢石貓眼、攝像頭等產(chǎn)品形態(tài)來實現(xiàn)主動防御。”陳龍告訴鋅財經(jīng)。

云丁科技則在從開門場景下更多的用戶動作與感受發(fā)力，譬如帶觸控屏的Touch 2 Pro，沙永萍這樣解釋對于智能門鎖的屏幕設(shè)置，“用戶可以做個性化的屏幕設(shè)置，進行短視頻留言，比如工作壓力太大，大家會帶著情緒回家，我們希望這個產(chǎn)品能夠具備人文關(guān)懷價值。可能在開門的時候，讓用戶心情狀態(tài)轉(zhuǎn)變。”

市場的低普及率和高速發(fā)展，也給了這些企業(yè)們生存空間。“這個市場距離大眾市場，至少還有三年的時間。我覺得門鎖行業(yè)出現(xiàn)百億級的公司可能會有三家。這是一個非常誘人的市場前景。”呂坡說。

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