科技改變生活 · 科技引領未來
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生長激素是謎一樣的存在：作為一個高價處方藥，它既不依賴醫保，又不依賴公立醫院，市場規模10年翻了10倍，還誕生了長春高新這樣一只“妖股”。這個謎一樣的藥一面講著拯救數百萬用藥困難的矮小癥患兒的感人故事，一面又因挑動當代家長的焦慮神經而時常卷
生長激素是謎一樣的存在：作為一個高價處方藥，它既不依賴醫保，又不依賴公立醫院，市場規模10年翻了10倍，還誕生了長春高新這樣一只“妖股”。
這個謎一樣的藥一面講著拯救數百萬用藥困難的矮小癥患兒的感人故事，一面又因挑動當代家長的焦慮神經而時常卷入濫用風波。
在國產廠家將一個原本市場不大的嚴肅疾病消費化之后，它開始獲得了資本的青睞，也因此得以沖向千億賽道。
作為一款年花費五萬、需長時高頻注射的處方藥，理論上，每一針生長激素的使用都要經過醫生之手。相關廠家和兒科醫生也因此經常卷入帶金銷售、過度處方等輿論漩渦。
但若非濫用，這樣僅有一個小適應癥在醫保目錄中的高價處方藥，不靠醫院不靠醫保，市場規模從2010年的7億暴漲到2020年80億，神話又是如何煉成的？
帶有奇跡色彩的藥
由于近年來爭議不斷，生長激素很容易被誤以為是一種成分不明、作用不清、質量堪憂的藥。
其實發現之初，生長激素幾乎是一種“帶有奇跡性的東西”，北京協和醫院內分泌科垂體－性腺學組負責人和分泌科主任醫師伍學焱向八點健聞提到。
1985年，美國FDA批準重組人生長激素上市，這次獲批，直接帶來了本世紀最有傳奇色彩的生物制藥公司基因泰克的崛起。
在中國，相當長的時間里，生長激素是一種價格高昂且稀罕的藥物，只在個別醫院供應，市場供應也被外國藥企壟斷。
20多年過后，如今的中國生長激素市場格局發生了徹底的轉變，本土藥企占有98%的市場。
在這場逆轉中發揮了決定性作用的，是行業龍頭企業金賽藥業及其掌舵人金磊。
時間回到1994年，那一年，金磊在美國加州大學舊金山分校（UCSF）取得藥物化學博士后，選擇了回國，他想創立中國的第一個生物科技公司。金磊在加州大學研究的大腸桿菌分泌型基因表達技術正是合成生長激素的核心技術。
回國多年后，這曾位被導師評價為“有極強使命感”的中國學生表示，他的“小目標”是“10年內讓中國人平均身高增長5厘米”。
1996年，長春高新集團出資成立金賽藥業，金磊出任總經理。之后的二十多年里，金磊和他引領的中國生長激素行業不斷向外界發出的信息是，中國人可以長得更高，這就是他們的使命。
在成立之初，世紀之交的那個時間點，所有生長激素廠家都面臨商業化的困難。
放眼全國，能為生長激素輸送使用者的公立醫院兒童內分泌科、生長發育門診就像尚待開墾的荒地，醫生對這種新藥的認知度普遍不足。常被金賽提起的數字是，在產業發展初期，“全國會看這種病的醫生不超過20人”。
另一方面，盡管價格已經有所下降，公眾的購買力尚不能支付這種昂貴的生物制劑類藥物。
“之前早已有國產的生長激素，但因為一般家庭很難負擔得起，幾乎是無人問津”。杭州紅十字會醫院內分泌科副主任醫師胡永賓提到。
12年前，胡永賓剛剛開始專注于兒童內分泌領域時，正是在生長激素打開中國廣闊市場的前夜。
據安信證券的測算，2007年時，中國生長激素市場規模不到5億，當時占據了33%份額的金賽藥業生長激素規模不足2億。
當年的一份市場調研報告中，粉針一年2萬、短效水針一年近5萬的生長激素被比作奢侈品，消費者的畫像是“對價格不敏感”。直到2010年代，當社會整體消費水平的提高，生長激素市場才終于擁有更廣闊的用戶基礎，開始連年保持20%以上的增長率。
“生長激素的使用和私家車在中國普及的時間是非常重合的”，胡永賓總結道。
一種不依賴醫院的處方藥
對生長激素賽道上的本土藥企而言，2014年是個好年。
這一年，因成本和銷售原因，默克雪蘭諾“交”出了其市場份額，金賽、安科、上海聯合賽爾“三家分晉”，迅速洗牌瓜分完市場后形成了三足鼎立的國產寡頭壟斷格局。
這是本土藥企的完勝， 一位生長激素跨國藥企的市場部人士直言，跨國藥企文縐縐的打法并不適合中國市場。
作為一種處方藥，外資藥企的慣性中，主戰場便是醫院，然而對于生長激素而言，卻連開處方的科室、醫生都沒有，即便有，由于公立醫院對藥占比的控制，也限制了這款年費超5萬的高價處方藥在公立醫院體系中的使用。
這看起來幾乎是一個沒有什么未來的賽道，于是，起了個大早的跨國藥企并不急于開墾市場，諾和諾德甚至沒有為這款依然處在進院圈地階段的重磅產品建立專門的銷售團隊。
與之相對的，自產品上市起，國產廠家就陸續拉起了千人銷售隊伍并因地制宜地開始了利用“學術推廣帶銷售”策略來教育醫生和市場。
兒科、內分泌科、兒童保健科是潛在的可推廣區，一位成人內分泌科醫師告訴八點健聞，他自己就曾被建議開設兒童門診，但考慮到兒童與成人內分泌的專業差異，他最終還是拒絕了這項建議。
除了傳統的學術推廣之外，更為靈活、狼性，也更深諳國內醫藥市場結構的國產廠家最終選擇了另辟蹊徑“以院外給藥為主”。
盡管這套“院內首診+院外拿藥”的靈巧模式后來常被質疑是為了行濫用之便，但在當時，這卻是打破僵局的神來一筆——家長們在更信賴的公立醫院完成診斷和第一次購藥后，后續則大多轉向價格更低的“合作門診”購藥。
這樣以來，無論院內首診開的是哪一家的藥，價格更便宜的生長激素的廣闊市場在加價幅度可控、與企業關系更密切的“合作機構”中。
一位曾于某二線城市負責推廣生長激素的國產廠家的醫藥代表錢飛（化名）告訴八點健聞，每當進入一個空白市場，他最關鍵的工作是“教育醫生，要獲得醫院的批準，由主任牽頭盡可能地成立矮小癥門診，醫院有了門診以后，才能宣傳門診、尋找患者”。
用這種辦法，本土的生產激素企業一舉打破了生產激素市場“無地可圈”的僵局。
然而，從公立醫院醫生下手靠門診被動吸引患者的滲透模式不僅成本和風險高，而且天然的轉化率低。
這總體上，這仍只是一種傳統的處方藥推廣路子，因為固有的消費屬性，生長激素的推廣注定會走得更遠，畢竟，它所需要的，只是一張處方。
2015年8月，長春高新宣布參與創立上海童欣醫院管理公司，而后者將以將通過參股、合作等方式與兒童醫院及兒科門診形成合作，并計劃收購兒童生長發育專科醫院，最終“建立與金賽緊密合作的醫院門診體系”。安科同樣開始“通過與醫院合作設立矮小癥門診部，來擴大主導產品重組人生長激素的銷售渠道”。
而作為合作機構的身高門診，不僅提高了生長激素可及性，且像企業伸出的遠程觸角一樣，更直接地滲入了矮小人群中。
“獲客-門診-處方-供藥-管理”，這樣，中國的生長激素廠家不僅打通了用藥渠道，而且找到了一條可復制極強，不需依賴公立醫院體系，就將高價處方藥賣給矮小癥人群的通天之路，且這條路徑的復制起點依然是具有“處方權”的門診。
依托這條路徑，在各類處方藥中，生長激素幾乎是最早擺脫了對公立醫院依賴的品種。今年5月的投資者會議上，長春高新表示，目前公司生長激素大概30%以下在公立醫院銷售，70%以上在其他合作醫療機構銷售，且“未來公立醫院外的銷售比例，還會進一步提升”。
但如同基因泰克激進的銷售策略的重演一般，這段野蠻的渠道擴張期也為中國的生長激素打上了“濫用”的印記。
2014年5月12日，中南大學湘雅醫院退休兒科專家葉義言公開揭露，一些生長激素企業的醫藥代表利用“終生提成”誘導兒科醫生“多開生長激素”，兩天后，長春高新因此停牌。
這場風波后，“合規”成了生長激素推廣的緊箍咒，野蠻渠道的歷史雖然結束了，但在如今醫藥推廣越來越學術化、回扣逐漸退出歷史舞臺的大背景下，這條“獲客-門診-處方-供藥-管理”路徑以及“院內首診+院外買藥”的模式通過“合規”改造后，依然具有十足的競爭力。
且由于醫藥環境的變化，“院內首診+院外買藥”模式的生長激素廠家反而機緣巧合地具備了醫保免疫屬性，2014年之后，生長激素龍頭企業的投資評級無一例外地，為“推薦”“買入”“維持”。
爆發：嚴肅疾病的消費化
搭建好了渠道，也做了醫生教育，剩下需要做的，就是讓“患者”遇上他的醫生。對于那些嚴肅疾病，企業空間有限，而對于矮小癥這種統計疾病，以及對于生長激素這種具有消費潛質的藥物，可操作的空間就很大。
嚴格的醫學定義上，需要人群中身高順位前3%才屬于矮小癥，然而，從需求端，追求理想身高并不局限于疾病，中國家長并不會滿足于自己的孩子不在“3%”的區間內。
中國優生科學協會常務理事蔣競雄曾經提及的一組數據是，有近75%的家長希望自己的孩子將來身高是：男孩175厘米，女孩165厘米，而2020年《中國居民營養與慢性病狀況報告》顯示, 中國18歲～44歲人群中，真實的中國男性平均身高為169.7厘米，女性為158厘米。
怎么才能打開這個口子，讓更多有增高需求的家長主動涌進來，為醫生找到更多上門“客戶”？
即便與標準的消費醫療領域——醫美賽道相比，生長激素企業的獲客方法同樣堪稱教科書級別，它利用“家長包圍醫院”的打法將“無人用藥”的窘境逆轉型成了“一藥難求”的狂潮。
堪稱奠基的工作是不計成本的“病源教育”。
2013年，金賽藥業就邀請千名專家和媒體到全國180座城市進行宣教，“形成了傳播兒童生長發育知識，普及科學長高觀念的強烈社會輿論氛圍”，那之后的每年，金賽都會支持相關活動 ，與之相對應的，是其母公司“東北藥茅”長春高新每年34%-38%的銷售費用占比，作為一個單一品種藥物，這個銷售占比可以說很高，素有銷售不惜成本名聲的“藥茅”恒瑞在2019年的銷售費用占比也只有36.61%。
更宏觀的層面上，生長激素企業難以企及的成功之處在于推動了國家戰略的形成，今年9月國家衛健委兒童生長發育專項能力提升項目正式啟動。
2020年11月，金磊在接受采訪時表示，除去700萬身高在人群前3%的兒童（矮小癥患者），我國尚有3900萬身高偏離兒童，這些孩子“需要科學的身高管理，也就是教他們用良好的生活習慣干預身高，這需要大量的科普教育”。
科普也好、宣傳也罷，金賽一直在見縫插針地提醒中國家長——你的孩子很可能生長發育不正常，但我們可以提供解決方案。
在第一批80后的后代逐漸進入10歲左右的用藥年齡時，這些原本沒什么反響的病源教育工作，終于生效了。
2014-2018年間中國生長激素市場規模復合增長率超30%，2015年金賽藥業營業收入為10.62億元，2020年已攀升至58.02億元。
身高管理的觀念與它的目標人群如魚水相逢，直接開啟了“生長激素盛世”。
而且這批家長意識覺醒后，還“超常發揮”貢獻了一傳十十傳百的焦慮型用藥需求，越來越多主動要求使用生長激素的家長出現在了門診中，醫生們反而要承擔起勸退工作，胡永賓告訴八點健聞，在他的門診中，最終他只給一成左右的患者用藥。
內生性焦慮與各種外界因素推動的外源性焦慮，通過線下和線上各種渠道蔓延，越來越多的家長開始關注起身高來，觀念革命催動的身高焦慮像洋流一樣裹挾著焦慮的中國家長涌向了同一個方向——身高門診。
此時，與企業關系密切的身高門診們實際上成了一個絕佳的引流渠道。
在這里，來訪者首先是過篩，符合標準的兒童將直接轉化為通過院內外渠道用藥，不符合標準的將通過營養、運動、調理等身高管理計劃。
這種身高門診，讓任何對孩子身高不滿的家長，不論其子女身高處在哪一個水平，都可以發起這一套原本由醫生掌握主動權的矮小癥診療流程。
而這一套流程更大的意義在于讓企業精準地觸達了一個擴增近十倍的潛在用藥人群，這些人或許不是個頭偏矮的那群孩子的家長，但一定是對孩子身高最為焦慮的那群家長。
身高門診所帶來的不僅僅是分母的變化，八點健聞了解到，在實際診療過程中，生長激素的用藥人群并不會局限在身高順位排在前3%的兒童，這個某種意義上受醫生道德感約束才能規范用藥的嚴肅疾病實際上具有消費化放大的“合規”實現路徑，而“3%”這個數字的任意變動，都將會對生長激素產業規模帶來幾何級別的增長。
如今，金賽仍然致力于從更廣大的兒童群體中篩選患者，錢飛告訴八點健聞，他們會和當地社區、學校等聯合推進身高篩檢，并將身材矮小的患者引導到合作醫院的門診中，而來到醫院完成檢查的矮小患者中，一半以上會選擇用藥。
“單純從商業角度考慮，這種市場行為模式無可厚非，它的成功之處在于擊中了民族痛點，瞄準了部分群體的軟肋，并最終造成了現象級的熱潮”，北京燕化醫院內分泌科副主任醫師郝德軍對于這種院外模式本身并沒有過多苛責，但他也提醒即便在安全且“合規”的前提下，群體性用藥的后果是任何人都無法預料的。
下沉的隱憂
像任何打上“高端”標簽的消費品一樣，生長激素最初的市場集中在經濟發達地區。如多位業內人士提及，江浙滬地區是生長激素用量的高地。
不過，這些成熟市場正在步入存量發展階段。盡管大醫院的患者數量有持續保障，但由于醫生遵循相對嚴格的用藥門檻，顯著放量不會輕易發生。
根據產業信息網的統計，2018年，北上廣深等地區的生長激素銷售金額已超過4000萬元，而山東、河南、四川等人口大省銷售金額則處于1000-4000萬元區間。
胡永賓告訴八點健聞，實際上，目前我國生長激素總體使用率并不高，區域間的差距導致了類似“兩極分化”的局面——在經濟發達地區出現過度使用趨勢，而在廣大基層地區，大量適應癥內的矮小癥患者得不到診斷和治療。
“基層市場決定未來”已然是醫藥行業的共識。在這一點上，生長激素與其他領域的藥品并無不同。組織大醫院專家下基層義診、幫助建立生長發育門診，是藥企開拓市場的傳統方式。除此之外，近年來各家生長激素藥企還紛紛開發了AI骨齡閱片設備，以幫助提高基層的診斷效率。
從一個角度看，三四線城市和一二線城市的生長激素市場體量存在十幾年的時間差。但生長激素向基層市場的滲透，并不需要從零開始。如今，當一個家長開始在互聯網上關注、消費如何讓孩子長高的內容，算法會立刻將同類信息推薦給與之相似的人。
在世紀之初，生長激素的推廣所面臨的阻礙曾經部分地來自于大眾談激素色變的觀念，但現在三四線城市的家長更關心的是，“我們這里什么時候才能引入生長激素？”
在相當程度上，圍繞著生長激素建立的話語體系，已經依靠發達的社交媒體比生長激素更早下沉至基層。
的確，家長盼望孩子長個子從來是人之常情。如郝德軍所言，就像沒有家長希望孩子生病，沒有家長不希望孩子長高。
但當營養攝入不足不再是限制生長發育的主因，中國人直接進入了“身高可以管理，生長可以干預” 的時代。 整個社會對身高達標、理想身高的焦慮也來到前所未有的高位，長不到平均身高，就仿佛拖了集體的后腿。
在這個新的時代，受困于生長激素缺乏癥和其他引發矮小的疾病患者更有可能得到診治。但時代的另一面是，一些家長接收著關于“長高藥”的不準確信息，他們簡單地相信，只要是個子矮，就可以用生長激素。
在今年10月份舉行的中華醫學會第二十六次全國兒科學術大會上，華中科技大學醫學院附屬同濟醫院羅小平教授指出，包含但不僅限于生長激素缺乏造成的矮小患者整體預估比例不超過2%，但實際情況中“部分地區GHD首診占比超過了2%”。
對此，一位醫生曾向八點健聞提到過自己的擔憂，生長激素應用于臨床的時間目前還不長，“第一代使用生長激素的孩子未來會怎么樣，目前還不太清楚”。
但作為一種內分泌治療方法，生長激素的使用是復雜的。如伍學焱所言，生長激素的臨床應用不過六七十年，醫學界對其本質的理解還很缺乏。對于任何患者，要將生長激素用到位，都需要專業醫生的嚴格把關。
在這種情況下，這樣一種市場趨之若鶩、利潤極高的產品下沉，無法得到合理使用的風險本就很大。更何況這些基層醫生們需要面對的，是迫切希望使用生長激素的家長們。
“我女兒8歲時打的，一年就長了12公分”，一位住在某直轄市郊縣的家長驕傲地告訴八點健聞。
“醫生沒推薦，我咨詢了各種平臺后主動要求的”，他解釋：“小地方人不重視，大一點的城市，家長重視的，四五歲就開始干預了。”
于煥煥、張宇琦丨撰稿
李珊珊｜責編
本文首發于微信公眾號“八點健聞”（ID：HealthInsight）
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