在白酒界，“茅五洋”的格局已經(jīng)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十年之久。鐵打的茅五、流水的老三，這句話形象地描述了這二十多年國(guó)內(nèi)白酒巨頭的變更。與五糧液和茅臺(tái)不同的是，洋河經(jīng)歷過(guò)一次生死劫，也真是艱難地度過(guò)了那段時(shí)期，洋河才得以觸底反彈，成為白酒界最大黑馬。洋河

在白酒界，“茅五洋”的格局已經(jīng)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十年之久。鐵打的茅五、流水的老三，這句話形象地描述了這二十多年國(guó)內(nèi)白酒巨頭的變更。與五糧液和茅臺(tái)不同的是，洋河經(jīng)歷過(guò)一次生死劫，也真是艱難地度過(guò)了那段時(shí)期，洋河才得以觸底反彈，成為白酒界最大黑馬。

洋河跌入低谷：

洋河酒歷史悠久，最早的釀酒歷史起源于隋唐，曾入選皇室貢酒。曾經(jīng)第三、第四、第五屆國(guó)家名酒評(píng)選中被評(píng)為國(guó)家級(jí)名酒；1984年榮獲國(guó)家輕工業(yè)部酒類(lèi)質(zhì)量大賽的金杯獎(jiǎng)。洋河最風(fēng)光上世紀(jì)最風(fēng)光的時(shí)期是在八十年代，不僅連續(xù)獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，而且產(chǎn)品供不應(yīng)求。

國(guó)家級(jí)名酒獎(jiǎng)狀

隨著1988年國(guó)家放開(kāi)名酒定價(jià)權(quán)，九十年代時(shí)洋河就遭遇了滑鐵盧。因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，許多糧食、政策、資源等都會(huì)更加地向名酒傾斜，而且產(chǎn)品的銷(xiāo)售是根據(jù)國(guó)家的計(jì)劃、指令走，所以不愁銷(xiāo)路。放開(kāi)名酒定價(jià)權(quán)后就意味著要自負(fù)盈虧，一切都要靠自己，所以這個(gè)時(shí)候用什么方法才能將酒賣(mài)出去成為了各大酒廠最關(guān)心的問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候以魯酒為代表的廣告酒興起，但是洋河沒(méi)有參與。在名酒方面，以茅五劍為首的激進(jìn)派主張?zhí)醿r(jià)，進(jìn)軍高端市場(chǎng)；以汾瀘古為首的激進(jìn)派主張降價(jià)，走民酒路線；但是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)洋河也沒(méi)有參與。但是這時(shí)洋河所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)很小了 ，而且基本上只有洋河大曲這一個(gè)單品。之后1997年的標(biāo)王事件和1998年的朔州假酒案相繼爆發(fā)，各大酒廠都遭受了營(yíng)業(yè)和利潤(rùn)下滑的危機(jī)。

洋河更是慘不忍睹，以1洋河大曲999年為例，洋河酒廠整個(gè)公司效益下滑，經(jīng)營(yíng)困難，可以說(shuō)已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步，甚至員工的工資都發(fā)不出來(lái)。直到2002年洋河集團(tuán)在中介機(jī)構(gòu)的幫助下，以減少員工、增加效益來(lái)進(jìn)行改革，洋河才勉強(qiáng)活了下來(lái)。

洋河的酒體口感和風(fēng)格創(chuàng)新：

雖然勉強(qiáng)度過(guò)了難關(guān) 但是洋河內(nèi)部很明白，如果不改革洋河酒廠肯定是死路一條。洋河的改革體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一是在白酒本身；第二是股份制改革；第三就是在營(yíng)銷(xiāo)方面。2003年洋河首次推出藍(lán)色經(jīng)典系列，同年年底洋河公司完成了股份制改革。

洋河地處商務(wù)人士聚集的長(zhǎng)三角地區(qū)，相對(duì)來(lái)說(shuō)這邊的應(yīng)酬會(huì)比較多。白酒喝多就會(huì)不舒服，第二天就會(huì)頭疼。所以市場(chǎng)上需要一款讓人飲用舒適、不上頭的白酒。其實(shí)酒類(lèi)主要引起人們頭痛難受的物質(zhì)其實(shí)并不是酒精，而是酒類(lèi)中的大分子物質(zhì)和雜質(zhì)。因?yàn)榇蠓肿游锖碗s質(zhì)容易堵塞血管，血液和氧氣不常用所以就會(huì)頭痛。通過(guò)過(guò)濾大分子和酒類(lèi)中的雜質(zhì)，保留白酒中的小分子物質(zhì)，第一瓶綿柔系列的白酒在洋河誕生。

洋河綿柔系列的白酒就是我們所說(shuō)的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。2003年洋河推出了天之藍(lán)和海之藍(lán)系列，2006年洋河推出了夢(mèng)之藍(lán)系列。不僅在口感上創(chuàng)新，而且在包裝上洋河采用了藍(lán)色色調(diào)。藍(lán)色象征著時(shí)尚與潮流，深藍(lán)色容易使人聯(lián)想到大海，以及大海的深沉等特征，從而將大海所具有的特點(diǎn)移植到產(chǎn)品上來(lái)，這能夠是消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到大海博大胸懷，也帶給人一種清新脫俗之感。

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色。并且在包裝上也打破了傳統(tǒng)的六盒裝，改為了四盒裝，更加的方便。

洋河的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：

從1997年到2002年，這是自放開(kāi)白酒定價(jià)權(quán)以來(lái)中國(guó)白酒最黑暗的五年，一系列事件的沖擊讓許多白酒企業(yè)一蹶不振，甚至破產(chǎn)倒閉。2002年—2012年，這十年被譽(yù)為是白酒企業(yè)黃金發(fā)展的十年。經(jīng)歷了九十年代的廣告酒事件，人們似乎變得更加理性了一些，不會(huì)再盲目地去跟風(fēng)廣告酒。但是廣告仍然發(fā)揮著很重要的作用，畢竟在這一時(shí)期還沒(méi)有智能手機(jī)，電視還是普通老百姓主要的娛樂(lè)方式。

這一時(shí)期洋河的營(yíng)銷(xiāo)主要在兩個(gè)方面，廣告和渠道。如果說(shuō)廣告是讓別人知道你的產(chǎn)品，而渠道就是能讓你實(shí)實(shí)在在看到產(chǎn)品。有的時(shí)候廣告能打到很遠(yuǎn)的地方，但是當(dāng)?shù)厝丝床坏交蚴呛苌倏吹疆a(chǎn)品。洋河正是這一案例的典型代表，通過(guò)廣告和渠道的雙重加持，洋河僅僅用了八年時(shí)間銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破了百億。

在此后的幾年里洋河的廣告在電視上可以說(shuō)是鋪天蓋地，甚至電視上所有的娛樂(lè)節(jié)目都能夠看到洋河的身影。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”這是那一時(shí)期洋河在央視上一條經(jīng)典的廣告，也讓人們記住了洋河藍(lán)色經(jīng)典。

您知道“中國(guó)夢(mèng)”這一詞嗎？實(shí)際上這一詞最早被洋河運(yùn)用在夢(mèng)之藍(lán)的廣告上，“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”是2008年洋河為了擴(kuò)大夢(mèng)之藍(lán)的影響力而打的廣告。不得不說(shuō)，洋河的廣告還是具有一定的超前性的。

除了狂轟濫炸的廣告，洋河也大量地開(kāi)拓了大量的線下渠道。一般情況下，一個(gè)超市的柜臺(tái)上面只可能擺放十幾種酒或是幾十種酒，而且每一種酒的擺放的數(shù)量差不多。而洋河是怎么做的呢？簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是給線下渠道一些費(fèi)用，然后讓他們大量擺放自己的產(chǎn)品。所以你去超市的時(shí)候，甚至能看到洋河的產(chǎn)品占了能擺放酒類(lèi)的一半。當(dāng)然洋河也是給了大量的陳列費(fèi)用，人家才會(huì)在柜臺(tái)擺放這么多洋河的產(chǎn)品。

除此之外，在這一時(shí)期內(nèi)洋河的酒類(lèi)推銷(xiāo)人員甚至占了總員工的30%，而同一時(shí)期五糧液和瀘州老窖的銷(xiāo)售人員占比不到2%。像開(kāi)拓省外的商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)也是借鑒了口子窖的盤(pán)中盤(pán)模式，并且達(dá)到了不錯(cuò)的效果；在省外的蘇商商會(huì)開(kāi)會(huì)時(shí)洋河會(huì)免費(fèi)發(fā)放酒品；還有向商家免費(fèi)提供廣告牌以及維修等服務(wù)等等。

洋河采用的是“1+1”模式，或者說(shuō)“深度分銷(xiāo)”模式。在公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間還有一層，叫做營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，他們當(dāng)然都是公司的人。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)下面有數(shù)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，一同運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售的最終環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是洋河往每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里派人監(jiān)督管理，與經(jīng)銷(xiāo)商一塊賣(mài)酒，這樣就大大增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制。

洋河僅用了不到五年，就反超了原江淮產(chǎn)區(qū)的老大哥古井貢酒；用了七年超過(guò)了劍南春；用了八年就反超了瀘州老窖成為了白酒界的第三，將白酒格局改寫(xiě)為茅五洋。2009年洋河在國(guó)內(nèi)上市；2010年收購(gòu)雙溝酒并且超越了瀘州老窖；2011年銷(xiāo)售額破百億；2012年市值甚至短暫地超過(guò)了五糧液，位居白酒行業(yè)第二。

總結(jié)：

洋河酒的原產(chǎn)地在泗陽(yáng)縣洋河鎮(zhèn)，但是后來(lái)宿遷市將洋河鎮(zhèn)劃到了宿遷市的宿城區(qū)。這一騷操作也讓很多泗陽(yáng)人很惱怒，這種做法確實(shí)不太地道。

好多人說(shuō)洋河是廣告酒，可是在九十年代洋河也曾是廣告酒的受害者。但是洋河確實(shí)是廣告酒，因?yàn)檠蠛哟_實(shí)廣告起家，廣告效應(yīng)大大增強(qiáng)了洋河的知名度。不過(guò)近幾年洋河在廣告上的投入已經(jīng)比原來(lái)小很多了，但是我們還是經(jīng)常能看到洋河的廣告。至于綿柔系的藍(lán)色經(jīng)典，也是有很多人吐槽。其實(shí)說(shuō)白了就是人們感覺(jué)它的品質(zhì)配不上價(jià)格，要是賣(mài)幾十塊錢(qián)一瓶，那肯定很多人就不會(huì)說(shuō)什么了。

不得不說(shuō)洋河確實(shí)開(kāi)了綿柔系的先河，這一點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)白酒的影響還是很大的。像江淮產(chǎn)區(qū)的雙溝酒、湯溝酒、宣酒、明光酒、今世緣等先后也推出了綿柔系或是柔雅系等等。其他地區(qū)的白酒像綿柔杜康、綿柔尖莊、綿柔的柳林酒，甚至連紅星二鍋頭都推出了綿柔系列。

不過(guò)近幾年洋河確實(shí)遭遇了營(yíng)業(yè)下滑的危機(jī)，而且省內(nèi)的下滑比重要高于省外，主要原因就是省內(nèi)市場(chǎng)受到了今世緣的挑戰(zhàn)。洋河在2018年?duì)I業(yè)額達(dá)到歷史最高，在241億左右，到了2020年這一數(shù)字變?yōu)榱?11億。盡管很多人吐槽洋河，但是每到逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，還是更愿意提著一箱洋河去走親戚。要不然洋河第一季度的營(yíng)收也不會(huì)將近占到全年的一半。就像很多人一邊罵飛天茅臺(tái)，一般又在電商平臺(tái)上搶購(gòu)飛天茅臺(tái)一樣。

目前來(lái)說(shuō)洋河的酒質(zhì)確實(shí)需要提高一下，上次喝海之藍(lán)，感覺(jué)同等價(jià)位的酒質(zhì)跟古8還要差一點(diǎn)。現(xiàn)在瀘州老窖已經(jīng)明確提出要重回白酒第三的位置，汾酒也加快了復(fù)興的腳步。在未來(lái)幾年中，洋河能不能守住第三的位置還是個(gè)謎。