撰文/《財經天下》周刊作者張可心編輯/陳芳“青島——一座不努力喝beer，就沒有朋友的城市。”在啤酒之都青島，隨處可見這一宣傳標語。據青島本地居民介紹，“無論春夏秋冬，當地人最喜歡的事情就是下班后與啤酒相約，要么三五結伴，盡情暢飲，要么獨自

撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心

編輯/ 陳芳

“青島——一座不努力喝beer，就沒有朋友的城市。”在啤酒之都青島，隨處可見這一宣傳標語。據青島本地居民介紹，“無論春夏秋冬，當地人最喜歡的事情就是下班后與啤酒相約，要么三五結伴，盡情暢飲，要么獨自一人，淺醉微醺。”

過去一百多年時間以來，啤酒早已成為烙印在青島這座城市的一塊印記。在很多年里，兩三元一瓶的售價是中國啤酒的消費主流，啤酒廠商們的業績增長也主要靠銷量來驅動。在歲月的長河中，漸漸啤酒被打上了“廉價”的標簽。

“實際上，中國完全有能力生產出高端優質的啤酒”，業內人士向《財經天下》周刊表示，“近年來，隨著消費升級，以青島啤酒為代表的行業龍頭企業紛紛開啟高端化轉型，擔負起引導和培育消費者真正從‘喝啤酒’向‘懂啤酒’的理性消費觀轉變，不斷突破自我，撐開啤酒行業發展天花板。”

高端化浪潮引領行業拐點

2021年，被稱作啤酒業高端化元年。

在消費升級和收入增長的推動下，各主流啤酒廠商紛紛布局，推出高端系列產品。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，啤酒行業高端化發展是有基礎的。首先消費者在個人溫飽之外，在消費升級的趨勢下，對高品質產品有需求。其次企業的高端化發展應該從原料、工藝、窖藏等方面不斷打磨，創造出真正富有高端價值的產品。

何勇認為，如果說之前是一個“淘金”的時代，那么，當下乃至未來都是“煉金”的時代，什么是“煉金”？就是精耕細作、精益求精出精品。這是未來制造業發展的思路，這是時代的機遇，更是消費需求的必然選擇。

2022年啤酒行業第一份驚喜，來自青島啤酒。接力“百年之旅”藝術釀造，青島啤酒再推“一世傳奇”，一款集啤酒、葡萄酒、威士忌、香檳于一身的超高端新品。其采用的原料麥芽、酒花等，皆源自與德國制麥大師和世界上最大的酒花企業首席技師共同創意下的特質麥芽和貴族酒花。采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝，經過1400多個日夜的打磨，60余輪測試釀造實驗和千次品評，最終創造出此款產品。

而其一注入酒杯便呈現出來的“神秘琥珀紅”，以及綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等百味芳香，則主要取決于“一世傳奇”在傳統啤酒工藝基礎上，融匯了威士忌的過桶釀法。過桶釀法即將釀好的酒放到非常大的木桶中陳釀進行二次發酵以得到更豐富的滋味。

如橡木桶便在陳釀蘇格蘭威士忌的過程中扮演著重要作用，據說威士忌的風味60%-70%來自陳年橡木桶。根據不同的種類，如木種、來源和使用歷史，橡木桶可以賦予內貯酒體香草、木質和焦糖等各種風味。而其內壁在碳化加工后，可以作為一種催化劑，加速催化醇類和酸，合成芳香酯類，充實飽滿酒體。

最終，青島啤酒經過1000多個日夜，遍尋北美洲，最終特選北美洲知名威士忌酒廠的“老”橡木桶用以貯藏“一世傳奇”。據青島啤酒方面向《財經天下》周刊表示，“這也是今年’一世傳奇’較之前’百年之旅’藝術啤酒而言最大的亮點。”

融合經典威士忌過桶釀法和古典葡萄酒窖藏方式，最終這款原麥汁濃度為23.9°P，酒精度數≥10.5%vol的“一世傳奇”，不僅在傳統啤酒酒度與風味上實現巨大突破，同樣也打破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限，保質期能達到36個月。

罕有人知，青島啤酒與橡木桶淵源已久。早在100多年前，青島啤酒第一桶啤酒便采用橡木桶貯藏。通過多年利用與貯藏經驗，青島啤酒對于橡木桶的了解不斷加深，最終尋遍北美洲，特選知名威士忌酒廠的老橡木桶用以貯藏“一世傳奇”。

“十四五開局的第二年，對于制造業而言，高質量發展的關鍵詞是‘讓傳統的更傳統，讓現代的更現代’”，品評過“一世傳奇”后，何勇稱“百年青啤就是傳統制造與現代科技交融的典范。讓消費者感受到現代文明與傳統文明沖擊的魅力”。

如今，中國啤酒高端化拐點已至。這既是啤酒行業發展的必然階段，也是頭部企業們的必然選擇。正所謂“得高端者得天下”，誰敢于突破自我，大膽創新，未來才能在市場上擁有更多話語權。

啤酒的可能性不止于酒

回顧國內啤酒行業的百年發展，從最初主要由外商控制的舶來品，到改革開放后遍地開花，各地成立自己的啤酒廠，打造地方啤酒品牌。再經過2001年開始長達十余年的品牌并購以及價格大戰，我國啤酒行業整體格局逐步穩定，市場高度集中，行業競爭也由“增量市場”步入“存量市場”。

有數據統計，自2013年我國啤酒產量突破5000萬噸，此后數年一直處于逐年下降的態勢。原因一方面是源于過去并購大戰中，國內啤酒行業集中度快速提升，全國各個市場啤酒滲透率普遍飽和，消費量被充分挖掘；另一方面源自國內消費人群結構的變化。而隨著近年來進口啤酒的大幅增長，背后更反映出中國啤酒文化的不斷缺失，以及消費者喜好的改變。

作為較早開始布局高端化產品線的青島啤酒，除建立起以青島純生與1903兩大單品為核心的高端產品矩陣，帶動奧古特、鴻運當頭、全麥白啤、黑啤、皮爾森、IPA等新主流產品快速發展外，還率先展開對啤酒產業鏈縱向延伸和橫向拓展的探索。包括打造線下消費場景，開設TSINGTAO1903青島啤酒吧；建設國內第一家以啤酒為主題的青島啤酒博物館，宣傳啤酒文化；同時正籌劃著全新工業旅游項目，打造以啤酒為主題的文旅項目。

如今，TSINGTAO1903青島啤酒吧已落地全國60多個城市，共計開設200多家門店，主要位于一線及新一線城市的中心位置。在TSINGTAO1903青島啤酒吧中，消費者可以品嘗到廠家直供最新鮮的青島啤酒原漿、純生、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等各種特色啤酒，還有加上青啤專屬定制酒杯和啤酒特色美食，近距離感受百年啤酒文化。

除此之外，TSINGTAO1903青島啤酒吧的每一家門店還會根據當地特色，設計不同的裝修風格以及主題包房，不定期舉辦派對活動，加強消費者場景化體驗，為現代年輕人構建一個有情懷、有文化的時尚生活空間。

行業普遍認為，要真正實現高端化布局，產品升級之外，如何將產品推向全國，占領市場才是未來的關鍵。青島啤酒通過消費場景化創新，實現營銷模式破圈，走在行業前列。隨著個性化消費時代來臨，TSINGTAO1903青島啤酒吧通過不斷延伸啤酒的可能性，借助創新場景式培育、品牌文化植入以及消費者品鑒等方式，改變大眾對于傳統啤酒和飲用方式的認知，從而引領消費升級下各消費群體對于啤酒的需求與喜愛。

好消息是，青島啤酒的千升酒收入正在不斷提升，三季報顯示，青島啤酒千升酒營業收入同比增長7.45% 。這意味著青島啤酒的高端化已經初見成效。

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