文|徐藝婷編輯|杜博奇9月14日，淘寶造物節(jié)美食區(qū)，馬云品嘗的茅臺(tái)冰淇淋瞬間變成了一款網(wǎng)紅美食。網(wǎng)友紛紛發(fā)問：有五糧液冰淇淋嗎？有洋河夢(mèng)之藍(lán)口味的冰淇淋嗎？來自一位網(wǎng)友的終極問題是：這些白酒冰淇淋得賣多少錢？之所以有此一問，是因?yàn)?018年

文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

9月14日，淘寶造物節(jié)美食區(qū)，馬云品嘗的茅臺(tái)冰淇淋瞬間變成了一款網(wǎng)紅美食。

網(wǎng)友紛紛發(fā)問：有五糧液冰淇淋嗎？有洋河夢(mèng)之藍(lán)口味的冰淇淋嗎？

來自一位網(wǎng)友的終極問題是：這些白酒冰淇淋得賣多少錢？

之所以有此一問，是因?yàn)?018年以來白酒品牌紛紛漲價(jià)，而茅臺(tái)五糧液洋河又是其中的佼佼者。

目前高端白酒價(jià)格均千元之上。其中，茅臺(tái)飛天53度的零售終端價(jià)格一度超過2600元，第七代經(jīng)典五糧液的終端售價(jià)一度超過1599元，洋河夢(mèng)之藍(lán)M9-52度也漲到了1900元以上。

與酒價(jià)齊漲的，還有它們的業(yè)績(jī)與股價(jià)。

白酒三雄的分化

2019年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收394.88億元，同比增長(zhǎng)18.24%，凈利潤(rùn)199.51億元，同比增長(zhǎng)26.56%。

每天一億元凈利，在數(shù)百家白酒公司中，一騎絕塵。

五糧液營(yíng)收271.51億元，同比增長(zhǎng)26.75%；凈利潤(rùn)93.36億元，同比增長(zhǎng)31.30%。盡管穩(wěn)穩(wěn)站住了第二名，但凈利潤(rùn)卻僅為茅臺(tái)的二分之一。

第三名洋河股份營(yíng)收159.99億元，同比增長(zhǎng)10.01%；凈利潤(rùn)55.82億元，同比增長(zhǎng)11.52%。

白酒三雄合計(jì)營(yíng)收826.38億元，凈利潤(rùn)348.69億元，拿走了白酒上市公司總營(yíng)收的65.9%和絕大部分利潤(rùn)。

今年上半年尤其是第二季度，白酒行業(yè)集體出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩。這樣的情形下，頭部三家企業(yè)之所以還能取得亮眼成績(jī)，是因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)的背景下押中了產(chǎn)品高端化的賽道。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在高端酒市場(chǎng)，茅臺(tái)市場(chǎng)份額達(dá)了到63.5%；五糧液市場(chǎng)份額為25.9%。兩者基于品牌定位進(jìn)行提價(jià)，獲利不小。

從2018年9月至今的一年內(nèi)，茅臺(tái)股價(jià)從640元漲到了1099元，市值達(dá)1.38萬(wàn)億元；五糧液的股價(jià)從66元漲到了130.92元，足足翻了一倍，市值為5081億元。與前兩者不同，洋河的股價(jià)從2018年9月底的120元到了現(xiàn)如今的104.34元，市值也僅為1572億元。

盡管依然站在“茅五洋”之列，但不論是業(yè)績(jī)還是市值，洋河與茅臺(tái)、五糧液都不可同日而語(yǔ)。

“茅五洋”格局的誕生

“茅五洋”原本并不是茅五洋，一開始，“茅五”還是“五茅”，洋河也不知身在何處。

二十年前，五糧液是白酒業(yè)的“霸主”，全國(guó)皆知有五糧液卻而非茅臺(tái)。

1998年，五糧液上市。當(dāng)年?duì)I收28億元，凈利潤(rùn)5.6億元。

此時(shí)，隨著“魯酒南下，川酒東進(jìn)，徽酒崛起”，位于江蘇宿遷的洋河陷入了節(jié)節(jié)敗退的困境，賣不出酒，也發(fā)不出工資。

兩年后，五糧液的營(yíng)收位39億元，凈利潤(rùn)為7.7億元。茅臺(tái)營(yíng)收為11億元，凈利潤(rùn)為2.6億元，約為五糧液的三分之一。洋河還在“振興蘇酒”的口號(hào)中摸爬滾打。

2003年，白酒黃金十年的頭一年。

五糧液憑借濃香型白酒依舊占據(jù)著白酒一哥的地位，但茅臺(tái)已經(jīng)開始發(fā)力，它打出“軍企共建”的牌子，借助“軍隊(duì)慰問酒”打開了知名度。此后，茅臺(tái)更是不遺余力地宣傳自己曾拿過巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獎(jiǎng)牌，也是建國(guó)初期的國(guó)宴第一酒。

戴著“國(guó)宴酒”的帽子，茅臺(tái)高歌猛進(jìn)：2005年，凈利潤(rùn)第一次超過五糧液；2008年，營(yíng)收第一次超過五糧液。

洋河也在2003年推出了藍(lán)色經(jīng)典系列——天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，借此走向了高端。藍(lán)色經(jīng)典上市這年，洋河銷售額突破3億元，2005年突破8億元，連續(xù)7年保持50%以上的增長(zhǎng)率。

黃金十年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了趕超。從2012年至今，它進(jìn)一步拉開了與五糧液的距離，鞏固了白酒業(yè)老大的位置。

2012年，國(guó)務(wù)院明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止公款購(gòu)買高檔酒。深陷塑化劑超標(biāo)陰影的白酒業(yè)一路下探，進(jìn)入了深度調(diào)整期。

茅臺(tái)憑借降價(jià)銷售，僅用三年就逐步回到了正軌。五糧液卻因品牌線過于混亂，走出低谷時(shí)，已差了茅臺(tái)一大截。數(shù)據(jù)顯示，2016年五糧液高端酒占比76%，茅臺(tái)高端酒占比為97%，后者毛利率超過90%。

期間，洋河業(yè)績(jī)一度大幅下滑。但其調(diào)整戰(zhàn)略，加大營(yíng)銷，2015年業(yè)績(jī)回正。2017年上半年?duì)I收115.3億元，成為茅臺(tái)、五糧液后，首個(gè)半年?duì)I收過百億元的上市酒企。“茅五洋”格局穩(wěn)固。

觸頂?shù)睦洗螅ｋU(xiǎn)的老三

“茅五洋”前三甲的組合還能持續(xù)多久？

靠著國(guó)酒的名頭，茅臺(tái)不僅是消費(fèi)品，更已成為投資品和收藏品。盡管第一的地位不可撼動(dòng)，但老大也有老大的煩惱。

為緩解市場(chǎng)“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，今年中秋節(jié)前，茅臺(tái)指出將在中秋和國(guó)慶向市場(chǎng)投放7400噸的茅臺(tái)酒，終端價(jià)格松動(dòng)，不少商家出現(xiàn)恐慌，不敢接貨。

說到底，不論是投資還是收藏，茅臺(tái)本質(zhì)上是商品，無法脫離其實(shí)際價(jià)值而存在。茅臺(tái)價(jià)格本就有見頂之勢(shì)，“加上國(guó)酒茅臺(tái)”、“茅臺(tái)國(guó)宴”的商標(biāo)申請(qǐng)都以失敗告終，業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆档娘L(fēng)險(xiǎn)更甚。

作為白酒業(yè)的標(biāo)桿和天花板，茅臺(tái)的降價(jià)，勢(shì)必會(huì)向下擠壓高端及次高端的品牌市場(chǎng)，五糧液壓力不小。

最憂愁的當(dāng)數(shù)老三，洋河股份。

2019年上半年，洋河股份營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速均在10%左右，第四位的瀘州老窖營(yíng)收80.13億元，同比增長(zhǎng)24.81%；凈利潤(rùn)27.5億元，同比增長(zhǎng)39.8%。瀘州老窖股價(jià)86.55元，市值1260億元，與洋河股份的1572億元只差300億元，處在同一個(gè)量級(jí)，趕超就在一瞬間。

與茅臺(tái)、五糧液不同，盡管近年來，洋河股份花了數(shù)十億元做廣告，但品牌認(rèn)可度和消費(fèi)市場(chǎng)依然是區(qū)域性而非全國(guó)性，因此一直以來江蘇都是洋河營(yíng)收的大本營(yíng)。然而今年上半年，洋河在江蘇省的銷售收入為80.73億元，占總營(yíng)收50.46%，同比增長(zhǎng)僅2.99%——大本營(yíng)失火了。

在產(chǎn)品上，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列不敵茅臺(tái)、五糧液，甚至在部分消費(fèi)者心中還比不過瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573，占洋河營(yíng)收30%以上的高端酒市場(chǎng)正在萎縮；在地域上，江蘇本地的白酒品牌開始發(fā)力，不少區(qū)域酒企品牌也因全國(guó)性戰(zhàn)略布局而進(jìn)入江蘇，洋河的市場(chǎng)地位面臨挑戰(zhàn)。

從業(yè)績(jī)來看，未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)或許都將是鐵打的“茅五”，流水的老三。