文|AI財(cái)經(jīng)社麻策牛耕編輯|趙艷秋華為線下門店缺貨之困華為P50即將發(fā)售。這款推遲了小半年的旗艦手機(jī)，發(fā)售消息一出就上了熱搜。不過，華為線下手機(jī)店的店員們，對(duì)這款近來詢問次數(shù)明顯增多的機(jī)器，知道的并不多。他們不能肯定什么時(shí)候能到貨，更給不了

文 | AI財(cái)經(jīng)社 麻策 牛耕

編輯 | 趙艷秋

華為線下門店缺貨之困

華為P50即將發(fā)售。這款推遲了小半年的旗艦手機(jī)，發(fā)售消息一出就上了熱搜。不過，華為線下手機(jī)店的店員們，對(duì)這款近來詢問次數(shù)明顯增多的機(jī)器，知道的并不多。他們不能肯定什么時(shí)候能到貨，更給不了詢問者任何承諾。

實(shí)際上，從去年Q4開始，“缺貨”是華為消費(fèi)產(chǎn)品的主旋律。即便是新近發(fā)布的平板電腦MatePad 11，也并沒有第一時(shí)間到達(dá)所有一線門店。無疑，這對(duì)華為線下店的銷售形勢(shì)影響很大。

華為上海直營旗艦店，位于南京東路最繁華的路段，營業(yè)面積將近5000平方米，是華為全球最大的店面。但如今這家旗艦店算不上熱鬧。今年4月19日，余承東在這里宣布門店重心的調(diào)整，宣布開賣一款名為賽力斯的電動(dòng)車。兩部展車進(jìn)店時(shí)，顧客將它們圍得水泄不通，駕駛艙都擠不進(jìn)去。但如今，在7月一個(gè)工作日的下午，店內(nèi)顧客合計(jì)百人以內(nèi)，店員甚至有時(shí)間跟顧客聊上一會(huì)兒。

華為南京東路旗艦店。圖|牛耕

章邯是華為上海旗艦店的銷售員，原本銷售手機(jī)。他在余承東開發(fā)布會(huì)那天還與他打了招呼。但華為調(diào)整銷售重心后，他就被轉(zhuǎn)來賣車，如今已經(jīng)對(duì)汽車話術(shù)背得滾瓜爛熟，不亞于任何汽車銷售。他坦言，工作日進(jìn)店的顧客不多，只有周末才會(huì)有客流，且多出于好奇進(jìn)來看看展車。

位于北京朝陽區(qū)一家大型購物中心的華為授權(quán)體驗(yàn)店，面積也不小，上下兩層。底下一層的正門口同樣擺著展車。而在樓上樓下的大廳中央，手機(jī)產(chǎn)品擺了滿滿幾大桌，對(duì)外呈現(xiàn)的是滿滿的華為手機(jī)繁榮景象。但當(dāng)你走進(jìn)店中，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，可買的型號(hào)非常有限。

同一款型號(hào)擺滿一整張展桌的情況很普遍。華為暢享20、華為P40旗艦，這兩個(gè)去年發(fā)布的系列，樣機(jī)占了不止兩個(gè)桌面。而當(dāng)你詢問店員，得到的反饋是這些產(chǎn)品都沒貨。

作為華為核心旗艦的P40系列事實(shí)上已經(jīng)停產(chǎn)，但店內(nèi)的樣機(jī)依然被保留并沒有撤。即便是聲稱有現(xiàn)貨的機(jī)型，比如Mate 40系列，你想要買到自己喜歡的顏色和配置，某種程度上也像是抽獎(jiǎng)。

一對(duì)到店的中年夫婦，前一日得知Mate 40 4G版有現(xiàn)貨。但等他們第二天到達(dá)這家門店，店員遺憾地表示，并沒有他們想要的配色。

由于元器件的短缺，尤其美國針對(duì)華為5G的打擊，4G版Mate 40系列已經(jīng)成了當(dāng)前的銷售主力。“除了5G之外，其他功能并沒有什么區(qū)別。”一位店員告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前4G版的整體銷售情況還是可以的，“雖然和原來沒法比”。

四川一家華為經(jīng)銷商、華為金種子客戶提供給AI財(cái)經(jīng)社的信息表明，過去他們所有門店加起來一個(gè)月的華為手機(jī)銷量能夠達(dá)到2萬多臺(tái)。但如今能夠分到的貨“連過去的1/8都不到”，只能寄望融合產(chǎn)品（即華為其他電子產(chǎn)品）銷量彌補(bǔ)當(dāng)下。

在2019年，華為宣布了“1+8+N”的生態(tài)戰(zhàn)略。1指華為手機(jī)，8指華為品牌的筆記本電腦、平板、智慧屏、音箱、手表、耳機(jī)等，N則是生態(tài)合作伙伴的外圍產(chǎn)品。華為上海旗艦店的章邯坦言，“就目前門店銷售額而言，手機(jī)缺貨，汽車貢獻(xiàn)不多，相對(duì)而言，賣得比較好的是‘8’里的華為筆記本電腦、智慧屏和智能手表。”

但AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，即便是華為筆記本和華為平板，缺貨也同樣嚴(yán)重。

顧客進(jìn)入華為旗艦店，主要為手機(jī)和3C產(chǎn)品而來。圖|牛耕

在深圳萬象天地，華為唯二的全球旗艦店，AI財(cái)經(jīng)社在今年4月探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有少量售價(jià)9999元的MateBook X筆記本。在華為深圳卓悅中心店，也只有兩個(gè)高端系列的筆記本有貨。平板缺貨尤其嚴(yán)重，兩家店一臺(tái)現(xiàn)貨都沒有。一位店員稱，由于缺芯，貨非常少，只會(huì)偶爾到店幾臺(tái)。另一位店員表示，學(xué)生上網(wǎng)課和遠(yuǎn)程辦公需求大增也加劇了平板的缺貨。

在華為“1+8”部分受限后，生態(tài)產(chǎn)品確實(shí)成為門店的一個(gè)焦點(diǎn)。在華為上海旗艦店一樓，汽車更像是吸引流量的展品。但據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，顧客實(shí)際上更多還是沖著手機(jī)和其他3C產(chǎn)品而來，手機(jī)展區(qū)也是最熱鬧的區(qū)域。

在這家全球最大的華為店面中，樓層越高展現(xiàn)的樣貌愈發(fā)不同。二樓有華為智能座艙展示區(qū)域，但更多還是用來給樓下買了商品的顧客驗(yàn)機(jī)。三樓則幾乎是空?qǐng)龅兀诵┰S辦公區(qū)域，更多面積還等待填充。熱鬧僅存于一樓，一定程度上說明了華為門店重心轉(zhuǎn)型的不易。

其他縣市小地區(qū)的情況可能更加令人擔(dān)憂。一位北方某地的區(qū)域經(jīng)銷商直言，很多華為小店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，找“米OV”合作。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，從2020年Q4開始，華為手機(jī)市場份額已經(jīng)掉到了“others（其他）”里，而再往前追溯，2020年Q2華為手機(jī)銷量還一度超越三星、蘋果登頂全球。份額跌落速度之快，缺貨程度之嚴(yán)重，線下渠道被沖擊之大，可想而知。

無論出于主動(dòng)還是被動(dòng)，華為渠道“收縮”似乎都在所難免。

保衛(wèi)大店，放生小店？

AI財(cái)經(jīng)社獲悉，華為公開市場手機(jī)渠道建設(shè)始于2008年左右，伴隨華為手機(jī)從不知名到知名，從others到全球前三，整個(gè)過程中，華為授權(quán)體驗(yàn)店數(shù)量也從0家增長到2020年的1萬多家，僅縣級(jí)體驗(yàn)門店就超過3000家。

這些過去華為手機(jī)賴以成功的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，如今某種意義上正在成為一種戰(zhàn)略焦慮。華為已沒有足夠多的手機(jī)來供養(yǎng)如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際上，在缺貨狀態(tài)下，華為策略調(diào)整已經(jīng)表明它的“進(jìn)退取舍”——優(yōu)秀的經(jīng)銷商、核心的陣地，特別是大城市、口岸城市和購物中心的門店，會(huì)獲得了更大的政策傾斜和資源支持。相反，其余的中小渠道商，位置偏遠(yuǎn)、規(guī)模小、戰(zhàn)略地位差的門店，很大程度上繼續(xù)被“放生”。

這是屬于華為的一場保衛(wèi)戰(zhàn)。作為華為收入的主要來源，2020年以手機(jī)為首的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收超過了4600億元，是華為最大的營收業(yè)務(wù)。如若按照手機(jī)行業(yè)線下線上7:3的占比粗略估算，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入有將近3000億元來自于線下門店。這是華為不愿也不能放棄的陣地。

但目前來看，這場戰(zhàn)役的最高宗旨可能只是，“保護(hù)它這些年打下來的核心陣地”，一位沿海地區(qū)的華為大經(jīng)銷商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。

核心陣地主要集中于大城市，但也不僅限于大城市。戰(zhàn)略評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)不是位置，而是規(guī)模。

“不是說鄉(xiāng)鎮(zhèn)以后就沒有華為店了，只不過是你值不值得保。”該沿海經(jīng)銷商解釋道。

換句話說，哪怕你只是一個(gè)小地方的經(jīng)銷商，只要華為的生意做得足夠大，依然能夠享受到華為的“特殊對(duì)待”。這個(gè)優(yōu)待，是還能分到手機(jī)的貨。對(duì)于這些華為經(jīng)銷商來說，有貨就等于有錢賺。華為手機(jī)貨少但不愁賣。

不僅如此，在戰(zhàn)略“收縮”的大背景下，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，華為仍在一些核心城市開設(shè)新門店。而且，新店的面積通常比以往的店面更大。

華為仍在一些核心城市開設(shè)新門店。圖|麻策

位于北京朝陽區(qū)華聯(lián)購物中心一樓，一塊大小幾百平方米的區(qū)域被紅色噴繪布圍住，那是華為標(biāo)志性的配色，布上面印有華為的LOGO和COMING SOON（即將開業(yè)）的字樣。

一位同樣也在選址準(zhǔn)備開華為新店的經(jīng)銷商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說，華為新門店的面積要求比過去大了一倍，至少“400到500平方米”，這些新店中，全部會(huì)放展車，以及全屋智能產(chǎn)品。該類型的店面以后會(huì)成為華為消費(fèi)者產(chǎn)品的銷售主陣地。

這一剛開始推廣的新體系門店，被稱為MSC店。過去華為有MSC綜合客戶服務(wù)中心，是華為和維修商一起合作的售后體系。這次，MSC經(jīng)銷店，則是華為與經(jīng)銷商直接合作的模式。

上述正準(zhǔn)備開MSC店的經(jīng)銷商更愿意將這種模式稱為“共建共贏”。在這種新的銷售模式中，經(jīng)銷商提供場地和資金平臺(tái)，而人員和現(xiàn)場的管理，包括培訓(xùn)均由華為負(fù)責(zé)。基于這種半直營性的深度綁定，華為與它的這些核心渠道商們實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

很大程度上，這種模式減少了經(jīng)銷商們的顧慮，穩(wěn)住了華為這么多年建立起來的核心銷售陣地。

更重要的帶動(dòng)意義在于，全國目前只要建立的MSC店，就沒有不賺錢的。這樣的說法在圈內(nèi)已經(jīng)形成一定的聲量，而此說法，也得到了AI財(cái)經(jīng)社接觸的多位經(jīng)銷商的證實(shí)。那位正在選址的經(jīng)銷商也希望自己能夠成為華為這個(gè)新模式中的“成功案例”。

華為在供貨上對(duì)這些門店有更大力度的傾斜。貨源嚴(yán)重緊張的眼下，也會(huì)拿到更好的“手機(jī)資源”。對(duì)于經(jīng)銷商來說，除了花點(diǎn)錢，省心省力。

手機(jī)之外，華為也會(huì)在全屋智能、汽車甚至消費(fèi)者教育上給予這些門店更多資源。

但從另一個(gè)角度來講，華為渠道策略向核心經(jīng)銷商集中，無疑也將加大其余經(jīng)銷商和小專賣店的生存壓力。一位華為西南地區(qū)手機(jī)專營店店長聲稱，其所在城市一些“掛華為門頭”的店，也開始售賣其他品牌的產(chǎn)品。

而AI財(cái)經(jīng)社獲悉，在不少縣市地區(qū)，都出現(xiàn)相同情況。一位如此“違規(guī)”操作的華為店老板對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表達(dá)了無奈。“活下去更重要。”這些地方的門店往往只以銷售手機(jī)為主，對(duì)于8+N的產(chǎn)品拉動(dòng)能力非常有限。面對(duì)華為手機(jī)無貨可賣的局面，他們只能鋌而走險(xiǎn)。

該老板稱，他們“偷著”賣的品牌以榮耀為主，也存在賣小米、OPPO、vivo的情況。

在上述沿海經(jīng)銷商看來，這些違規(guī)操作肯定是有悖商業(yè)道德的。“華為名義上是不允許違規(guī)操作的。但是它也沒有說要嚴(yán)查。”這也意味著，某種程度上，華為對(duì)這些門店給予了“放生”的策略。

讓這些店面先活下去，對(duì)于華為而言，可能意味著更多。

賣車能抵得上手機(jī)的下滑嗎？

除了保衛(wèi)核心陣地之外，隨著手機(jī)的“淡出”，華為也在尋找新品類來彌補(bǔ)手機(jī)的損失，進(jìn)而更好地保衛(wèi)它的線下陣地。

今年4月19日，余承東宣布：華為開賣一款電動(dòng)車——賽力斯SF5。這是華為首次用自己的渠道銷售汽車。

對(duì)此，余承東抱以厚望。他說：“美國的制裁讓華為手機(jī)供應(yīng)鏈迎來非常大的挑戰(zhàn)。如果想彌補(bǔ)的話，唯一能跟它相比的就是智能電動(dòng)車。” 事實(shí)上，當(dāng)華為宣布開賣電動(dòng)智能車的最初一段日子，其線下門店非常火爆。AI財(cái)經(jīng)社探店發(fā)現(xiàn)，好奇的消費(fèi)者將車團(tuán)團(tuán)圍住，排著隊(duì)上車體驗(yàn)。

當(dāng)華為官宣售車最初的日子，其線下門店非常火爆。圖|唐煜

但汽車要補(bǔ)上手機(jī)銷售額并不容易。據(jù)華為發(fā)布的2021年Q1經(jīng)營業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1522億元人，同比下降16.5%。據(jù)此推算，華為銷售額下降了約有300億元。賽力斯SF5的售價(jià)為兩驅(qū)版21.68萬元，四驅(qū)版24.68萬元。即使按30萬元粗略計(jì)算，華為要一個(gè)季度賣出10萬臺(tái)車，才能讓銷售額與去年持平。

相比這個(gè)目標(biāo)，華為目前的進(jìn)展還相差甚遠(yuǎn)。華為上海旗艦店的銷售人員章邯告訴AI財(cái)經(jīng)社，賽力斯SF5在余承東帶貨后幾日內(nèi)，就預(yù)訂出5000臺(tái)。但目前銷售額合計(jì)仍在數(shù)千臺(tái)量級(jí)。預(yù)訂最初幾日很火熱，但迅速趨于平淡。

而有接近賽力斯的人士張湯告訴AI財(cái)經(jīng)社，在余承東團(tuán)隊(duì)與賽力斯接洽時(shí)，定下了非常高的銷售目標(biāo)。“用華為的渠道賣車，怎么也得賣個(gè)幾百萬臺(tái)吧。”賽力斯團(tuán)隊(duì)聽到這一目標(biāo)很吃驚，認(rèn)為這更像手機(jī)、而非汽車的銷售目標(biāo)。

作為對(duì)比，2020年蔚來、小鵬和理想合計(jì)才交付了10.3萬臺(tái)車。特斯拉產(chǎn)能爬升了10年有余，2020年全球才交付約50萬臺(tái)車。賽力斯完成這一目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。

但華為并未退縮。章邯告訴AI財(cái)經(jīng)社，華為期待在賽力斯的全生命周期里，能夠通過華為渠道銷售200萬輛車。這200萬輛車分?jǐn)偟蕉嗌倌辍卓钴囆停⒉恢獣裕恢罃?shù)字巨大。“余總定的目標(biāo)一向都很高，銷售壓力也很大。”

為此，他透露：華為計(jì)劃于年底前，在全國2000家華為門店里都擺上賽力斯SF5，覆蓋幾乎每個(gè)一二線城市。“這需要大約四五千臺(tái)車。”即使按照每店一臺(tái)車計(jì)算，也要占用大概5億元資金。事實(shí)上，華為執(zhí)行力迅猛，AI財(cái)經(jīng)社獲悉，賽力斯前期的大部分產(chǎn)能，都用來供給華為門店做展車了。

章邯認(rèn)為，這些落地后，對(duì)華為提升銷售額會(huì)有很大幫助。“消費(fèi)者買車還是要線下看車、試駕。”他說，只有展車和試駕覆蓋到的城市，才會(huì)有訂單。

這所言非虛。目前，造車新勢(shì)力都在搶占購物中心展位，而不是城市郊區(qū)的4S店，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)像逛街時(shí)挑手機(jī)一樣挑選一款車。余承東也曾表示：“華為擁有高端體驗(yàn)店 5000 家以上，和寶馬、奔馳、特斯拉、造車新勢(shì)力不在一個(gè)量級(jí)。”華為的門店本就占據(jù)核心商圈，這是巨大的優(yōu)勢(shì)。

但另一方面，賽力斯的產(chǎn)品可能給華為拖了后腿。造車新勢(shì)力的一位銷售員白起告訴AI財(cái)經(jīng)社，在賽力斯的價(jià)格區(qū)間，有小鵬P7和特斯拉Model 3，甚至加幾萬元還能買到特斯拉Model Y，它們的品牌力都超過賽力斯。

“買賽力斯SF5的可能還是以華為擁躉居多。”在章邯帶客人試駕時(shí)，一位上海車主看到他們迎面駛來，還非常開心地招手示意。

對(duì)于華為銷售賽力斯SF5能有多少利潤，外界也并不了解。并且，交付和維護(hù)保養(yǎng)，是賽力斯自己的維護(hù)中心完成。

白起聽說北汽極狐阿爾法S HI版可能進(jìn)入華為門店銷售，這款車采用了華為自動(dòng)駕駛和智能座艙體系，更有賣點(diǎn)。但章邯否認(rèn)了這一說法：“與華為達(dá)成戰(zhàn)略合作、共享渠道的，目前只有小康（賽力斯母公司）。”

目前看來，光靠賽力斯，很難彌補(bǔ)華為手機(jī)下滑的損失，也很難支撐華為線下核心陣地的生存。事實(shí)上，華為的陣地保衛(wèi)戰(zhàn)才剛剛開始，隨著華為全屋智能、汽車業(yè)務(wù)的推進(jìn)，華為線下店的大盤調(diào)整將越來越清晰。

（唐煜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，文中章邯、白起、張湯為化名）

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