文/杜一蘭“也不知道哪里化了，但就是很好看”“想給毛戈平老師寄頭”2019年，毛戈平幫網紅“深夜徐老師”改妝容的視頻，在各大社交平臺火出圈。憑借整容級的化妝技術，毛戈平再次走紅網絡。與此同時，其創辦的同名化妝品公司——毛戈平化妝品股份有限公

文/杜一蘭

“也不知道哪里化了，但就是很好看”“想給毛戈平老師寄頭”2019年，毛戈平幫網紅“深夜徐老師”改妝容的視頻，在各大社交平臺火出圈。憑借整容級的化妝技術，毛戈平再次走紅網絡。與此同時，其創辦的同名化妝品公司——毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平股份”）近期敲開了資本市場的大門，A股首發申請獲證監會通過。

招股書顯示，毛戈平股份擬募集資金5.12億元，用于渠道、研發中心等項目建設。然而在此背后，毛戈平股份深度綁定毛戈平，公司70%以上的營業收入來自毛戈平同名品牌“MGPIN”。毛戈平股份產品定位中高端彩妝及護膚品，但研發投入占營收的比重僅約為1%，與歐萊雅、資生堂等國際品牌存在差距。

隨著募集資金即將到位，“國貨老大哥”毛戈平股份能否講出新故事？

近七成營收為毛戈平同名品牌

上世紀90年代，劉曉慶主演的電視劇《武則天》火遍大江南北，而給劉曉慶化妝的毛戈平也借此“一炮而紅”，成為知名化妝師。

在個人影響力的加持下，毛戈平進軍商業領域，于2000年創建了同名美妝品牌“MGPIN”，以及專門從事化妝培訓的“毛戈平形象設計藝術學校”。2008年，毛戈平又創立了大眾品牌至愛終生。

隨著規模越來越大，毛戈平股份在2016年首次遞交了招股書，闖關上海證券交易所。彼時招股書顯示，公司擁有MGPIN、至愛終生兩大彩妝品牌和毛戈平形象培訓學校，截至2016年6月底，毛戈平形象在杭州、北京、上海、成都等七地設立了培訓學校，從事化妝培訓業務。但此次闖關并未成功。

2017年9月，毛戈平股份再次提交招股書，仍向上交所發起沖擊，時隔四年，毛戈平股份等來了反饋，在2021年10月21日發審委工作會議上，毛戈平股份上市申請獲得通過。值得一提的是，毛戈平股份的招股書自2017年9月后再未對外更新。對此中國新聞周刊曾多次致電毛戈平股份董秘辦，截至發稿，無人接聽。

《證券法》規定，公司首次公開發行新股，其最近三年財務會計報告應被出具無保留意見審計報告。北京市東元律師事務所孔磊律師對中國新聞周刊表示，企業進入審核期間的財務報表無需對外披露，但必須每年對財務數據進行更新，內部報給證監會。

雖然毛戈平股份順利過會，但公司仍面臨“依賴”毛戈平個人IP、研發投入較低、核心競爭力有待提高等挑戰。

作為毛戈平股份的創始人，毛戈平是公司的核心人物。根據毛戈平股份最新披露的招股書，毛戈平、汪立群夫婦合計持有公司55.45%的股份，為公司控股股東、實際控制人，擁有絕對的話語權。

同時，毛戈平是毛戈平股份的業績支柱，堪稱公司的“活招牌”。招股書顯示，2015年至2017年6月，毛戈平股份的營業收入分別為3.21億元、3.43億元、2.01億元，凈利潤分別為5462.47萬元、5331.95萬元、3560.42萬元。

同期毛戈平同名品牌“MGPIN”的營業收入分別為2.14億元、2.47億元、1.42億元，分別占營業總收入的66.67%、72.01%、70.65%。而毛戈平股份旗下另一化妝品品牌至愛終生的營業收入分別為5063.55萬元、3715.47萬元、2207.39萬元，僅占當期營業收入的10%-15%。

“公司核心品牌MGPIN以毛戈平的名字命名，若毛戈平個人存在不當行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。”毛戈平股份招股書顯示。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞周刊分析，根據毛戈平股份2017年披露的招股書來看，毛戈平股份對毛戈平的個人聲譽有一定依賴，毛戈平股份可以通過研發以及布局多元化產品線等方式，減弱毛戈平個人對公司的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國新聞周刊表示，毛戈平本人在化妝專業領域建立的影響力和口碑，是“MGPIN”品牌背后強有力的支撐，但可能存在的問題是對研發的重視程度不夠，“其在生產研發方面的技術能力相對薄弱，更側重于面向消費者的體驗和形象塑造。”

研發占比僅1%

近年來，毛戈平通過幫明星、網紅化妝，開通社交賬號等方式再次走紅網絡，帶動了同名化妝品在年輕群體中的曝光。去年5月，毛戈平入駐年輕人潮流文化社區平臺B站，一年來，已積累了超過80萬的粉絲。

“品牌知名度是企業贏得市場，獲得消費者群體的重要保證。”毛戈平股份招股書顯示，在化妝品行業，高品牌知名度可以為企業帶來較強的議價能力，進而獲取更大的盈利空間。

事實上，與國際知名高端品牌相比，毛戈平股份的品牌知名度還存在較大差距，但其毛利率水平高于歐萊雅、資生堂等同行業上市公司。

根據招股書，毛戈平股份2014-2016年的毛利率分別為81.5%、79.7%、78.22%，同期歐萊雅、資生堂、上海家化、歐舒丹、自然美5家公司的毛利率平均值分別為73.27%、73.17%、73.2%，均低于毛戈平股份。不過與歐萊雅等企業相比，毛戈平股份的研發投入較低。

據了解，毛戈平股份的產品以中高端彩妝及護膚品為主，平均價格區間為400-700元。截至2017年6月，公司員工總數為1321名，其中研發人員15名。2014-2016年，毛戈平股份的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元，研發費用率均約為1%。

觀研天下報告顯示，同期歐萊雅、資生堂、上海家化等企業的研發費用率為1.5%-3.5%，均高于毛戈平股份。

上述問題引發了證監會的關注，此前發審委要求毛戈平股份說明，“公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性，持續盈利能力是否存在重大不確定性。”

此外，作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平并未自建化妝品生產線，全部依托委托加工生產。招股書顯示，毛戈平股份的主要供應商包括瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司等等。

據了解，科絲美詩是全球知名化妝品生產廠商，為雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌，以及百雀羚、自然堂、花西子、完美日記等國內品牌進行代工。

《2020國貨彩妝市場研究報告》指出，大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產，而一個代工廠同時為多個品牌進行代工，容易出現產品同質化嚴重、辨識度低等問題，品牌無法建立護城河。

在研發投入相對較低的情況下，毛戈平股份定位中高端彩妝及護膚品的核心競爭力是什么？中國新聞周刊曾就此致函毛戈平股份，截至發稿，對方尚未回復。

盤和林表示，“毛戈平股份的研發投入較少，產品多為代工，毛利率相對就高。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊分析，“毛戈平股份的研發投入僅1%，低于同行，說明其產品的競爭力不夠強。隨著近幾年新興品牌異軍突起，化妝品行業競爭激烈，毛戈平股份能不能抵抗市場競爭，有待考驗。”

競爭壁壘有待加強

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計2023年中國化妝品市場規模將增至5125億元。隨著國內消費者對化妝品的認知及消費理念逐漸增強，國內化妝品市場規模逐漸擴大，不僅吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等越來越多的外資企業，還出現了花西子、完美日記、colorkey（珂拉琪）等本土新銳化妝品品牌，市場競爭愈發激烈。

在此背景下，昔日美妝界國貨“老大哥”毛戈平股份的處境較為尷尬。

在今年雙十一期間，根據億邦動力數據，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻在10月20日-26日天貓美容護膚榜單中排名前三。10月20日，京東美妝開啟雙十一預售4小時內，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II占據了高端美妝銷售前三品牌，薇諾娜、珀萊雅、百雀羚為國潮美妝前三品牌。

上述榜單排名中，毛戈平股份旗下品牌無一上榜。面對國際大牌，毛戈平股份的影響力稍顯不足，面對新銳國潮品牌，毛戈平股份的“沖勁”不夠。

與花西子、完美日記天貓旗艦店動輒上千萬的粉絲數量相比，毛戈平天貓旗艦店的粉絲數量不到500萬。天貓旗艦店顯示，毛戈平銷量第一的產品有9萬+人付款，花西子、完美日記銷量第一的產品付款人數均超過20萬。

此外，作為國內首個以創始人名字命名的“毛戈平形象設計藝術學校”，為毛戈平股份貢獻的營業收入有限。2015年至2017年6月，毛戈平化妝培訓業務實現的營業收入分別為3907.31萬元、4208.96萬元、2661.95萬元，僅約為總營收的十分之一。

根據招股書，本次毛戈平股份擬募集資金5.12億元，用于渠道、研發中心、形象設計培訓機構等項目建設。待資金到位后，毛戈平股份能講出新故事嗎？

盤和林認為，毛戈平股份有一定的品牌聲譽，品牌調性也較為高端，形象維護較好，當前國內美妝領域競爭對手雖多，但擁有高端品牌調性的美妝品牌還比較少，隨著募集資金到位，毛戈平股份應該迅速推進研發中心的建設和落地，提高市場競爭力。

“當前國內化妝品品牌的產品同質化較為嚴重，本土品牌還需在技術層面不斷發力，擁有核心技術，打造差異化產品。”伍岱麒稱。

張毅表示，未來國產化妝品品牌中高端化是一個發展趨勢，在此過程中，企業的研發實力是關鍵。“建設中高端，消費者更多考慮的不是價格，而是品質的保障，企業是否具備研發實力、核心技術，都是非常重要的指標，”他指出，核心技術、研發能力也是市場衡量企業市值的一個非常重要的評判標準。