科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
文/梅浩宇編輯/大風(fēng)一個(gè)Top5級(jí)985高校的化學(xué)博士后小田，剛剛30歲，在一家即將上市的化工公司做顧問董事，即將實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的年輕人，會(huì)在擔(dān)心什么？沒錯(cuò)，是脫發(fā)。兩年前還茂密如森林的前額和顱頂，現(xiàn)在只有稀疏的毛發(fā)耷拉在上面，撐起最后一絲僅
文/梅浩宇
編輯/大風(fēng)
一個(gè)Top5級(jí)985高校的化學(xué)博士后小田，剛剛30歲，在一家即將上市的化工公司做顧問董事，即將實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的年輕人，會(huì)在擔(dān)心什么？
沒錯(cuò)，是脫發(fā)。
兩年前還茂密如森林的前額和顱頂，現(xiàn)在只有稀疏的毛發(fā)耷拉在上面，撐起最后一絲僅存的倔強(qiáng)。這不僅毀了他多年前風(fēng)采飄飄的形象，而且令他到現(xiàn)在還沒有對(duì)象。
而在治療脫發(fā)上，一般只有兩種辦法，藥物治療和手術(shù)治療。
手術(shù)治療一般有兩種，一種叫FUT（毛囊單位移植），一種叫FUE（毛囊單位提取）。前者可以大批量地提取毛囊來獲取頭發(fā)，但會(huì)留疤，后者更精細(xì)點(diǎn)，沒疤，只是需要剃成光頭。
但無論哪種，都屬于將另外部位的頭發(fā)移植到?jīng)]有頭發(fā)的區(qū)域，簡(jiǎn)言之就是“拆東墻補(bǔ)西墻”。
目前市場(chǎng)上，平均移植單個(gè)毛囊的報(bào)價(jià)一般在10到20元之間，而往往植發(fā)手術(shù)需要移植2000多個(gè)毛囊，這也就導(dǎo)致，一次植發(fā)手術(shù)的花費(fèi)至少達(dá)到四到六萬元。
這還只是單次植發(fā)手術(shù)的花費(fèi)，正常來說，在植發(fā)手術(shù)前后，還要經(jīng)歷頭皮養(yǎng)護(hù)，而且養(yǎng)護(hù)方案則是一千到數(shù)萬不等，用最貴的花銷加起來，植發(fā)一次可能達(dá)到近十萬。
在這高額的客單價(jià)背后，是一個(gè)在未來具有想象力的近千億的市場(chǎng)。
海量客群撐起近千億市場(chǎng)
像小田這樣飽受脫發(fā)困擾的，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2020年數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有超過2.5億人。其中1.6億是男性，近9千多萬是女性，平均每6人中就有1人脫發(fā)。
艾媒咨詢發(fā)布《2019-2021年中國(guó)脫發(fā)保健行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，脫發(fā)人群中，60%的人在25歲就出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象。
小田只是其中一員。
據(jù)MarketResearch Future于2019年發(fā)布的《全球植發(fā)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年全球植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到238.8億美元（約合1709億人民幣），未來5年的年復(fù)合增速將達(dá)到24%。
巨大的市場(chǎng)下，資本自然蠢蠢欲動(dòng)。
從2017年開始，民營(yíng)連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)里的兩位龍頭老大——雍禾植發(fā)和碧蓮盛，分別都獲得了超過億元的大額融資。當(dāng)時(shí)引發(fā)了人們廣泛的關(guān)注和討論。
在6月17日，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)最大的醫(yī)療集團(tuán)——雍禾醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雍禾植發(fā)”）終于向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)。
其招股書中也顯示了目前這個(gè)具有較大想象力的市場(chǎng)。
招股書引用弗若斯特沙利文的資料顯示，2020年中國(guó)的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)達(dá)人民幣134億元，預(yù)計(jì)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率18.9%的速度于2030年增長(zhǎng)至756億元。
雍禾植發(fā)欲沖港股上市成為“植發(fā)行業(yè)第一股”，終讓這個(gè)市場(chǎng)從大眾對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的關(guān)注內(nèi)剝離出來，成為具有一定的資本想象力和潛力的獨(dú)立賽道。
這個(gè)市場(chǎng)并不唯一，在毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，它有另外一個(gè)小伙伴。
根據(jù)是否進(jìn)行手術(shù)分類的話,還有醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)（即由持牌醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的非手術(shù)治療）。這個(gè)小伙伴在作為植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充之余，同樣有著不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模。
2020年，中國(guó)醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模50億元，較上年增加10億元，同比增長(zhǎng)25%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，中國(guó)醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率28.7%的速度，到2030年增長(zhǎng)至625億元。
與巨大的市場(chǎng)前景相比，行業(yè)本身還未被巨頭壟斷，依舊有入局空間。
以行業(yè)龍頭老大雍禾植發(fā)為例，2018、2019、2020三年，雍禾植發(fā)營(yíng)收分別為9.3億、12.2億、16.4億，而這三年的市場(chǎng)規(guī)模分布為98億、120億和134億，市占率分別為9.5%、10.1%和12.2%。
三年時(shí)間里，龍頭老大雍禾植發(fā)也不過堪堪達(dá)到10%的市占率。
而根據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，包括碧蓮盛、雍禾植發(fā)、大麥、新生植發(fā)等在內(nèi)的大型連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)，大約占據(jù)中國(guó)植發(fā)市場(chǎng)份額的35%。地方性非連鎖專科植發(fā)機(jī)構(gòu)大約占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。綜合類醫(yī)美機(jī)構(gòu)也的植發(fā)科室大約占據(jù)25%的市場(chǎng)份額。公立醫(yī)院的植發(fā)科則大約占據(jù)剩余10%的市場(chǎng)份額。
僅市占率而言，入局顛覆并不算過于困難。雍禾植發(fā)，其在全國(guó)20余個(gè)省市開設(shè)了40多家直營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu)，滲透率并不高的情況下，便達(dá)到了10%的市占率。
而從雍禾植發(fā)的招股書來看，2018年，2019年和2020年，雍禾植發(fā)的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的毛利率分別為76.7%、74%和75.1%，毛利率穩(wěn)定在70%以上。
以此毛利率來看，能夠?qū)?biāo)的，還有大家熟悉的一個(gè)領(lǐng)域——三年毛利率保持在68%以上的白酒行業(yè)。眾所周知，白酒行業(yè)是一門賺錢的好生意。
高速增長(zhǎng)、新行業(yè)、門檻低、高利潤(rùn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)兼具以上幾點(diǎn)時(shí)，任何資本都會(huì)嗅到一絲血腥感的甜味。
營(yíng)銷成本占一半？
說甜，是因?yàn)樗菀踪嶅X。
而說到血腥，則是因?yàn)椋菀踪嶅X并不等于容易賺到錢。
在雍禾植發(fā)的招股書上羅列的眾多財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，與毛利率形成鮮明對(duì)比的是，凈利率。
2018年至2020年三年，雍禾植發(fā)的凈利率只有可憐的5.7%、2.9%、10%。而造成這種原因的，是雍禾植發(fā)營(yíng)收里近一半都花在了銷售營(yíng)銷開支上。
2018年至2020年，雍禾植發(fā)的銷售及營(yíng)銷開支分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元，占收入比分別為49.6%、53.1%、47.6%。
如此高的營(yíng)銷占比，那么即便在毛利率70%以上，有不到10%的凈利率也不足為奇了。
而且，這不僅僅是行業(yè)龍頭雍禾植發(fā)一家之病。
新生植發(fā)董事長(zhǎng)張通曾在一次采訪里提到，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本已經(jīng)達(dá)到了人均5000元，占整體成本的40%左右。
如此高的營(yíng)銷占比，其實(shí)也證明了目前消費(fèi)者心智并未培養(yǎng)起來，整個(gè)植發(fā)醫(yī)療領(lǐng)域需要超出其他行業(yè)的過量營(yíng)銷，才能培養(yǎng)出消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知。
但把行業(yè)機(jī)構(gòu)置于一種兩難境地上的，還有行業(yè)本身的原因。客單價(jià)高昂，行業(yè)信息較少，注定客戶轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)。而植發(fā)手術(shù)本身，就是一錘子買賣。如果治療效果好，客戶不會(huì)再來，如果治療效果不好，客戶也不會(huì)再來你這。
所以單把營(yíng)銷成本全量轉(zhuǎn)化為獲客成本，必然會(huì)是無底洞的投入。而只有將營(yíng)銷成本，在包含獲客成本的同時(shí)，不僅培養(yǎng)消費(fèi)者心智，同時(shí)塑造品牌進(jìn)行品牌建設(shè)，才能讓投進(jìn)去的每分錢都擲地有聲。
而目前雍禾植發(fā)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，根據(jù)其招股書顯示，2019年總服務(wù)人數(shù)為5萬人，而當(dāng)年的營(yíng)銷成本為6.5億，把營(yíng)銷成本除以總服務(wù)人數(shù)來算，其人均獲客成本高達(dá)1.3萬多，是行業(yè)平均獲客成本的兩倍。
到2020年，雍禾植發(fā)的營(yíng)銷成本雖然達(dá)到7.8億，但除以9.1萬的服務(wù)人數(shù)，人均獲客成本降到了8000元，雖然還是高于行業(yè)平均水平，但相較于數(shù)萬的植發(fā)客單價(jià)來說，還算可以接受。
而且從2020年雍禾醫(yī)療的前五大供應(yīng)商中，無一例外的全是推廣服務(wù)的平臺(tái)來看，看起來如此不合理的獲客成本，或許也是雍禾植發(fā)在眾多機(jī)構(gòu)里殺出血路的原因之一。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)？
不過營(yíng)銷占比過大，獲客成本高，似乎是行業(yè)現(xiàn)有之弊，其實(shí)也是因?yàn)樾袠I(yè)技術(shù)多由國(guó)外而來，門檻不高。
上文就曾提到，治療脫發(fā)上，一般只有兩種辦法，藥物治療和手術(shù)治療。
藥物治療領(lǐng)域，目前來說針對(duì)脫發(fā)公認(rèn)有效的，只有米諾地爾和非那雄胺，這兩種藥物都非國(guó)內(nèi)藥物，而是國(guó)外近三十年前研發(fā)，直到后來專利保護(hù)到期，國(guó)內(nèi)才紛紛仿制。
而手術(shù)治療領(lǐng)域，主要應(yīng)用的FUE、FUT兩種植發(fā)技術(shù)，雖然技術(shù)本身各有不同，但依然引自國(guó)外，并非國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)自研。盡管自植發(fā)技術(shù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)以來，各家機(jī)構(gòu)也在對(duì)其改進(jìn)創(chuàng)新，但終究與原有技術(shù)差別不大。
比如雍禾植發(fā)的招股書上顯示，其2018年至2020年的研發(fā)投入分別為780萬、880萬和1180萬元，而其營(yíng)收總收入分布為9.3億、12.2億、16.4億，其研發(fā)占比僅占不到1%。
不到1%的研發(fā)占比和行業(yè)普遍的近一半的營(yíng)銷費(fèi)用相比，這個(gè)包裹著技術(shù)門檻和專業(yè)醫(yī)療外殼的植發(fā)醫(yī)療行業(yè)，是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，答案一目了然。
同時(shí)，由于技術(shù)門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、需求大、盈利多，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。
根據(jù)原衛(wèi)生部出臺(tái)的醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法，植發(fā)作為醫(yī)療美容項(xiàng)目必須在相應(yīng)的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或開設(shè)醫(yī)療美容科室的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中進(jìn)行。美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容科室開展植發(fā)應(yīng)當(dāng)由登記機(jī)關(guān)指定的專業(yè)學(xué)會(huì)核準(zhǔn)，并向登記機(jī)關(guān)備案。開展植發(fā)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)登記“美容外科”或“美容皮膚科”。
據(jù)了解，大大小小的植發(fā)機(jī)構(gòu)遍地開花，有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聲稱“3天包教包會(huì)”。比如消費(fèi)者花費(fèi)2萬余元做了植發(fā)手術(shù)，但11個(gè)月后頭頂發(fā)量依然稀疏。事后他將植發(fā)機(jī)構(gòu)告上法院，卻因?yàn)闊o機(jī)構(gòu)鑒定毛囊存活率而敗訴。
還有營(yíng)銷廣告的各種騙局。業(yè)內(nèi)人士稱，毛囊有代謝周期，種植的頭發(fā)絕大部分都會(huì)在3周至3個(gè)月左右進(jìn)入脫落期，待脫落期結(jié)束，頭發(fā)逐步恢復(fù)生長(zhǎng)，術(shù)后6至9個(gè)月才能看到最終的植發(fā)效果。于是很多消費(fèi)者不知情，往往被術(shù)后前期的照片誤導(dǎo)。
而缺乏足夠多符合資質(zhì)的醫(yī)生，或許也會(huì)成為將來制約植發(fā)行業(yè)發(fā)展的因素。公開資料顯示，2014年年底，全國(guó)性的植發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)才正式成立。
市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)潛力大，毛利率超高，技術(shù)門檻低，沒有巨頭壟斷和明確清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也揭露了植發(fā)醫(yī)療行業(yè)必定是一個(gè)人人都想進(jìn)入的，會(huì)下金蛋的雞，也注定在未來會(huì)有巨大的監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)。
再加上行業(yè)過度營(yíng)銷導(dǎo)致的較高獲客成本，又會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者客單價(jià)上，于是一條光明卻又蒙著一層監(jiān)管陰影、眾人擁擠而過的道路便顯現(xiàn)出來。
每個(gè)人都有機(jī)會(huì)，并且機(jī)會(huì)絕不會(huì)只掌握在第一個(gè)沖入上市的企業(yè)身上。
游戲遠(yuǎn)未結(jié)束，玩家仍需努力。
何書遠(yuǎn)